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Website-Personalisierung

Was ist Website-Personalisierung?

Website-Personalisierung ist die Kust, Ihren Besuchern auf Ihrer Internetseite ein exklusives, individuelles Erlebnis zu bieten. Die Inhalte Ihrer Website sollen so exakt wie möglich den persönlichen Vorlieben und Interessen des Nutzers entsprechen. Als Basis dienen alle Daten, die über den jeweiligen Nutzer verfügbar sind: seine früheren Einkäufe, sein Standort, sein Verhalten auf der Website oder an anderen Touchpoints usw. Das Ziel der Personalisierung besteht darin, den Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten und attraktiven Angeboten so zufriedenzustellen, dass er sich gerne Ihren Geschäftszielen entsprechend verhält, also z. B. länger auf der Website verweilt, sich anmeldet, einkauft und häufig wiederkommt.

Das Konzept der Personalisierung ist uralt. Im stationären Einzelhandel betraten Kunden das Geschäft, wurden vom Verkäufer namentlich begrüßt und den individuellen Bedürfnissen entsprechend beraten. Im Online-Handel gab es diese Möglichkeiten lange nicht. Heute schon. Und immer mehr Brands erkennen die Bedeutung und die Chancen der Personalisierung im Web, um Nutzererfahrung und Umsatz zu verbessern.

Je besser die Website-Personalisierung, desto besser können Sie Ihre Online-Besucher bedienen und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Dies wird weiter zu einer besseren Bindungsrate und einer besseren Mundpropaganda für Ihre Marke führen.

In den letzten zehn Jahren hat die Personalisierung einen wachsenden Trend erlebt.

Google search trend for website personalization
Blidquelle: googletrends

In diesem ausführlichen Artikel finden Sie umfassende Informationen darüber, wie Sie die Erlebnisse Ihrer Website-Besucher personalisieren können. Wir möchten Ihnen helfen, das Konzept der Website-Personalisierung zu verstehen und es erfolgreich in Ihre Marketingstrategie einzubauen.

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Warum ist Website-Personalisierung wichtig?

In einer Zeit, in der Unternehmen offensiv um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen, ist Personalisierung ein großer Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie Ihren Besuchern zeigen, was sie mögen und wofür sie sich interessieren, bleiben sie länger auf Ihrer Website und führen mit viel höherer Wahrscheinlichkeit die Aktion aus, die Sie sich von ihnen wünschen.

Amazon ist das Paradebeispiel für Erfolg durch Personalisierung. Besucht man die Website, geht es kaum noch um das Ob, sondern vor allem um das Was und Was noch? Die Qual der Wahl: Man kann gar nicht anders, als bis zum Ende zu scrollen und die personalisierten Empfehlungen zu bestaunen:

An example of personalization on Amazon.com's home page
Bildquelle: amazon

Amazon zeichnet alles auf, was die Besucher auf seiner Website tun. Welche Kategorien sie aufrufen, für welche Artikel sie sich interessieren, wie viel Zeit sie mit der Recherche und dem Einkauf eines bestimmten Produkts verbringen usw. Auf Basis dieser Daten wird das Einkaufserlebnis bei jedem Besuch weiter personalisiert. Das Ziel besteht darin, nicht nur die aktuelle Produktsuche so bequem und leicht wie möglich zu gestalten, sondern den Kunden darüber hinaus zu weiteren Käufen zu verführen.

Amazon liefert auch die Antwort auf die Frage, warum Website-Personalisierung so wichtig ist: Der E-Commerce-Riese bestimmt die Benchmarks. Amazon ist superkomfortabel und belegt folgerichtig den Spitzenplatz. Das heißt aber auch: Kunden vergleichen alle anderen Online-Shops mit Amazon. Daran müssen Sie auch Ihre Website messen lassen. Daher ist Personalisierung kein Nice-to-have. Sondern ein Must-have für jedes Online-Business.

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Welche Vorteile hat die Website-Personalisierung?

Sie kommen in einen großen Supermarkt und finden mehrere Gänge mit Tausenden von Artikeln vor, brauchen aber nur ein Pfund Butter. Sie suchen, gehen weite Wege und verlaufen sich vielleicht sogar. Ihr Einkaufserlebnis fällt insgesamt mittelmäßig aus.

Stellen Sie sich vor, es gäbe einen engagierten Mitarbeiter, der Sie schon am Eingang mit Ihrem Namen begrüßt, Ihre Lieblingsbuttermarke kennt und das Paket für Sie schon in der Hand hält, weil er weiß, dass Sie jeden Dienstag für den Butterkauf in den Laden kommen.

Das ist Personalisierung.

Personalisierung ist ein zentraler Faktor zur Verbesserung der Nutzererfahrung auf allen Ebenen. Je besser Sie auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Nutzer eingehen, desto stärker steigt ihre Aktivität und Besuchsdauer auf der Website. Außerdem wächst auch die Chance, dass die Besucher in Ihren Konversionstrichter vorrücken und sich zu zufriedenen und treuen Kunden verwandeln.

Von den zahlreichen Vorteilen der Personalisierung für Ihr Unternehmen nennen wir hier die 5 wichtigsten:

Optimierte Landingpages

Wenn ein User nach einem Produkt recherchiert und Ihre Website in den Suchergebnissen auftaucht, erfolgt auf einer Ihrer Landingpages der erste Kontakt mit Ihrer Marke. Wenn Sie solchen Seiten eine persönliche Note verleihen, indem Sie Ihre Besucher namentlich ansprechen oder sie einfach zur passenden Tageszeit in ihrer Muttersprache mit „Guten Morgen“ begrüßen, hinterlassen Sie deutlich mehr Eindruck als mit dem gewöhnlichen One-size-fits-it-all-Inhalt.

Very.co.uk ist ein Musterschüler bei der Personalisierung von Landingpages. Der britische Modehändler zeigt eingeloggten Kunden Artikel an, die zu früheren Suchanfragen auf der Website passen und daher mutmaßlich interessant sind. Hinzu kommen wetterabhängige Werbeaktionen:

Bei heißem Sommerwetter sieht die Landingpage so aus:

personalization of products on ecommerce store based on weather
Bildquelle: internetretailing

Die Personalisierung der Zielseite kann auf zwei Arten erfolgen – mit Hilfe einer besseren Konvertierung von CTAs und der Anzeige relevanterer Inhaltsempfehlungen.  

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A) Bessere CTAs

Gute CTAs bewegen Ihre Besucher zum Handeln auf Ihrer Website. Sie ermutigen Ihre Kunden dazu, eine kostenlose Testversion zu starten, einen Blogbeitrag zu lesen oder an einer Umfrage teilzunehmen.

Eine persönliche Note kann den Unterschied ausmachen. Das geht über den reinen CTA-Text hinaus. Beispielsweise zeigt der führende indische Reiseanbieter MakeMyTrip.com Reiseangebote zu Destinationen an, nach der der Nutzer kürzlich auf der Website gesucht hat. Als Incentive dient ein attraktiver Rabatt. 

Pop Ups on Make My Trip Flight Packages
Bildquelle: makemytrip

Untersuchungen von HubSpot zeigen, dass Personalisierung von CTAs und des flankierenden Contents die Leistung von Websites um 202 % steigern kann.

B) Relevantere Empfehlungen

Empfehlungen ohne persönliche Relevanz können wirklich lästig sein. Es ist, als würde jemand versuchen, Ihnen ein Produkt zu verkaufen, an dem Sie entweder nicht interessiert sind oder das Sie bereits besitzen.

Um den größtmöglichen Nutzen aus der Website-Personalisierung zu ziehen und zu verhindern, dass Besucher Ihre Website verlassen, sollten Sie Inhalte empfehlen, die sie interessieren. Nutzen Sie die von Ihnen gesammelten Daten, um die Besuchererfahrung zu personalisieren. Zeigen Sie ihnen Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte, die frisch und relevant sind. Dies erhöht kurzfristig die Verweildauer auf der Website und auf lange Sicht die Kundentreue.

Google ist hier bei weitem das beste Beispiel. Die Suchmaschine generiert präzise Daten auf der Grundlage des Browserverlaufs eines Nutzers, nimmt sein individuelles Verhalten zur kenntnis und zeigt systematisch Inhalte an, die seinen Vorlieben entsprechen.

personalized results for Google local search pack
Bildquelle: google

Es ist, als hätte man einen Freund, der genau weiß, was man braucht, und der einem hilft, es mit größter Leichtigkeit und Bequemlichkeit zu bekommen.

Qualifiziertere Leads

Leads, die richtig gepflegt, segmentiert und mit gezielten Inhalten versorgt werden, gelangen mit höherer Wahrscheinlichkeit in Ihren Verkaufstrichter. Die Chance, dass solchermaßen entwickelte Interessenten Ihre Produkte kaufen oder sich für sonstige Services anmelden, ist signifikant höher als bei neuen Besuchern Ihrer Website.

Verbessertes Nutzererlebnis auf der Website

Wenn Sie Ihren Besuchern das geben, was sie wirklich wollen, bleiben sie in der Regel länger. Personalisierte Inhaltsempfehlungen sorgen dafür, dass Besucher auf Medienseiten wie Netflix oder YouTube länger verweilen. Individuell relevante Produktempfehlungen verschaffen Amazon.com eine Menge zusätzlichen Umsatz.

personalized content recommendation on Youtube
Bildquelle: youtube
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Größere Markenloyalität

Alle oben genannten Punkte sind eng mit zwei Hauptzielen verknüpft: mehr Umsatz und höhere Markentreue. Wenn Sie Ihre Käufer, Besucher, Interessenten und Entscheider besser verstehen, sind Sie in der Lage, ihnen im Web das zu bieten, was sie wollen. Sie wachsen stärker und verdienen mehr Geld.

Wie sollte man mit der Personalisierung von Websites beginnen?

Personalisierung bedeutet, Ihren Besuchern mitzuteilen, dass sie wertvoll sind, dass ihre bloße Anwesenheit auf Ihrer Website wichtig ist und dass Sie versprechen, ihnen ein Erlebnis zu bieten, das speziell auf sie zugeschnitten ist.

Bevor wir tiefer in die Funktionsweise der Website-Personalisierung eintauchen, sollten wir zunächst einige fundamentale Dinge verstehen.

1. Die Grundlagen der Website-Personalisierung

Personalisierung bezieht sich auf jeden Aspekt der Customer Journey. Um zu verstehen, wo Personalisierung tatsächlich einen Mehrwert im Sinne Ihrer Geschäftsziele erbringt, sollten Sie zunächst Antworten auf einige grundlegende Fragen suchen.

A) Wie ermitteln Sie Ihre Zielgruppe?

