Una guía de CRO para marketeros

Como marketer, atraer tráfico online es una parte de tu trabajo. Pero todo ese tráfico que produces mediante campañas publicitarias, SEO y esfuerzos SEM no garantiza las conversiones. Como resultado, para los profesionales del marketing digital siempre ha sido nada menos que una búsqueda identificar formas que puedan ayudarles a generar clientes potenciales de alta calidad para lograr mejores tasas de conversión.

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Aquí es donde entra el marketing CRO.

En esta entrada de blog, nos centraremos en qué es el marketing digital CRO, las mejores estrategias que debes adoptar y priorizar, y las herramientas CRO que tienes a tu disposición para aprovechar el verdadero poder del CRO.

¿Qué es el marketing CRO?

El marketing de optimización de la tasa de conversión o marketing CRO es crucial porque la optimización permite que tus esfuerzos de marketing aventajen a los de quienes no practican el marketing CRO con eficacia.  

El marketing CRO es un proceso para aumentar el porcentaje de visitantes de tu sitio web que realizan la acción deseada (como suscribirse a listas de correo, apuntarse a una prueba gratuita, rellenar un formulario o descargar un libro electrónico).

Estas acciones podrían variar desde alcanzar el objetivo principal de conversión de tu negocio hasta lograr microconversiones. Por ejemplo, que los visitantes del sitio realicen una compra online en una tienda online de comercio electrónico podría ser tu objetivo principal, y hacer clic en el botón «añadir al carrito», que les haría avanzar en el embudo de ventas, podría ser una microconversión.

Entonces, ¿cómo puedes conseguir que más visitantes del sitio web conviertan? Cuando emplees tácticas de optimización de la tasa de conversión en comercio electrónico, recuerda: el primer paso no es mirar a los visitantes, sino mirar dentro de tu empresa para identificar tus objetivos empresariales.

¿Cuáles son los objetivos del marketing CRO?

Lo primero es lo primero. Debes saber qué quieres conseguir con tu ejercicio de optimización de la conversión. Tienes que centrarte en un conjunto de objetivos y, para ello, tienes que sentarte con tus interlocutores e identificar las métricas críticas (también conocidas como KPI) que definen tus objetivos empresariales.

Una vez que hayas identificado los objetivos específicos de marketing, puedes utilizar el marco de tests A/B recomendado a continuación para poner a prueba tus ideas de optimización de la tasa de conversión.

Investiga

Utiliza Google Analytics y herramientas de análisis del comportamiento, como heatmaps, grabaciones de sesiones y encuestas, para obtener información sobre el comportamiento del tráfico existente en tu sitio web.

La investigación cualitativa, como las encuestas y el análisis del comportamiento, complementa los datos cuantitativos de Google Analytics. Esta combinación proporciona una visión holística del comportamiento de los visitantes, añadiendo contexto a las métricas numéricas.

Comprender tanto el «qué» como el «por qué» es crucial para construir una sólida base de investigación para tu estrategia de optimización de la tasa de conversión (CRO). Es la sinergia de conocimientos cuantitativos y cualitativos lo que pinta la historia completa de la participación del usuario en tu sitio web.

Selecciona las métricas clave

Identifica las principales métricas clave que repercuten directamente en los objetivos de conversión de tu negocio: por ejemplo, inscripciones a pruebas gratuitas, compras online, etc. No olvides hacer observaciones de estos datos, ya que te ayudarán a comparar tus tasas de conversión antes y después de la experimentación.

Crea hipótesis

Crea hipótesis basadas en cada una de las observaciones y combínalas cuando sea necesario. Puedes rellenar lo siguiente para crear y articular una hipótesis: «Creo______, y si estoy en lo cierto, entonces _______, porque_________». La última parte de la hipótesis es la calificación del resultado que esperas y por qué lo crees.

Por ejemplo, creo que añadir testimonios de clientes en páginas clave resolverá el bajo índice de compra de la audiencia, porque los testimonios establecerán la credibilidad de nuestro producto/servicio como prueba social. Puedes priorizar tus hipótesis utilizando el modelo ICE para una ejecución eficaz.

