Análisis del comportamiento de los visitantes

¿Qué es el análisis del comportamiento del visitante?

El análisis del comportamiento de los visitantes es un método de investigación cualitativa del comportamiento de los visitantes de un sitio web. El análisis del comportamiento de los visitantes implica emplear múltiples herramientas cualitativas que te ayuden a seguir el rendimiento de tu sitio web, comprender el comportamiento in situ de los visitantes del sitio web, identificar las interrupciones de la experiencia, conectar con visitantes individuales para obtener comentarios y sugerencias, y luego utilizar todos los conocimientos para optimizar la experiencia en todo el sitio.

También te da una imagen clara de cómo están funcionando las páginas críticas, como la página de inicio, las páginas de producto, las landing page, etc., en lo que se refiere a mantener el interés de los visitantes y resolver sus puntos débiles.

Antes de entrar en más detalles sobre el análisis del comportamiento de los visitantes del sitio web, entendamos primero la diferencia entre los métodos de investigación cuantitativos y cualitativos y el tipo de punto de dolor que cada uno te ayuda a resolver. En el ámbito de la optimización, existen dos enfoques de la investigación: cuantitativo y cualitativo.

La investigación cuantitativa implica el uso de herramientas como Google Analytics, algunos tipos deencuestas de sitios webcomo las encuestas NPS, las encuestas de escala de valoración y otras herramientas que te proporcionan datos numéricos sobre el rendimiento de tu sitio web.

Los datos recopilados a través de la investigación cuantitativa te dan una indicación del rendimiento de tu sitio web y de las distintas páginas que lo componen, ofreciéndote cifras concretas como la tasa de rebote, la tasa de conversión, la tasa de abandono de carritos, la tasa de abandono de formularios, las páginas vistas, la tasa de suscripción, etcétera. Sin embargo, estas cifras sólo te dan una idea de cómo son las cosas en tu sitio web y no de por qué son así. Aquí es donde entra en juego la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa implica emplear métodos de investigación que rastreen el comportamiento del usuario a lo largo de todo su recorrido por tu sitio web para descubrir los fallos de la experiencia. Te permite ponerte en la piel de tus visitantes, ver lo que vieron, experimentar lo que experimentaron, y extraer de ello ideas procesables que pueden probarse y desplegarse en la fase de optimización. Cada vez que un visitante visita tu sitio web, el análisis del comportamiento del visitante asume el papel del software de seguimiento de visitantes del sitio web y traza un mapa de todo su recorrido en línea.

La investigación cualitativa te permite aprender directamente delos visitantes conocidos y anónimos lo que les gustó, lo que no les gustó, lo que no pertenece al sitio web, lo que debería probarse para la optimización, y más. Proporciona explicaciones causales directas para los datos numéricos de que te dota la investigación cuantitativa. Además, puedes aprovechar al máximo el tráfico existente de tu sitio web sin tener que invertir en tráfico nuevo.

Y el análisis del comportamiento de los visitantes, que en esencia es de naturaleza cualitativa, te ayuda a hacer todo eso. De hecho, el análisis del comportamiento de los visitantes es una plataforma fundamental en el mundo de la Optimización de la Experiencia (ExO). Esto quedará más claro cuando profundicemos en cómo el análisis del comportamiento del visitante te ayuda a comprender mejor a tu audiencia, beneficia a tu negocio y cómo se está utilizando en todos los sectores para llevar a cabo programas de Optimización de la Experiencia con el objetivo de optimizar las tasas de conversión.

¿Qué es el seguimiento de visitas?

El seguimiento de visitantes se refiere al proceso de rastrear las actividades y características de los visitantes de un sitio web. Esto proporciona a los propietarios de sitios web información detallada sobre las necesidades y requisitos de los visitantes mediante el análisis de sus actividades y comportamiento in situ. El seguimiento de visitantes también proporciona información sobre cómo ha llegado un visitante a tu sitio web, cuál es su perfil geográfico y demográfico, su edad, el dispositivo que utiliza, etc.  

Este análisis del comportamiento de los visitantes permite a los propietarios de los sitios identificar cómo los visitantes interpretan e interactúan con su sitio y tomar las medidas necesarias, como optimizar su sitio para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. 

A continuación se enumeran 3 ventajas del seguimiento de las actividades de los visitantes del sitio web.

Rendimiento del sitio web

El seguimiento de los visitantes es una de las mejores formas de medir el rendimiento de tu sitio web. Te da una visión de si a la gente le gusta o no tu sitio, tus ofertas, y si son capaces o no de encontrar lo que venían buscando. Puedes utilizar esta información para renovar las páginas de tu sitio, eliminar fricciones, mejorar los embudos de ventas y conseguir más conversiones.  

Analítica web

El seguimiento del comportamiento de los visitantes y de los datos demográficos puede ayudarte a tomar mejores decisiones empresariales. Por ejemplo, un especialista en contenidos puede querer controlar qué piezas de contenido están impulsando el tráfico orgánico, generando MQLs, e identificar áreas de mejora.

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El seguimiento de los datos de los visitantes también resulta beneficioso cuando planeas publicar anuncios de pago en varias plataformas. No sólo te dirigirás al conjunto adecuado de audiencias en diferentes plataformas, sino que también aumentarás las posibilidades de compromiso y conversiones. Algunos datos básicos de los visitantes que rastrea un sitio web son el historial de búsqueda, la ubicación, el interés del usuario y el tiempo.

