A/B-Tests für Newsletter: Vorteile und Methoden

Newsletter zählen zu den ältesten Disziplinen des Online-Marketings, sind aber immer noch sehr wirksame und effiziente Instrumente zur Bindung und Aktivierung von Kunden. Die Vorteile sind bekannt und bewährt: direkter Kontakt zur Zielgruppe, flexible Gestaltungsmöglichkeiten, kostengünstig und schnell realisierbar, geeignet sowohl für B2C als auch B2B. Das Potenzial ist riesig. Und gerade weil das so ist, lohnt sich jede Minute, die in die Optimierung des Newsletters investiert wird. Insbesondere der Einsatz von A/B-Tests lohnt sich: Sie sind unvergleichlich gut dazu geeignet, echte Verbesserungen methodisch sauber umzusetzen.

Im ersten Teil dieses Artikels beschäftigen wir uns mit den Faktoren, die einen guten Newsletter ausmachen. Anschließend gehen wir der Frage nach, warum A/B-Tests im Newsletter-Marketing so wichtig sind und welche Elemente getestet werden können bzw. sollten. Viel Spaß beim Lesen!

Was macht einen guten Newsletter aus?

Die flapsige Antwort lautet: Ein guter Newsletter ist ein Newsletter, der gelesen wird. Aber damit ist natürlich noch nichts erklärt. Damit ein Newsletter sein Ziel erreicht, also die Aufmerksamkeit gewinnt, statt direkt im Papierkorb zu landen, muss er einige Faktoren berücksichtigen.

Bevor wir uns diese Parameter anschauen, sollten wir uns eines klar vor Augen führen: Das wichtigste Zugeständnis hat der Empfänger ja bereits gemacht: Er ist an Ihnen und Ihren Themen grundsätzlich interessiert. Denn sonst hätte er Ihren Newsletter ja nicht bestellt! Die positive Erwartungshaltung ist also vorhanden. Sie zu bedienen – darin liegt die Herausforderung.

Relevanter Inhalt

Wahrscheinlich jeder von uns erhält täglich mehrere Newsletter. Hinzu kommt die Informationsflut über die unzähligen anderen Kanäle. Das bedeutet: Im harten Kampf um Beachtung setzt sich nur durch, was relevant ist.

Ob die Inhalte des Newsletters wirklich von Bedeutung sind, hängt maßgeblich von der Betreffzeile ab. Sie ist der Teaser. Ihre Aufgabe besteht darin, Neugierde zu wecken und den Impuls auszulösen, den Newsletter zu öffnen. Aufgrund der knappen Zeitspanne, innerhalb dieser Impuls ausgelöst werden muss, aber auch wegen der geringen Zeichenanzahl, die in vielen Mailprogrammen angezeigt wird, sollte die Betreffzeile kurz und knackig sein. Bewährt sind auch Fragen. Sie wecken den Wunsch, die Antwort zu erfahren – die wahrscheinlich im Newsletter zu finden ist. Auch kreative und überraschende Betreffzeilen sind gut, denn sie fesseln die Aufmerksamkeit. Verwenden Sie beispielsweise ungewöhnliche Wörter, bekannte und positiv konnotierte Redewendungen, Alliterationen oder Reime. Auch günstige Angebote und interessante Services funktionieren. Nicht zuletzt sollten Sie auch mit künstlicher Verknappung (“Nur noch heute!”, “Nur noch 10 auf Lager!”) arbeiten, allerdings nicht zu häufig, sonst nutzt sich das Instrument ab.

Oben sehen wir ein paar Beispiele gelungener Betreffzeilen zum Thema E-Mail-Marketing. Sie arbeiten mit Emojis als Eyecatcher. Die als Fragen formulierten Betreffzeilen machen neugierig auf die Antwort. Der Hinweis auf die Einführung der DSGVO erzeugt ein Gefühl von Dringlichkeit. Aber auch die Behauptungen versprechen wirklich interessante Insights, die man nicht verpassen möchte.

