4 Strategien um Customer Loyalty in Ihrem Ecommerce aufzubauen 

Ob Customer Loyalty, Kundenloyalität oder Kundentreu: Sicher ist, dass dieser Faktor für Erfolg im E-Commerce von kritischer Bedeutung ist. Eine positive Beziehung zu Kunden zu haben mag für manche wie Gefühls-Blabla klingen. In Wirklichkeit ist es aber der Schlüssel zu solidem Umsatzwachstum.

In diesem Blog erläutern wir, warum Customer Loyalty für Online-Shops so wichtig ist, weshalb Kunden nach dem ersten Kauf zurückkehren und mit welchen Maßnahmen Unternehmen die Kundenbindung gezielt steigern können. Steigen wir ein!

Warum ist Kundentreue für einen Online-Shop so wichtig?

Kennen Sie das Paretoprinzip? Es besagt, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwandes erzielt werden. Je nach konkreter Situation schwankt das Verhältnis natürlich, aber im Großen und Ganzen gilt es.

Für Online-Shops bedeutet dieses Prinzip u. a., dass 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes generieren. Diese 20 % sind Ihre wertvollsten Kunden. Ihre Stammkunden. Ihre Fans. Loyale Freunde Ihrer Marke, die gerne immer wiederkommen und große, schwere Warenkörbe zur Kasse tragen. Tragende Säulen Ihrer Bilanz.

Kundenloyalität bringt aber nicht nur mehr Geld ein, es spart auch Kosten. Denn es ist deutlich günstiger, überzeugte Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Werfen Sie einen Blick auf Ihr Marketing-Budget: Wie teuer ist es, einen neuen Kunden zu akquirieren? Sie müssen Marketingstrategien entwickeln, Kampagnen buchen, im ständigen Medienlärm um die Aufmerksamkeit eines Individuums kämpfen, ihn überzeugen, aktivieren und zum Erstkauf führen. Bei Bestandskunden haben Sie all das schon geschafft. 

Darüber hinaus agieren wirklich treue Kunden wie Botschafter Ihrer Marke, wie Testimonials, aber authentische, nicht bezahlte. Sie kaufen Ihre Produkte, hinterlassen wohlmeinende Rezensionen und empfehlen Freunden und Bekannten Ihren Online-Shop weiter.

Hohe Kundenloyalität ist der Garant für stabiles und kalkulierbares Wachstum. Das gilt für jedes Unternehmen und damit auch für den E-Commerce. Daher ist jeder Euro, den Sie in Kundenbindung stecken, gut investiertes Geld.

Wie baue ich Customer Loyalty auf – 4 Tipps

Kundenloyalität ist ein Ergebnis von Kundenzufriedenheit.

(Das gilt natürlich nicht in jedem Fall. Wenn ein Kunde einen Kühlschrank gekauft hat, Sie aber sonst nichts anbieten, was ihn interessieren könnte, können Produkt und Service noch so perfekt sein: Sie sehen den Kunden in den nächsten 20 Jahren nicht wieder. Im besten Fall empfiehlt er Ihren Online-Shop weiter.)

Besser sieht es aus, wenn Sie ein Produkt anbieten, das der Kunde regelmäßig nachfragt. Wenn es Ihnen dann gelingt, seine Erwartungen zu seiner vollsten Zufriedenheit zu erfüllen, stehen Ihre Chancen gut, dass er wiederkehrt.

Das ist eine gute Nachricht. Denn Sie haben es in der Hand, die Kundenloyalität gezielt zu steigern. Im Folgenden geben wir Ihnen ein paar Tipps:

1. Setzen Sie auf einmalige Belohnungen und Treueprogramme.

Ein Treueprogramm ist eine Art Tauschgeschäft. Lieber Kunde, du kaufst regelmäßig bei uns ein und gibst Dich dabei als Kunde zu erkennen, und dafür geben wir dir über das Produkt hinaus etwas von Wert. Oft handelt es sich um Gutscheine, Punkte oder Rabattcodes – also im Grunde nichts anderes als ein wenig Geld zurück oder einen Nachlass beim nächsten Kauf. Solche Customer Loyalty-Programme können dafür sorgen, dass Kunden sich erneut für einen Kauf in Ihrem Online-Shop entscheiden. Geld zu sparen ist für viele Menschen Anreiz genug.