4 mejores herramientas analíticas para evaluar el comportamiento de los visitantes

El análisis del comportamiento de los visitantes se sitúa en el centro de cualquier programa de Optimización de la Experiencia, porque ayuda a descubrir ciertas percepciones procesables que los métodos de análisis cuantitativo no te proporcionan. Por lo tanto, las herramientas utilizadas para llevar a cabo el análisis del comportamiento de los visitantes también sirven para lograr el mismo objetivo: identificar las áreas que necesitan mejoras para optimizar tu sitio web mediante pruebasrecopilando información procesable directamente de los visitantes.

Hay 4 herramientas con las que puedes realizar el análisis del comportamiento de los visitantes: heatmaps del sitio web, grabación de sesiones, encuestas del sitio web y análisis de formularios. Veamos cada herramienta con un poco más de detalle:

1. Heatmaps del sitio web

La primera herramienta muy utilizada por los profesionales del marketing para analizar el comportamiento de los visitantes es Website Heatmap. El heatmap del sitio web rastrea el comportamiento On-site de los visitantes, como desplazamientos, clics, movimientos del ratón, etc., y representa visualmente esos datos utilizando diferentes colores y formas que representan la actividad exacta de los visitantes en tu sitio web. Hay 5 tipos diferentes de heatmaps de sitios web que los profesionales del marketing emplean para comprender mejor a sus visitantes y encontrar explicaciones sobre el rendimiento de diversas métricas :

A. Heatmaps

Los heatmaps representan visualmente los datos recogidos sobre el comportamiento de los visitantes en diferentes páginas web utilizando una escala de colores de cálido a frío. En este caso, el color más cálido representa las áreas de máximo compromiso e interacción, mientras que el color más frío representa las áreas de menor interacción: todo lo demás queda entre medias. Los heatmaps te ayudan a identificar las zonas de tus páginas web que reciben más atención, en las que los visitantes hacen más clic, en las que hacen menos clic, etc.

Esta información puede utilizarse para tomar decisiones de optimización basadas en datos, como la colocación de CTA, la colocación de enlaces, la colocación de imágenes, la eliminación de información redundante, etc.

B. Mapas de desplazamiento

Los mapas de desplazamiento representan visualmente el comportamiento de desplazamiento de tus visitantes con la ayuda de colores, y también reflejan la distribución porcentual de los visitantes por la página en función de cuánto se desplazan. Te ayuda a averiguar hasta dónde se desplazan los visitantes en tu página, las secciones en las que pasan más tiempo, las secciones de una página más allá de las cuales los visitantes no se desplazan, etc.

Esta información te ayuda a identificar las mejores opciones de colocación de CTA, la longitud óptima de tus páginas, la mejor longitud de los posts de tu blog, etc., que luego puedes utilizar para crear hipótesis que probar para optimizar la experiencia.

C. Clickmaps

Al igual que los heatmaps, los clickmaps también te proporcionan datos en tiempo real sobre cómo interactúan los visitantes con tus páginas web. Rastrean los clics de los visitantes y te ayudan a identificar en qué sección de una página hacen más y menos clic, en qué imágenes hacen clic, en qué enlaces hacen clic con frecuencia y en cuáles no, etc.

Estos datos pueden ayudarte a optimizar tus páginas web y la experiencia general del sitio ayudándote a identificar si las CTA están colocadas en las secciones en las que más se hace clic, si hay imágenes en las que los visitantes hacen clic esperando que estén hipervinculadas, si los enlaces están colocados donde los visitantes esperan que estén, si la navegación de tu sitio web coincide con las expectativas de los visitantes, etc. Estos datos procesables te ayudarán a formular hipótesis respaldadas por datos, que se pondrán a prueba para la optimización.

D. Heatmap de seguimiento del ratón

Los heatmaps de seguimiento del ratón rastrean cómo se desplaza el cursor de los visitantes por una página. Basándose en el movimiento del cursor, los heatmaps de seguimiento del ratón te ayudan a descubrir dónde pasan más y menos tiempo los visitantes, las secciones por las que pasan sin prestar mucha atención, etc.

Esta información puede ayudarte a identificar secciones populares de las páginas web en las que puedes colocar contenido importante, CTA principales, etc. También te ayuda a identificar elementos confusos, redundantes o que crean fricción en la experiencia de los usuarios.

E. Heatmap de seguimiento ocular

Los heatmaps de seguimiento ocular te proporcionan datos sobre el comportamiento de la mirada de tus visitantes. Te ayudan a identificar las imágenes en las que la mirada de los visitantes se fija durante un tiempo considerable, los elementos que desvían su atención del contenido importante, etc. Todo esto se rastrea basándose en 2 parámetros: la duración y la frecuencia de la fijación, y luego se presenta gráficamente en forma de puntos calientes y fríos basados en el movimiento del globo ocular de tus visitantes.

Esta información puede ayudarte a identificar dónde se fijan más los ojos de los visitantes si se distraen con algún elemento (visual o textual) de las páginas web, y a colocar los elementos más importantes en la sección más popular mediante el seguimiento del patrón de mirada de los visitantes.

2. Grabación de la sesión

La grabación de sesiones te permite registrar las sesiones de usuarios y visitantes en tu sitio web, que luego se analizan para obtener información sobre cómo interactúan los visitantes con tu sitio web. Permite a los profesionales del marketing ponerse en la piel de sus audiencias y experimentar de primera mano lo que experimentan en tu sitio web. La grabación de sesiones no sólo te permite comprender el comportamiento de los visitantes, sino también identificar las fugas en el embudo y las zonas de fricción de tu sitio web.