Ejecuta tu experimento

Optimizar tus esfuerzos de marketing de tasa de conversión requiere pruebas exhaustivas, porque no puedes maximizar las conversiones nada más empezar. Para acercarte a la perfección y conseguir más clientes de pago, es fundamental realizar tests A/B de tus estrategias de marketing.

Recuerda que los tests A/B deben ser un proceso continuo. A continuación se mencionan algunos aspectos importantes de las páginas de tu sitio que influyen significativamente en tu tasa de conversión.

• Titulares
• Imágenes, vídeos y visuales
• Copia
• Banners y enlaces
• Opciones de navegación
• CTAs

Numerosos casos prácticos muestran cómo la optimización de los elementos de la página ha ayudado a miles de empresas a aumentar sus tasas de conversión. Por ejemplo, AMD, una de las principales empresas de semiconductores del mundo, es cliente de VWO. Aprovecharon los tests A/B para mejorar su imagen de marca.

En uno de sus experimentos, pretendían aumentar las comparticiones sociales. En consecuencia, AMD probó seis versiones de colocación de iconos sociales, que dieron como resultado un aumento del 3600% en el uso compartido social sin ningún impacto adverso en la tasa de engagement general del sitio.

Analiza los resultados de tus pruebas

Estudia los resultados de tus pruebas para ver si aumentan las tasas de conversión (incluidas las microconversiones). Es imprescindible realizar una prueba hasta que alcance un 95% de significación estadística, lo que arroja resultados relevantes.

Además, debes realizar una prueba de una duración mínima que tenga en cuenta las variaciones de tráfico tanto para los fines de semana como para los días laborables. No olvides documentar las métricas de tus resultados para posteriores actividades de experimentación. 

En la sección siguiente, he enumerado algunas pruebas comunes y fáciles de implementar que pueden iniciar tu viaje de optimización de la tasa de conversión sin problemas y que probablemente te proporcionen algunas victorias rápidas.

Estrategias CRO para empezar: céntrate en las frutas maduras

Tu sitio web de alto tráfico tiene un enorme potencial para convertir a los visitantes de tu sitio web en clientes de pago. Sólo necesitas una orientación sobre cómo llevar a cabo el proceso de optimización y conversión. Tus estrategias de optimización de la tasa de conversión pueden ser tanto a nivel de sitio como a nivel de visitante.

Aquí tienes una lista de algunas estrategias que puedes poner en práctica:

Regla de congruencia

La congruencia en marketing puede explicarse como la alineación y uniformidad de la voz de tu marca en todos los canales de la forma más intuitiva. Por ejemplo, tus anuncios deben coincidir con la imagen de tus landing pages, sin dejar lugar a confusión en la mente de tus clientes potenciales.

Lo último que quieres es que tus clientes potenciales duden de tu marca. Puedes determinar y confirmar qué atrae más tráfico: la misma imagen en el anuncio y en las landing pages, o dos imágenes diferentes.

Utiliza CTAs anclados dentro del texto del blog

Según un experimento de HubSpot, captaron entre un 47% y un 93% de leads en uno de sus posts, utilizando la CTA basada en texto. Puedes destacar tus CTA ancladas en texto dentro de los posts de tu blog o guías. 

Prueba a poner en práctica estas sutiles tácticas de optimización de la tasa de conversión y comprueba si dan resultados favorables. Estos pequeños cambios impulsan tus conversiones y mueven tu métrica de prueba en una dirección positiva.

Por ejemplo, Critique Jeu, una empresa de consulta de juegos y deportes, cambió el color de su CTA de texto anclado, lo que produjo un aumento del 22,8% de clics en enlaces de texto interno.

En general, necesitas CTA claras y atractivas, ya sea en tus páginas de redes sociales, landing pages o cualquier otra página, que transmitan eficazmente tu mensaje. Ningún visitante debe sentirse confundido sobre qué acción debe realizar a continuación.

Suelen ser llamativos y atractivos, y están diseñados para captar la atención de los visitantes de tu sitio web al instante. En el ejemplo siguiente, Manna Natural Cosmetics consiguió un aumento del 490% en su porcentaje de clics simplemente resaltando el nombre de su producto y destacando de forma prominente la CTA de pago.

