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Optimización de la tasa de conversión

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el proceso de optimizar la experiencia de tu sitio web o landing pages basándose en el comportamiento de los visitantes. De esta manera, mejoras la probabilidad de que estos realicen las acciones deseadas («conviertan») en dicho sitio o página.

Actualmente, el tráfico online es muy inconsistente. Si no logras que los visitantes entren en tu funnel de conversión a la primera, las probabilidades de que vuelvan y realicen la acción deseada son bastante bajas.

Es una oportunidad perdida para tu negocio.

La mejor manera de mejorar tus posibilidades y conseguir más conversiones es llevar a cabo campañas de CRO eficaces.

Una buena campaña de optimización de la tasa de conversión no solo significa ahorrar mucho tiempo, dinero y esfuerzos, sino también explorar nuevas estrategias de crecimiento que antes desconocías.

En otras palabras, el CRO te ayuda a comprender mejor la usabilidad de tu sitio web, al tiempo que te proporciona insights sobre el comportamiento de los clientes y consejos sobre cómo mejorar tu UX para alcanzar tus objetivos.

A nivel estratégico, la optimización de la tasa de conversión es un proceso continuo de aprendizaje y mejora. Por desgracia, a menudo se ignora ese aspecto «continuo» del CRO y sus elementos.

¿Cuáles son los 6 elementos principales de la optimización de la tasa de conversión?

El CRO es un proceso integral que se extiende a través de muchas etapas. Una campaña de CRO exitosa es la que utiliza datos pormenorizados para analizar los resultados, ejecuta múltiples pruebas, ajusta el contenido para hacerlo más relevante para los visitantes y saca las conclusiones necesarias. A lo largo del ciclo de un proceso de CRO, un marketer se encontrará con seis elementos principales que pueden optimizarse.

Diseño de las landing pages

El diseño de las landing pages es el primer y principal elemento que define la usabilidad y el éxito de un sitio web. Cuanto más estético sea el diseño de una página, más tracción tendrá.

Pongamos un ejemplo que a la mayoría de nosotros nos resultará familiar. Partiendo de la base de que la mayoría de los clientes que llegan a cualquiera de las páginas de productos de Amazon lo hacen con la única intención de comprar su(s) producto(s), es fundamental comprender la importancia del diseño a la hora de impulsar la conversión (cómo puede conseguir o perder una compra para el gigante del eCommerce). El marketplace ha diseñado estratégicamente cada una de sus páginas de producto para que hasta el más mínimo detalle sea visible para sus clientes. Por ejemplo, cuando están en la página de un producto, los clientes pueden añadirlo al instante a su carrito haciendo clic cómodamente en el botón «Añadir a la cesta» (en un color llamativo, el naranja) situado justo al lado de la columna de información del producto.

Captura de pantalla de la página de producto de Amazon

¿De qué sirve esto? El naranja es un color intenso que combina con el fondo blanco del sitio web, facilitando que los visitantes lo identifiquen y realicen la acción necesaria al instante.

Además, el uso eficaz del espacio en blanco para destacar las características del producto y el uso inteligente de imágenes grandes en la parte izquierda de la página inspira confianza y capta rápidamente la atención de los visitantes.

Copy del sitio web

Al mismo tiempo que un sitio web bien diseñado y estéticamente agradable puede hacer que fluya más tráfico en tu página, hay palabras que pueden enganchar a tus visitantes y convertirlos en leads. Redactar un contenido interesante y atractivo, que destaque por su capacidad de persuasión con respecto al producto, puede marcar la diferencia entre si los visitantes deciden continuar en tu sitio web y llevar a cabo las acciones necesarias o abandonan tu sitio sin realizar ninguna acción. El copy del sitio web puede dividirse en dos subsecciones:

1. Encabezados

Los encabezados son lo primero y más importante que ve un visitante en tus landing pages. Suele definir su primera impresión sobre tu empresa. Si no les gusta, no harán scroll hacia abajo y no mirarán el resto de tu página. Para asegurarte de que vas por el buen camino, céntrate en lo siguiente:

1. Formato: Normalmente debes centrarte en el tipo de letra, el tamaño y el color para asegurarte de que capta la atención de tus visitantes y de que es fácil de leer.

2. Estilo de redacción: Ten en cuenta lo siguiente:

  1. Plantea una pregunta, por ejemplo: «¿Sabes que el email marketing puede aumentar los ingresos de tu negocio en un 30%?», «¿Cómo encontrar los productos que buscas?», etc.
  2. Divide tu contenido en dos partes, por ejemplo: «Marketing en Internet: ¿qué hay en la tienda?».
  3. Aborda la cuestión de forma directa, por ejemplo: «¿Puedes depender del marketing de contenidos?».
  4. Céntrate en los números, por ejemplo: «¡10 formas de asegurarte de que el email marketing aumenta tus conversiones!».

En cualquiera de los casos, hay que hacer que el título sea corto y vaya al grano, procurando que hable exactamente de lo que trata el producto o servicio, de forma clara y concisa.

2. Cuerpo del texto

Un cuerpo del texto bien escrito es esencial para un sitio web. Debe responder a una pregunta básica: «¿Qué me ofrece esta tienda?» También debe ser claro, conciso, ir al grano y representar tu brand persona de la manera más eficaz.

Para redactar un buen cuerpo del texto, ten en cuenta lo siguiente:

A. Formato:

  1. Divide el contenido en párrafos relevantes para facilitar su lectura
  2. Utiliza los subtítulos necesarios para estructurar el contenido en partes fáciles de leer
  3. Utiliza bullet points o listas numeradas siempre que sea necesario
  4. Tipo de letra, tamaño y color que se ajusten a las pautas generales de diseño de la marca

B. Estilo de redacción:

  1. Tono adecuado según el público objetivo (divertido, profesional, informal, etc.)
  2. Figuras estilísticas como la metáfora, los adjetivos, etc. para resaltar determinados puntos
  3. Dirígete directamente al usuario final y a lo que busca, respondiendo a sus preguntas
  4. Añade frases y conclusiones clave para mejorar la usabilidad y la comprensión

Como ejemplo, Slack, un moderno espacio de colaboración que permite a los equipos estar conectados y trabajar juntos a distancia, presenta un título de landing page muy llamativo, seguido de un contenido posterior que se centra en sus USP.

example of catchy website copy and body content from Slack.com

Un título pegadizo, acompañado de un contenido conciso y que responda a todas las preguntas necesarias, hace que cualquier página sea atractiva y consiga lo que se pretende: atraer a los clientes.

Call-To-Action

Una call to action (CTA) o llamada a la acción es exactamente lo que parece: una petición para que los clientes realicen la acción que queremos. Esta acción puede ser cualquier cosa: desde la suscripción a un boletín de noticias hasta la reserva de una plaza en un webinar, realizar una compra o contratar un servicio, etc. Cuanto más atractivo y contundente sea la CTA, más leads se generarán.

Pero, ¿realmente es así de sencillo? Echa un vistazo a algunas de las mejores estrategias de CTA del sector y verás que todas ellas hacen uso de la psicología básica para definir sus CTA.

Citando un ejemplo, ADT, una empresa de Tyco International, fue capaz de aumentar su tasa de conversión en un 60% simplemente cambiando el texto principal de su botón de CTA de «Reserve una consulta gratuita» a «Obtenga un presupuesto gratuito». cómo aumentan las conversiones los diferentes botones de call to action

how different call to action buttons increase conversions

La estructura de tu sitio web debe centrarse en construir una experiencia que sea fácil de navegar. La estructura del sitio web es, fundamentalmente, un esquema de cómo interaccionan entre sí las diferentes páginas.

Aunque cada página es diferente y tiene diferentes estructuras, este estilo de jerarquía es un ejemplo estándar.

navegación y estructura de la página

Lo normal es que el usuario empiece a navegar desde la página de inicio, y luego vaya explorando la serie de categorías y subcategorías hasta encontrar lo que buscaba. Si todo este proceso es fluido, como se explica en el gráfico anterior, tus usuarios no tendrán problemas para navegar por tu página. Pero si el sitio está desestructurado, se perderán en el proceso y terminarán por abandonarlo.

Para conseguir una experiencia cómoda, hay que asegurarse de que los usuarios puedan desplazarse fácil y rápidamente entre las secciones importantes del sitio web y sean capaces de encontrar lo que necesitan para cumplir sus objetivos en el menor número de clics posible.

En otras palabras, crear un sitio web fluido y de fácil navegación es la clave para aumentar las conversiones y la reputación de tu marca.