Esta información te permite tomar decisiones de optimización basadas en datos, ofrecer soluciones personalizadas a los puntos débiles de los distintos segmentos de visitantes, obtener explicaciones de las distintas métricas de varias páginas web y del sitio web en general, aplicar la información a otras actividades de marketing, aumentar las conversiones, etc.

3. Encuestas en el sitio web

Las encuestas del sitio web (de intercepción) son la forma más directa de obtener la opinión de los visitantes del sitio y medir el tipo de experiencia que han tenido en tu sitio web. A grandes rasgos, hay 3 tipos de encuestas en sitios web: las encuestas emergentes, las encuestas en widgets y las encuestas emergentes plegables:

• Encuestas emergentes en el sitio web: Estas encuestas aparecen en la pantalla de tus visitantes cuando están activas en un navegador.  Aparecen cuando se activa un evento. Según la forma en que estén configuradas, las encuestas emergentes pueden aparecer en cualquier parte del recorrido del visitante por el sitio web.
• Encuestas widget: Estas encuestas adoptan la forma de un pequeño widget en una esquina de la página web que aparece en la pantalla sólo cuando el visitante hace clic en él. Las encuestas widget dan a los visitantes el espacio para decidir si quieren enviar sus comentarios sobre sus experiencias y cuándo quieren hacerlo.
• Encuestas emergentes plegables: Estas encuestas son una mezcla de las dos primeras, ya que aparecen en la pantalla de los visitantes cuando se activa un evento, pero, a diferencia de las encuestas emergentes, cuando los visitantes cierran la ventana emergente, no desaparecen de la pantalla. Al igual que las encuestas widget, al ser cerradas por los visitantes, las encuestas pop-up colapsables se colapsan y adoptan la forma de un widget. Con este tipo de encuesta, puedes aprovechar las ventajas de dos medios en un solo ejercicio.

Gracias a las ideas y opiniones recogidas mediante los feedbacks del sitio web, puedes obtener opiniones en tiempo real, llegar a un grupo demográfico más amplio y relevante, obtener opiniones en diferentes puntos de contacto del embudo, y todo ello disfrutando de una alta tasa de respuesta. Todo ello facilita la creación de una fábrica de ideas cuyos componentes pueden probarse después para su optimización.

4. Análisis de formularios web

Además de las herramientas cualitativas mencionadas, la analítica de formularios del sitio web proporciona información centrada en la conversión sobre el rendimiento de los formularios de tu sitio web mediante el seguimiento de métricas como el tiempo de interacción, el tiempo de vacilación, la tasa de abandono, el tiempo total empleado, etc., para cada campo de los formularios.

Estas métricas, combinadas con la información generada por otras herramientas de análisis del comportamiento de los visitantes, pueden ayudarte a tomar decisiones basadas en datos para mejorar el proceso general de cumplimentación de formularios y aumentar las posibilidades de conversión. Utilizando el análisis de formularios, puedes identificar los campos redundantes, los campos en los que los visitantes pasan más tiempo y otros aspectos que, cuando se optimizan, pueden aumentar sustancialmente los envíos de formularios en tu sitio web.el análisis de formularios

6 razones por las que debes realizar un análisis del comportamiento de los visitantes

Con los heatmaps de sitios web, puedes rastrear y analizar el movimiento del ratón de los visitantes, el comportamiento de desplazamiento, los patrones de clic y mucho más, y luego descubrir patrones en el comportamiento de diferentes segmentos.

Con la grabación de sesiones, puedes ver qué vieron los visitantes, por dónde se desplazaron, dónde mostraron signos de dificultad para comprender algún contenido o elemento, dónde les costó encontrar alguna información, en qué etapa y página abandonaron, y mucho más.

Con las encuestas de sitios web, puedes obtener opiniones directas sobre tu sitio web y tus productos, y actuar en consecuencia con prontitud.

Y con el análisis de formularios, puedes optimizar cada formulario de tu sitio web y cada campo de cada formulario para aumentar los envíos.

A continuación se enumeran algunos de los beneficios más importantes que las empresas pueden obtener del uso del análisis del comportamiento de los visitantes:

1. Segmenta la audiencia en función de rasgos comunes

Con la Caja de Pandora equivalente a los conocimientos generados al realizar el análisis del comportamiento de los visitantes, puedes identificar los distintos segmentos que forman tu base de audiencia. Una vez que tengas listos tus segmentos, puedes empezar a crear segmentos de audiencia para un segmento o para una combinación de dos o más segmentos.

Por ejemplo, una tienda de comercio electrónico que vende ropa puede identificar los siguientes segmentos de visitantes que constituyen su base de audiencia: Visitantes de Europa y EE.UU. (geografía), usuarios de Android e IOS (sistema operativo para móviles), entre 16 y 35 años (grupo de edad), que utilizan Chrome, Firefox o Safari (navegadores), etc. Ahora, al planificar una campaña, puedes personalizarla para uno de estos segmentos o para una combinación de dos o más segmentos, como los visitantes de EE.UU., entre 25-35 años, que utilizan Chrome en MacBooks pueden ser el segmento objetivo de una campaña que planifiques para estos segmentos específicos.

Al permitirte segmentar a los visitantes en función de los datos, el análisis del comportamiento de los visitantes te permite enviar campañas personalizadas y diseñar experiencias personalizadas en el sitio web. Esto hace que la tasa de conversión del sitio web suba hacia el norte.