Jedes Unternehmen möchte seine Produkte oder Dienstleistungen an möglichst viele Menschen verkaufen. Dennoch ist es für den Erfolg nötig, den Fokus auf eine klar abgegrenzte Zielgruppe zu setzen, um deren Erfahrungen auf Ihrer Website zu personalisieren.  Um dieses Problem zu lösen:

  1. Schauen Sie sich Ihren aktuellen Besucherstamm an.
  2. Listen Sie anschließend alle Ihre Produkte/Dienstleistungen auf und stellen Sie fest, wer sie derzeit kauft oder wahrscheinlich kaufen wird.
  3. Analysieren Sie, was die Besucher bei Ihnen kaufen und
  4. welche Produkte und Dienstleistungen den größten Ertrag/Umsatz erbringen.

Wenn Sie Ihre wichtigsten Besucher verstehen, können Sie mit der Personalisierung
beginnen. Sie können diese wichtigsten Besucher in verschiedene Personas unterteilen, z. B. nach Standort (Deutschland, Österreich, Schweiz usw.) oder auf Basis ihres bisherigen Kaufverhaltens (Vielkäufer, Luxuskäufer etc.). So können Sie Ihre Zielgruppen erheblich leichter identifizieren und Ihre Verkaufsstrategien besser planen.

B) Wie können Sie die Absichten Ihrer Besucher verstehen?

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe identifiziert haben, müssen Sie nun herausfinden, was sie wirklich will, wenn sie Ihre Website besucht. Dazu müssen Sie ihre genaue Absicht ermitteln. Nur so können Sie die richtigen Produkte und Services anbieten, denen Ihre Besucher nicht widerstehen können.  

  • Keywords: Schauen Sie sich die Keywords an, die Besucher in Suchmaschinen und auf Ihrer Website eingeben. Wer nach Flügen nach Madeira sucht, will offensichtlich dorthin reisen.
  • Verhalten: Der Browserverlauf verrät eine Menge über akute Konsumwünsche und Vorlieben. Auch frühere Käufe liefern eine Menge Anhaltspunkte. Wenn Netflix zum Beispiel weiß, dass Sie häufig Filme zum Thema Emanzipation sehen, bekommen sie mit ziemlicher Sicherheit Filme mit starken Frauenfiguren empfohlen. Eine sehr gute Möglichkeit, das Verhalten zu ergründen, sind Sitzungsaufzeichnungen.
  • Formulardaten: Angaben der Besucher sind eine sehr zuverlässige Datenquelle für Personalisierung. Gerade im B2B-Bereich und bei der Entwicklung von Leads spielen diese über Formulare gesammelten Informationen eine große Rolle. Wenn Sie die z. B. das Fachgebiet des Besuchers sowie Branche und Größe seines Unternehmens kennen, können Sie passende Softwareprodukte anbieten.

C) Wie können Sie Ihre Botschaft durch Personalisierung vermitteln?

Nachdem Sie die Absichten erkannt haben, können Sie sich nun darauf konzentrieren, Strategien zu entwerfen, was Sie dem Besucher sagen wollen. Denken Sie an die erste Botschaft, die Ihre Besucher erhalten sollen, wenn sie zum ersten Mal auf Ihrer Website landen. Versuchen Sie, eine Kombination aus Bildern/Videos, Angeboten, Inhalten und starken CTAs zu erstellen, die nicht nur für Ihre Produkte/Dienstleistungen wirbt, sondern Ihre Besucher auch zur Erkundung weiterer Angebote einlädt.

Personalisieren Sie jedes dieser Elemente auf der Grundlage der Zielgruppe und der für sie verfügbaren Datenpunkte. Zeigen Sie die Produkte/Dienstleistungen, die für den jeweiligen Arbeitsbereich, die Branche, den geografischen Standort usw. relevant sind.

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D) Wie setzen Sie die Personalisierung auf verschiedenen Seiten um?

Schließlich sollten Sie herausfinden, wo Sie personalisieren können. Denken Sie an Bereiche oder Seiten, die sich besonders gut eignen: Homepage, Rubrikenseiten, Produktseiten, Preisseiten und Checkout-Seiten. Die Personalisierung jeder dieser Seiten trägt zur optimalen Nutzeransprache bei.

Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise aus Frauen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren mit Vorliebe für preisgünstigen Schmuck besteht, könnte die Personalisierung wie folgt aussehen:

SeiteZiehlInhalt
HomepageBesucher je nach individueller Vorliebe zu den besten Kategorien leiten.Persönliche Begrüßung wie „Guten Morgen Anna! Schau dir die beliebtesten Ohrringe aus unserer neuesten Kollektion an“
Kategorieseite: OhrringeBesucher überzeugen und Ohrringe verkaufenBilder von Ohrringen, an Annas früheren Einkäufen orientiert. „Hallo Anna, aufgrund deiner früheren Einkäufe glauben wir, dass dir diese Ohrringdesigns gefallen könnten“.
Checkout-SeiteSchnelle und reibungslose KaufabwicklungAnnas Adresse und die bereits vorausgefüllten Standardzahlungsinformationen anzeigen.

Beachten Sie, dass nicht alle Besucher auf Ihrer Homepage landen. Sie können auch direkt auf Unterseiten einsteigen.

Eine gute Personalisierungslösung ermöglicht übergreifende Kampagnenstrategien, sodass Sie Besucher auch ohne seitenbezogene Konfigurationen stets dort abholen können, wo ihre Session startet.

2.Personalisierung und Nutzersegmentierung

Unabhängig davon, wie groß Ihre Marktnische ist, zählt jeder Besucher, der auf Ihrer Website landet. Bei jedem von Ihnen könnte es sich um einen potenziellen Kunden handeln, der Ihnen Umsatz bringt. Behandeln Sie daher jeden einzelnen auf die bestmögliche Weise.

Aber wie lässt sich das Erlebnis eines Besuchers personalisieren? Finden wir es heraus!  

A)  Standort

Der Standort ist eine der gebräuchlichsten und einfachsten Möglichkeiten, die Erfahrungen Ihrer Zielgruppe zu personalisieren. Er liefert wertvolle Informationen. Ein Beispiel: Sie betreiben ein SaaS-Geschäft und möchten Ihren Kundenstamm in einem bestimmten geografischen Gebiet, z. B. Australien, erweitern. Bieten Sie speziell Ihren australischen Besucher einen Registrierungsrabatt an und finden Sie heraus, ob Sie damit eine gute Conversion Rate erzielen.

Betreiben Sie einen weltweit tätigen Online-Shop? Dann nutzen Sie die dynamische Website-Personalisierung, um Besucher in der lokalen Sprache zu begrüßen und Ihnen Produkte anzuzeigen, die in dieser Region beliebt sind oder nur dorthin geliefert werden können. Bieten Sie Besuchern aus wärmeren Ländern Sommerkleidung und jenen aus kühleren Winterkleidung an. Zeigen Sie verschiedenen Personen je nach Standort unterschiedliche Versandbedingungen an. Sie können auch Rabatte nach Kaufkraft in der jeweiligen Stadt variieren.

Unabhängig von den oben genannten Anwendungsfällen können Sie spezialisierte oder personalisierte Kampagnen erstellen, indem Sie die Nutzer anhand ihres Standorts identifizieren und ihnen so ein persönliches und einzigartiges Erlebnis bieten. Etwas, mit dem sie sich identifizieren können.

B) Besucherverhalten

Sie können alle Interaktionen Ihrer Besucher mit Ihrer Plattform mithilfe spezieller Analysetools verfolgen und beobachten. Sie können abbilden, wie sie navigieren, mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen und welche Aktionen sie durchführen. Diese Informationen helfen Ihnen, ihr gesamtes Verhalten zu verstehen:

  1. die Verweisseite(n) und/oder den/die Suchbegriff(e), den/die die Besucher verwendet haben, um auf Ihre Website zu gelangen
  2. die Seiten, die sie beim Besuch Ihrer Website aufrufen
  3. die Kategorien, mit denen sie sich ausgiebig beschäftigen
  4. die Aktion(en), die sie auf Ihrer Website durchführen
  5. die Seiten, auf denen sie abspringen oder die Website verlassen

Sie können diese Verhaltensdaten effektiv zur Personalisierung der Nutzererfahrung einsetzen, damit die Besucher sich intensiver mit Ihrer Marke beschäftigen und die gewünschte Aktion ausführen. Wenn es sich bei dem Besucher um einen Bestandskunden handelt, ändern sich nicht nur die Faktoren für die Verhaltensausrichtung, sondern sie werden auch spezifischer auf seine Erfahrungen mit Ihrer Plattform abgestimmt. Zeigen Sie Ihren Kunden Inhalte, die ihren Bedürfnissen und ihrem Geschmack entsprechen – gemessen an ihren bisherigen Interaktionen mit Ihrer Plattform.

Betrachten wir hier das Beispiel von Amazon. Wenn ein Besucher zum ersten Mal auf der Amazon-Homepage landet, wird ihm eine Seite angezeigt, auf der die meistverkauften Produkte des Unternehmens zusammen mit aktuellen Angeboten und Sonderangeboten aufgelistet sind. Die Angebote und Produktempfehlungen sind für jeden Besucher der jeweiligen Region und der jeweiligen Jahreszeit gleich. Persönliche Vorlieben spielen noch keine Rolle.

personalized shopping for products on Amazon
Bildquelle: amazon

Ein Besucher, der bereits bei Amazon registriert ist und Produkte bewertet oder gekauft hat, sieht etwas ganz anderes:

amazon's personalized ecommerce store.
Bildquelle: amazon

Der Screenshot oben zeigt die „Kürzlich angesehenen“ Artikel zusammen mit den „Heutigen Angeboten“ und anderen spezifischen Kategorien, die vom Verhalten des Kunden auf der Website abhängen. Amazon nutzt Metriken zum Besucherverhalten in Kombination mit dem Standort, um ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, das dem Kunden das Gefühl gibt, etwas Besonderes zu sein und vor der Qual der Wahl zu stehen.

C) Demografie

Zu den Besucherdaten zählen auch demografische Informationen, anhand derer sich die Nutzererfahrung personalisieren lässt. Dazu zählen Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung und Beruf einer Person. Die Segmentierung Ihrer Zielgruppe auf Basis demografischer Daten ist sicherlich eine gute Möglichkeit der Personalisierung. Es ist sehr sinnvoll, einer jungen Frau andere Produkte zu zeigen als einem männlichen Boomer, denn diese beiden Personengruppen haben wahrscheinlich unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse.

Nutzen Sie die Informationen über Ihre Käufer, wie z. B. deren Interessen, Kaufhistorie usw., für die Optimierung und Personalisierung des Käuferlebnisses.

D) Unternehmensdaten

Unternehmensdaten sind vor allem für die B2B-Branche relevant. Besucher, die auf Ihrer Website landen, kommen aus verschiedenen Regionen und mit unterschiedlichen Absichten. Einige benötigen jedoch eine spezifischere, gezieltere Ansprache als andere.