Formularios

Los formularios son cruciales para la mayoría de las empresas, especialmente si forman parte de su funnel de ventas. Optimizar estos importantes puntos de contacto con el cliente puede ayudar mucho a mejorar la tasa de conversión. Aunque hay muchas teorías sobre cómo elaborar un buen formulario que sea eficaz para tu sitio web, estas pueden o no funcionar, dependiendo del caso. A veces, tener un formulario muy completo puede funcionar de maravilla, mientras que en muchos otros casos, con formularios concisos puede ser más que suficiente para que las conversiones aumenten. El ingrediente secreto es mantener siempre un equilibrio entre la calidad y el volumen de los leads que permita conseguir el mejor ROI.

Sin embargo, te ofrecemos cuatro consejos básicos de optimización para que tus formularios pasen de estar simplemente bien a ser sobresalientes:

  1. Cuantos menos campos, mejor. Es cierto en la mayoría de los casos, pero no siempre, especialmente cuando quieres que tu equipo de ventas se centre solo en los leads más serios o en los casos en los que es primordial obtener información adicional sobre ellos, tales como el sector o la ciudad, en caso de que los workflows de los leads dependan de estos campos adicionales.
  2. Un formulario atractivo suele equivaler a una buena experiencia de usuario. Los buenos formularios no tienen texto parpadeante, presentan un estilo claro y homogéneo, y cuentan con texto emergente y elementos de validación en los lugares adecuados. Los buenos formularios también suelen tener los campos más importantes en la parte superior, seguidos de los campos menos importantes. También se puede experimentar con formularios progresivos para mejorar sus tasas de conversión sin renunciar a la exhaustividad de la información sobre el usuario.
  3. Facilitar la creación de la contraseña hace que todo el proceso de completar el formulario sea muy sencillo. Según los datos internos de VWO, la contraseña es uno de los campos que más tiempo lleva rellenar. Guiar a los usuarios en la creación de contraseñas seguras pero fáciles de recordar es la clave para que este proceso sea más satisfactorio tanto para el usuario como para la empresa.
  4. El envío de formularios con un solo clic mediante el SSO de Facebook o Google también puede hacer maravillas en tu proceso de conversión. La mayoría de las veces, los usuarios ya están conectados a una de estas páginas, lo que ayuda a convertir mucho más fácilmente. También les evita la molestia de tener que crear y recordar nuevas contraseñas. Sin embargo, esto puede no funcionar en todos los casos, especialmente en los contextos B2B, donde las empresas trabajan con los ID de correo electrónico de sus prospects.

Velocidad de la página

La velocidad de la página o el tiempo de carga de la página tiene un gran impacto en el desempeño general de tu sitio. De hecho, afecta directamente a la experiencia del usuario, a la tasa de conversión del sitio y a su clasificación en el motor de búsqueda. Según un post publicado por SEMrush,[1] si un sitio se carga en 1,7 segundos, es comparativamente más rápido que el 75% de la Red. Mientras que, por otro lado, si se carga en 0,8 segundos, es más rápido que casi el 94% de la Red.

Un retraso en el tiempo de carga de incluso un segundo puede reducir tus conversiones en un 7%[2]. Por ejemplo, si tu sitio genera unos ingresos de 100.000 dólares al día, un segundo de retraso en su carga puede costarte unos 7.000 dólares al día, o incluso más.

El mismo retraso de un segundo también implica que puedes perder alrededor del 11% de tus clientes potenciales, ya que se limitarán a cerrar tu página o a retroceder sin pensárselo dos veces.

Beneficios del CRO: ¿Por qué es importante?

El CRO te permite optimizar la funcionalidad de tu sitio web al tiempo que te ayuda a comprender el porqué y el cómo del comportamiento de los visitantes. La realidad es que tu sitio nunca alcanzará su máximo potencial hasta que no se experimente a fondo con él. A grandes rasgos, podemos clasificar los beneficios de un programa de CRO en dos:

Beneficios de la optimización de la tasa de conversión

Mejorar el ROI del marketing

Un programa de CRO bien estructurado y bien pensado, basado en un análisis robusto, puede contribuir en gran medida a mejorar el desempeño de casi todas tus actividades de marketing de la siguiente manera:

A. Mejorando la calidad/velocidad de los experimentos que se hacen en tu sitio web: El CRO te permite analizar el desempeño de tu sitio realizando pruebas y buscando las mejores variaciones posibles para garantizar las conversiones. Al experimentar con diferentes elementos en tus landing pages, no solo puedes comprobar las áreas que están dando los mejores resultados, sino también utilizar los datos recogidos como punto de referencia fundamental para tu próxima ronda de pruebas/experimentos.

B. Mejores ingresos con el mismo tráfico/retorno incremental de negocio: Una de las principales ventajas de realizar una campaña de CRO es que cada cambio que implementes en tu sitio, y que finalmente aumente tus conversiones, es una ganancia incremental para tu negocio.

Por ejemplo, una empresa de eCommerce que planea mejorar su customer experience de forma que la compra de productos sea fácil y cómoda para sus clientes puede beneficiarse enormemente del CRO. ¿Cómo?

Al realizar un A/B testing, si es capaz de mejorar su tasa de conversión incluso en un 3%, significa que se está obteniendo un 3% de ingresos extra día tras día. Mientras tanto, si tiene un gran volumen de ventas, una mejora del 3% puede traducirse efectivamente en cientos o miles de dólares extra para el negocio.

La empresa de eCommerce ShowPo, con sede en Australia, vio aumentar  sus ingresos en un 6.09%  al realizar una serie de tests A/B e introducir nuevas variantes mejoradas en sus páginas de productos.

Mejora de la UX

Los beneficios de un programa de CRO se extienden más allá del simple ROI de marketing; ofrece una experiencia de usuario mejorada en todas las etapas del ciclo de vida de una visita, tanto si se trata de un primer visitante, como de un cliente, mediante:

A. Personalización de la experiencia de los visitantes de tu sitio: Hoy en día, los visitantes somos muy impacientes. A menos que les ofrezcas un sitio por el que sea fácil navegar con menos clics y que haga que todo el proceso sea sencillo, no se quedarán y acabarán buscando opciones alternativas. Si ayudas a personalizar las secciones de tu sitio web en función de la ubicación, el dispositivo, la hora local o el historial de navegación de los visitantes, puedes hacer que el sitio web sea mucho más relevante para ellos.

B. Mejora de los insights sobre el comportamiento de tus visitantes: El proceso de CRO comienza con la comprensión del comportamiento de los clientes mediante herramientas como los heatmaps y los mapas de clics. Estas herramientas te indican en qué secciones del sitio pasan más tiempo los visitantes. Otras herramientas de CRO, como las grabaciones y las repeticiones de las sesiones de los usuarios, ayudan a comprender su experiencia general. Arrojan luz sobre el recorrido exacto que realizaron los visitantes para lograr un objetivo determinado en tu sitio web, e incluso ponen de relieve las áreas de fricción que les hicieron abandonar tu sitio. Por otra parte, las analíticas de formularios y las encuestas en el sitio web también ayudan a comprender la experiencia general del visitante en todo el sitio. Estos datos cualitativos son suficientes para crear una buena UX y allanar aún más el camino hacia las conversiones.

¿Para quién es útil la optimización de la tasa de conversión?

El CRO es beneficioso para empresas de todo tipo y tamaño, independientemente de su sector. He aquí algunos casos de uso empresarial interesantes que definen la naturaleza omnipresente del CRO.

Optimización de la tasa de conversión para empresas B2B/SaaS

La captación de leads consiste en captar el interés de tus clientes atrayéndolos a tu sitio, recopilando su información a través de diversos medios (formularios, registros, encuestas, etc.) y poniéndote en contacto con ellos para convertirlos en clientes fieles y recurrentes. Como empresa B2B/SaaS, tu deber es ayudar a tus clientes a encontrar lo que buscan, captar su interés y facilitar su decisión de compra.

Estudio de caso: Gracias a la realización continua de pruebas, POSist mejoró sus solicitudes de demostración un 52%.

POSist es una de las principales plataformas de gestión de restaurantes basada en SaaS. Ofrece una gama completa de soluciones de terminales punto de venta (TPV) online para todo tipo de restaurantes. La empresa quería aumentar sus solicitudes de demostración y reducir los abandonos de su página de inicio y de la página de contacto. Evidentemente, estas eran dos de las páginas más importantes, ya que ayudaban a la empresa a conseguir las máximas conversiones.