2. Ponte en la piel de tu visitante

Tanto si utilizas heatmaps de sitios web, grabación de sesiones, análisis de formularios web o encuestas de sitios web, las percepciones y comentarios que registran estas herramientas son una extensión de lo que los visitantes experimentan en tu sitio web. Esta es una de las ventajas más importantes que los profesionales del marketing pueden aprovechar para mejorar su optimización. Si entiendes bien a tus visitantes y sabes exactamente lo que quieren de tu sitio web, podrás hacer cambios basados en datos probando tantas hipótesis como formules utilizando los conocimientos generados.

3. Construye una experiencia web estelar

La clave para crear un sitio web que convierta es asegurarse de que resuelve el punto débil de cada segmento de visitantes y les permite acceder fácilmente a la información que buscan. Pero en el mundo online, hay multitud de cosas que pueden pasar desapercibidas: puede haber un pequeño elemento que desanime a los visitantes, tu proceso de pago puede ser demasiado largo, la navegación de tu sitio web puede estar creando fricción, etc.

El análisis del comportamiento de los visitantes te ayuda a descubrir esas fugas en el embudo de compra de tu sitio web y te permite desenterrar ideas estudiando las propias experiencias de tus visitantes. Estos conocimientos te proporcionan datos que te permiten construir un sitio web que lleve a los visitantes de una fase del embudo a la otra con el mínimo esfuerzo por su parte, proporcionando así una experiencia web estelar.

4. Identificar las secciones más populares del sitio web

Puede que tengas los mejores productos y servicios del mundo a los precios más justificables. También puedes tener el contenido mejor escrito en tu sitio web. Pero puede que sigas teniendo problemas con las bajas conversiones. Las razones pueden ser muchas, pero la causa más probable puede ser que, aunque tengas los contenidos mejor escritos sobre los productos y servicios, estén colocados en secciones a las que rara vez se dirige la atención de los visitantes.

El análisis del comportamiento de los visitantes realizado mediante heatmaps del sitio web y el registro de sesiones te proporciona información sobre las secciones a las que los visitantes dedican más y menos tiempo, las imágenes que retienen la mirada de los visitantes durante más tiempo, las secciones, imágenes o enlaces en los que los visitantes hacen más y menos clic, cuánto se desplazan los visitantes por una página de tu sitio web, y mucho más.

Disponer de esta información te permitirá colocar los contenidos y elementos más importantes en las secciones más populares y llamativas de las páginas web, descubrir los enlaces e imágenes que faltan y eliminar los redundantes, identificar la longitud óptima que deben tener tus páginas web, y mucho más.

5. Identificar la fricción a través del embudo

Cuando realizas un análisis del comportamiento de los visitantes utilizando herramientas como la grabación de sesiones y las encuestas en el sitio web, además de obtener información sobre las páginas, también obtienes información sobre el recorrido de los visitantes a lo largo del embudo. Puedes ver sesiones de usuario grabadas de diferentes segmentos en función de tu objetivo y recopilar información sobre el comportamiento de los visitantes a lo largo de su recorrido. Puedes ver de primera mano lo que vieron tus visitantes, lo que buscaban, lo fácil que les resultó navegar por las distintas etapas del embudo si los visitantes rebotaron, qué causó la fricción que les empujó a rebotar, identificar patrones de navegación y encontrar soluciones a los elementos causantes de problemas que afectan negativamente a la tasa de conversión de tu sitio web.

Con herramientas como las encuestas web, puedes pedir opiniones a tus visitantes en cualquier momento y en cualquier punto del embudo. Si los visitantes muestran intención de salir, pregúntales por qué se van e incentiva su permanencia; si los visitantes muestran intención de salir después de añadir producto/s a sus carritos, pregúntales el motivo y si hay algo que puedas hacer para cambiarlo; pregunta a los visitantes recurrentes el motivo por el que volvieron a tu sitio web; después de completar una transacción, pregunta a los compradores si volverían a tu sitio web y por qué; realiza una encuesta NPS para juzgar la lealtad a la marca, y mucho más. Puedes utilizar toda la información generada para realizar cambios en tu sitio web, productos y servicios, basados en datos, que se ajusten a las expectativas de los visitantes.

El análisis del comportamiento de los visitantes te permite descubrir las fugas más grandes y también las más pequeñas en tu embudo de ventas, identificar la causa raíz de la fuga, buscar soluciones en el comportamiento y los comentarios de los visitantes, y construir un sitio web con una experiencia fluida y superior en todo el embudo.

6. Aumentar las conversiones del sitio web

Todos los beneficios que obtienen las empresas al realizar un análisis del comportamiento de los visitantes van dirigidos a un objetivo: aumentar las conversiones. Para una empresa de SaaS B2B, puede ser aumentar el número de clientes potenciales de calidad, para una tienda de comercio electrónico, puede ser alcanzar la marca de beneficios más alta de la historia, o para una empresa de medios de comunicación y entretenimiento, puede ser aumentar el tiempo medio de pantalla de su audiencia

Cada idea descubierta significa otra idea que probar para la optimización del sitio web. Puedes realizar tests A/B, tests de URL dividida, tests multivariante o tests multipágina en función del objetivo que intentes alcanzar.