Für B2B-Unternehmen kann es z. B. sinnvoller sein, Besucher auf Basis ihrer firmenbezogenen Daten oder ihrer Branchenzugehörigkeit anzusprechen. Finanzdienstleistungen, Digital-Marketing, Recht, Gesundheitswesen, Tourismus oder Unterhaltung: Besucher aus diesen Branchen haben ganz spezifische Bedürfnisse und Anforderungen, auf die Ihre allgemeinen Botschaften nicht eingehen. Möglicherweise verkaufen Sie auch unterschiedliche Dienstleistungen an verschiedene Branchen.

Wenn Sie Testimonials, Kundenlogos, Texte in der jeweiligen Landessprache, Kundenrezensionen, spezielle Preise auf die Branche und Herkunft des Besuchers ausrichten, erscheint Ihre Marke attraktiver und vertrauenswürdiger. Gleichzeitig steigern Sie die Chancen auf schnellere Conversion.

tailored landing pages for new visitors

E) Psychografische Daten

Demografische Daten sind gut. Aber um Ihre Personalisierungsstrategie an den Motiven der Besucher auszurichten, sollten Sie psychografische Daten einbeziehen. Wenn Sie nicht bereit sind, sich um die Emotionen, Wünsche, Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Besucher zu kümmern, werden diese rasch abspringen und nicht wiederkommen.

Global Player wie Netflix, Spotify und Amazon sind dafür bekannt, dass sie psychografische Informationen nutzen, um auf ihre Zielgruppen einzugehen. Wenn Amazon zum Beispiel weiß, dass Sie sich für aktuelle Trends interessieren, erhalten Sie mit Sicherheit vor allem Neuzugänge im Sortiment angezeigt.

Psychografische Informationen zeigen nicht nur, was ein Besucher mag, sondern geben auch Aufschluss über seine Kommunikationspräferenzen. Folglich können Sie Inhalte ausspielen, die seinen Neigungen entsprechen und so sein Gesamterlebnis personalisieren.

Arten der Website-Personalisierung

A) Auf Basis der Methoden der Datenerfassung

Wie bereits erwähnt, ist Website-Personalisierung ein Oberbegriff für eine Vielzahl von Dingen. In diesem Abschnitt werden wir uns vor allem auf zwei Hauptarten der Website-Personalisierung konzentrieren.

1. Explizite Website-Personalisierung

Eine explizite Personalisierung liegt vor, wenn eine Website den vom Besucher selbst festgelegten Kriterien angepasst wird. Nikon.com zum Beispiel personalisiert die Erfahrung seiner Besucher explizit, indem es sie auffordert, ihren geografischen Standort auszuwählen. Die Plattform speichert diese Präferenzen in Cookies, sodass User diesen Schritt beim nächsten Website-Besuch überspringen können.

personalization on nikon's global ecommerce store
Bildquelle: nikon

Im expliziten Modus wählen die Besucher ihre Präferenzen aus: mein Standort, mein Geschlecht usw. Dies hilft einer Website, ihnen aus der Liste aller Produkte und Services nur die relevantesten anzuzeigen.

2. Implizite Website-Personalisierung

Die implizite Website-Personalisierung kann in zwei Kategorien unterteilt werden: verhaltensbasierte Personalisierung und kontextbezogene Personalisierung.

i) Verhaltensbasierte Website-Personalisierung

Diese Art der Personalisierung stellt eine Beziehung zwischen dem Browserverlauf eines Kunden und dem Inhalt einer Website her. Die implizite Personalisierung stützt sich in der Regel auf eine große Menge von Daten und Metadaten, um die Interaktion zwischen den beiden Entitäten anzupassen und ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Diese Beispiele tragen zum besseren Verständnis bei:

  1. Amazon verwendet implizite Personalisierung, um seinen Kunden Produkte zu empfehlen.
  2. Twitter empfiehlt auf Basis seiner riesigen Datenbank Accounts, denen man folgen sollte.
  3. Die New York Times schlägt thematisch verwandte Inhalte vor.
  4. Spotify empfiehlt Songs, die dem Geschmack und den Vorlieben des Hörers entsprechen.

ii) Kontextbezogene Personalisierung

Bei der kontextuellen Personalisierung wird die Erfahrung eines Besuchers anhand der Rahmenbedingungen personalisiert. Dabei kann es sich u. a. um die Tageszeit, das Wetter oder Vorlieben (z. B. lieber Videos statt Texte) handeln.

Google ist das perfekte Beispiel für kontextuelle Personalisierung. Die Suchmaschine schlägt Aktivitäten oder Reiseziele auf Basis des aktuellen Standorts und der Uhrzeit vor. Google nutzt den Kontext, um punktgenaue Informationen anzuzeigen und so die Erfahrung seiner Besucher persönlicher und relevanter zu gestalten.

In einigen Fällen verwenden Websites auch eine Kombination aus expliziten und kontextbezogenen Informationen, um das Besuchererlebnis zu verbessern. Wenn Google Maps einer Person beispielsweise mitteilt, dass sie 16 Minuten von ihrem Ziel entfernt ist, werden nicht nur die in ihrem Profil gespeicherten expliziten Informationen der Person verwendet, sondern auch Kontextdaten. So wird eine Person z. B. darüber informiert, dass ein Stau die rechtzeitige Ankunft an einem Treffpunkt verzögert

personalized route results on Google maps
Bildquelle: google

B) Auf Basis von Erfahrungen

Die oben genannten verschiedenen Arten der Website-Personalisierung können dem Endnutzer in zwei Formen angeboten werden: unterbrechend und nahtlos.

1. Unterbrechende Erfahrungen

Unterbrechende Erfahrungen sind Erlebnisse, die der User von der Marke nicht erwartet. Sie können allerdings dazu beitragen, Kunden zu (unaufgeforderten) Handlungen zu verleiten und sein Engagement zu steigern. Der größte Vorteil von Unterbrechungserlebnissen ist, dass sie sich nach Bedarf einsetzten lassen. Pop-ups, Infobars und Push-Benachrichtigungen zusammen mit Web- oder Mobile-App-Nachrichten sind die besten Beispiele für unterbrechende Erfahrungen.

2. Nahtlose Erfahrungen

Im Gegensatz zu Unterbrechungen sind nahtlose Erfahrungen integraler Bestandteil Ihres Angebots. Die Besucher erwarten diese Erfahrungen (bewusst oder unbewusst) beim Aufenthalt auf Ihrer Website. Das Beste an nahtlosen Erfahrungen ist, dass sie einen fließenden Übergang zwischen personalisierten und nicht-personalisierten Bereichen der Website bieten.

Ideen und Strategien zur Website-Personalisierung

Wenn Sie mit der Personalisierung Ihrer Website beginnen, sollten Sie zunächst Ihr Ziel definieren. So lautet jedenfalls der gängige „Experten-Rat“. Wir empfehlen eine etwas andere Vorgehensweise.

Website-Personalisierung kann erst dann wirklich gelingen, wenn Sie über die richtigen Besucherinformationen für die Umsetzung Ihrer Pläne verfügen. Je mehr Sie über Ihre Besucher wissen, desto mehr personalisierte Inhalte können Sie Ihrer Website hinzufügen. Und desto mehr Conversions und Verkäufe können Sie erzielen. Gleichzeitig sollten Sie ein gutes Tool wie VWO in Ihr Arsenal aufnehmen, mit dem Sie Ihre Aktivitäten testen und evaluieren können.

So definieren wir einen idealen Website-Personalisierungsprozess.

Schritt 1: Daten erheben

In einem hochdynamischen und kundenorientierten Markt ist die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die richtigen Daten zu sammeln und sie effektiv zur Feinabstimmung Ihrer Marketingstrategien zu nutzen, der Schlüssel zu einem hervorragenden Kundenerlebnis. Außerdem übertreffen Unternehmen, die dieses Wissen zu ihrem Vorteil nutzen, ihre Konkurrenten um 85 % beim Umsatzwachstum und 25 % bei der Bruttomarge.

Wenn Sie mit der Entwicklung einer Strategie zur Website-Personalisierung beginnen, sollten Sie sich überlegen, welche Art von Besucherdaten Sie benötigen, um Ihre potenziellen Kunden zu verstehen. Danach können Sie maschinelles Lernen und prädiktive Analysen nutzen, um die richtigen Mittel und Wege zu finden, um die von Ihren Besuchern erwartete Erfahrung zu liefern. Im Folgenden geht es um die Frage, wie man die notwendigen Kundendaten sammelt.

A) Fragen Sie die Besucher direkt

Eine der besten Möglichkeiten, grundlegende Besucherdaten zu sammeln, besteht darin, die Menschen direkt danach zu fragen. Lassen Sie sie Formulare ausfüllen, wenn sie sich für Services anmelden oder zum ersten Mal einkaufen. Auf diese Weise können Sie so viele Informationen sammeln, wie Sie für notwendig erachten: Name, Geschlecht, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Wohnort, Branche, Unternehmen, Position usw. Solche Details helfen Ihnen nicht nur dabei, schnell mit Ihren potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sondern auch deren Hintergrund zu verstehen und die Customer Journey entsprechend zu kontextualisieren.

B) Bilden Sie die Customer Journey ab

Die meisten Marken füttern ihre Empfehlungsdienste entsprechend der Customer Journey auf der Website. Die Aufzeichnung des Kundenverhaltens verrät Ihnen nicht nur die Interessen, Vorlieben und Absichten des Kunden, sondern ist auch ein intelligenter Weg, um genügend Daten für ein vollständiges Bild zu sammeln. Neben den Seitenaufrufen können Sie auch verfolgen, wie viel Zeit ein Kunde auf jeder Seite verbringt, wie er sich mit dem Inhalt Ihrer Website beschäftigt, wie weit er scrollt, wo er abspringt usw. Inzwischen können Sie auch auswerten, wie ein Besucher auf Ihre Kampagnen reagiert, z. B. ob er Ihre E-Mails öffnet oder anklickt, Push-Benachrichtigungen ablehnt oder anklickt usw. Jede gesammelte Information ist wichtig, um den Prozess der Website-Personalisierung zu verbessern.

C) Nutzen Sie Cookies und Zählpixel

Die nächsten offensichtlichen Quellen, die Ihnen authentische und zuverlässige Daten liefern, sind Website-Cookies und Zählpixel (Web-Beacons). Mit Hilfe dieser Technologien können Website-Besitzer den Browserverlauf von Besuchern auf ihrer Website verfolgen, und das auch bei Unterbrechungen. Mithilfe von Cookies können Sie analysieren, wo Ihre Kunden waren, wonach sie suchen und wohin sie nach dem Besuch auf Ihrer Website gehen.