Crear flujos de clientes potenciales

Un flujo de clientes potenciales en la optimización de la tasa de conversión define el flujo en el que se capta un cliente potencial a cambio de una oferta. Es una ventana emergente o una caja deslizante que aparece mientras interactúas con una página web. La idea de esta ventana emergente es ofrecer algo que añada valor a tu experiencia.

Pero puede ser molesto, ya que dificulta tu concentración mientras lees en una pantalla para resolver un problema que tienes entre manos. Sin embargo, en algunos casos ha funcionado bien. Por ejemplo, el lightbox que se muestra a continuación generó un enorme 1.375% más de inscripciones en comparación con el formulario de la barra lateral adhesiva de la landing page. 

Forma de caja de luz:

Formulario de la barra lateral:

Para los sitios web B2B, especialmente los centrados en la captación de clientes potenciales, la optimización de los formularios es clave. Cada formulario que se rellena cuenta como una conversión, por lo que es crucial agilizar el proceso y evitar el abandono. Maximiza las tasas de conversión afinando las dimensiones de los campos del formulario, adoptando un diseño de una sola columna y ofreciendo la posibilidad de registrarse en las redes sociales para mayor comodidad.

En general, cuanto más corto sea el formulario, mejor. Esto se debe a que hoy en día la gente no tiene paciencia para rellenar formularios largos. Intenta destilar tus formularios al máximo. Pide sólo aquellos datos que sean de suma importancia para que tu empresa pueda comunicarse con ellos. 

Independientemente de lo bueno que te parezca tu diseño, debes saber cómo se sienten los visitantes al utilizar tus formularios. Por ejemplo, puedes intentar averiguar dónde estás perdiendo más gente en el proceso de rellenarlos. Los heatmaps son una herramienta útil en este sentido.

Puedes utilizar Google Analytics para evaluar la fuga de conversiones en los formularios o profundizar en las tasas de conversión a lo largo del recorrido del cliente mediante el análisis del micro embudo.

Sea cual sea el método que utilices, analizar tus formularios puede ayudarte a identificar la parte del proceso de cumplimentación que está desanimando a la gente.

Optimiza tu ruta de conversión

Elimina la fricción del proceso de venta para tus visitantes de alta intención. Son aquellos visitantes que llegan a tu sitio web a través de anuncios de pago o búsquedas directas con la intención de convertir. Puedes eliminar la fricción optimizando tus rutas de conversión para los distintos visitantes.

Una ruta de conversión es un proceso continuo en el que el visitante de tu sitio web se convierte en un cliente potencial cualificado para marketing (MQL). Por ejemplo, puede que algunos visitantes quieran ponerse manos a la obra directamente. En una configuración B2B, es posible que tus clientes potenciales no quieran que les lleves de la mano a través del típico recorrido del comprador paso a paso que has elaborado. En su lugar, necesitarían una llamada con un representante de ventas saltando directamente a solicitar una demostración en lugar de una prueba gratuita.

Analiza el comportamiento de los visitantes, anota estas observaciones y realiza experimentos para encontrar la mejor ruta de conversión para los visitantes de alta intención. Una ruta de conversión saludable para tu sitio web constituye:

Contenido digerible con un contexto claro

Aborda un punto de dolor específico con una solución en tu contenido. Conectar con tu público objetivo a través de contenidos impactantes es la clave para aumentar las conversiones.

Conocimiento de las personas de los compradores

Debes saber quién es tu posible cliente/cliente ideal. Por ejemplo, debes conocer su demografía, su comprensión psicográfica, etc.

CTA atractivos

Los CTA orientados a la acción, congruentes y claros son los más atractivos. Pero, de nuevo, nunca sobrevalores tus hipótesis. Podrías acabar disparándote en el pie sin respaldar tus hipótesis con datos. Utiliza las herramientas de análisis del comportamiento para incrustar las CTA en los lugares adecuados de tu sitio web.

Thank you pages optimizadas

La ruta de conversión cierra el círculo con una Thank you page optimizada. Cumplirá la promesa que hiciste a tu visitante en tus landing pages y te permitirá empujarle más lejos en su viaje del comprador. 