Was die Betreffzeile verspricht, sollte der Inhalt des Newsletters halten. Wenn Sie tolle Angebote anpreisen, sollten diese auch enthalten sein. Abgesehen von dieser Selbstverständlichkeit sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Geben Sie Tipps. Verteilen Sie Gutscheine. Starten Sie Umfragen. Und wenn Sie nicht wissen, was Ihre Leser interessiert, dann fragen Sie sie. Auf Themen einzugehen, die an Sie herangetragen wurden, kann nur richtig sein.

Auch der Zeitpunkt, zu dem Sie bestimmte Inhalte ausspielen, bestimmt deren Relevanz. Ein ganz einfaches, aber total logisches Beispiel. Wer Osterdeko verkaufen möchte, sollte an den ersten Frühlingstagen damit starten.

Persönlicher Ton

Generell ist es von Vorteil, dem Empfänger das Gefühl zu vermitteln, als Mensch gesehen und verstanden zu werden. Denn dieser Ansatz adressiert den Wunsch nach Wahrnehmung, Anerkennung und Wertschätzung, den wir alle hegen. Dieses Ziel lässt sich über mehrere Wege erreichen.

Schreiben Sie kurze, leicht verständliche Sätze. Das macht Ihren Text zugänglich. Vermeiden Sie Passiv-Konstruktionen mit “werden”. Formulieren Sie lieber aktiv. Erzählen Sie Geschichten von Mitarbeitern, die großartige Dinge tun. So schaffen Identifikationspotenzial und binden die Aufmerksamkeit der Leser langfristig..

Ein zunehmend wichtiger Faktor ist die Personalisierung der Newsletter-Inhalte. Dass der Name des Empfängers in Betreffzeilen und auch bei der Anrede eingesetzt wird, ist längst kein Geheimtipp mehr, aber sehr wirksam. Menschen reagieren stark, wenn Sie namentlich genannt sind. Der folgende Newsletter ist ein gutes Beispiel.

Welche Inhalte darüber hinaus relevant sind, bestimmen die Interessen, Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Abonnenten. Bilden Ihre Leser eine homogene Gruppe? Dann könnte ein Newsletter für alle genügen. Je unterschiedlicher die Empfänger jedoch sind, desto sinnvoller ist die Segmentierung Ihrer Abonnenten und die Erstellung zumindest in Teilen unterschiedlicher Inhalte. Ein einfaches Beispiel sind Mode-Versandhändler, die Angebote geschlechtsspezifisch ausspielen: Männer bekommen Newsletter mit Herrenbekleidung, Frauen Newsletter mit Damenbekleidung.

Übersichtlichkeit

Newsletter können und sollen Ihre Website nicht ersetzen. Sie sind nur dazu da, den Appetit anzuregen und gezielte Impulse zu setzen, sodass die Empfänger aktiv werden. Damit diese Aufgabe gelingen kann, sind ein paar grundsätzliche Regeln für maximale Klarheit und Übersichtlichkeit zu beachten.

Konzentrieren Sie sich auf wirklich wichtige Inhalte und sortieren Sie sie mit absteigender Relevanz. Ganz oben in den direkt sichtbaren Bereich gehört die zentrale Botschaft. Alle übrigen Inhalte kommen darunter. Zooplus macht es genau so vor:

Strukturieren Sie die Inhalte deutlich. Trennen Sie Rubriken mit grafischen Elementen wie Linien und Überschriften. Klar abgegrenzte Bereiche wirken einladend und erhöhen die Lesbarkeit. Verändern Sie das Erscheinungsbild Ihres Newsletters nicht ständig. Menschen schätzen Routinen, Bekanntes schafft Vertrauen.

Nutzen Sie Bilder, um Ihre Inhalte anschaulicher zu machen. Newsletter mit Bildern erzielen deutlich höhere Klickraten als ohne.

Vergessen Sie nicht das Kernelement der Nutzerführung: klare Handlungsaufforderungen in Call to Actions (CTAs). Mit Hilfe dieser Buttons sagen Sie den Empfängern, was sie tun sollen, z. B. etwas herunterladen oder sich einen Gutschein sichern. CTAs sollten textlich eindeutig, farblich kontrastreich und groß genug sein, sodass ein Klick auf sie als das Naheliegendste erscheint.