Interessanter wird es, wenn die Belohnung mit einem emotionalen Impact verknüpft ist. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Kunden für ihre Treue exklusive Produkte oder Zugang zu anderen, normalerweise nicht verfügbaren Belohnungen erhalten. Einzigartige oder gar überraschende Rewards wirken vielleicht nicht auf den Geldbeutel, aber dafür stark aufs Gemüt. Kunden fühlen sich besonders anerkannt und wertgeschätzt. Und das vertieft die Kundenbindung.

The Body Shop bietet seinen Clubmitgliedern ein breites Angebot an Rewards. Bei Einkäufen gesammelte Punkte lassen sich in Gutscheine umtauschen. Außerdem gibt es Gutscheine zum Geburtstag und bei Empfehlungen an Freunde, exklusive Geschenke und Preise sowie früheren Zugang zu Special Editions. Und wer mit seinen Punkten Gutes tun möchte, kann sie spenden. Da ist für jeden etwas dabei.

Es kann sinnvoll sein, Treueanreize zu staffeln, also Kunden umso stärker zu belohnen, desto mehr sie einkaufen oder eine andere gewünschte Interaktion zeigen (z. B. Empfehlungen abgeben). Dann müssen Sie aber auch in der Lage und willens sein, dieser Elite unter den 20 % Ihrer besten Kunden Ihre Wertschätzung in ganz außergewöhnlichem Maße zu zeigen, z. B. in Form von Einladungen zu exklusiven Events.

Abgesehen von den inhaltlichen Anforderungen an Customer Loyalty-Programmen gibt es auch “formale”. Treueprogramme sollten leicht zu verstehen und zu nutzen sein. Das Onboarding muss einfach sein. Gleiches gilt für das Sammeln von Punkten. Ohne gute Usability nutzen die schönsten Belohnungen nichts!

Kundenbindungsprogramme steigern die Zufriedenheit und die Treue (und hoffentlich auch das Engagement) Ihrer Kunden. Aber sie dienen noch einem anderen Ziel, und zwar der Erfassung von Kundendaten. Diese Daten können Sie nutzen, um Ihre Kunden besser kennenzulernen und u. a. herauszufinden, welche Rewards besonders beliebt sind. Sie können mit den Daten aber noch etwas anderes tun, und zwar die Kundenerlebnisse umfassend personalisieren.

2. Nutzen Sie die Vorteile der Personalisierung.

Kunden sind dann zufrieden, wenn Sie bekommen, was sie erwarten. Und sie sind sogar sehr zufrieden, wenn Sie noch etwas mehr kriegen als das, was sie erwarten. Die Erwartungen zu erfüllen ist die Pflicht, sie zu übertreffen, die Kür.

Um Erwartungen bedienen und überbieten zu können, müssen Sie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden verstehen. Das gelingt Ihnen mit Hilfe von Datenanalysen. In den Daten finden Sie die Antworten auf Fragen wie diese: Wonach suchen die Kunden? Was kaufen sie? Wie oft kaufen sie? Wieviel Geld geben sie dabei aus? Welche Segmente reagieren auf Preisnachlässe? 

Die Vorlieben der Nutzer erfahren Sie entweder durch explizite Angaben der Kunden zu ihren  Präferenzen oder durch das Tracking ihres Verhaltens. In beiden Fällen besteht Ihre Aufgabe darin, passende Inhalte und Angebote auszuspielen.

Amazon ist der absolute Spitzenreiter in der Disziplin der Website-Personalisierung. Angemeldete Besucher sehen auf der Homepage einen sehr cleveren Mix aus Produkten aus der eigenen Transaktionshistorie, Up- und Cross-Selling-Angebote, von ähnlichen Kunden häufig gekauften Waren und Bestsellern aus bevorzugten Produktkategorien. Dazwischen streut der E-Commerce-Primus Einladungen, getätigte Käufe zu bewerten oder bei vergangenen Besuchen stehengelassene Warenkörbe doch noch zur Kasse zu tragen. Individuelle Profile mit aggregierten Daten aus mehreren Quellen (Web-Analyse, CRM, Newsletter usw.) ermöglichen es Amazon, total auf den einzelnen User ausgerichtete Inhalte und Angebote auszuspielen. Diesen Verführungen zu widerstehen ist fast unmöglich, denn sie adressieren ja genau die Themen, die mich interessieren!