Por lo tanto, es importante que te dirijas a cada visitante relevante -a cada visitante que tus datos sugieran que puede darte ideas sobre cómo mejorar la experiencia de tu sitio web-, debes dirigirte a él; directa o indirectamente. Y el análisis del comportamiento de los visitantes te da la opción de elegir qué camino tomar, pero, al final, el objetivo que te ayuda a alcanzar es aumentar la tasa de conversión de tu sitio web, ya sea un mayor número de clientes potenciales de buena calidad, un aumento del número de compras o un incremento de las suscripciones.

Las 5 mejores herramientas de seguimiento de visitas

A continuación se enumeran las 5 mejores herramientas de seguimiento de visitantes que puedes utilizar para conocer el comportamiento de los visitantes de tu sitio desde distintos ángulos y utilizar la información para crear mejores experiencias en el sitio.

1. VWO

VWO es una excelente solución de optimización de la experiencia que te permite rastrear el comportamiento de los visitantes y utilizar los datos para mejorar el rendimiento del sitio. Puedes utilizar VWO Insights para:

• Obtén una visión general de los clics de los visitantes en los elementos clave de las páginas
• Comprender los valores numéricos de los clics en la página mediante un enfoque visual
• Identifica las fricciones y los cuellos de botella basándote en la experiencia de los usuarios
• Obtén aportaciones de primera mano para diseñar un sitio web más optimizado

Además, VWO también te da la posibilidad de realizar múltiples tests A/B para comprender la psicología del usuario y utilizar los datos para mejorar las experiencias.  

2. Mixpanel

Mixpanel es una completa herramienta de seguimiento del comportamiento de los visitantes que permite a los optimizadores de la experiencia comprender mejor a su público objetivo. Ofrece funciones que te ayudan a mapear el éxito de los despliegues de nuevas funciones, analizar y visualizar rápidamente datos críticos y llevar a cabo planes de optimización en profundidad para mejorar la experiencia del usuario. 

Con su función Perfil de usuario, también puedes obtener información clave sobre los usuarios, como quiénes son, por qué y dónde tienen problemas al navegar por tu sitio, su opinión sobre tu producto, etc.   

3. Google Analytics

Google Analytics es una de las mejores herramientas cuantitativas para realizar un seguimiento del comportamiento de los visitantes. La aplicación ofrece una serie de funciones que ayudan a los optimizadores de la experiencia a elaborar estrategias de optimización eficaces. Una de estas funciones es el seguimiento de usuarios en tiempo real. 

Al utilizar la función de seguimiento en tiempo real de GA, puedes controlar el uso de la aplicación móvil de tu sitio, trazar el rendimiento de las promociones en curso, supervisar los objetivos fijados en función de los cambios del sitio, etc. 

4. Hotjar

Hotjar es un software de análisis del comportamiento de los visitantes y de feedback que te ayuda a comprender por qué los visitantes hacen lo que hacen en tu sitio web, realizan (o no) acciones específicas en tu sitio y obtienes de ellos el feedback de la voz del cliente (VoC).

Con Hotjar, puedes hacer un seguimiento de la experiencia del producto, incluyendo:

• Agrega los clics, desplazamientos y movimientos del ratón de los visitantes con heatmaps; 
• el comportamiento de navegación de cada visitante mediante grabaciones de sesión
• la opinión de los usuarios mediante encuestas in situ y widgets de opinión.

5. Crazy Egg

Crazy Egg es otra herramienta de optimización de sitios web, heatmaps y tests A/B que te ayuda a hacer un seguimiento de la experiencia del usuario y a utilizar los datos para mejorar el rendimiento de tu sitio y la experiencia general del visitante. 

Utilizando Crazyegg, puedes: 

• Ejecuta tests A/B en diferentes páginas web
• mide la psicología de los usuarios cuando están en tu plataforma utilizando heatmaps y grabaciones del sitio web
• Identificar las áreas de fricción y encontrar soluciones para arreglar el problema

6 errores comunes que hay que evitar al realizar el análisis del comportamiento de los visitantes

Para cualquier empresa, hay dos datos muy importantes para su supervivencia. En primer lugar, para tomar decisiones, una empresa necesita conocer la realidad de su posición actual en el mercado. En segundo lugar, para planificar el futuro y determinar el progreso, necesita saber cuál era su posición en el mercado en el pasado.

Estas dos fuentes de información por separado no aportan mucha información. Pero combinadas, proporcionan información procesable.’Dónde estoy ahora’ y ‘dónde estaba’ es lo que necesitas saber si necesitas planificar ‘adónde quiero ir’. Y el análisis del comportamiento de los visitantes puede ayudarte a encontrar respuestas respaldadas por datos a todo esto, a menos que cometas alguno de los siguientes errores comunes que los profesionales del marketing corren el riesgo de cometer:

1. Análisis del comportamiento sin objetivos

Esencialmente, tu ejercicio para comprender el comportamiento de los visitantes utilizando diversas herramientas, como heatmaps de sitios web, análisis de formularios, registro de sesiones, etc., depende de los objetivos que hayas establecido. Por eso, realizar un análisis del comportamiento de los visitantes sin establecer ningún objetivo específico es el primer error que pueden cometer los profesionales del marketing.

Llevar a cabo un análisis del comportamiento de los visitantes sin establecer ningún objetivo específico aumenta la probabilidad de que no sepas qué buscar al mirar el heatmap resultante, y también puedes sentirte abrumado por todos los colores que utiliza; o puedes acabar con un montón de grabaciones de sesiones de usuario, y acabar revisitando esas grabaciones una y otra vez sin descubrir ninguna información procesable, con lo que pierdes mucho tiempo y recursos; y así sucesivamente.