D) Beachten Sie Unternehmensdaten und Social Media

Der nächste Punkt auf der Liste sind Ihre vorhandenen Unternehmensdaten. Tauchen Sie tief ein in die Aufzeichnungen Ihres Kundendienstes und Vertriebs, in die Transaktionshistorie und in die Kundenkontakte mit Vertriebs- und Kundendienstmitarbeitern. Soziale Medien sind eine weitere gute Datenquelle, vor allem, wenn Ihre Kunden Facebook, Google, Linkedin oder ein anderes Tool eines Drittanbieters nutzen, um sich bei Ihnen einzuloggen. Außerdem sind alle Daten, die ein Kunde auf öffentlichen Plattformen (wie Social Media) postet, für jeden einsehbar.

E) Tracken Sie die E-Mail-Aktivitäten

Einem von WIRED veröffentlichten Blog zufolge werden mehr als 40 % der weltweit an Kunden gesendeten E-Mails von den Absendern verfolgt. Mit Hilfe von E-Mail-Marketing und -Tracking erfahren Sie, ob Kunden Ihre E-Mails öffnen oder nicht und womit. 

F) Reichern Sie Ihre Daten aus externen Quellen an

Neben den oben erwähnten primären und sekundären Datenquellen können Sie auch externe Aggregatoren anzapfen. Diese Unternehmen sammeln Kunden- und Geschäftsdaten, analysieren sie und verkaufen sie an andere Unternehmen. Die Betrachtung eines breiteren Spektrums von Daten kann Unternehmen wie dem Ihren helfen, neue Geschäftspotenziale zu entdecken und Kunden anzusprechen, die an Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Typische Daten, die von einem Drittanbieter-Aggregator angeboten werden, sind:

  • Deklarierte Daten: Informationen, von Kunden wissentlich über Online-Formulare u. ä. bereitgestellt      
  • Abgeleitete Daten: Nicht-demografische Daten, wie z. B. die Interessen und Vorlieben eines Kunden, gewonnen aus seinen Online-Aktivitäten
  • Beobachtete Daten: Konkrete Informationen, durch Erfassung der Online-Aktivitäten eines Kunden gewonnen, einschließlich Browserverlauf, Interaktion mit Seitenelementen usw.  

Schritt 2: Besucherprofile erstellen

Sobald Sie alle relevanten Daten gesammelt haben, erstellen Sie Kundenprofile. Ein Kundenprofil, auch Persona genannt, dient als umfassender Leitfaden, der detailliert die Methoden und Techniken beschreibt, mit denen Sie Ihre ideale Zielgruppe erreichen. Es gibt Ihnen einen strukturierten Einblick in die Ziele Ihrer Kunden: das, wonach sie auf Ihrer Website suchen. Daran können Sie personalisierte Messaging-Strategien ausrichten.

Nehmen wir an, Sie sind der Inhaber einer Online-Bäckerei und Ihre Website wird täglich von mehr als hundert Besuchern besucht. Von diesen hundert Besuchern geben nur 5 % eine Bestellung auf. Der Rest springt ab. Das ist beunruhigend. Also beschließen Sie, der Sache auf den Grund zu gehen.

Bei der Auswertung des Verhaltens Ihrer Kunden mit Hilfe qualitativer und quantitativer Analyseinstrumente und aller bisher gesammelten Daten stellen Sie fest, dass Sie noch immer kein klares Bild von Ihrer Zielgruppe haben. An dieser Stelle kommen Personas ins Spiel.

As Wie bereits erwähnt, ist ein Kundenprofil im Wesentlichen ein virtueller Mensch mit einem Namen, einem Alter und sogar körperlichen Merkmalen. So sieht ein Kundenprofil aus.

wedding customer profile for the urbancake shop
Bildquelle: engagebay

Das Wesen von Personas besteht nicht nur darin, zu verstehen, wie man verschiedene Kundensegmente anspricht, sondern auch darin, Kernstrategien für die Personalisierung jedes Besuchs auf Ihrer Website zu entwickeln.

Bleiben wir bei unserem obigen Beispiel einer Online-Konditorei. Ihre Bäckerei bedient drei Haupttypen von Kunden, die wir wie folgt charakterisieren:

Beschreibung/Besucher
Regelmäßige BesucherSaisonale BesucherTortenkäufer
BeschreibungUnsere häufigsten Besucher: kommen täglich, kaufen wenig – bestellen in der Regel die günstigen Frühstücks-BundlesRelativ kleines Kundensegment: kommt selten, bestellt viel und sorgt dadurch für große Einnahmen Gruppe von Kunden, die auf der Website nur Torten kauft – macht ca. 10 % des Jahresumsatzes aus
Alter25-4535-5525-55
Was ist ihnen am wichtigsten?Frische Lebensmittel und schnelle LieferungEinzigartige saisonale Angebote – Geschenke, Pakete und Präsentkörbe Einzigartige Torten und schnelle und pünktliche Lieferung
Wie kann man ihre Erfahrungen personalisieren?Pop-ups mit Rabatten auf Frühstücks-Bundles; Treueprämien; Versand von personalisierten „Was gibt’s Neues“-Nachrichten, um die Kunden auf neue Produkte aufmerksam zu machen 
Saisonale Produktempfehlungen beim Website-Besuch; E-Mails zu bevorstehenden Events und passenden Angeboten Produktempfehlungen auf Basis der individuellen Kaufhistorie; Banner zu neu eingeführten Kombipaketen

Jedes Kundensegment ist einzigartig, nicht nur in Bezug auf seine Eigenschaften, sondern auch im Hinblick auf die bevorzugten Produkte. Sie können diese Informationen nutzen, um spezifische Strategien zur Website-Personalisierung zu entwickeln und individuelle Ansprachen und Botschaften zu finden. Durch die Segmentierung kreisen Sie Ihre potenziellen Kunden genau ein und geben Ihren Personalisierungsplänen konkrete Zielgruppen.   

Schritt 3: Ziele setzen

Beginnen Sie mit der Definition von Zielen für jede Ihrer Kunden-Personas und Ihre Website. Ziele sind vielfältig: von der Steigerung der Conversion Rate bis zur Verringerung der Absprungrate, von leichterem Zugang zu Produkten/Dienstleistungen bis zur Förderung von Wiederholungskäufen usw. Außerdem können Ihre Ziele für verschiedene Zielgruppensegmente, Branchen und Organisationen und sogar auf Basis verschiedener Standorte variieren.

common personalization goals
Typische Personalisierungsziele

Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie Antworten auf alle Fragen haben, die Ihnen im Zusammenhang mit der Zielsetzung in den Sinn kommen. Einige dieser Fragen können sein:

  1. Welche Hindernisse möchten Sie abbauen bzw. beseitigen?
  2. Wie können Sie am besten mit den Besuchern Ihrer Website in Kontakt treten?
  3. Gibt es eine bevorzugte Sprache für die Ansprache Ihres Zielpublikums?
  4. Gibt es bestimmte Bereiche, in denen Ihre Nutzer am besten auf Ihre Personalisierungsbemühungen reagieren werden?

Es ist wichtig, alle offenen Punkte abzuhaken. Sobald Sie die Analyse der Gründe und Gegenstände der Zielsetzung abgeschlossen haben, erhalten Sie ein klares Bild davon, wie Sie weiter vorgehen können.   

Schritt 4: Strategie ausarbeiten

Jetzt geht’s mit der Personalisierung so richtig los. Bereiten Sie narrensichere Strategien vor, um Ihre Kunden mit individuell relevanten Inhalten und Angeboten zu begeistern!

Fünf Seiten sollten auf Ihrer Prioritätenliste stehen. Diese sind:

Homepage:

Ihre Homepage ist eine der wichtigsten Seiten Ihrer Website. Sie haben viel zu gewinnen, wenn Sie sowohl neue als auch wiederkehrende Kunden mit einer persönlichen Note ansprechen.

Hier sind einige Bereiche der Homepage, die Teil Ihrer Strategie zur Website-Personalisierung sein sollten:

  1. Hero Image: Anstatt ein allgemeines Bild für alle zu integrieren, sollten Sie verschiedenen Kunden-Personas unterschiedliche Motive bieten. So können sie sich leichter mit Ihrer Marke identifizieren.
  2. Produktempfehlungen: Menschen schätzen personalisierte Produktempfehlungen auf Homepages, insbesondere bei E-Commerce- und Reise-Websites. Unterstützen Sie die Suche der Kunden nach dem passenden Produkt. Zeigen Sie ihnen relevante Empfehlungen, sobald sie auf Ihrer Homepage landen, und fesseln Sie ihre Aufmerksamkeit so früh wie möglich.
  3. Website Content: Die Anzeige der richtigen Inhalte auf Ihrer Homepage kann einen großen Unterschied ausmachen. Fügen Sie Elemente wie personalisierte Begrüßungen, Banner mit einprägsamen Texten und attraktiven Bildern und CTAs, ansprechende Videos sowie Artikel und Kaufanleitungen mit Bezug zu Ihrer Marke und Ihren Produkten hinzu.
  4. Individuelle Navigation: Dropdown-Navigationsmenüs, die relevante Produkt- oder Inhaltsempfehlungen für bestimmte Kunden-Personas anzeigen, sind ein fantastischer Service, der den Weg zur Conversion abkürzt.

Produktseite

Direkt nach der Homepage sollten Sie sich im Rahmen Ihrer Website-Personalisierungsstrategie um die Produktseiten kümmern. Motivieren Sie Kunden zu Käufen an, indem Sie ihnen Produkte zeigen, die mit denjenigen im Zusammenhang stehen, die sie in der Vergangenheit erworben oder an denen sie wahrscheinlich Interesse haben. Dabei kann es sich z. B. um Zubehör bzw. von anderen Kunden häufig gemeinsam gekaufte Produkte handeln. Wenn Sie auf Amazon nach iPhones stöbern, bekommen Sie jede Menge passendes Zubehör angeboten:

multiple product recommendations on Amazon based on unique customer's history
Bildquelle: amazon

Diese zum aktuell gesuchten Produkt passenden Empfehlungen führen zu weiteren Käufen oder animieren die Besucher zumindest dazu an, sich über weitere Artikel in Ihrem Sortiment zu informieren.

Suchergebnisse

Wenn ein Besucher nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung sucht, wird ihm in den meisten Fällen eine Vielzahl von Ergebnissen angezeigt. Die Besucher müssen sich durch diese vielen Ergebnisse durchklicken, um das Gewünschte zu finden. Die Personalisierung dieses Elements kann die Conversion Rate steigern.

Durch Personalisierung können Sie den Kunden auf Basis ihres Profils und Verhaltens auf der Website dynamisch relevante Produkte anzeigen. Das Ergebnis sind einzigartige Suchergebnisse für jeden Nutzer, anhand derer sie schneller und einfacher finden, wonach sie suchen.