Personalisieren lassen sich natürlich nicht nur die Produktangebote, sondern auch alle möglichen anderen Elemente. Die Auswahl der Bilder, der Text der CTAs, vorausgefüllte Formulare, die Ansprache nach Zugriffsort- und -zeitpunkt, nach psychografischen Daten (z. B. Faible für neue Trends vs. Interesse an klassischen/bewährten Angeboten). Wer sich tiefergehend mit den Möglichkeiten und Vorteilen beschäftigen möchte, sollte sich unseren großen Guide zur Website-Personalisierung anschauen.

Der Effekt der Personalisierung liegt auf der Hand: User finden die relevanten Inhalte und Angebote schneller und komfortabler und fühlen sich gleichzeitig gesehen und verstanden. Die Customer Experience ist gut, die Wahrscheinlichkeit, für den nächsten Kauf wiederzukommen, steigt.

3. Überzeugen Sie mit Social Proofs.

In einer unübersichtlichen Konsumwelt mit unzähligen, auf den ersten Blick gleichwertigen Angeboten tut Orientierung Not. Woher soll ich wissen, ob ich bei A, B oder C kaufe, wenn sich die Preise kaum unterscheiden? Besonders aggressives Marketing mag wirken, ist aber teuer und oft wenig glaubwürdig. Online-Bewertungen sind dagegen preiswerter und überzeugender. Die Meinungen anderer Kunden haben einen kritischen Einfluss auf Kaufentscheidungen und letztlich auch auf die Customer Loyalty.

Jede positive Bewertung zu Ihrer Marke und Ihren Produkten überzeugt neue und bestätigt bestehende Kunden in ihren Kaufentscheidungen. Online-Shops sind also gut beraten, wenn sie auf der Website so viele Sterne und Rezensionen und in Social Media so viele Likes und Shares wie möglich sammeln. Auch andere Bewertungen von dritter Seite, z. B. durch prominente Testimonials oder Gütesiegel von unabhängigen Institutionen (Trusted Shops, EHI, TÜV etc.) stärken Ihre Glaubwürdigkeit und die Bereitschaft der Kunden, treu zu bleiben.

Im Online-Shop von notebooksbilliger.de ist das Konzept des Social Proofs auf eine sehr interessante Art und Weise umgesetzt. Wie bei anderen auch sind alle Produkte mit Sternen und Rezensionen versehen, sodass sich User ein Bild von der Meinung anderer Kunden machen können. Für Vertrauen sorgen auch Siegel im Footer jeder Seite, die den Versandhändler als Sieger in Vergleichstests ausweisen. Darüber hinaus bindet der Shop Statements von “Experten” ein, die positive Bewertungen für einzelne Produkte oder Produktgruppen schreiben. Auf den ersten Blick wirken diese Kommentare wie objektive Einschätzungen Dritter, stammen aber in Wahrheit von angestellten Redakteuren. 

Social Proofs dienen übrigens nicht nur Ihrer Glaubwürdigkeit, sondern haben auch einen positiven Einfluss auf andere Kennzahlen. Beispielsweise sinkt die Retourenquote, wenn Nutzer aus Rezensionen Zusatzinformationen ziehen können, die Sie nicht bereitgestellt haben (oder gar nicht liefern können). Fällt ein Kleid in Größe 36 knapp aus, und eine Kundin beschreibt diese Erfahrung, können sich andere Käuferinnen daran orientieren und das Produkt direkt in einer Nummer größer bestellen.

Das Maximum des Social Proof-Effekts haben Sie erreicht, wenn unzufriedene Kunden aufgrund zahlreicher positiver Rezensionen zur Annahme gelangen, dass ihre schlechte Erfahrung eine Ausnahme sei oder der Fehler bei ihnen liegen müsse. Dann liegt eine wirklich belastbare Kundentreue vor.

4. Bieten Sie erstklassigen Kundenservice.

Für eine hohe Kundenzufriedenheit (und damit auch eine starke Customer Loyalty) ist ein guter Kundenservice unerlässlich. Das Ziel besteht darin, Fragen von Kunden schnell und gründlich zu beantworten und Probleme stressfrei und möglichst restlos zu lösen.

Kundenservice ist in erster Linie eine Frage der korrekten Einstellung. Wichtig ist, dass sich das gesamte Team, und nur jene mit direktem Kundenkontakt, dafür verantwortlich fühlen, Kundenerfahrungen so positiv und reibungslos wie möglich zu gestalten. Mit einem Satz wie “Dafür bin ich nicht zuständig” sollte ein Kunde niemals abgespeist werden. Guter Kundenkontakt ist stets von Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Lösungsorientierung geprägt.