POSist decidió realizar una campaña de CRO para lograr su objetivo, que finalmente les ayudó a identificar las áreas problemáticas. La empresa modificó su página de inicio añadiendo contenido más relevante y centrado en la conversión. Esto no solo mejoró la user experience, sino que también generó conversiones. POSist consiguió un 52% más de leads en un solo mes, lo que elevó la tasa de conversión de su sitio web al  3.4%, con un aumento global del 25%.

Versión de control del experimento de optimización en el sitio web de POSist
Versión de variación del experimento de optimización en el sitio web de POSist

Optimización de la tasa de conversión para eCommerce

El abandono de carrito es uno de los principales retos para las empresas de eCommerce, pues supone pérdidas de miles de millones en generación de ingresos por ventas cada año. Según un análisis realizado por el Instituto Baymard, casi el 69% de todos los visitantes de eCommerce abandonan sus carritos por innumerables razones. Por lo tanto, es crucial desarrollar un sitio de eCommerce fácil de usar, con un buen diseño, productos exclusivos y gastos de envío razonables, y que no solo resuelva el problema del abandono de carrito, sino que aborde también otras cuestiones relacionadas con el abandono, como un proceso de pago demasiado complicado, falta de información básica, etc.

Las razones más comunes por las que la gente abandona un sitio son las siguientes:

  • Distracciones: Demasiados pop-ups o formularios que rellenar pueden distraer a tus clientes.
  • Dificultad en el checkout: Es posible que la página no ofrezca una opción de checkout orientada a la UX, lo que puede complicar los esfuerzos de compra de los usuarios primerizos.
  • Gastos ocultos: La mayoría de los visitantes se sienten intimidados por los gastos ocultos, como los gastos de envío adicionales, impuestos, etc.

Realizar una campaña de CRO ayuda a identificar y abordar estos problemas que dificultan la compra y contribuye significativamente a mejorar la tasa de conversión del sitio.

Estudio de caso: PearlsOnly aumentó sus ingresos en un 12% al hacer que su pasarela de pago estuviera más centrada en las CTA.

PearlsOnly es una joyería online con sede en Houston que se especializa en la venta de perlas. Desde su fundación, la empresa ha estado probando constantemente su sitio web y haciendo los cambios necesarios para mantenerse al día de las tendencias de la industria y ofrecer los mejores servicios a sus clientes. Sin embargo, no conseguía obtener tantas conversiones como se proponía. Mediante una campaña de CRO, llegaron a la conclusión de que su página de checkout estaba demasiado saturada y distraía a los visitantes del sitio, haciéndoles abandonar la tienda antes de realizar la acción deseada.

PearlsOnly, con la ayuda de los servicios de VWO, optimizó su página de checkout y se aseguró de que todos sus USP se destacaran debidamente. La campaña duró aproximadamente un mes y los resultados fueron extraordinarios. El testing ayudó a PearlsOnly a aumentar sus ingresos en un 10%.

Versión de control del experimento de optimización en el sitio web de PearlsOnly
Versión de variación del experimento de optimización en el sitio web de PearlsOnly

Optimización de la tasa de conversión para medios de comunicación y editoriales

Para empresas como las agencias de medios y las editoriales, llegar a una mayor audiencia y crear engagement en su plataforma es crucial para su crecimiento. En este caso, el CRO puede ayudarles a conseguirlo, así como a probar diversos elementos del sitio, como los registros por correo electrónico, los iconos para compartir en redes sociales, el contenido recomendado y otras opciones promocionales para captar más atención.

Estudio de caso: BluTV aumentó su tasa de conversión móvil en un 42% creando una homepage más sencilla.

Al ser un proveedor de servicios OTT de vídeo bajo demanda basado en suscripciones, el éxito de BluTV depende totalmente del número de suscriptores activos que tenga. Su principal objetivo era conseguir que el mayor número posible de visitantes se inscribiera en sus períodos de prueba. Para iniciar una prueba, el visitante tenía que compartir los datos de su tarjeta de crédito, y solo se le cobraba cuando finalizaba el período de prueba gratuito de 7 días.

Al investigar el comportamiento de los visitantes en el sitio de BluTV, Hype, una agencia de marketing de desempeño con certificación VWO, descubrió que la tasa de conversión de los visitantes móviles era bastante baja en comparación con la media del sitio web de BluTV. La página de inicio móvil del se centraba en el servicio a sus clientes activos más que a los nuevos visitantes. Basándose en esto, las dos empresas decidieron renovar por completo la página de inicio para móviles de BluTV. Eliminaron todas las distracciones en la sección del encabezado, promocionaron algunos de sus contenidos más populares y añadieron una sección de preguntas frecuentes al final. Realizando un split testing de URL a lo largo de 19 días, vieron que la variación alternativa aumentó su tasa de conversión en más del 42%.

Campaña de optimización de la tasa de conversión en el sitio web para móviles de BluTV

Optimización de la tasa de conversión para agencias de viajes online o físicas

En comparación con otros sectores, las agencias de viajes suelen tener más dificultades para conseguir conversiones. Los consumidores de esta categoría tienden a tardar más de lo habitual en decidir si hacen o no una compra. Navegan por varios sitios, comparan ofertas, intercambian opiniones con amigos y, finalmente, toman una decisión. Además, el complicado proceso de reserva se suma al reto de este sector. Realizar una campaña de CRO puede ayudar eficazmente a las agencias de viajes a analizar sus puntos fuertes y débiles y a mejorar las conversiones.

Estudio de caso: Bizztravel Wintersport aumentó sus conversiones en un 21% reorganizando su página de inicio.

Bizztravel Wintersport es una agencia de viajes neerlandesa que mejoró sus  conversiones en un 21%, simplificando la forma en la que los usuarios buscaban destinos de vacaciones en su sitio web. La empresa despejó la página de inicio de su sitio web manteniendo únicamente la información más relevante.

Versión de control del experimento de optimización en el sitio web de Bizztravel
Versión de variación del experimento de optimización en el sitio web de Bizztravel

Optimización de la tasa de conversión para agencias

Si hablamos de los distintos sectores que se han beneficiado del CRO, las agencias de marketing digital, desarrollo web y agencias dedicadas al CRO no son una excepción. Llevar a cabo campañas de optimización de la tasa de conversión para sus propios sitios web o sus clientes puede aumentar significativamente sus conversiones y elevar los ingresos, lo que puede conducir a un mejor ROI y a ayudar a retener a los clientes y dar una buena experiencia general para su negocio.

Las agencias de marketing digital que se dedican a ofrecer múltiples servicios a sus clientes, como la promoción en las redes sociales, el desarrollo de contenidos web, la creación de marcas, etc., pueden ofrecer servicios de CRO como forma de sacar más partido a su tráfico existente. Esto no solo puede ayudarles a captar más clientes ofreciendo un servicio adicional además de sus servicios habituales, sino que también puede mejorar el impacto general de su negocio.

Estudio de caso: ¡Traffic4u ayudó a su cliente Djoser a aumentar sus reservas de viajes en un 33.1%!

Traffic4u es una agencia de marketing online que recurre a VWO para optimizar los sitios web de sus clientes y conseguir más conversiones. En uno de esos intentos, Traffic4u ayudó a Djoser, una de las principales agencias de viajes neerlandesas, a optimizar su sitio y aumentar sus reservas online.

Estudiando a fondo los datos de la página de Djoser, Traffic4u llegó a la conclusión de que el hecho de formalizar una reserva era un paso muy importante para los usuarios. Ofrecerles una opción alternativa con mayor flexibilidad para confirmar su reserva animaría a más usuarios a reservar. Para ello, decidieron crear una variante con un enlace adicional llamado «Elige una opción». By clicking on the link, users were given an option to reserve their seats opt for cancellation with 72 hours. Si no se realizaba ninguna acción en el período de tiempo definido, el asiento se consideraría reservado. Realizando el test durante unas 7 semanas, la variación dio como resultado un aumento del 33.1% en las reservas de Djoser.

Versión de variación del experimento de optimización en el sitio web de Djoser

Pasos del CRO: Comprender el proceso

Existen múltiples esquemas que pueden ayudar eficazmente a los optimizadores de la tasa de conversión a planificar y ejecutar campañas de optimización. En su forma más sencilla, el proceso de CRO puede dividirse en 5 pasos.

Proceso de optimización de la tasa de conversión

Stage 1: Research Phase – Identifying the areas of improvement

Solo uno de cada siete tests A/B aporta un resultado satisfactorio. ¿Por qué? Por la investigación que requieren.