Attraktives Design

Newsletter sollten nicht nur konzeptionell und inhaltlich, sondern auch optisch überzeugen. Das beginnt mit einem ansprechenden Headerbild, das den Leser in die richtige Stimmung bringt und das Interesse an der Lektüre des übrigen Contents weckt.

Gute Newsletter-Templates bieten ein optimales Bild-Text-Verhältnis. Die Faustregel lautet: 2/3 Text, 1/3 Bild. So fühlt sich der Empfänger von der schieren Textmenge nicht überfordert und gewinnt den Eindruck, dass die Bilder die Aussagen unterstützen. Dabei sollten die einzelnen Text-Bild-Kombinationen mit so viel Abstand voneinander platziert sein, dass sie wie leicht verdauliche Einheiten wirken. So harmoniert das Gesamtbild – wie bei dem Newsletter der HORIZONT…

Newsletter-Templates sollten unbedingt den Regeln des Responsive Design folgen, sich also der Größe des jeweiligen Bildschirms anpassen. Nur so ist gewährleistet, dass der Newsletter immer gleich gut aussieht, sowohl auf dem breiten Monitor als auch auf dem schmalen Display eines Smartphones. Breiter als 600 Pixel sollte die Vorlage aber auf keinen Fall sein, um Nutzern besonders unangenehmes horizontales Scrollen zu ersparen.

Warum sind A/B-Tests bei Newslettern so wichtig?

Die genannten Kriterien guter Newsletter sind richtig. Sie gelten in den meisten Fällen. Aber wenn es um die Optimierung von Details geht, endet die Wirksamkeit universeller Regeln. Und es beginnt die Zeit kontinuierlicher Tests und Verbesserungen.

Die beste Methode sind A/B-Tests. Dabei handelt es sich um einen Vergleich zweier Varianten eines Newsletters: einer unveränderten Kontrollvariante und einer veränderten Testvariante. Die Empfänger kommen in zwei Gruppen, die ziemlich genau gleich groß und gleich strukturiert sein sollten. Dann erhalten beide Gruppen die unterschiedlichen Varianten des Newsletters. Der Unterschied besteht lediglich im Hinblick auf ein Element wie z. B. das Headerbild oder die Farbe der CTAs. Im Anschluss an den Versand misst man die Reaktionen der Empfänger. Die erfolgreichere Variante gewinnt den Test und wird der neue Standard. Dann beginnt der nächste Test, diesmal mit Fokus auf einem anderen Element.

Mit A/B-Tests lassen sich niet- und nagelfeste Erkenntnisse gewinnen, sofern das Experiment einer klaren Wenn-dann-Hypothese folgt. Schauen wir uns ein paar einfache Beispiele an, um die Mechanik zu verdeutlichen:

• Kennzahl (KPI): Öffnungsrate
  • Ziel: Höhere Öffnungsrate
  • Einflussfaktoren/Elemente: Betreffzeile, Absenderdaten, Versandzeitpunkt usw.
  • Hypothese (Beispiel): Enthält die Betreffzeile ein Emoji, steigt die Öffnungsrate. 
• Kennzahl (KPI): Klickrate
  • Ziel: Höhere Klickrate
  • Einflussfaktoren/Elemente: Bilder, Texte, Farben, CTAs usw.
  • Hypothese (Beispiel): Färbe ich den CTA rot, steigt die Klickrate.
• Kennzahl (KPI): Conversion Rate
  • Ziel: Höhere Conversion Rate
  • Einflussfaktoren/Elemente: Rabatte, Gutscheine, kostenloser Versand usw.
  • Hypothese (Beispiel): Räume ich einen 10 %-igen Rabatt ein, steigt die Conversion Rate.

Über die genannten Metriken hinaus eignen sich auch andere Newsletter-KPIs als Maßstäbe für A/B-Tests. Dazu zählen die Bounce Rate, die Response Rate, der Umsatz, die Abmelderate und die Rate der Spam-Markierungen.