Hier einige wichtige Kennzahlen im Kundenservice:

• Anfragevolumen: Wie oft wird der Kundenservice kontaktiert?
• Antwortzeit: Wie schnell bekommt der Kunde Feedback auf seine Anfrage?
• Gesamtlösungsrate: Wie viele Probleme werden erfolgreich gelöst?
• Erstkontaktlösungsrate: Wie viele Probleme lassen sich bereits beim ersten Kontakt beseitigen?
• Bearbeitungszeit. Wie lange benötigt der Kundenservice für die Problemlösung?

Anhand dieser Metriken können Sie die Qualität des Kundenservices erfassen und Initiativen zur Optimierung bewerten. Und Möglichkeiten der Optimierung gibt es immer!

Beispielsweise könnten Sie Kunden weitere Kanäle für die Kontaktaufnahme anbieten, etwa per Chatbot oder Videotelefonie. Eine weitere Möglichkeit sind erweiterte Self-Service-Angebote, also FAQs, Tutorials, Hilfeseiten oder Foren, in denen sich Kunden untereinander austauschen können.

Deuter hat seine Self-Service-Angebote sehr elegant inszeniert. Sehr praxisnah angelegte Entscheidungsbäume führen User über einfache Fragen zur passenden Lösung. DIY-Tutorials geben den Kunden Möglichkeiten an die Hand, kleinere Reparaturen selbst auszuführen. Und alle diese hilfreichen Anweisungen flankiert der Outdoor-Ausrüster mit Texten und Videos, in denen auf die Bedeutung von Umweltschutz und Nachhaltigkeit hingewiesen wird: Das sind Werte, für die das Unternehmen steht, die aber auch den Kunden sehr wichtig sind. Kundenservice als Möglichkeit, die Identifikation mit der Marke und damit auch die Customer Loyalty zu stärken – vorbildlich.

Statt eines Fazits: So steigern Sie die Kundentreue mit A/B-Tests

Alle genannten Strategien sind dazu geeignet, die Kundenbindung zu erhöhen. Sie tragen dazu bei, die Entscheidung der Kunden für Ihre Marke und Ihren Online-Shop zu unterstützen und langfristig stabile Beziehungen aufzubauen. Das ist – auf einer abstrakten Ebene – zu 100 % richtig.

Wenn es aber an die tatsächliche Implementierung oder Optimierung von Elementen geht, die auf die Customer Loyalty einzahlen sollen, wird es sehr konkret. In der Praxis muss sich erst erweisen, welche Darstellungsform von Kundenrezensionen am besten konvertiert.

• Sind Kunden mit Rabatten zufrieden? Oder wünschen Sie sich ausgefallenere Rewards? “Spenden” sie ihre Punkte gerne für wohltätige Zwecke oder nervt sie schon allein die Option?
• Reagiert Ihre Zielgruppe positiv auf Angebote auf Basis des getrackten Suchverhaltens? Oder ruft diese Form der Personalisierung negative Big-Brother-Assoziationen hervor?
• Reichen die Sterne neben der Produktabbildung? Oder sollte besser ein besonders prägnantes Kundenzitat an dieser Stelle stehen? Oder beides?
• Nehmen Ihre Kunden Self-Services gerne in Anspruch? Oder vermissen sie die Möglichkeit telefonischen Supports? Sollten Sie zusätzlich Kontaktkanäle anbieten, etwa per WhatsApp?

Was wirklich funktioniert und was nicht, zeigt nur der Praxistest. Und der Begriff “Test” deutet schon an, wie Sie dabei vorgehen sollten. Seien Sie kein Zocker, der beim Poker immer “all in” geht und alles verspielt. Verhalten Sie sich klüger und unterziehen Sie alle relevanten Änderungen A/B-Tests. Um beim Beispiel zu bleiben: Leiten Sie die eine Hälfte Ihres Traffics auf Produktseiten mit Sternen, die andere auf Produktseiten mit Kundenzitaten. Die Version mit besserer Conversion Rate (oder einer anderen Kennzahl Ihrer Wahl) gewinnt. So verbessern Sie die Customer Experience (und damit auch indirekt die Kundentreue) Schritt für Schritt.

Sie möchten mehr über A/B-Tests erfahren? Hier kommen Sie zum großen VWO-A/B-Testing-Guide.