Generalmente, la mayoría de los profesionales del marketing tienden a copiar las estrategias de CRO que dieron resultados a otras empresas, pensando que a ellos también les van a funcionar. Pero fracasan porque no todos los botones naranjas pueden conseguir una conversión ni todas las páginas con formularios extensos tienen que resultar necesariamente un fracaso.

Entender lo que hacen los usuarios cuantitativamente

Lo primero y más importante es familiarizarse con los fundamentos.

1. Analiza lo que hacen tus visitantes

La analítica te permite tomar decisiones basadas en hechos y cifras y no simplemente en el instinto. En el proceso de CRO, hay múltiples formas de entender los resultados a partir de los datos. Por ejemplo, puedes obtener información relevante de tus herramientas de análisis web, como el seguimiento de los datos en tiempo real, la tasa de rebote, las fuentes de afluencia tráfico del sitio web, el público, la demografía, el comportamiento del sitio y mucho más. Google Analytics es una de las mejores herramientas para obtener datos pormenorizados sobre lo que hace la gente en tu sitio web.

2. ¿Cómo influyen las características de la página en el comportamiento del usuario?

Utilizando herramientas de análisis del comportamiento de los visitantes, como los heatmaps, las grabaciones de sesiones, las opiniones de los usuarios, las encuestas a los clientes, las analíticas, el NPS, etc., se puede ver cómo las diferentes características de una página influyen en el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, puede que descubras que la herramienta de búsqueda de tu landing page está consiguiendo más conversiones que las categorías de productos mostradas. Obtener este tipo de insights puede ayudarte de forma significativa a eliminar características no deseadas y a centrarte más en las que más convierten.

Gráfico de comportamiento del usuario

Entender el comportamiento del usuario cualitativamente

La psicología del cliente suele establecer las reglas básicas que deben seguir los elementos del CRO.

Los elementos esenciales que ayudan a comprender la psicología del cliente son:

1. Principios de la persuasión: Los seres humanos son muy susceptibles a las sugestiones y a los sesgos cognitivos. Por poner un ejemplo: saber que un artículo es popular entre las masas lo hace aún más popular sin importar su valor real. Al mismo tiempo, cuanto más raro y exclusivo es un artículo, más valioso se vuelve. Comprender esta psicología humana es esencial para definir eficazmente tus objetivos y elaborar un plan de CRO que aumente los beneficios de tu empresa.

Además, añadir pruebas sociales en forma de reseñas y testimonios en tus landing pages o donde corresponda, es una buena forma de contribuir a tus esfuerzos. Como indican la mayoría de los estudios de caso publicados en Internet, este tipo de pruebas sociales ayudan a conseguir más conversiones.

2. Comportamiento del cliente: Una investigación realizada por NN Group[3]  afirma que la mayoría de las personas que navegan por Internet no leen, sino que simplemente se limitan a hojear o «escanear» las publicaciones. Otro estudio revela que los más jóvenes están más interesados en navegar a través de diseños planos, ya que son más «fiables» que otros tipos de diseños más antiguos.

Estudiar el comportamiento de tu público objetivo te ofrece un insight sobre «por qué hacen lo que hacen» en Internet, y cómo puedes utilizar esta información para construir un sitio web que consiga una mayor tasa de conversión.

Hay dos formas principales de estudiar el comportamiento de tu público objetivo:

  • Realizar pruebas y hacer consultas en persona: Realizar pruebas y hacer consultas en persona: Observar de cerca cómo interaccionan tus clientes con tu sitio web en tiempo real puede proporcionarte datos e importantes insights sobre una gran cantidad de cosas. Por ejemplo, las páginas que más visitan, la cantidad de tiempo que pasan en tu sitio web, las áreas en las que tienen más problemas (como la dificultad para rellenar un formulario), la imposibilidad de generar contraseñas, el abandono de los pagos y mucho más.
  • Leer estudios de caso y seguir las pautas sobre el comportamiento de los usuarios: Muchas investigaciones y estudios de caso existentes pueden ayudar enormemente a comprender la psique colectiva de tus clientes, lo que puede, a su vez, servir como una fuente excelente para mejorar el aspecto general de tu sitio web y aumentar las conversiones.

La combinación de ambos puede ofrecerte un mejor entendimiento fundamental de cómo se comportan tus clientes en tu sitio web.

Entender los datos obtenidos

Los datos y el estudio de la psicología del cliente pueden ayudarte a determinar con precisión las razones reales por las que los usuarios hacen lo que hacen en tu sitio.

Infografía que muestra cómo fluyen los datos de comportamiento del usuario de una herramienta a otra

Utiliza la información recopilada como estudio de benchmarking y decide las mejoras que podrían beneficiar a tu negocio a largo plazo. También es importante llegar a una tasa de conversión concreta y cuantificada, ya que esto proporciona una orientación a tus pruebas. De lo contrario, podrías aumentar la tasa de conversión de una página en un 1% y acomodarte sin darte cuenta de su potencial real.

Datos cualitativos vs. cuantitativos

Aunque los datos cuantitativos ofrecen un buen insight del desempeño de tu negocio, no describen el panorama completo. Por este motivo, la recopilación de datos cualitativos es de suma importancia. Las respuestas cualitativas ofrecen mejores insights de cómo perciben tus clientes tu marca, por qué compran o no tus productos o servicios, y otra información importante.

Datos cuantitativosDatos cuantitativos
Enfoque objetivo que proporciona datos numéricos para mapear eventos procesables y accionables.Enfoque subjetivo que ofrece información narrativa en profundidad, como feedback, etc.
Insights: Páginas más y menos visitadas por los visitantes. Cantidad de tiempo que pasa un visitante en una página concreta. Trayectoria de entrada que siguen los visitantes para llegar a la página. Páginas de las que salen. Número de visitantes que convierten. Tasa de rebote del sitio. Enlaces y páginas que los visitantes ignoran más y menos.Insights: Viaje de compra de un cliente. Causa exacta de los abandonos. Las opiniones del cliente sobre tu(s) producto(s) o servicio(s). Sus temores, dudas o vacilaciones antes y durante la compra. Sus comentarios después de recibir/usar el/los producto(s) o servicio(s).
Información precisaDibuja generalizaciones
Datos mediblesDatos descriptivos
Enfoque concluyenteEnfoque exploratorio
Métodos de recopilación de datos

Algunos de los mejores métodos de recopilación de datos son los siguientes:

Google Analytics

Google Analytics es una herramienta Git integrada que ofrece datos numéricos sobre el desempeño general de tu sitio web, informes sobre las actividades de los visitantes, el engagement, las fuentes de afluencia de tráfico, el desempeño de los contenidos y las ventas del eCommerce.

Encuestas a los clientes

Las encuestas a los clientes revelan información sobre el pensamiento psicológico real de los clientes: qué les convenció para comprar un producto, qué les hizo salir del sitio, etc. Es una de las mejores formas de aprender estrategias para una optimización eficaz del sitio.

Pruebas de usabilidad

Las pruebas de usabilidad son una forma inteligente de evaluar la facilidad de uso de un sitio web desde el punto de vista del cliente, su tasa de engagement en una página concreta, los puntos vulnerables y problemas similares. Es un arma poderosa que no solo ayuda a crear una mejor experiencia de usuario, sino que aumenta la conversión.

Consultas a los usuarios

Las consultas proporcionan excelentes insights sobre tu sitio, las páginas respectivas y el público objetivo. Se trata más de recopilar datos cualitativos que cuantitativos. Las consultas pueden conducir eficazmente a la elaboración de hipótesis de testing que supongan modificaciones en la campaña.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score

El Net Promoter Score (NPS) mide la satisfacción en términos de fidelidad de los clientes. Clasifica a los clientes en tres categorías conocidas como promotores, neutros y detractores. Mientras que los promotores son los que tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales, los detractores hacen lo contrario. Los neutros se sitúan en el medio: todavía están en la fase de evaluación (en términos de simpatía por el sitio).  

Heatmaps

Los heatmaps son, sencillamente, representaciones gráficas de los datos que informan sobre dónde se encuentran los principales puntos de interés de los visitantes, en forma de colores, dentro de una matriz. Las zonas a las que se presta más atención están marcadas en rojo, mientras que otras están sombreadas en verde. Se trata de una forma estándar de entender lo que hacen los usuarios en una misma página.

Mapas de clics

Similares a los heatmaps, los mapas de clics proporcionan datos sobre la interacción de los usuarios en una página por medio de los lugares en los que hacen más clics.

Scrollmaps

El scrollmap es un tipo de heatmap que analiza cómo se desplaza un visitante por el sitio web. Ayuda a examinar su comportamiento en varios sitios web y a analizar las áreas de interés.