Der wichtigste Grund, warum A/B-Tests als Optimierungsmethode unschlagbar sind, liegt auf der Hand: Das Marketing weiß, welche Änderungen funktionieren und welche nicht. Die Zeit des Ratens ist vorbei. Faktoren wie das Bauchgefühl oder Erfahrungen erscheinen plausibel, sind aber rein subjektive Meinungen. Selbst alte Hasen im Newsletter-Marketing liegen auch mal falsch, weil sich z. B. die Präferenzen der Zielgruppe von ihnen unbemerkt verändert haben. A/B-Tests liefern valide Messergebnisse, und die unbestechlichen Zahlen sind sehr starke Argumente für die Wahl des richtigen Optimierungspfads.

Es gibt noch einen weiteren sehr guten Grund für A/B-Tests, und das ist ein finanzieller. Ihre Abonnenten sind ein echtes Asset. Sie sind an Ihrer Marke und Ihren Themen interessiert. Ihre Bereitschaft, auf interessante Inhalte und Angebote positiv zu reagieren, ist hoch. Daher lohnt sich jeder Euro, den sie in die Aktivierung dieser Zielgruppe investieren. Es ist ungleich schwieriger und teurer, neue Abonnenten zu akquirieren als die vorhandenen zu ihrer Zufriedenheit zu bedienen.

Was kann ich mit A/B-Tests überprüfen?

A/B-Tests eignen sich zur Überprüfung aller Variablen eines Newsletters. Abhängig vom konkreten Ziel der Optimierung sollte der Fokus auf unterschiedlichen Elementen liegen. Wer beispielsweise die Klickrate steigern möchte, sollte sich auf die CTAs konzentrieren, denn natürlich hat dieses Element einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidung des Empfängers, sich auf weiterführende Informationen oder interessante Angebote einzulassen oder nicht.

Ein Tipp vorneweg: Nehmen Sie sich mit Hilfe von A/B-Tests immer nur eine Variable des Newsletters vor. Sollten Sie beispielsweise sowohl die Betreffzeile als auch das Headerbild testen wollen, empfehlen sich eher zwei verschiedene A/B-Tests. Ansonsten riskieren Sie nicht eindeutig interpretierbare Ergebnisse.

Im Folgenden nehmen wir 5 der wichtigsten Elemente vor, die Sie mit Hilfe von A/B-Tests prüfen und optimieren können.

1. Betreffzeile

Die Betreffzeile ist das Element, das maßgeblich über die Höhe der Öffnungsrate entscheidet. Macht sie den Empfänger neugierig, lässt er sich auf die Inhalte des Newsletters ein. Lässt sie ihn kalt, landet der Newsletter ungelesen im Papierkorb.

Allein bei diesem Element stehen schier unendlich viele Variationsmöglichkeiten zur Auswahl.

• Länge: Wie viele Zeichen passen?
• Stil: informativ oder imperativ, sachlich oder emotional, ernst oder humorvoll?
• Personalisierung: Name des Empfängers einfügen oder nicht?
• Emojis: ja oder nein?
• Fear of missing out (FOMO): mit künstlicher Verknappung arbeiten oder nicht?
• Aussagen oder Fragen?
• Wortspiele und Redewendungen?

A/B-Tests liefern die Antwort auf die Frage, welche Betreffzeilen am besten funktionieren. Aber Achtung: Sie muss zum Newsletter passen. Mit einer reißerischen Betreffzeile die Erwartungen so hoch zu schrauben, dass der Inhalt enttäuschen muss, ist sicher keine gute Strategie.

Das Beispiel zeigt, dass es beim Texten der Betreffzeile gar nicht so einfach ist, die richtige Balance zu finden – zwischen notwendiger Länge, um die Botschaft kreativ zu verpacken, und der Pflicht zur Knappheit aufgrund der sehr begrenzten Anzeigen in den Posteingängen. Mit A/B-Tests können Sie sich an die “goldene Mitte” herantasten.