2. Tamaño incorrecto de la muestra

Otro error del que suelen ser presa los profesionales del marketing es establecer un tamaño de muestra incorrecto para la recogida de datos. Para que el resultado final de tu ejercicio de análisis del comportamiento de los visitantes sea estadísticamente significativo, necesitas tener suficientes respuestas a las encuestas de tu sitio web, suficientes heatmaps capturados, suficientes sesiones de usuario registradas, etc. Sin tener suficientes datos recogidos sobre el número correcto de visitantes, tu análisis será defectuoso y el producto resultante del ejercicio no será representativo de toda tu base de visitantes.

3. Periodo de muestreo incorrecto

Al establecer el periodo de muestra, los vendedores pueden cometer 3 errores:

• Elegir un periodo de muestra demasiado largo: Te verás desbordado por los datos recogidos y correrás el riesgo de dedicar demasiado tiempo a analizarlos en busca de perspectivas insignificantes.
• Elegir un periodo de muestra demasiado corto: Acabarás teniendo muy pocos datos para el análisis y obtendrás resultados estadísticamente insignificantes que acabarán por no ser representativos de toda tu base de audiencia.
  
• No tener en cuenta los factores externos: A costa de ignorar factores externos como los días de la semana, las ofertas, las vacaciones, las rebajas festivas, etc. El comportamiento de los compradores durante esos periodos es muy diferente de cuando estos factores no influyen en su decisión de compra. Si los datos se recogen durante estos periodos, la imagen resultante no será fiel al comportamiento de compra durante todo el año.
  

4. Falta de herramientas sofisticadas

Aproximadamente en la última década, la popularidad del análisis del comportamiento de los visitantes entre los profesionales del marketing como medio para descubrir información procesable sobre el comportamiento de los visitantes ha crecido exponencialmente. Naturalmente, a medida que aumentaba la demanda, también se multiplicaba el número de empresas que ofrecían herramientas para realizar análisis del comportamiento de los visitantes.

Pero no todas las herramientas de análisis del comportamiento de los visitantes disponibles en el mercado son de la misma calidad. Algunas son superiores en cuanto a la compatibilidad con tu sitio web para que no se vea afectado, el tipo de opciones de personalización de campañas que ofrece, el nivel de sofisticación de su método de elaboración de informes, etc.

Elige una herramienta que cumpla todos los criterios que establezcas para tus campañas, para no perderte información valiosa. Puedes consultar sitios web como TrustRadius y G2Crowd para leer las experiencias de otros profesionales del marketing con las distintas herramientas disponibles en el mercado para realizar análisis del comportamiento de los visitantes.

5. Falta de segmentación

Algunos de nosotros podemos suponer que, por el mero hecho de haber realizado un análisis del comportamiento de los visitantes, no es necesario segmentar los datos durante el análisis. La segmentación, tanto antes como después de las campañas de análisis del comportamiento de los visitantes, es igualmente necesaria para encontrar soluciones estadísticamente significativas. 

No segmentar los datos recopilados durante el análisis significa soluciones generalizadas a puntos de dolor específicos de cada segmento, múltiples áreas de fricción a lo largo del embudo, experiencias deficientes y, en última instancia, una tasa de conversión por debajo de la media. Ya se trate de las páginas de tu sitio web, de sus elementos o de la navegación, el análisis del comportamiento de los visitantes puede ayudarte a crear experiencias que se inspiren directamente en tus visitantes. 

Por ejemplo, la mayoría de los profesionales del marketing cometen el error de no comprender la importancia básica de utilizar la segmentación de los datos de los visitantes al analizar el rendimiento de los formularios web. Comprende que filtrar y clasificar los datos no sólo ayuda a construir vistas de datos individuales y a centrar la atención en los puntos de datos más críticos, sino que también te permite crear formularios que garanticen las conversiones. Te permite profundizar en el análisis y descubrir tendencias de comportamiento de los visitantes que permanecen ocultas a simple vista.

6. Ejercicio aislado

El análisis del comportamiento de los visitantes forma parte de un ejercicio y un conjunto de datos más amplios que existen en el vacío de otras herramientas de investigación y métodos de optimización. Tratarlo como tal es el mayor error que pueden cometer los profesionales del marketing.

El análisis visual del comportamiento siempre debe ir emparejado con otras herramientas cuantitativas como Google Analytics (GA) para corroborar los datos y los resultados, así como las percepciones obtenidas con él deben convertirse en hipótesis, probarse y desplegarse en tu sitio web. Sólo entonces podrás cosechar todos los beneficios de realizar un análisis del comportamiento de los visitantes.

Y no sólo eso, el análisis del comportamiento de los visitantes se compone de múltiples herramientas analíticas, como los heatmaps del sitio web, el registro de sesiones, las encuestas del sitio web y el análisis de formularios. Cada una de estas herramientas no debe tratarse como una herramienta aislada.

Por ejemplo, debes utilizar heatmaps del sitio web para cotejar los datos recopilados mediante el registro de sesiones. También puedes combinar las percepciones generadas por cada herramienta individual y luego proponer ideas comprobables. Por ejemplo, puedes utilizar conjuntamente el análisis de formularios y la grabación de sesiones para optimizar los formularios y su ubicación en tu sitio web.