El siguiente paso es redactar cuidadosamente tu hipótesis.

Stage 2: The Hypothesis Phase – Construct an Educated Hypothesis

A partir de la información recopilada en la fase de investigación, ya puedes redactar tu hipótesis. Básicamente, una hipótesis es una propuesta de explicación de tu investigación que suele constar de 3 partes.

  • Un cambio concreto: basado en los insights derivados de los datos cuantitativos y cualitativos
  • Un efecto concreto: un objetivo, una métrica de conversión o un elemento similar, que necesita mejorar.
  • Una razón concreta: el razonamiento que explica por qué un cambio específico puede producir el efecto deseado

¡La mejor forma de mejorar es realizar un testing real!

Formula una hipótesis

He aquí un ejemplo de una buena hipótesis.

«Creo que añadir pruebas sociales en las páginas de los productos hará que se añada un 5% más a los carritos porque infunden confianza en la decisión de compra».

Basándote en esta hipótesis, haces los cambios necesarios en tus páginas de producto. Estas nuevas páginas se conocen como variaciones. El objetivo principal del testing será comprobar si la nueva variación conseguirá mejores conversiones o no.

Una hipótesis bien estructurada también te allana el camino para llevar a cabo más acciones de optimización. Incluso si tu método fracasa, puedes utilizar el caso para entender qué es exactamente lo que ha fallado y adoptar medidas que lo corrijan. Sin un proceso estructurado, los esfuerzos de optimización pueden ser vanos e incluso perder su razón de ser.

Así es como suena una hipótesis no estructurada:

«Vamos a probar a combinar la herramienta de clasificación y filtrado porque ha funcionado en las empresas A, B y C».

Esta es precisamente la clase de hipótesis que debes evitar.

Plantea tu hipótesis

Como regla de oro, respalda siempre tus testeos con un propósito sólido y pruebas auténticas. Asegúrate de que tienes suficientes datos cuantitativos y cualitativos para respaldar tu(s) razón(es) para llevar a cabo el testing. Plantea tu hipótesis de la forma más exhaustiva posible e incluso anota toda la información necesaria. El CRO es un proceso continuo. Cuantos más datos útiles tengas, más fácil será elaborar una hipótesis y hacer campañas de optimización en el futuro.

Decide cómo cambiar tus páginas

Normalmente, hay dos formas principales de realizar un test de CRO: probar una página completamente diferente o cambiar uno o varios elementos de la página. Elige la más adecuada y da el salto.

  • Probar una página completamente diferente: Si has identificado varias áreas que podrían mejorarse, considera la posibilidad de empezar desde cero. Identifica las páginas que crees que podrían obtener la mejor conversión (basándote en los datos estadísticos) y mostrar resultados positivos. Recuerda que puedes ver resultados similares o drásticamente diferentes. Utiliza estos datos como principios básicos y empieza a ajustarlos.
  • Cambiar uno o varios elementos de la página: Aquí es donde los tests A/B y el split testing multivariante resultan útiles. Identifica uno o varios problemas en tu página, que (según los datos estadísticos) pueden ser las principales zonas problemáticas, o «de dolor». Encuentra las mejores variaciones posibles y realiza un test. Ten en cuenta que el split testing multivariante implica probar más de un elemento a la vez. Esto significa que se hará durante más tiempo y tardará en mostrar resultados reales.

Una vez que hayas descubierto tus oportunidades de optimización, planifica y prioriza los elementos que quieres probar. En pocas palabras, ¡programa tu estrategia de pruebas!

Tercera etapa: 3: La fase de priorización: elige un orden

En este punto, hay una serie de esquemas que pueden ayudarte en el proceso. De ellos, el método P.I.E. formulado por Chris Goward en WiderFunnel es el que más recomendamos:

Método P.I.E.

Cada uno de ellos tiene su propia importancia y puede ayudar eficazmente a priorizar tus elementos de testing y llevarte en la dirección correcta.

Stage 4: The Testing Phase — A/B, Split, or Multivariate?

Antes de realizar un test, debes entender los aspectos básicos:

  • ¿Qué es la significación estadística y por qué es tan importante?
  • ¿Durante cuánto tiempo necesitas ejecutar un test?
  • ¿Qué debo utilizar: un test A/B, split o multivariante?

¿Qué es la significación estadística y por qué es tan importante?

Una de las principales razones para realizar una prueba es entender si un cambio concreto en nuestro sitio puede ayudar a conseguir mejores conversiones. Por ejemplo, has decidido realizar un test con los 100 primeros visitantes de tu sitio. Ves que 40 de los 100 visitantes hicieron la conversión en la variante, frente a los 20 de la página original. Eso supone un 20% de conversión frente a un mísero 10% de la página original.

Pero, ¿significa esto que obtendrás una tasa de conversión garantizada del 20% de forma constante? Probablemente no, porque esos 100 visitantes pueden no ser una buena representación de los 10.000 que visitan tu sitio cada día. ¡Aquí entra en juego la significación estadística!

Consideremos que has ejecutado un test cuyos resultados muestran que la variante implementada ha superado al control (versión original) con un 93% de significación estadística. Esto significa que hay un 7% de posibilidades de que tu variación haya superado al control por pura casualidad.

Concluyendo el ejemplo, la significación estadística del 93% indica que es el momento adecuado para detener la prueba, siempre que hayas ejecutado el experimento el tiempo suficiente para sacar conclusiones.

¿Durante cuánto tiempo hay que ejecutar un test A/B para obtener resultados fiables?

Antes de empezar un test, ¡define su tiempo de ejecución!

Cuando llevas a cabo una prueba en tu sitio web, los visitantes se incluyen constantemente en el test, por lo que las cifras cambian constantemente. Esto significa además que tu tasa de conversión subirá, bajará e incluso se estancará constantemente en diferentes momentos de la fase de testeo. Como la significación estadística se muestra a lo largo de toda la prueba, puede mostrar una mayor significación incluso antes de que el test finalice su duración prevista. Así que, dependiendo del momento en que decidas comprobar los resultados de tu prueba, su significación estadística podría ser alta o baja. Esto da paso al problema del «peeking».

El problema del peeking

«Peeking» en inglés significa «echar un vistazo» y, como su propio nombre indica, el problema del «peeking» consiste en comprobar los resultados del test incluso antes de que haya finalizado. Lo más probable es que descubras una significación estadística superior o inferior a la esperada, y que decidas detener la prueba, basándote en que haya funcionado bien o no.

Por lo tanto, es fundamental definir la duración del test y declarar un ganador/perdedor únicamente después de que haya finalizado el tiempo de ejecución.

Nota: La duración de una prueba depende en gran medida del número de visitantes que acuden a tu sitio y de la tasa de conversión esperada. Puedes utilizar la calculadora gratuita de duración de tests de VWO  para encontrar el período  ideal durante el cual debes ejecutar una prueba.

A/B testing bayesiano vs. frecuentista

La mayoría de los motores de A/B testing convencionales utilizan el método frecuentista para realizar el cálculo estadístico y proclamar un ganador. El método afirma que es esencial definir la duración de un test A/B basándose en el tamaño de la muestra para sacar las conclusiones correctas.

Pero el hecho es que las empresas que buscan escalar rápidamente no tienen tiempo para entrar en esos detalles. De modo que se hizo necesario un motor de A/B testing que evitara el problema de esperar hasta que una prueba finalizara su curso para poder tomar decisiones empresariales racionales.

Esto dio lugar al método bayesiano, que es el pilar de la plataforma de A/B testing de VWO. El método bayesiano no solo hace hincapié en la significación estadística, sino que proporciona resultados procesables casi un 50% más rápido en comparación con el antiguo método frecuentista.

El método bayesiano te dice «en cualquier momento, dado que tienes suficientes datos a mano, cuál es la probabilidad de que la variante B tenga una tasa de conversión menor que la variante A, o el control». Tampoco tiene un límite de tiempo definido ni requiere que tengas un conocimiento profundo de estadística.

¿Qué debes utilizar: un test A/B, split o multivariante?

Hay tres formas principales de ejecutar un test.