Auch der Einsatz von Emojis will wohlüberlegt sein. Es gibt Marken, Produkte und Themen, zu denen dieses spielerische Element passt. Andere sollten die Finger davon lassen. Aber es gibt auch eine große Grauzone, in der nur A/B-Tests zeigen, inwiefern Emojis zu positiven Ergebnissen führen oder nicht.

2. Absenderdaten

Unter Absenderdaten fallen die Anzeige des Absenders (E-Mail-Adresse und/oder Name) sowie der Preheader. Bei letzterem handelt es sich um die ersten Textzeilen eines Newsletters, die viele E-Mail-Clients gleich unter der Betreffzeile anzeigen. Diese beiden Elemente haben großen Einfluss auf die Öffnungsrate, denn auch sie sind – wie die Betreffzeile – bereits im Posteingang zu sehen.

Empfänger achten auf die Bezeichnung des Absenders und wägen auf dieser Grundlage ab, ob sie der Quelle vertrauen oder nicht. Das gilt in unserer Zeit mehr als noch vor ein paar Jahren, denn fast alle Posteingänge werden zumindest phasenweise von Spam-Mails überflutet. Bei regelmäßig versendeten Newsletter sollte dieses Problem geringer sein, aber dennoch: Sie sollten die Gestaltungsmöglichkeiten und deren Wirkung nutzen.

Zeigen Sie eine E-Mail-Adresse (wie z. B. info@ oder newsletter@) an? Oder lieber den Namen Ihrer Brand bzw. des Unternehmens? Oder vielleicht eher den Namen des Mitarbeiters? Oder eine Kombination? A/B-Tests liefern die Antwort, welche Variante am besten ankommt.

Ähnlich wie bei Betreffzeilen entscheidet auch bei Preheadern die Länge darüber, ob Botschaften komplett angezeigt oder abgeschnitten werden. Bei Outlook beträgt die maximale Zeichenzahl gerade einmal 35, bei Gmail sind es immerhin 97. Insgesamt aber wenig Raum, sodass Sie sich kurz fassen müssen. Im Hinblick auf Inhalt und Art dieser Botschaft stellen sich die gleichen Fragen wie bei der Betreffzeile, daher müssen die Punkte hier nicht wiederholt werden. Nur eines: Betreffzeile und Absenderdaten sollten miteinander harmonieren, sich vielleicht sogar gegenseitig verstärken.

Ob dieser MANGO-Preheader gut gelungen ist, könnte ein A/B-Tests erweisen. Der kostenlose Versand wird erst im zweiten Satz erwähnt. Vermutlich stiege seine Wirkung, wenn dieses wichtige Argument an erster Stelle erwähnt würde.

3. Länge des Textes

Ist der Newsletter erst einmal geöffnet, entscheiden die Inhalte. Ein häufig unterschätzter Faktor ist die Länge des Textes. Der Empfänger erfasst den Umfang viel schneller als die Aussagen. Allein dieser Punkt kann bereits darüber entscheiden, ob der Kunde überhaupt zu lesen beginnt und sich damit auf Ihre Impulse einlässt. Die Länge des Textes beeinflusst also Kennzahlen wie die Klickrate, die Conversion Rate und die Bounce Rate sehr stark.

Fasse Dich kurz – so lautet eines der Prinzipien, die man bei der Erstellung von Newslettern beachten sollte. Aber wie kurz genau? In der Regel überfliegen Empfänger die Inhalte nur schnell und bleiben allenfalls an interessanten Eyecatchern oder Stichwörtern hängen. Aber Teasertexte dienen auch der Orientierung und Führung der Empfänger, sollten also relevante Punkte nicht unterschlagen, um Fehlklicks und Enttäuschungen zu vermeiden. Mit A/B-Tests können Sie die optimale Länge der Texte feststellen. Außerdem können Sie nachweisen, wie vielen Themen die Empfänger überhaupt ihre Aufmerksamkeit zu schenken bereit sind. Auch auf die Frage nach einem Inhaltsverzeichnis – ja oder nein – erhalten Sie so eine Antwort.