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Auch diese Seite lässt sich personalisieren, wird aber oft ignoriert. Jedes Mal, wenn ein Besucher auf einer Seite ohne Suchergebnisse landet, sieht er die vorgefertigte Nachricht „Keine Ergebnisse gefunden“. Dies führt in der Regel zu Frustration und dazu, dass der Besucher Ihre Website verlässt und zu der eines Mitbewerbers wechselt. Wenn Sie aber auf dieser Seite Produktempfehlungen auf Basis des Browserverlaufs des Besuchers zeigen, erhöhen Sie die Chance, dass er auf Ihrer Website bleibt und sich für ein anderes Produkt entscheidet.

Warenkorb-Seite

Als Faustregel für diese Seite gilt: Anzahl der Käufe maximieren, alle Ablenkungen vom Einkauf eliminieren. Die Warenkorb-Seite können Sie sinnvoll personalisieren, indem Sie den Kunden Impulsartikel, verwandte Produkte, potenzielle Upsell-Artikel und Zubehör zeigen. Darüber hinaus können Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, Artikel schnell in den Warenkorb zu legen, ohne die Warenkorb-Seite verlassen zu müssen. Auf diese Weise erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie sofort eine Bestellung aufgeben, und bringen sie sogar dazu, mehr Produkte zu kaufen, als ursprünglich geplant.  Hier ist ein Bild zum besseren Verständnis.

Personalized Shopping Cart
Bildquelle: zalando

Schritt 5: Strategie zur Website-Personalisierung planen und umsetzen

Nachfolgend finden Sie vier einfache Schritte, um Ihre Website-Personalisierungsstrategie intelligent zu planen und umzusetzen.

an example of ideal website personalization strategy

1. Kampagnen identifizieren

Nachdem Sie alle Vorarbeiten erledigt haben, ist es nun an der Zeit, die eigentlichen Kampagnen zur Umsetzung Ihrer Personalisierungsstrategie zu entwerfen. Beginnen Sie damit, alle wichtigen Ziele (die Sie oben definiert haben) für Ihr Website-Personalisierungsprogramm aufzuschreiben. Listen Sie alle Dinge/Seiten auf, die Sie verbessern und personalisieren möchten. Vielleicht möchten Sie Ihre bestehenden Inhalte zugänglicher machen, um die Conversion Rate zu steigern, Upsells zu generieren oder die Produktsuche zu erleichtern, um den durchschnittlichen Bestellwert in Ihrem Shop zu erhöhen. Überlegen Sie nun, wie Sie jedes dieser Probleme angehen können. Um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, können Sie Ihren Kunden beispielsweise Produkte empfehlen, die zu jenen im Warenkorb oder zum Browserverlauf passen. Sie könnten auch Vorschläge auf der Produktseite selbst machen. Listen Sie alle Taktiken auf, geben Sie die richtigen Kanäle und die Laufzeit dieser Kampagnen an. Denken Sie auch an die Kennzahlen, anhand derer Sie die Performance messen möchten.

2. Kampagnen priorisieren

Wenn Sie die Kampagnen definiert und geplant haben, müssen Sie sie priorisieren. Vergleichen Sie die erwartete Wirkung der einzelnen Kampagnen mit dem erwarteten Schwierigkeitsgrad.

prioritize personalization campaigns based on impact & difficulty

Ziehen Sie Kampagnen vor, die einfach umzusetzen sind und eine große Wirkung versprechen. Vielversprechende Kampagnen, die relativ schwierig zu realisieren sind, sollten Sie erst gründlich durchdenken, bevor Sie sie angehen. Vielleicht sollten Sie Ihre Hypothese einem A/B-Test unterziehen, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.     

3. Richtige Algorithmen zur Feinabstimmung Ihrer Kampagnen einsetzen

Einer der wichtigsten Punkte beim Einrichten einer Kampagne ist, dass sich KI-Algorithmen besser skalieren lassen als die alten, auf Personalisierung basierenden Regeln. Obwohl sie für die Umsetzung einfacher Kampagnen weiterhin nützlich sind, können Sie mit Algorithmen die Website-Personalisierung viel weitertreiben. Mit ihrer Hilfe bieten Sie Ihren Kunden individuellere Erfahrungen und erreichen leichter Ihre Ziele.

4. Testen und iterieren

Wie bei jeder anderen Marketingstrategie ist es wichtig, Ihre Website-Personalisierungskampagnen regelmäßig zu testen und weiterzuentwickeln. Sobald Sie eine Kampagne gestartet haben, führen Sie einen A/B-Test mit der nicht personalisierten Kontrollvariante durch. So finden Sie heraus, ob die Kampagne Ihre Conversion Rate verbessert und andere Ziele erreicht. Mit dem visuellen Editor von VWO können Sie leicht Änderungen vornehmen und neue Varianten an den Start bringen. Kontinuierliche Tests helfen auch dabei, fehlerhafte Bereiche auf Ihrer Website zu identifizieren und sofort Änderungen vorzunehmen.

Schritt 6: Erfolg messen

Die richtigen Metriken zur Messung des Erfolgs der Website-Personalisierung sind sehr wichtig. Nicht nur, um die Leistung Ihrer Kampagnen abzubilden, sondern auch, um Ihre ROI-Kanäle zu bestimmen und zu sehen, ob sie zu Ihren Gunsten arbeiten oder nicht. 

Im Allgemeinen können Website-Personalisierungsmaßnahmen in drei verschiedenen Phasen gemessen werden – in der frühen, mittleren und späten Phase.

Metriken für die frühen Phase

Diese Metriken dienen der Messung der Auswirkungen der Website-Personalisierung. Ob sie das Interesse der Kunden weckt und zu mehr Engagement auf Ihrer Website führt oder nicht. Ziehen Sie in Erwägung, die folgenden Werte zu erfassen:

  • Verweildauer auf der Website: Damit lässt sich die Zeit nachverfolgen, die ein Besucher auf Ihrer Website verbringt – über mehrere Seiten hinweg.
  • Besuchsfrequenz: Diese Kennzahl gibt an, wie oft derselbe Besucher Ihre Website besucht hat. Wiederholte Besuche sind ein guter Indikator für Interesse.
  • Besuchte Seiten: Mit dieser Kennzahl können Sie überprüfen, wie viel Inhalt ein Besucher konsumiert bzw. wie viele Seiten er pro Besuch aufruft. Je mehr, desto besser.
  • Verhältnis neuer zu wiederkehrenden Besuchern: Damit erfassen Sie zwar nicht das Engagement auf Ihrer Website, aber diese Kennzahl ist dennoch interessant. Das Volumen Ihrer neuen Besucher im Vergleich zu wiederkehrenden Kunden (über einen bestimmten Zeitraum) kann die potenzielle Reichweite Ihrer Marke anzeigen.
  • Verweildauer auf einer einzelnen Seite: Diese Kennzahl gibt an, wie viel Zeit ein bestimmter Besucher auf einer einzelnen Seite verbracht hat. Je länger die Verweildauer, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Besucher/Kunde mit den Produkten/Dienstleistungen auseinandersetzt und schließlich die gewünschte Aktion ausführt.

Metriken für die mittlere Phase

Diese Metriken sind eher darauf ausgerichtet, die richtige Art von Besuchern dazu zu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen und in Ihre Datenbank als qualifizierte Leads zu fließen. Mehr Besucher der richtigen Art zu finden, ist einer der Hauptvorteile der Website-Personalisierung. Einige gängige Metriken für die mittlere Phase sind die folgenden:

  • Anzahl der durchgeführten Aktionen auf einer Website: Wenn ein Besucher auf Ihre Plattform kommt und ein Formular ausfüllt (für einen Gutschein, ein Whitepaper oder den Newsletter) erhalten Sie mehr Informationen über ihn. Neben der Erfassung des Engagements kann auch die Förderung von Lead-generierenden Aktivitäten auf Ihrer Website eine wichtige Kennzahl zur Erfolgsmessung sein.
  • Direktes Nutzer-Feedback: Hier können die Nutzer mitteilen, ob ihnen ihr Kauferlebnis gefallen oder nicht gefallen hat. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen: Umfrageformulare auf der Website, Formulare in E-Mails, Website-Chats, direkte Telefonanrufe usw.
  • Qualität der Besucher: Sie können untersuchen, inwiefern es sich bei den Besuchern um diejenigen handelt, die Sie ursprünglich als Zielgruppe (Kunden-Persona-Segmente) definiert haben.
    • Haben Sie vor der Definition von Kunden-Personas alle Parameter bewertet?
    • Wenden Sie sich an die richtigen Personen?
    • Haben Sie bei der Erstellung Ihrer Zielkunden-Personas alle bekannten und potenziellen Kundensegmente berücksichtigt?
  • Steigerung des ROI: Das Hauptziel der Website-Personalisierung besteht darin, jede potenzielle Landingpage zu personalisieren. Verbessert sich die Conversion Rate auf einer Seite, können Sie anhand dieser Kennzahl Ihren Erfolg messen.

Metriken für die späte Phase

Die Website-Personalisierung trägt nicht nur dazu bei, Ihre Geschäftsziele zu erreichen und einen ROI zu generieren, sondern sie wirkt sich auch auf die Gesamtaktivitäten Ihrer Marke im Vergleich zur Konkurrenz aus. Einige Kennzahlen, die Sie in der Spätphase erheben sollten, sind die folgenden:

  • Chancen/Leads: Obwohl es sich hierbei um eine eher B2B-zentrierte Kennzahl handelt, hilft sie zu ermitteln, ob Ihre Website-Personalisierungsaktivitäten die Pipeline Ihres Vertriebsteams füllen. Außerdem ist dies eine der aussagekräftigsten Kennzahlen zur Untersuchung Ihrer ROI-gesteuerten Bemühungen.
  • Umsatz-Attribution: Diese Kennzahl definiert die Höhe des Umsatzes, der durch Website-Personalisierungsaktivitäten generiert wurde – in der Regel durch Online-Käufe, aber ggf. auch durch online motivierte Offline-Käufe.

Personalisierung und Individualisierung – Was ist der Unterschied?

Personalisierung und Individualisierung werden oft synonym verwendet. Warum auch nicht? Beide dienen in gewisser Weise demselben Zweck. Sie bieten ein dynamisches, maßgeschneidertes Erlebnis, versprechen eine bessere Nutzerbindung und helfen bei der Optimierung der Conversion Rate. Aber es gibt eine feine Grenze zwischen den beiden Techniken.

Personalisierung

Personalisierung ist das Mittel, um Besuchern ein individuelles Erlebnis zu bieten und ihre Bedürfnisse effektiv und effizient zu erfüllen. Dadurch werden Interaktionen begünstigt und beschleunigt. Folglich erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher wiederkehren. Die Personalisierung erfolgt in der Regel durch Automatisierung. Ein System passt das Erlebnis eines Besuchers auf Basis seines bisherigen Verhaltens und anderer relevanter Metriken an.  