La lista puede continuar, pero la cuestión es que utilizar el análisis del comportamiento del visitante y las herramientas que lo componen de forma aislada sólo servirá para la mitad del propósito. Para dejarlo a medias y ofrecer experiencias que se ajusten a las expectativas de los visitantes, tienes que combinar el análisis del comportamiento de los visitantes con la investigación cuantitativa, así como con la experimentación (tests A/B, pruebas de URL divididas, pruebas multivariantes o multipágina).

Ejemplos y casos de uso del análisis del comportamiento de los visitantes VWO

Comercio electrónico

TDos de los retos fundamentales a los que se enfrentan las empresas del sector del comercio electrónico son reducir el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) y aumentar el Valor de Vida del Cliente (LTV). Para ello, necesitan convertir en clientes a más de sus visitantes actuales. Necesitan crear una experiencia fluida y sin fricciones para sus visitantes, no sólo haciendo que más visitantes se conviertan en clientes, sino también reteniendo a los clientes existentes.

Crear una experiencia así requiere que las empresas de comercio electrónico comprendan cómo se comportan sus visitantes: qué buscan exactamente los usuarios, cuáles son sus puntos débiles y qué les hace comprar. Y el análisis del comportamiento de los visitantes puede ayudarles a comprender exactamente eso.

Veamos algunos casos prácticos de comercio electrónico y discutamos posibles casos de uso del comportamiento de los visitantes teniendo en cuenta lo mismo:

Caso práctico 1: Heatmaps y Clickmaps

Empresa: nameOn, proveedor líder en Escandinavia de regalos personalizados con bordados.

Objetivo: nameOn quería aumentar las conversiones de la «página de añadir al carrito» a la «página de pago». Hipótesis:  Al observar una tasa de abandono del 31,7% entre la página de añadir al carrito y la página de pago, nameOn pensó que reducir el número de CTA en la página reduciría las distracciones de los visitantes y les permitiría centrarse en el botón «continuar con el pago».

La prueba: Al revisar la página de añadir al carrito, nameOn se dio cuenta de que contenía demasiadas CTA. Como nameOn quería que los visitantes se centraran sólo en «continuar con el pago», se tomó la decisión de conservar sólo dos CTA: «continuar con el pago» y «bono de bienvenida». La prueba se realizó durante 44 días para 621 visitantes. Lee el caso práctico completo para saber cómo fue la prueba para nameOn.

¿Cómo el análisis del comportamiento de los visitantes mediante heatmaps podría haber ayudado a nameOn a sacar el máximo partido de un experimento?

Con la ayuda de los heatmaps, nameOn podría haber estudiado el número de clics que recibe cada CTA de la página. Con las percepciones reales de los usuarios derivadas del análisis de los datos de heatmaps y clickmaps, nameOn podría haber hecho lo siguiente:

• Estudia qué zonas de la página reciben más atención
• Descubre qué CTA/hiperenlaces de la página obtienen más/menos clics

Por ejemplo, nameOn podría haber estudiado los clics en todos los CTA y sólo haber eliminado los que canibalizaban considerablemente los CTA primarios. También podría identificar y colocar los CTA primarios en las secciones más populares de la página web. 

Caso práctico 2: Grabación de sesiones

Empresa: Drukwerkdeal, una imprenta online con sede en Holanda. 

Objetivo: Impulsar más acciones de pago desde las páginas de producto.

Hipótesis: Drukwerkdeal planteó la hipótesis de que los mensajes de venta cruzada estaban haciendo más mal que bien. Al revisar varias de sus páginas de productos, Drukwerkdeal se dio cuenta de que sus mensajes de venta cruzada no eran muy convincentes.

La prueba: Drukwerkdeal decidió eliminar estos mensajes de algunas de las categorías de la página y probar si esto tendría algún impacto en las ventas. 14.000 visitantes participaron en esta prueba que duró dos semanas. Lee el caso práctico completo para saber cómo fue la prueba para Drukwerkdeal.

 A continuación se muestran imágenes del control y de la variación:

¿Cómo podría haber ayudado a Drukwerkdeal a sacar el máximo partido de un experimento el análisis de la grabación de la sesión de comportamiento de los visitantes?

Aunque las ventas adicionales y cruzadas ayudan a aumentar las conversiones en el comercio electrónico, a veces estas estrategias pueden ser contraproducentes. Mediante la grabación de sesiones, las empresas pueden averiguar si sus campañas de venta cruzada o de venta adicional están dando los resultados deseados, o si están resultando una distracción. Estas grabaciones proporcionan datos precisos sobre el recorrido completo de los usuarios en un sitio web: dónde abandonaron exactamente, dónde pasaron el máximo tiempo, desde qué punto de una página rebotaron, etc. Basándose en estos datos, los propietarios de los sitios web pueden adaptar una experiencia mejorada para los usuarios.

En el caso de Drukwerkdeal, antes de eliminar los mensajes de venta cruzada de la página de producto, primero pudieron analizar cómo interactúan los usuarios con las páginas de producto. Utilizando la grabación de sesión, podrían haber reproducido toda la sesión de los visitantes que interactuaron con la página de producto. A continuación, podrían validar si los usuarios que hicieron clic en un enlace del mensaje de venta cruzada volvieron o no a la página original del producto. Así se podría determinar si realmente los mensajes de venta cruzada estaban resultando una distracción en la página del producto.