  1. A/B Testing
  2. Split Testing
  3. Test multivariante

Las empresas a menudo se confunden entre las tres: ¿qué tipo prueba se adapta mejor a sus necesidades y demandas? Para evitar esa confusión, te dejamos algunas cuestiones a tener en cuenta:

  1. A/B, split y multivariante son tres métodos de testing diferentes, cada uno de los cuales conlleva sus propios pros y contras.
  2. La decisión de utilizar uno de estos tres métodos debe depender exclusivamente de la tarea que se realice.
  3. Por cuestiones de simplicidad, los tests A/B parecen ser los más adecuados. Se utilizan sobre todo cuando no hay cambios de diseño complicados.
  4. El split testing, conocido también como split testing de URL, se utiliza cuando:
    • El diseño requiere grandes modificaciones con respecto a su versión original, por lo que resulta más fácil crear una página nueva y separada con una URL totalmente diferente.
    • Se requieren cambios en el backend, como probar una página de precios que está vinculada a varias tablas.
    • Para probar páginas que ya existen en URL diferentes.
  5. El testing multivariante se utiliza cuando se proponen varios cambios en una página, y quieres probar por separado cada combinación.

Stage 5: The Learning Phase – How to Analyze A/B Test Results

Esta es la fase en la que sacas conclusiones finales sobre tus pruebas, cierras el círculo de la optimización de la tasa de conversión y tomas nota de toda la nueva información recopilada para futuras pruebas. Desgraciadamente, la mayoría de los optimizadores solo miran los resultados de las pruebas para ver si una variación ha resultado ganadora y, en caso de que haya fracasado, vuelven a crear más hipótesis. Sin embargo, como optimizador, es importante profundizar.

Consideramos un escenario de testeo. Hay dos posibles resultados para una prueba que has ejecutado recientemente.

Cuando tu variación gana el testing

Tus esfuerzos han dado buenos resultados. Pero, ¿y ahora qué? Es el momento de buscar respuestas a las siguientes preguntas

  • ¿Cuál es el coste de implementar la(s) modificación(es) en términos de horas de desarrollo, horas de diseño, etc.?
  • ¿El aumento previsto de los ingresos se corresponde con el coste real?
Tabla que muestra los pasos a seguir cuando se ha proclamado una variación como ganadora

Cuando tu variación pierde el testing

En tal caso, asegúrate de:

  • Analizar tu investigación, comprobar tu hipótesis y buscar lagunas.
  • Estudiar los datos de tus pruebas. Segregarlos aún más para examinar los insights.
  • Validar los datos de tu investigación con todas las herramientas de recopilación de datos utilizadas.
  • Revisa todos los estudios de caso relevantes. Podrían ayudarte a encontrar nuevas perspectivas que antes habías pasado por alto.
  • Reconstruye tu hipótesis incorporando los nuevos insights que se te pasaron por alto en tu investigación inicial.
  • Vuelve a hacer la prueba.

Entiende que el CRO no es un proceso que se lleve a cabo una sola vez. Es más bien un proceso continuo que exige un análisis constante. Siempre hay margen de mejora, independientemente de las pruebas que hayas hecho. Tener un proceso de CRO bien planificado y diseñado ayuda eficazmente a identificar las áreas de mejora y a aplicar los esfuerzos de optimización para conseguir mejores conversiones, y así obtener más ingresos.

Mejores prácticas de CRO

9 errores que debes evitar al ejecutar una campaña de CRO

Efectivamente, el CRO es una de las mejores prácticas para optimizar tu sitio y aumentar las conversiones. La mayoría de las personas/empresas que se lanzan a la piscina desconocen los alcances del CRO y acaban perdiendo mucho tiempo, dinero y energía en el proceso. Elaborar una estrategia a prueba de errores y seguirla eficazmente es la clave del CRO.

He aquí los cuatro errores principales que todo principiante en CRO debe evitar:

Error n.º 1: Hacer cambios basándose en opiniones y no en datos estadísticos

Solo porque el diseño de tu sitio tenga un aspecto más limpio, moderno y con mejor contenido que su versión anterior, no significa que vaya a producir mejores resultados. Al mismo tiempo, inspirarse en otras empresas que realizaron un A/B testing similar al tuyo en sus sitios web y vieron un aumento en sus conversiones, no significa realmente que tú también vayas a ver los mismos resultados en tu sitio. Esto se debe a que no hay una estrategia de optimización de la conversión que sirva para todo el mundo por igual. Lo que puede funcionar para un negocio no necesariamente tiene que funcionar también para otro. 

No te precipites. Ten paciencia. Si pretendes hacer cambios o inspirarte en los tests A/B de otras empresas, asegúrate de que se respaldan en una hipótesis razonable que asegure que tu experimento tendrá mejores resultados. 

Un marketer de éxito no es el que predice qué prueba ganará con base en la opinión o a la inspiración, sino el que no deja que los sesgos de la gente ganen a los datos estadísticos.  

Error n.º 2: Redactar un copy que no se ajusta a los objetivos de tu negocio

Un contenido cuidadosamente redactado y optimizado para SEO puede hacer maravillas. Pero, si está distorsionado y no coincide con los objetivos de tu negocio, se vuelve inútil. Construye un contenido único que añada valor a tu sitio. 

  1. Céntrate en los USP de tu marca.
  2. Utiliza un lenguaje sencillo. Que sea fresco, preciso y directo. 
  3. Escribe para escáneres, no para lectores.
  4. Los bullets y las listas funcionan mejor.
  5. Escribe títulos pegadizos.
  6. Añade palabras clave que mejoren el posicionamiento.

Error n.º 3: Apostar por las pruebas pequeñas antes que por las grandes

Cuando se trata de CRO, la mayoría de la gente cree que hacer pruebas pequeñas es mejor que ejecutar tests grandes. La realidad es que las pruebas pequeñas solo tendrán un impacto menor en la tasa de conversión. Las pruebas más grandes que ofrecen posibilidades significativas, en las que se optimizan más de dos elementos, tendrán un impacto más duradero y apreciable. Estos cambios pueden incluir:

  1. Rediseñar la página «above the fold» (primer pantallazo)
  2. Rediseñar toda la página de inicio
  3. Rediseñar el menú de navegación
  4. Mover elementos importantes para mejorar la visibilidad
  5. Cambiar los títulos, que sean más pegadizos e impactantes que antes. 

En este caso, la segmentación psicográfica es un elemento fundamental. Puede ayudar significativamente a entender las necesidades y demandas de tus clientes potenciales y hacer los cambios necesarios para conseguir que entren en tu funnel de conversión.

Error n.º 4: Ejecutar demasiadas pruebas y pop-ups al mismo tiempo en la misma página

Realizar varias pruebas al mismo tiempo puede afectar significativamente a la precisión del análisis de cada test. Cada nuevo elemento experimentado puede influir en los resultados de las pruebas de otros. Además, numerosos pop-ups y diseños de sitios en la misma sesión de usuario perturban su experiencia general. De hecho, es muy posible que esos pop-ups molesten y confundan a los usuarios, haciéndoles abandonar el sitio y no volver nunca más.

Ejecutar varias pruebas con diferentes variaciones, lo que se conoce como testing multivariante, suele funcionar en sitios con mucho tráfico. Sin embargo, no necesariamente promete resultados excelentes. Ve paso a paso. Analiza tus resultados; haz los cambios necesarios; observa; y luego realiza otra prueba. 

Error n.º 5: No prestar demasiada atención a los elementos de diseño básicos 

A. Dar más importancia a los sliders automáticos

Para la mayoría de los marketers, añadir sliders automáticos a su página de inicio puede ser una de las mejores formas de mostrar las novedades o lo que está por llegar al sitio web, pero casi todos los expertos en conversión sugieren que estos sliders pueden reducir significativamente la tasa de conversión.

Los carruseles de imágenes no permiten a los usuarios explorar el sitio a su propio ritmo. Al contrario; dificultan la experiencia del visitante e impiden que se vean los banners («banner blindness»). Populares expertos en conversión, como Peep Laja, recomiendan encarecidamente que las empresas se lo piensen muy bien antes de añadir sliders automáticos.[4] He aquí algunas razones que apoyan su teoría: 

  1. El ojo humano reacciona enormemente a los movimientos. Si las imágenes se desplazan más rápido de lo que el ojo humano puede ver o leer, el usuario se perderá la información importante.
  2. Demasiados mensajes equivalen a ningún mensaje. En cambio, centrarse en añadir el mensaje principal en tu banner facilita la conversión de la acción deseada.

Por lo tanto, siempre se recomienda sustituir los sliders automáticos por carruseles táctiles o estáticos para conseguir más engagement y conversiones. Sin embargo, siempre es recomendable realizar un A/B testing para ver qué funciona mejor para tu negocio. Porque lo que no funcionó para una empresa determinada puede que funcione de maravilla para la tuya. 