Flos USA, una empresa pionera en iluminación, optimizó estratégicamente toda su ruta de conversión para abordar el problema de las bajas conversiones en su sitio web minorista. Aprovechando las capacidades de VWO, el equipo profundizó en el análisis del comportamiento, generando información valiosa que alimentó una serie de pruebas a lo largo de 18 meses. El resultado fue notable: la tasa de pago se disparó un impresionante 125%.

Optimizar tus contenidos de alto rendimiento

Dejar desatendido tu contenido de alto rendimiento es como matar lentamente tus conversiones. Por ejemplo, los posts de tu blog de alto tráfico deben servirte de acicate para empujar a estos visitantes hacia tu embudo de conversión. Puedes hacerlo añadiendo CTA sobre tu negocio en el contexto de tu contenido de la forma más lógica e intuitiva. Es probable que este enfoque produzca mejores conversiones. 

También puedes optimizar tus landing page de alta conversión si no generan tráfico. Para ello, arregla tu SEO con indexación semántica y entidades, lo que podría resultar en un empujón orgánico de Google. Por supuesto, esto no garantiza una clasificación alta en Google. Sin embargo, puedes hacer un experimento para ver si funciona con tus páginas de contenido de alta conversión.

Además, aprovechando el motor de recomendación de texto mejorado de VWO, puedes experimentar con distintas variaciones de texto en tu sitio web. Las sugerencias de texto contextualizadas y adaptadas a tu marca no sólo cautivarán, sino que también inspirarán a tus visitantes a realizar la acción deseada y convertir. Haz una prueba gratuita para explorar la función.

Retargeting para reenganchar a los visitantes del sitio web

Tus visitantes pueden abandonar tu sitio web por muchas razones posibles. Sin embargo, puedes volver a captar a estos usuarios utilizando notificaciones push y también optimizando tu landing page.     

Puedes optimizar el contenido de tus anuncios con un texto bien elaborado, imágenes atractivas, vídeos y una oferta convincente para dirigirte a los visitantes perdidos. Con información sobre el comportamiento, también puedes utilizar la personalización del sitio web para el retargeting. Puedes utilizar herramientas de retargeting como Retargeter y Adroll.

Además, la integración bidireccional entre VWO y Google Analytics 4 te ayudará a reorientar significativamente a tus visitantes perdidos. Puedes utilizar los datos de campaña de VWO para lanzar varias actividades de marketing a través de Google AdWords.

Supón que tienes un sitio web de salud y fitness y, tras realizar una prueba, observas que, aunque los visitantes se interesan por los vídeos de ejercicios, no muchos de ellos se suscriben a planes de fitness de pago. Para volver a captar a estos usuarios, puedes poner en marcha una campaña de correo electrónico dirigida que ofrezca un descuento por tiempo limitado en las suscripciones premium. Todo lo que tienes que hacer es crear un público de campaña en GA4, e iniciar una campaña de retargeting con Google Ads. Del mismo modo, puedes realizar pruebas dirigidas a públicos de GA4 en VWO.

Estas estrategias de optimización de la tasa de conversión sientan las bases de tus esfuerzos de CRO. Pero la falta de priorización antes de la implementación puede dejarte perplejo con los resultados. Para aumentar la tasa de conversión de tu sitio, organiza tu plan de optimización de la tasa de conversión priorizando las estrategias para una implementación lógica y sin problemas.

Utiliza los vídeos y otros elementos nuevos en tu beneficio

Mejorar las tasas de conversión consiste en atraer y persuadir a los visitantes. Tu landing page debe captar su atención. Luego, la página debe convencerles de que quieren realizar la acción que necesitas. Hay pocas cosas que llamen más la atención o sean más persuasivas que los vídeos.

Muchos tipos de vídeos de marketing pueden ayudar a aumentar las conversiones comunicando el valor real a la audiencia. Por ejemplo, en el caso de un sitio de comercio electrónico, utiliza vídeos de demostración de productos para aumentar el tiempo de permanencia en la página. Mira cómo Amazon utiliza vídeos para demostrar sus productos y aumentar la participación de los visitantes.