Spotify zum Beispiel, eine der größten digitalen Musikplattformen der Welt, personalisiert seine Homepage für jeden seiner Nutzer anhand früherer Suchanfragen. Die Personalisierung ist ein fortlaufender Prozess, bei dem der Inhalt der Website ständig an die sich verändernden Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden angepasst wird, sodass Aktualität und Relevant stets gewährleistet sind.    

Individualisierung

Ähnlich wie die Personalisierung liefert die Individualisierung Website-Inhalte, die auf die besonderen Bedürfnisse und Interessen der Besucher zugeschnitten sind. Im Gegensatz zur Personalisierung muss bei der Anpassung jedoch der Benutzer die notwendigen Schritte unternehmen.

Der Besucher verantwortet seine eigene Erfahrung. Denn Sie lassen ihn ausdrücklich die Arten von Informationen oder Inhalten wählen, die er sehen will. Die BBC ist ein klassisches Beispiel für benutzerdefinierte Inhalte. User wählen selbst aus, was sie auf der Plattform sehen oder lesen möchten. Sie legen sogar fest, in welcher Reihenfolge ihnen die Informationen angezeigt werden sollen: z. B. erst Sportnachrichten, dann Top-Storys und zum Schluss Leseempfehlungen der Redaktion.

Nike By You ist ein weiteres gutes Beispiel. Nutzer können auf der Website Ihre eigenen Schuhe entwerfen. Sie wählen Ihre Basis (Ferse, Außensohle, Schnürsenkel, usw.), fügen Farben nach Wunsch hinzu, nehmen weitere Anpassungen vor und geben eine Bestellung auf.        

customization option on Nike ecommerce store
Bildquelle: Nike

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen Personalisierung und Individualisierung besteht darin, dass die Individualisierung nur für eine begrenzte Anzahl von Fällen möglich ist. Bei der Personalisierung sind hingegen unendlich viele Kombinationen möglich. Bei einem E-Commerce-Geschäft mit 100.000 Besuchern pro Monat kann eine individuell angepasste Website 8 bis 10 Personen ein einzigartiges Erlebnis bieten. Aber eine personalisierte Website kann jedem der 100.000 Besucher eine ganz besondere Erfahrung verschaffen – die richtigen Daten und das richtige Targeting vorausgesetzt.

Die Vor- und Nachteile

Both personalization and customization are two unique tools that aim to ultimately enhance visitor experience, their interaction with the platform and turn into repeat customers. But each of these comes with its own set of pros and cons. Let’s take a look!

A) Personalisierung

  1. Vorteile
    • Personalisierung ist ein automatisierter Prozess. Er erfordert keinen zusätzlichen Aufwand – weder von dem Unternehmen noch von dem Besucher.
    • Eine nahtlos personalisierte Website zeigt den Nutzern nicht nur die Art von Informationen oder Inhalten, die sie explizit sehen möchten, sondern die sie sich insgeheim wünschen. So steigern Sie ihr Engagement auf der Plattform und erhöhen die Conversion Rate.
    • Die Personalisierung kann im Vergleich zur Individualisierung in einem größeren Umfang erfolgen.
  2. Nachteile
    • Einige wenige Kunden empfinden Personalisierung (und Hyperpersonalisierung erst recht) als Störung Ihrer Privatsphäre.
    • Die Entwicklung und Pflege einer vollständig personalisierten Website ist nicht ganz trivial. Kleine Fehler und Abweichungen bei der Umsetzung können dazu führen, dass Nutzer z. B. eher abgelenkt als zur Conversion motiviert werden.  

B) Individualisierung

  1. Vorteile
    • Customization can easily enhance a user’s overall experience on your platform by letting them be in-charge. Decide what they want to see or how they want to engage with your platform in a user-privacy friendly way.
    • Customization is technically easier to implement than full-scale personalization
  2. Nachteile
    • Individualisierung verbessert das Gesamterlebnis eines Nutzers auf Ihrer Plattform, da sie ihm die Kontrolle übergeben. Er kann selbst entscheiden, was er sehen oder wie er mit Ihrer Plattform umgehen will. Den Grad seiner Privatsphäre bestimmt der Nutzer selbst.
    • Individualisierung ist mit höheren Implementierungskosten verbunden als die Personalisierung.
    • Obwohl die Personalisierung eine der besten Möglichkeiten ist, den Nutzern genau das zu bieten, was sie wollen, wird dies manchmal problematisch, insbesondere bei Nutzern, die nicht wissen, was sie wollen oder was sie auf Ihrer Plattform tun.
    • Das Potenzial der Individualisierung ist im Vergleich zur Personalisierung begrenzt. Es gibt Dutzende von Möglichkeiten zur Individualisierung von Inhalten, aber unendlich viele Möglichkeiten der Personalisierung.

Jeder Besucher ist anders, und die Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist in beiden Fällen der Schlüssel zum Erfolg, ob Individualisierung oder Personalisierung. Beiden Techniken eforden ständige Updates, trotzdem gewinnt die Personalisierung in sehr vielen Aspekten. 

Wie können Personalisierung und A/B-Tests zusammen arbeiten?

Um die Beziehung zwischen Personalisierung und A/B-Tests zu verdeutlichen, betrachten wir ein Beispiel.

Zwei Personen besuchen Ihre Online-Bäckerei. Nennen wir sie Herr X und Herr Y. Sobald sie auf Ihre Website kommen, sehen Sie zwei verschiedene Sortimente. Herr X bekommt „Beste Torten“ angezeigt, Herr Y Angebote aus der neu eingeführten Keks-Kategorie. Sie testen das Verhalten Ihrer Besucher. Schauen Sie sich die Angebote an und kaufen sie etwas oder verlassen sie die Seite vorher? Sie notieren die Ergebnisse, um die Wirksamkeit Ihrer Strategien zu bewerten.

Anhand der Daten aus der Besuchshistorie konnten Sie feststellen, dass Herr X in der Vergangenheit eine Torte und Herr Y eine Packung Kekse gekauft hat. Anhand dieser Informationen haben Sie das Einkaufserlebnis der Kunden personalisiert, indem Sie ihnen beim erneuten Besuch Ihrer Website Produkte angezeigten, die ihren zuletzt gekauften Artikeln ähneln.

Im Gegensatz dazu würden Sie bei A/B-Tests mit zwei verschiedenen Varianten von Torten auf Ihrer Homepage experimentieren und prüfen, ob sich Ihre Besucher mehr für die eine oder die andere interessieren. Beim A/B-Testing spielt das frühere Verhalten des Nutzers auf der Website keine Rolle.

Personalisierung zeigt Produkte an auf Basis vorangegangener Interaktionen des Besuchers mit Ihrer Website. Ein A/B-Test gegen eine nicht personalisierte Seite wäre sinnlos. Denn natürlich kaufen die Kunden mit viel höherer Wahrscheinlichkeit Produkte, die für sie persönlich interessieren, als solche, die keine persönliche Relevanz besitzen.

Aber die Sache hat einen Haken!

Obwohl Personalisierung und A/B-Tests grundsätzlich verschieden sind, ergänzen sie sich sehr gut. A/B-Tests eignen sich sehr gut, um Makro-Änderungen (Änderungen auf Website-Ebene, die sich auf alle Besucher gleichermaßen auswirken) zu überprüfen. Personalisierung (auf der Grundlage von User Personas) fokussiert auf die individuellen Elemente der Nutzererfahrung. Dinge wie die Größe des CTA und die Texte können A/B-getestet werden, während sich angezeigte Produkte und Botschaften auf Basis der persönlichen Präferenzen und Verhaltensdaten personalisieren lassen.

Kurz und gut: Personalisierung und A/B-Tests sind zwei Seiten der gleichen (Optimierungs-)Medaille. Wenn Sie beides tun, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Website-PersonalisierungA/B-Tests
Ziel ist es, den Besuchern ein personalisiertes, auf ihr bisheriges Verhalten und ihre Vorlieben abgestimmtes Erlebnis zu bieten.A/B-Tests konzentrieren sich auf die Ermittlung einer Variante, die zu mehr Conversions (im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe) führt. Das frühere Verhalten oder die psychografischen Daten der Besucher spielen keine Rolle.
Personalisierung ist ein fortlaufender Prozess, der verändert und überprüft werden kann, um Ihren Besuchern/Kunden bei jeder Session eine relevante Erfahrung zu bieten.A/B-Tests enden, sobald Sie eine Seitenvariante mit besserer Conversion Rate ermittelt haben.
Die Art der Seite, die dem Besucher angezeigt wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie z. B. Standort, Demografie, Branche usw.Die Besucher werden in verschiedene Gruppen unterteilt (Segmentierung). Jedes Segment sieht eine bestimmte Variante, unabhängig von der individuellen Relevanz des Inhalts.

Website-Personalisierung – 7 Tipps

The core concept of website personalization is still in its initial phase. It’s constantly evolving with the ever-changing needs, demands, and preferences of customers Die Website-Personalisierung steckt noch in den Kinderschuhen. Aber der in allen Branchen hart umkämpfte Online-Markt sorgt in Verbindung mit den sich ständig ändernden Bedürfnissen, Anforderungen und Vorlieben der Kunden für dynamische Entwicklungssprünge. Unternehmen erneuern und testen ihre Strategien permanent, um ihren Besuchern eine bestmöglich personalisierte Erfahrung zu bieten und im Wettbewerb einen Vorsprung zu erreichen.

In diesem Abschnitt haben wir sieben Best Practices aufgeführt, die Sie für Ihr Projekt Website-Personalisierung kennen sollten.

1. Entscheidungen in Echtzeit

Optimalerweise personalisieren Sie Ihre Website anhand der Besucherdaten, während die User auf Ihrer Website aktiv sind. Auf diese Weise bieten Sie die richtigen Inhalte und Angebote zum genau richtigen Zeitpunkt an, motivieren den Besucher zur Conversion und verhindern den Absprung.

2. Empfehlungen mit Maß

While personalization promotes the idea of showing your customers what’s most rePersonalisierung versorgt Kunden mit individuell relevanten Inhalten und Angeboten. Aber Sie dürfen diesen Ansatz nicht überreizen. Kunden könnten genervt sein, wenn sie immer die gleichen Produkt-/Dienstleistungs- oder Inhaltsempfehlungen sehen, und sogar Ihre Website verlassen. Variieren Sie also rechtzeitig. Zeigen Sie, was sie noch alles anbieten. Auf diese Weise entdecken Ihre Kunden neue Angebote und Sie entwickelt gleichzeitig Ihre Website-Personalisierung weiter.