B. Usar fotos de bancos de imágenes

A decir verdad, no hay nada bueno en usarlas en tu sitio web, excepto su calidad de imagen. Puede que aporten un aspecto formal y serio, pero reducen significativamente la credibilidad de tu marca. Recuerda que la finalidad de un sitio web no es tener un aspecto bonito, sino alcanzar determinados objetivos. Y, por supuesto, a la gente le gusta tratar con humanos, no con sitios web. Un estudio de caso realizado por Market Experiments también demuestra esto mismo. Una empresa de servicios de consultoría financiera mejoró sus inscripciones en un 35%[5] al simplemente sustituir una foto de banco de imágenes en su página de inicio por una imagen de su fundador.

C. No dar mucha importancia a los vídeos

Muestra tu producto en acción. Graba videotutoriales si lo que ofreces es algo complejo. Lo creas o no, añadir vídeos da buenos resultados. Y hay una gran cantidad de empresas que se han beneficiado mucho de ello. 

Dr. Muscle es uno de esos ejemplos. Su sitio web integró un vídeo en la página de ventas, lo que aumentó significativamente el número de visitantes que hicieron clic en su página de precios/garantía, concretamente en un 46.15%.

Incorporar vídeos en tu sitio web y en otras plataformas conectadas puede ayudarte a convencer mejor a tus usuarios y, por tanto, a aumentar la conversión. Además, el videomarketing también te ayuda a informar a tus visitantes sobre tu(s) producto(s) o servicio(s), sin obligarles a leer muchísimo texto.

Sin embargo, como marketer, debes asegurarte de que tus vídeos contengan una call to action (CTA) claro. Si no hay una CTA, tus visitantes no sabrán qué deben hacer a continuación. De hecho, tras ver tu vídeo, seguramente se muestren encantados de seguir tu CTA, y, posiblemente, se conviertan en clientes.

Error n.º 6: Desaprovechar la importancia de los botones de call to action

Como ya hemos mencionado, los botones de call to action son uno de los elementos más importantes del sitio web, pues persuaden a los visitantes para que realicen la acción deseada e inicien el proceso de conversión. Sin embargo, a menudo los marketers no dan importancia a los botones de CTA y pierden muchas conversiones potenciales. A continuación se mencionan algunos errores que tú, como marketer o diseñador de sitios web, debes evitar. 

A. Utilizar combinaciones de colores incorrectas

Internet está inundado de estudios de caso que sugieren que un color concreto, por ejemplo el rojo, convierte mejor que otro, digamos, el verde, etc. Pero esto no es cierto en todos los casos. Lo importante es saber qué color se ve mejor sobre el fondo de tu banner o sitio web. RIPT Apparel, una tienda online con sede en Chicago, aumentó su tasa de conversión en un 6.3% simplemente cambiando el color de su CTA de negro a verde. Además de esto, muchos optimizadores también sugieren que utilizar un color de CTA que no se haya utilizado en ninguna parte de tu sitio web también puede ayudar a atraer mayor atención.

B. No utilizar palabras «power words», o verbos de acción/palabras de poder, en el texto del botón de call to action

En lugar de poner algo como «Enviar» o «Registrarse», utiliza palabras potentes para captar la atención de tus usuarios. Algunos copies populares para CTA son los siguientes: 

  1. Reserva tu plaza. ¡Reserva ahora!
  2. ¿Te apuntas? ¡Comencemos!
  3. ¡Sí! Quiero empezar mi prueba gratuita.
  4. ¡Obtén tu copia gratuita!
  5. ¡Recibe insights cada día en tu bandeja de entrada!
  6. ¿A dónde quieres que te enviemos una copia gratis?
  7. ¡Añade este vestido de verano a tu armario!

ADT, una empresa de Tyco International que ofrece soluciones de seguridad para locales comerciales y propiedades, corrigió el texto de su botón de CTA de «Reserve una consulta gratuita» a «Obtenga un presupuesto gratuito» y consiguió un aumento del 60% en su tasa de conversión

C. Colocación de los botones CTA

Además del color y del texto, la colocación de tu botón CTA también desempeña un papel importante para conseguir más conversiones. Mientras que algunos marketers hacen hincapié en colocar los botones CTA en el primer pantallazo de la página («above the fold») para que sean bien visibles, muchos otros sostienen que colocarlos debajo de esta sección («below the fold») puede dar resultados igual de buenos. La razón es que todo depende de lo motivado que esté tu prospect para hacer clic en tu botón CTA. Lo atractiva que le pueda parecer tu propuesta para que quiera hacer clic en tu CTA, sea donde sea que esté ubicado. Cuanto más exclusiva sea tu propuesta, más posibilidades tendrás de que tu prospect haga clic en tu CTA, independientemente de su ubicación en la página. 


D. ¿Un enlace de texto CTA o un botón CTA? ¿Cuál es mejor?

Los enlaces de texto suelen perderse entre el resto del copy, por lo que son difíciles de detectar. Mientras tanto, los botones de CTA son más visibles y aumentan las posibilidades de que se hagan más clics. Aquí tienes un ejemplo para mostrarte la diferencia.

Diferencia entre los enlaces CTA y los botones CTA

Error n.º 7: No crear una sensación de urgencia

No muchos marketers se dan cuenta de que crear una sensación de urgencia puede aumentar las conversiones en gran medida. Cuando ofrezcas a tus visitantes un incentivo por tiempo limitado y les des una buena razón para creer que deben molestarse en realizar la acción deseada ahora y no más tarde, se producirán conversiones. Una gran cantidad de empresas se han beneficiado de ello, adoptando los llamados «Principios de persuasión».

He aquí algunos ejemplos que respaldan esta afirmación: 

Zappos crea una sensación de urgencia en sus páginas de producto mostrando cuántos artículos quedan en una determinada talla y combinación de colores, para que los visitantes los compren antes de que se agoten.

Un ejemplo de Zappos creando sensación de urgencia en su eCommerce

Amazon también utiliza este método. Muestra el número exacto de horas/minutos en los que un visitante debe finalizar su proceso de compra para que el pedido se entregue en su puerta al día siguiente.

Sentido de urgencia en el eCommerce de Amazon para aumentar las ventas

El gigante del eCommerce también utiliza de forma espectacular una cuenta atrás en su página de inicio para mostrar cuánto durará una oferta concreta.

Error n.º 8: No demostrar la fiabilidad del negocio desde el principio

Por muy persuasiva que sea tu call to action o por muy sencillo que sea tu sitio web, si no ofreces una imagen de fiabilidad a tus visitantes ni les das confianza en tu sitio web, no es muy probable que mejores la tasa de conversión. Tus visitantes tienen que saber que no eres una empresa de poca monta y que estás aquí para quedarte. Hay una gran cantidad de formas de aumentar la confianza de los visitantes en tu sitio web y tus productos. Por ejemplo:

  • Asegura a tus visitantes que valoras su privacidad y que tienes un sitio seguro. Añade sellos HackerSafe (o similares) que muestren que tu empresa se toma en serio la seguridad del sitio web.
  • Añade testimonios de clientes. No son solo fragmentos de contenido que elogian las propuestas de tu negocio, sino que suponen una forma ideal de demostrar la credibilidad de tu marca entre los visitantes de tu sitio web. También pueden conseguir muchas ventas por ti. 
  • Muestra tu política de privacidad siempre que pidas información personal al visitante.

Error n.º 9: Complicar los funnels de conversión

El funnel de conversión es un conjunto de páginas (como el proceso de checkout o el formulario de registro) que conducen a tu objetivo de conversión (como la compra de un producto o una suscripción). La mayoría de las herramientas de análisis web (incluidas algunas gratuitas) pueden configurarse para permitirte visualizar por dónde se escapan tus visitantes de tu funnel de conversión. Te sorprenderá saber que la mayoría de los visitantes abandonan en el paso 2 de tu embudo porque todo tu proceso es demasiado complicado para que lo finalicen. Un funnel de conversión complicado debe simplificarse para fomentar el tráfico hasta la página de conversión final. A continuación mencionamos algunos consejos y trucos para simplificar tu embudo y aumentar las conversiones:

  • Elimina todos los enlaces superfluos de las páginas del funnel de conversión
  • Elimina todos los pasos innecesarios del funnel de conversión
  • No te centres demasiado en el upselling
  • Pide solo la información que sea totalmente necesaria para finalizar el proceso de conversión. Los visitantes son reacios a revelar su información si no se trata de algo justificado
  • En el caso de los carritos de compra, informa claramente al visitante sobre los gastos de envío, los impuestos y tu política de devoluciones lo antes posible
  • Y asegúrate de recordar a tus visitantes lo que han añadido a su carrito colocando un enlace de regreso al producto/servicio

Aunque la mayoría de los marketers creen que el uso de estrategias convencionales de CRO sigue funcionando de maravilla para sus negocios, la adopción de técnicas nuevas y mejoradas, como la personalización del sitio web, son una total necesidad actual. Y, según las estadísticas publicadas por Zoominfo, el 98% de los profesionales del marketing coinciden en que la personalización tiene el potencial de establecer relaciones más cercanas con los clientes.