Un vídeo puede hablar directamente a tu público objetivo. Puede ayudarte a transmitir mucha más información en menos tiempo que el texto plano. Los GIF animados y otros elementos atractivos también pueden ayudar a atraer a los visitantes y aumentar las conversiones.

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Prioriza tus estrategias

Asigna un número en una escala de 1 a 10 a cada estrategia que elijas para tu ejercicio de optimización de la conversión, utilizando el modelo de puntuación de impacto impacto, confianza y facilidad (ICE). Una puntuación más alta significaría que la estrategia de CRO debería elegirse y aplicarse al principio del proceso. 

Ahora que tienes contigo una lista de estrategias priorizadas, listas para ponerlas en práctica, debes darte cuenta de que las estrategias por sí solas no pueden ayudarte a tener éxito en tu viaje de optimización. También necesitarás el conjunto adecuado de herramientas.

Herramientas de marketing CRO

Evalúa bien tus herramientas de CRO antes de ponerlas en marcha. Aquí tienes una lista recomendada de herramientas que puedes utilizar para amplificar tus esfuerzos de CRO. 

Pero hay algo que debes recordar al hacer esta elección. Lanzar con éxito una estrategia de CRO suele implicar hacer malabarismos con distintas herramientas: herramientas cualitativas para el análisis del comportamiento, herramientas de prueba para realizar distintos tipos de experimentos y herramientas de gestión de proyectos para mantener el backlog y fomentar la colaboración en equipo.

Encontrar una plataforma que integre a la perfección todas estas capacidades clave no siempre es fácil. Sin embargo, VWO las ha consolidado en una plataforma unificada. Con VWO, gestionar todo tu workflow de optimización se convierte en un proceso ágil y eficaz. Haz una prueba gratuita para ver cómo funciona todo.

Buenas prácticas

La respuesta de tus clientes y, por supuesto, las tendencias de tus objetivos empresariales deberían impulsar tus esfuerzos de CRO. Sin embargo, hay algunas prácticas recomendadas que todo equipo de CRO debería seguir:

• Ten siempre tus ideas y suposiciones respaldadas por datos, y ponlas a prueba antes de hacer ningún cambio en tu sitio web.
• Utiliza el modelo ICE para priorizar y clasificar tus estrategias de CRO, tal y como se ha comentado en los apartados anteriores.

Marketing CRO: en misión de rescate para el complejo viaje del cliente moderno

Una estrategia eficaz de optimización de la tasa de conversión se ocupa del complicado recorrido de un cliente moderno del siglo XXI en tu sitio web. Por ejemplo, el recorrido de un visitante en un sitio web de viajes no es tan sencillo como cabría suponer.

Como se muestra en la siguiente imagen, el flujo implica varios matices que hay que tener en cuenta al crear la estrategia de CRO de un sitio web.

Identifica los pasos en los que tus visitantes se pierden y divídelos en pasos pequeños y sencillos para que todo vaya fluido. Nunca des por sentado que tus clientes potenciales o incluso tus clientes lo saben todo. En lugar de eso, respalda siempre tus observaciones con datos, empatiza con tus personas e implementa cambios sólo después de probar tus hipótesis de experimentación. Seguir un proceso probado es la única forma de tener éxito con una estrategia de optimización de la tasa de conversión.

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El camino a seguir

Implementar estrategias de marketing para la optimización de la tasa de conversión no es un esfuerzo de una sola vez. Es una búsqueda perseverante para ser mejor de lo que eras ayer. Lo mejor del marketing CRO es que no interfiere con tus otras estrategias de marketing existentes, sino que las facilita para convertir mejor a los visitantes. 

Además, al tratar de maximizar el valor del tráfico existente en tu sitio web, la optimización de la tasa de conversión garantiza un alto rendimiento de tu inversión sin necesidad de gastar continuamente en campañas publicitarias.

Entonces, ¿estás preparado para mejorar la tasa de conversión media de tu sitio web y mantenerte por delante de tus compañeros del sector? VWO integra capacidades esenciales para el éxito de la optimización de la tasa de conversión y las estrategias de personalización.

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