3. Richtiges Channeling

Nicht alle Kanäle oder Seiten Ihrer Website funktionieren in allen Situationen gleich gut. Daher ist es äußerst wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen und zu analysieren, wann und wo Sie ihr die richtige Botschaft übermitteln oder relevante Empfehlungen zeigen sollten. Wer z. B. auf Ihrer Website nach Schokolade sucht, sollte nicht zuerst Torten sehen – auch wenn die Kaufhistorie etwas anderes besagt.

4. Hypothesen erst testen, dann umsetzen

Jede Kampagne zur Website-Personalisierung ist eine Hypothese, die gemessen und getestet werden muss, bevor sie endgültig zum Einsatz kommt. Denn nicht alle Personalisierungsmaßnahmen, die bei dem einem Unternehmen erfolgreich waren, müssen auch bei allen anderen funktionieren. Gehen Sie maßvoll und kalkuliert vor und testen Sie die Auswirkungen Ihrer Annahmen genauso wie bei anderen A/B-Tests. Überprüfen Sie, ob Ihre Personalisierungsbemühungen das gesetzte Ziel erreichen (Steigerung der Besucherzahl oder Conversions, längere Verweildauer auf Ihrer Website) oder ob Nachbesserungen angesagt sind.

5.  Analysen regelmäßig überwachen

Genau wie bei A/B-Tests von Seitenelementen auf Ihrer Website müssen Sie auch die Performance Ihrer Website-Personalisierung mithilfe qualitativer und quantitativer Analysetools verfolgen. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob Ihre personalisierten Seitenelemente gut oder weniger gut abschneiden und was Sie tun können, um das Potenzial auszuschöpfen.

Sie können die Analysewerkzeuge von VWO nutzen, darunter Heatmaps, Scroll-Maps, Sitzungsaufzeichnungen sowie Formular- und Trichteranalysen, um zu testen, ob Personalisierung für Ihre Marke gut funktioniert. Sie können auch den kostenlosen, KI-gesteuerten Heatmap-Generator von VWO verwenden, um zu sehen, wie die Besucher voraussichtlich mit Ihren Website-Elementen interagieren werden.

6.  Website-Personalisierungsstrategie regelmäßig überprüfen

Personalisierung gibt es leider nicht als Standardlösung, die man buchen, einbauen und getrost vergessen kann, weil sie von ganz alleine läuft. Unabhängig von der Leistung der Website-Personalisierung für Ihr Business sollten Sie Ihre Bemühungen von Zeit zu Zeit anpassen, um mit den Bedürfnissen der Kunden Schritt zu halten. Überprüfen Sie Ihre Personalisierungsstrategien regelmäßig und nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor. Je mehr Sie mit neuen Ideen experimentieren, desto besser für Ihre Kunden und Ihre Marke.

7. Klare Datenschutzerklärung

Der Prozess der Website-Personalisierung erfordert die Sammlung von Besucherdaten: Name, E-Mail-Adresse, IP, Standort des Betriebs, Browserverlaufs usw. In die Privatsphäre eines Menschen einzudringen, ist problematisch. Es sei denn, Sie erläutern in den Datenschutzrichtlinien Ihrer Website die Bedingungen für die Verwendung der Informationen klipp und klar und versichern, dass die Daten zum Nutzen des Besuchers erfasst und nicht missbraucht werden. Eine solche Erklärung vermittelt den Besuchern ein Gefühl der Sicherheit und stärkt das Vertrauen in die Marke.

5 Beispiele und Use Cases für Website-Personalisierung

Aufgrund der zahlreichen Vorteile, die Website-Personalisierung bietet, wagen sich immer mehr Unternehmen auf dieses Experimentierfeld. Sehen wir uns ein paar Beispiele aus verschiedenen Branchen an.

1. B2B

Wenn es darum geht, Nachfrage zu generieren und mehr Besucher in treue Kunden zu verwandeln, ist der B2B-Markt einer der härtesten. Denn Sie haben es nicht mit Leuten zu tun, deren einzige Sorge darin besteht, ob die Vorhänge zum Sofa passen oder nicht. Ihre Zielgruppe sind Unternehmen verschiedener Größen, deren Vertreter komplexe Verpflichtungen zu erfüllen und Prioritäten zu beachten haben. Wenn Sie solchen Besuchern (im Vergleich zu anderen Branchen) ein personalisiertes Erlebnis bieten, können Sie auch weit vor dem Sales-Prozess eine starke, langanhaltende Beziehung zu ihnen aufbauen.

Use Case Nr. 1: Evergage hilft Besuchern durch seine Eins-zu-Eins-Empfehlungen, relevante Inhalte zu finden

Inhalte sind für B2B-Unternehmen entlang des gesamten Sales-Trichter sehr wichtig, da sie ein wichtiges Werkzeug sind, um Nachfrage zu erzeugen und zu lenken. Und nachdem Sie viel Zeit in hochwertige Inhalte gesteckt haben, möchten Sie sichergehen, dass das richtige Segment Ihrer Zielgruppe sie liest – und zwar so viele wie möglich. Andernfalls haben Sie Zeit, Geld und Mühe verschwendet. 

Evergage, ein Cloud-basiertes Softwareunternehmen, erstellt eine Fülle von Inhalten für eine Vielzahl seiner Besucher – mit unzähligen Use Cases aus verschiedenen Branchen und für unterschiedliche Phasen des Funnels. Anstatt einfach alle Inhalte in einem Abschnitt zu präsentieren, setzt das B2B-Unternehmen auf Eins-zu-eins-Empfehlung der individuell relevantesten Artikel. Die Datenbasis bilden erfasste Vorlieben, frühere Downloads und die Branche des jeweiligen Besuchers. So zeigt Evergage in seiner Hauptmenüleiste und auf der gesamten Ressourcenseite algorithmisch gesteuerte Inhaltsempfehlungen an.

recommended personalized ebooks & reports on evergage.com
Bildquelle: evergage

Use Case Nr. 2: IP-basierte Homepage-Personalisierung

Dropbox zählt zu den weltweit führenden Filehosting-Anbietern. Um seinen Besuchern ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, zeigt das Unternehmen verschiedenen Nutzern je nach IP-Adresse unterschiedliche Homepages an.

personalization of dropbox home page content based on IP
Bildquelle: dropbox
personalization on Dropbox's home page
Bildquelle: dropbox

2. E-Commerce

Die Personalisierung ist heute ein integraler Bestandteil der B2C-Branche. Mehr noch: Verbraucher erwarten individuell angepasste Erfahrungen. Hier sind einige klassische Beispiele für B2C-Personalisierung.

Use Case Nr. 1: Interessen-orientierte Navigation

ASOS ist eine der führenden E-Commerce-Plattformen und bietet eine große Auswahl an Damen- und Herrenbekleidung, Accessoires, Schönheitsprodukte und vieles mehr an. Wenn Sie ASOS zum ersten Mal besuchen, werden Sie die folgende Homepage sehen.

personalized fashion ecommerce products on asos.com
Bildquelle: asos

Wenn Sie dagegen durch die Website navigieren, z. B. durch einen Klick auf die Kategorie „Damen“, sehen Sie eine Homepage, die mehr auf Ihre letzte Suche ausgerichtet ist. Etwa so:

personalized offers for women fashion on asos.com
Bilquelle: asos

Mit Hilfe spezifischer Personalisierungstechniken, genauer gesagt mit Cookie-Retargeting, sorgt die Marke dafür, dass ihre Besucher das sehen, was sie am meisten interessiert.

Use Case Nr. 2: Empfehlungen auf Basis des Browsing-Verhaltens

Amazon ist bei weitem das beste Beispiel für Personalisierung. Sehen Sie sich das Beispiel unten an.

personalized product recommendation on Amazon.com
Bildquelle: amazon

Die Startseite begrüßt Sie nicht nur mit Ihrem Vornamen, sondern informiert auch darüber, wie lange Sie die Plattform bereits nutzen. In diesem Fall ist Astha seit 2014 Kunde bei Amazon. Die „Top-Links“ richten sich nach dem Geschmack des Kunden. Zudem zeigt Amazon die zuletzt angesehenen Artikel sowie Produktempfehlungen auf Basis des Suchverlaufs an.

Wenn Sie ein Produkt aufrufen, empfiehlt Ihnen Amazon ähnliche Produkte, die Sie interessieren könnten.

personalized cart checkout item recommendation on Amazon
Bildquelle: amazon

Die Personalisierung erfüllt für Amazon einen doppelten Zweck. Sie erspart den Kunden nicht nur die lästige Suche nach ähnlichen Produkten (in diesem Fall Handyhüllen und Displayschutzfolien), sondern erhöht auch die Chancen, mehr Produkte auf einen Schlag zu verkaufen.

3. Reisebranche

Dank der einfachen Erfassung von Besucherdaten mit Hilfe fortschrittlicher Analysetools nutzt auch die Reisebranche die Vorteile der Website-Personalisierung optimal aus. Heute verfügen Reiseanbieter über viele Informationen und Werkzeuge, um ihre Produkte besser in Szene zu setzen und die Kunden zum Wiederkommen zu bewegen.

Use Case Nr. 1: Verwenden Sie Geolocation-Personalisierung, um Besucher anzuziehen und sie zu Wiederholungskäufern zu machen.

Booking.com hat die Macht der Personalisierung wie wenig andere Reiseanbieter verstanden. Wenn Sie sich auf der Website anmelden, zeigt Booking.com ein Empfehlungs-Widget an. Sie werden feststellen, dass die Website diese Empfehlungen in Echtzeit personalisiert. Aber wie? Sie haben keine persönlichen Informationen angegeben.

Am Beginn jeder Session identifiziert Booking.com den Standort seiner Besucher anhand der IP-Adressen und spielt passende Empfehlungen aus. In der Regel basieren diese Empfehlungen auf den am häufigsten gesuchten Reisezielen in der jeweiligen Region – Omaha, Nabraska im Fall von Bild 1 und Neu-Delhi, Indien im Fall von Bild 2.

personalized recommendation of various travel places
Bildquelle: booking.com
personalized travel choices based on preferences
Bildquelle: booking.com

Use Case Nr. 2: Verwendung des Suchverlaufs für personalisierte Empfehlungen

Auch Agoda.com setzt Personalisierung auf hohem Niveau ein. Die Reiseplattform begrüßt jeden Kunden nach der Anmeldung auf der Website namentlich.

personalized travel recommendations on agoda.com
Bilquelle: agoda

Darüber hinaus zeigt die Website dem Kunden seine letzten Suchanfragen (durch Analyse ihres Suchverlaufs) und macht es ihm einfach, seine Suche fortzusetzen und eine abgebrochene Buchung abzuschließen.