Tanto si tienes una tienda de eCommerce como un sitio web de SaaS o solo un blog, ofrecer contenido personalizado a tus visitantes mejorará la UX y, por tanto, las conversiones. Las empresas que cuentan con un sitio web personalizado registran un aumento del 14 % en sus ventas.

Para ofrecer un sitio web personalizado de forma eficaz, debes conocer todos los tipos de usuarios que visitan tu sitio web. Por ejemplo, el blog de HubSpot ofrece contenido específicamente dirigido a tres grandes segmentos de sus visitantes: marketers, profesionales de ventas y agencias.

Contenido personalizado basado en los tipos de visitantes del blog de HubSpot

El blog de Sales Benchmark Index lleva la personalización del sitio web un paso más allá. Pide a sus visitantes que elijan el tipo de usuario que más les representa y luego les muestra contenido relevante para ellos.

Personalización del blog de Sales Benchmark Index

Del mismo modo, puedes ofrecer contenido personalizado a tus visitantes en función de los sectores a los que pertenezcan, o del lugar que ocupen en tu funnel de conversión.

La personalización del sitio web es especialmente eficaz para los eCommerce, y Amazon es uno de los mejores ejemplos en este sentido. La empresa ha inculcado la esencia misma de la personalización, de manera que sus visitantes se sientan seducidos por su oferta cada vez que visitan su sitio web. 

7 retos del CRO que hay que abordar

El CRO es una de las mejores maneras de optimizar tu sitio web y aumentar las conversiones. Pero conlleva una serie de retos y conceptos erróneos que hay que abordar para garantizar que la adopción y la implementación se llevan a cabo sin problemas. 

Reto n.º 1: La política y las personas

Las personas y la política constituyen dos elementos principales que definen la cultura de una empresa. Mientras que el primero destaca las habilidades y la mentalidad, el segundo alude al poder influyente. Los verdaderos retos surgen cuando no hay democracia entre las personas. Más aún cuando las personas influyentes de la empresa intentan imponer sus pensamientos por encima de los datos reales.

Solución:

  1. Educar a la gente sobre los beneficios reales del CRO.
  2. Presentar un análisis competitivo
  3. Destacar las lagunas del enfoque actual
  4. Mostrar los datos.

Reto n.º 2: Estructura de apoyo al CRO

Crear una estructura de apoyo al CRO es un gran reto para la mayoría de las empresas. Aquí surgen una serie de preguntas. ¿Merece la pena contratar a un equipo dedicado a la optimización de la conversión?, ¿aumentará el gasto general de la empresa?, ¿quién asumirá la responsabilidad en caso de errores?, y así sucesivamente. 

Solución:

Antes de profundizar en el CRO, es importante preplanificar un proceso de CRO adecuado. Crea un panel o plataforma para planificar, actualizar y registrar todas tus actividades de conversión. Comparte las estadísticas con tus empleados. Anímales a contribuir a la optimización de la conversión y a tomar decisiones inteligentes basadas en datos reales.

Reto n.º 3: Una asignación presupuestaria insuficiente

El presupuesto desempeña un papel importante a la hora de planificar y realizar una campaña de CRO. Mientras que en el 2013 las empresas gastaban solo un 5% en actividades de CRO, la tendencia ha mejorado y las organizaciones han aumentado su inversión en optimización. Sin embargo, el problema radica en la correcta asignación del presupuesto.

Solución:

Antes de fijar una cantidad, las organizaciones deben analizar su ROI por CRO. Deben invertir en herramientas de optimización de la conversión después de examinar a fondo sus objetivos y las ganancias reales.

Reto n.º 4: Falta de herramientas adecuadas para alcanzar los objetivos empresariales

Los marketers tienen una gran variedad de herramientas entre las que elegir para alcanzar sus objetivos empresariales. Por ejemplo, al decidirse por una herramienta de A/B testing, pueden elegir entre:

  • Un motor estadístico frecuencial
  • Un motor estadístico bayesiano

Además, existen múltiples herramientas que les ayudan a lograr objetivos específicos. Pero el uso de una combinación de diferentes herramientas puede convertir la creación de informes en una pesadilla. Entonces, ¿qué deben hacer los marketers? ¿Cómo elegir las herramientas de CRO adecuadas?

Solución

Para seleccionar la herramienta correcta, los marketers deben sopesar los pros y los contras de sus acciones. Deben evaluar la herramienta en función de la eficacia y la eficiencia con la que resolverá sus problemas empresariales específicos y cumplirá sus objetivos. Para las empresas que deseen invertir en una herramienta para el crecimiento de su negocio, he aquí un artículo sobre lo que los responsables de la toma de decisiones deben saber antes de invertir en un software de CRO o de A/B testing.

Reto n.º 5: Finalizar un A/B testing prematuramente

Finalizar un experimento antes de tiempo solo porque tu variante no esté dando los resultados esperados no significa que esta no pudiese ganar al final. Hay una gran cantidad de pruebas que tardan en mostrar los resultados necesarios debido a una serie de factores. 

Solución: La primera regla para realizar A/B testing es dejar que el experimento siga su curso hasta que alcance su significación estadística. Da un respiro a tu prueba. Si todavía crees que tu experimento está a punto de fracasar, haz un análisis profundo de este. Busca errores o fallos en el proceso y vuelve a comprobar tu hipótesis.Corrige estos problemas, si los hay, y vuelve a ejecutar el test durante un tiempo considerable para llegar a una conclusión concreta.  

Reto n.º 6. Abandonar la optimización tras pruebas fallidas

Cuando estás optimizando una página esencial de tu funnel de conversión, puedes desarrollar una hipótesis para mejorar su tasa de conversión y realizar un test A/B. ¿Qué hacer si la prueba fracasa? Sería absurdo dejar la página en su estado original porque la página es esencial y requiere optimización.

Solución

La alternativa es averiguar qué le faltaba a la variación perdedora y por qué los usuarios no la encontraron más atractiva. Emplea herramientas como los heatmaps y los mapas de clics para observar el comportamiento de los usuarios. Utiliza esta información para idear una nueva y mejor hipótesis y ejecutar más tests A/B, aumentando las posibilidades de obtener una prueba de alto rendimiento. 

La clave aquí es esperar siempre resultados inesperados. Muchas veces, incluso las hipótesis más lógicas fallan. ¡Sigue probando!

Reto n.º 7. No hacer un seguimiento de las macroconversiones

Ya tienes el resultado de tu A/B testing. Tu variación ha superado al control. El resultado es estadísticamente significativo y ha mejorado positivamente tu tasa de conversión. Ahora, a la vez que te alegras del resultado, pregúntate: ¿tu variación solo ha aumentado las microconversiones (por ejemplo, los envíos de formularios, las inscripciones al blog, las visitas a la página siguiente, etc.) o también ha mejorado las macroconversiones (por ejemplo, los ingresos)?

Si la respuesta es «¡Sí! Solo han aumentado las microconversiones», es hora de revisar tu estrategia de pruebas. Aunque estas pequeñas victorias seguramente contribuirán a tus objetivos de conversión, no tienen una relevancia real.

Solución

El truco aquí es decidir cuidadosamente los objetivos de tus tests A/B y vincular tus objetivos de macroconversión a los de microconversión. Si no lo haces, se convertirá en una situación en la que los árboles no te dejarán ver el bosque. 

Ten en cuenta que cualquier optimización es mejor que ninguna. Celebra todas las mejoras de optimización del sitio web que puedas obtener, por pequeñas que sean. Aprende de tus errores y vuelve a realizar un A/B testing mejor y más respaldado por los datos. 

Conclusion

Desde el mapeado de la importancia de la optimización del sitio web hasta la elaboración de estrategias para mejorar el desempeño del sitio, pasando por la realización de tests A/B y el uso de los resultados para impulsar los esfuerzos de marketing, la optimización de la tasa de conversión se ha convertido en una tendencia generalizada. No solo permite a las empresas entender cómo piensan, usan y perciben los clientes su marca y sus ofertas, sino que también muestra una increíble gama de datos para dar forma a sus futuras estrategias comerciales. El CRO no es solo una herramienta más para mejorar el desempeño online de tu marca, es «la» herramienta que te hará destacar.

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