IKEA macht in diesem Beispiel vor, wie es gehen kann: In zwei Sätzen ist das Thema umrissen, der CTA verweist klar auf das zu erwartende Angebot. Das Bild passt zum Text. Aber könnte es sein, dass ein etwas längerer Teaser, der auch beliebte Produkte benennt, besser performen würde? Ein A/B-Test könnte das klären.

4. CTAs

Die Links im Newsletter sind von entscheidender Bedeutung für die Klickrate (und damit auch für die Conversion Rate und den Umsatz). CTAs sind für die Leser eine Brücke zwischen der Informationsaufnahme und der eigenen Aktivität. Ohne diese Elemente geht es nicht weiter. Daher können Sie der Ausgestaltung gar nicht genug Zeit und Aufmerksamkeit widmen. In A/B-Tests können Sie alle Eigenschaften von CTAs prüfen.

• Gestaltung: Klicken Ihre Empfänger eher auf reine Text-Links, Buttons oder Boxen (Text-Grafik-Kombinationen)?
• Größe: Welches Format ist gut sichtbar, aber noch nicht überdimensioniert?
• Farbe: Welche Farben springen ins Auge und passen zur Marke, sind aber nicht zu aufdringlich?
• Text: Welche Formulierung ist kurz, eindeutig und überzeugend?
• Platzierung: Wo (im Verhältnis zu den anderen Inhalten) funktionieren die CTAs am besten? Wie viel Abstand ist zur Hervorhebung nötig, ohne dass der Zusammenhang für den Empfänger verloren geht?
• Anzahl: Wie viele CTAs “verträgt” Ihr Newsletter? Bringen mehr Links mehr Klicks oder leidet darunter die Nutzerführung?

In diesem Beispiel setzen sich die magentafarbenen CTAs deutlich vom weißen Hintergrund ab. Der Kontrast sorgt für gute Sichtbarkeit. Ob aber eine andere Farbe besser funktioniert oder die große Zahl der Buttons verwirrt – ein A/B-Test brächte Klarheit.

In diesem Beispiel gibt es nur einen CTA, und dieser ist sehr weit unten, also im nicht direkt sichtbaren Bereich platziert. Eine Version mit dem Anmeldebutton above-the-fold würde vermutlich den größeren Conversion-Erfolg erzielen. Aber auch dabei gilt: Ein A/B-Test liefert den Nachweis.

5. Visuelle Elemente

Bilder und Farben sind unbedingt notwendig, um die Inhalte des Newsletters attraktiv in Szene zu setzen. In einigen Fällen sind Bilder sogar der eigentliche Inhalt: Wer will schon die Beschreibung eines schönen Sommerkleides lesen, wenn er sich auch einfach ein Foto davon anschauen kann?

Mit A/B-Tests können Sie verschiedene Bildvarianten, Grafiken und Farbgestaltungen gegeneinander antreten lassen. Probieren Sie auch den Einsatz von bewegten Elementen wie GIFs oder Videos aus. Nicht zuletzt sollten Sie auch die Wirkung unterschiedlicher Textformatierungen sowie Schrift- und Hintergrundfarben prüfen.

Dieser Newsletter von Baby Kochs setzt sehr stark auf großformatige und dominierende Fotografien – echte Eyecatcher, ohne Zweifel. Aber es könnte sein, dass dafür die Nutzerführung durch den Text zu kurz kommt. Auch die weiterführenden Links sind kaum zu erkennen. Ein A/B-Test könnte herausfinden, inwiefern ein anderes Text-Bild-Verhältnis nicht zu besseren Klickzahlen führt.

Fazit

Nun sollten Sie von den Vorzügen von A/B-Tests überzeugt sein. Wenn Sie einen gut strukturierten Testfahrplan erstellen und konsequent befolgen, sind Ihnen steigende Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten so gut wie sicher. Denn Sie merzen nach und nach alle Schwachstellen aus und finden Schritt für Schritt zur bestmöglichen, vielleicht sogar perfekten Version Ihres Newsletters.

Möchten Sie noch tiefer in die Materie einsteigen? Dann empfehlen wir Ihnen unseren großen A/B-Testing-Guide.