Supportangeboten, individuell abgestimmte Buchungsanreize wie Rabatte und Dringlichkeit: „Es ist nur noch ein Zimmer verfügbar – buchen Sie jetzt!“

booking personalized travel experiences on Agoda.com
Bildquelle: agoda

Agoda.com lässt den Kunden wissen, dass es nur noch ein einziges Zimmer am gewählten Termin gibt und eine schnelle Buchung erforderlich ist. Außerdem werden die ausverkauften Zimmer nicht herausgefiltert, sondern angezeigt, um das Gefühl der Dringlichkeit weiter zu steigern.

Gleichzeitig wirbt Agoda.com um Vertrauen: „Agoda ist immer auf Ihrer Seite, Astha! Zu unserem großartigen Angebot gehört ein 24/7-Support – egal wo Sie sich befinden“. Die Kombination von Dringlichkeit und Vertrauensbildung funktioniert sehr gut.

4. Medien- und Unterhaltungsindustrie

Ob Filme, Serien oder Songs – User sind längst daran gewöhnt, Inhalte vorgeschlagen zu bekommen, die ihren Interessen entsprechen. Laut Loyalty360 fühlen sich 74 % der Kunden frustriert, wenn ihnen kein personalisiertes Erlebnis geboten wird. Kunden halten sich an Marken, die ihren Namen kennen, ihre Bedürfnisse und Vorlieben verstehen und Inhalte präsentieren, die für sie am relevantesten sind. Hier sind einige Beispiele von Unternehmen, die in dieser Hinsicht wirklich gut abschneiden.

Use-Case No #1: Provide One-on-one Customer Experience

Es ist kein Geheimnis, dass Spotify die Art und Weise revolutioniert hat, wie Medien- und Unterhaltungsmarken Personalisierung umsetzen.

Der Musikdienst personalisiert nicht nur Playlists auf Basis des Geschmacks und der Vorlieben seiner Hörer, sondern geht für ein noch besseres Erlebnis auch darüber hinaus.

Von Zeit zu Zeit führt Spotify neue und verbesserte Personalisierungsstrategien ein, um seine Kunden noch stärker zu binden. Früher bot der Musikgigant personalisierte Playlists wie Discover Weekly, Release Radar und Daily Mixes an, damit Hörer ihre Lieblingsmusik genießen und neue, trendige Songs kennenlernen konnten. Für ein noch besseres Nutzererlebnis gibt es nun darüber hinaus detaillierte Hörhistorien und noch besser auf den eigenen Geschmack zugeschnittene Empfehlungen zu Songs und Podcasts. Das Ergebnis sind maßgeschneiderte und damit einzigartige Playlists.

personalized song playlist recommendation on Spotify
Bildquelle: addthis

Use Case Nr. 2: Verwendung der richtigen Algorithmen zur Verbesserung der Plattformfunktionalität und des Kundenerlebnisses

In den 15 Jahren seines Bestehens hat Facebook die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, völlig neugestaltet. Das soziale Netzwerk ermöglicht seinen Nutzern nicht nur, Texte, Fotos und Videos zu teilen, Games zu spielen und Gespräche zu führen, sondern bietet auch einen sehr personalisierten Newsfeed. Darin finden Nutzer alles, was um sie herum passiert. Der Algorithmus priorisiert die Beiträge, die mutmaßlich am relevantesten sind. Wenn sich z. B. die letzten Aktionen und Interaktionen des Users ums Kochen drehten, spült Facebook vor allem Beiträge zu diesem Thema in seine Timeline.

personalized facebook news feed
Bildquelle: facebook

Facebook verwendet eine Reihe von Algorithmen und sammelt Echtzeitdaten, um zu verstehen, was seine Kunden mögen und was sie nicht mögen. Anhand des Verhaltens personalisiert die Plattform die Erfahrungen ihrer Nutzer und zeigt zu 90 % auf ihre Interessen abgestimmte Inhalte.

5. Vergleichsportale/Makler

Preisvergleichsportale leben von den Provisionen, die sie bei erfolgreichen Vermittlungen erhalten. Sie sind in ganz besonderer Weise darauf angewiesen, Nutzer schnellstmöglich zum gesuchten Produkt zu führen und zu konvertieren. Ihre voll optimierten Websites sind Musterbeispiele für Personalisierung.

Use Case Nr. 1: Personalisierung auf der Homepage

Check24 zählt zu den führenden Preisvergleichsportalen in Deutschland. Beim ersten Besuch der Homepage sieht der User Angebote, die möglicherweise generell häufig nachgefragt werden, aber noch nicht von individuellen Daten angetrieben sind. In diesem Fall handelt es sich um einen Kreditvergleich sowie Produktangebote, die zur Jahreszeit (Frühling) passen.

Lohnen sich die Investitionen in Website-Personalisierung?

Kurz vor Ende des Artikels noch eine ketzerische Frage, der wir nicht ausweichen wollen: Lohnt sich Website-Personalisierung? Denn natürlich ist die Umsetzung mit Investitionen in Personal und Beratung sowie die Entwicklung bzw. Implementierung von Tools verbunden.

Ein generelles Ja oder Nein ist schwierig. Die Antwort hängt von vielen Faktoren ab, darunter diesen:

  • Gewünschter Grad der Website-Personalisierung: Die Anpassung der Inhalte nach Tageszeit und Standort ist weitaus weniger aufwendig als eine Personalisierung auf Basis der individuellen Kaufhistorie.
  • Wachstumsziele: Je ambitionierter Ihre Ziele sind, desto unumgänglicher sind Investitionen in Personalisierung. Schauen Sie sich alle großen E-Commerce-Player auf der Welt an. Wenn Sie in dieser Liga mitspielen wollen, kommen Sie nicht drumherum.
  • Vorhandener Traffic: Je mehr Besucher Sie auf Ihrer Website verzeichnen, desto größer ist das Potenzial. Das gilt vor allem dann, wenn Sie von zahlreichen Besuchern nur wenige in Kunden verwandeln. Hier ist es Schatz, der gehoben werden will!
  • Marketing-Spendings: Wenn Sie viel Budget in Traffic stecken, aber nur eine geringe Conversion Rate erzielen, fällt der ROI Ihres Marketings mager aus. Personalisierung ist ein guter Weg, um mehr aus Ihren Ihrem Werbebudget herauszuholen.
  • Branding: Wie wichtig ist Ihnen eine starke Marke? Streben Sie gar an, eine Love Brand aufzubauen? Dann ist Website-Personalisierung extrem wichtig! Denn Love Brands zeichnet aus, dass sie Ihre Kunden wie Könige behandeln und ihnen eine ausgezeichnete Customer Experience bieten.

Zusammenfassung

Auf dem wettbewerbsintensiven Online-Markt ist eine persönliche, zeitnahe und relevante Ansprache der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit, höherem Engagement und steigenden Conversion Rates.

Website-Personalisierung ist nicht nur eine weitere Technologie unter vielen. Es ist eine kritische Fähigkeit, mit deren Hilfe Sie eine weitaus intensivere und lukrativere Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen. Richtig verstanden und umgesetzt ist Personalisierung nichts anderes als konsequente Kundenorientierung. Wenn Sie dieses Konzept ins Zentrum Ihrer kanalübergreifenden Marketingstrategie stellen, können Sie den ROI Ihrer Spendings um ein Vielfaches steigern.

Das war’s! Raucht Ihnen jetzt der Kopf vor lauter Informationen? Verständlich. Nehmen Sie sich ruhig die Zeit, den Text noch einmal zu lesen. Und wenn wir Ihnen einen letzten Tipp geben dürfen: Starten Sie damit, mehr über Ihre Besucher zu erfahren. Wie oben ausgeführt, empfehlen wir allen unseren Kunden, zunächst mehr Daten und Informationen über ihre Besucher zu sammeln. Das Wissen, mit wem Sie es auf Ihrer Website zu tun haben, ist die Basis für jede wirkungsvolle Strategie zur Website-Personalsierung. On-Page-Umfragen sind ein sehr guter und bewährter Weg, um an diese Informationen zu kommen. Oder Sie schauen Sie unseren Beitrag zum Thema Heatmaps an. Und bei Fragen: Zögern Sie nicht, sich einfach bei uns zu melden.

Häufig gestellte Fragen zur Website-Personalisierung

Was ist Personalisierung beim Content-Management?

Personalisierung im Web-Content-Management ist die Kunst, einem bestimmten Segment von Besuchern Ihrer Website individuelle und maßgeschneiderte Inhalte zu zeigen.

Wie implementiert man Personalisierung?

Um Personalisierung erfolgreich zu implementieren, müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe identifizieren und ein Besucherprofil erstellen. Dann entwickeln Sie passende Kampagnen und priorisieren sie. Sie sollten ein Personalisierungstool mit KI-Algorithmen wählen, das für fortlaufende und automatisierte Optimierung sorgt. Im obigen Text finden Sie eine Anleitung für das Setup Ihrer Personalisierungslösung.

Was ist ein personalisiertes Erlebnis?

Ein personalisiertes Erlebnis ist die Summe der Inhalte, die ein Unternehmen seinen Kunden auf Basis ihrer früheren Käufe, ihrer geografischen Lage oder ihres Verhaltens anbietet. Sie dient mehreren Zwecken: höhere Kundenzufriedenheit, längere Verweildauer, mehr Conversions und ein besseres Markenimage.

Was ist personalisierter Kundenservice?

Personalisierter Kundenservice bedeutet, dass Sie Ihre eigenen Unternehmensdaten für die individuelle Ausrichtung von Inhalten und Angeboten nutzen. Diese Daten gewinnen Sie aus den Daten Ihres Kundendienstes und Vertriebs, aus Transaktionshistorien und Kundeninteraktionen.

Was sind die Schritte der Personalisierung?

Ein grundlegender Rahmen für die Personalisierung einer Website sollte die folgenden sechs grundlegenden Schritte umfassen:
Schritt 1: Daten erheben
Schritt 2: Besucherprofile erstellen
Schritt 3: Ziele setzen
Schritt 4: Strategie ausarbeiten
Schritt 5: Strategie zur Website-Personalisierung planen und umsetzen
Schritt 6: Erfolg messen

Was sind die Vorteile der Website-Personalisierung?

Die Website-Personalisierung bietet ein verbessertes Nutzererlebnis. Es hilft Unternehmen dabei, die Aufmerksamkeit der Besucher zu wecken und zu halten und so die Conversion-Ziele zu erreichen. Ein Besucher einer personalisierten Webseite verweilt dort wahrscheinlich länger, da die Inhalte seinen Interessen und Vorlieben entsprechen und ihn geradewegs zur gewünschten Aktion (Anmeldung, Kauf etc.) führen. Die 5 wichtigsten Vorteile lassen sich wie folgt aufzählen:
Optimierte Landingpages
Qualifiziertere Leads
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