Empresas como Drukwerkdeal, del sector del comercio electrónico, pueden identificar no sólo uno, sino múltiples puntos de fricción en el recorrido de los usuarios en un solo ejercicio de análisis del comportamiento de los visitantes, y ayudarte a priorizar tus ideas y decidir cuáles probar, de las que hay que probar, cuáles probar primero, etc

Viajes

Las empresas de viajes desarrollan su actividad principalmente en Internet. Estudiar y comprender el comportamiento de los usuarios y visitantes es, por tanto, esencial para ellas. El reto para ellas es convencer a los visitantes de forma persistente en cada paso del embudo de conversión. Sólo un conocimiento profundo de los puntos de dolor y las áreas de interés de los visitantes te ayudará a mejorar la experiencia del cliente.

Veamos un caso de uso sobre cómo el análisis del comportamiento del visitante puede ayudar a facilitar esa comprensión con perspectivas respaldadas por datos:

Caso práctico: Grabación de sesiones

Empresa: Bizztravel Wintersport, parte de Bizz Travel Group.

Objetivo: Mejorar el diseño de la navegación de forma que la búsqueda y la navegación por el sitio se realicen sin fricciones.

Hipótesis: Había una serie de problemas relacionados con la navegación que Bizztravel quería resolver.

Por ejemplo, los visitantes que navegaban por su sitio no sabían que el pueblo de Flaine se encuentra en la región de Le Grand Massif. Para encontrar la página de Flaine, un visitante tenía que hacer clic en una media de 5 regiones. Con semejante sistema de navegación, los visitantes se perdían en una tarea aparentemente sencilla: encontrar unas vacaciones.

Bizztravel planteó la hipótesis de que crear un menú de navegación claro y sencillo permitiría a los visitantes llegar más rápidamente a las vacaciones deseadas y reduciría las salidas anticipadas causadas por la frustración o la distracción. La idea era que la nueva cabecera facilitaría la navegación de los usuarios y, por tanto, aumentaría las tasas de conversión.

Prueba: Se creó una variación con una nueva cabecera rediseñada para mejorar la navegación. También tenía un menú desplegable, que permitía a los visitantes buscar información como los «10 mejores destinos para esquiar en Francia». Estos cambios redujeron la fricción y el desorden de la información, tal y como se mostraba en el control, y facilitaron la navegación a los usuarios. Lee el estudio de caso completo para saber cómo fue la prueba para Bizztravel.

¿Cómo la grabación de la sesión podría haber ayudado a Bizztravel a formular hipótesis más rápidamente?

El objetivo principal era hacer un seguimiento de las visitas a la página «Gracias» de Bizztravel. Por lo tanto, realizar un registro de la sesión de los visitantes que llegaron a la página de inicio pero no a la página «Gracias» podría haber ayudado a Bizztravel a identificar los puntos de abandono en su página de inicio, así como en el embudo de conversión. Esto les habría ayudado a analizar y solucionar los puntos de fricción en el viaje de un visitante que quiere reservar unas vacaciones. Estudiar los recorridos de los visitantes reproduciendo sus sesiones grabadas podría haber ayudado a Bizztravel a llegar a una hipótesis más rápidamente.

B2B SaaS

Para una empresa B2B saas, los formularios de su sitio web son la fuente más importante de generación de clientes potenciales. Por eso es importante que sus formularios sean tales que no tengan campos en los que se pida información confidencial, no tengan demasiados campos, no carezcan de contexto sobre por qué los visitantes deberían registrarse, estén colocados en la sección más notoria y popular de la página, etc.

El análisis del comportamiento de los visitantes te ayuda a identificar esas fugas en el diseño, la colocación y el flujo de tu formulario, y te permite optimizarlo para que sea la mejor versión para los visitantes. Veamos un caso práctico en el que una empresa de SaaS aumentó el número de registros de formularios gracias a la información obtenida mediante el análisis del comportamiento de los visitantes.

Caso práctico 1: Análisis de formularios del sitio web

Empresa: POSist, plataforma líder de gestión de restaurantes basada en SaaS.

Objetivo: Aumentar los registros en la página «Contacto».

Desde el punto de vista empresarial, la página «Contacto» era una de las más importantes del embudo de POSist. Por lo tanto, el equipo de POSist decidió realizar tests A/B en el formulario de captación de clientes potenciales de la página. Decidieron realizar un análisis del comportamiento de los visitantes para llegar a hipótesis basadas en datos. Utilizaron la analítica de formularios del sitio web para comprender el comportamiento de rellenado de formularios de su audiencia.

 Tras analizar los datos recopilados, el equipo de POSist planteó la hipótesis de que añadir más contexto sobre lo que los visitantes obtendrán al registrarse, añadir símbolos de confianza destacados y reducir la anchura del formulario les ayudaría a aumentar las inscripciones.

Sólo esta prueba aumentó las conversiones de POSist en un 20%. Basándose en la información generada, POSist realizó algunas pruebas más sobre el mismo elemento y aumentó aún más sus conversiones de registro.

Conclusión

Esta guía te ofrece una visión general de lo que es el análisis del comportamiento de los visitantes, las distintas herramientas con las que puedes llevarlo a cabo, las ventajas de realizarlo y los escollos que debes evitar. Después de leerla, estarás equipado con toda la información que necesitas para decidir cuándo debes empezar a realizar el análisis del comportamiento de los visitantes.

Si esta guía te ha resultado informativa y útil, compártela con otros vendedores y empresas para que también puedan mejorar su optimización de la experiencia conociendo a fondo a sus visitantes.

Preguntas frecuentes sobre el Análisis del Comportamiento de los Visitantes