Customer Journey Map – eine Einführung

Wer die Nutzererlebnisse seiner Kunden (Customer Experience) professionell managen und verbessern möchte, braucht dafür Tools. Eine Customer Journey Map (CJM) ist so ein Tool. Customer Journey Mapping dient dazu, die Wege der Kunden abzubilden, zu analysieren und (schlussendlich) im Sinne der Brand zu optimieren. Anders formuliert: Wer mehr Kundenzufriedenheit, Effizienz und Umsatz anstrebt, sollte sich mit Customer Journey Maps beschäftigen. Diese Einführung erklärt, was Customer Journey Maps sind, welche Vorteile sie bieten und wie man sie erstellt.

Was ist eine Customer Journey?

Bevor wir zur Methode kommen, sollten wir das Objekt, die Customer Journey, definieren. Unter Customer Journey versteht man die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit der Marke von Anfang bis Ende.

Stark vereinfacht lässt sich eine Customer Journey linear beschreiben, also vom Erstkontakt (z. B. über ein Google-Ad) über eine Annäherung (z. B. via Website) bis zum Kauf. Kommt der Kunde nicht wieder, ist dessen Customer Journey damit vorbei.

In der Realität sind Customer Journeys häufig wesentlich komplexer. Kunden bewegen sich auf die Marke zu und entfernen sich wieder. Es gibt „Beziehungspausen“. Aber es gibt auch gezielte Impulse (z. B. durch Werbung), um das Engagement zu steigern.

In der Regel wird die Customer Journey in mehrere Phasen unterteilt, z. B. dreistufig (vor dem Kauf, Kauf, nach dem Kauf). Bekannter ist allerdings die fünfstufige Variante: Awareness, Überzeugung, Kauf, Wiederholung, Kundenbindung. Weiter unten gehen wir darauf genauer ein.

Unabhängig vom Modell bleibt aber festzuhalten, dass es sich beim Verhältnis von Kunde und Marke um ein Verhältnis handelt, die ein Unternehmen aktiv beeinflussen und verbessern kann. Eine Voraussetzung für den Erfolg dieser Anstrengungen ist das korrekte Verständnis für die Wege, die Kunden nehmen – was uns zum eigentlichen Thema Customer Journey Mapping führt.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine grafische Darstellung aller Wege, die Kunden zurücklegen, wenn sie über Touchpoints und Kanäle (Social Media, Chats, E-Mail usw.) mit Ihrer Marke in Verbindung treten. Analog dazu beschreibt Customer Journey Mapping den Prozess bis zur fertigen Visualisierung der Kundenreise. Um Wege und deren Bedeutung nachzuweisen und Veränderungen quantifizieren zu können, sollte Customer Journey Mapping stets datenbasiert sein.

Die Customer Journey Map dokumentierst die Handlungen des Kunden. Aus dem erfassten Verhalten lässt sich sowohl ein tiefes Verständnis seiner Bedürfnisse aber auch der Herausforderungen und Hürden auf dem Weg zu seinem Ziel ableiten. Damit zählt Customer Journey Mapping zu den wichtigsten Methoden der Kundenanalyse, speziell im E-Commerce.

Wozu dient eine Customer Journey Map?

Führungskräfte können Customer Journey Mapping nutzen, um typische Kundenprobleme zu verstehen und so das Nutzererlebnis generell zu verbessern oder gruppenspezifisch anzupassen.

Obwohl eine Customer Journey Map viele verschiedene Formen annehmen kann, besteht sie normalerweise aus einer Infografik. Das Ziel ist immer dasselbe – den Unternehmen zu helfen, ihre Kunden besser zu verstehen.

Was sind die Unterschiede zwischen einer Customer Journey und einem Sales Funnel?

Die Begriffe „Customer Journey“ und „Sales Funnel“ sind verwandt, aber nicht gleich.

Der Sales Funnel (dt. Verkaufstrichter) stellt dar, wie zahlreiche User in einige Leads und einige Leads in wenige Kunden verwandelt werden. Mit jedem Schritt sinkt die Zahl der Kontakte, aber deren Qualität steigt. Diesen linear-vertikalen Prozess aus Sicht des Unternehmens zu streamlinen und möglichst viele echte Kontakte zu zahlenden Kunden zu konvertieren – das ist die Aufgabe.

Die Customer Journey beschreibt das größere Bild, also den gesamten Weg einer Person vom ersten Kontakt zur Marke über den ersten Kauf und alle Folgekäufe bis zum Ende der Kundenbeziehung. Dabei geht es explizit darum, die Perspektive des Kunden einzunehmen, Bedürfnisse zu verstehen, Hürden zur Seite zu räumen, wirksame Maßnahmen zur Steigerung des Engagements und der Kundentreue zu entwickeln usw. Im Fokus stehen dabei nicht Individuen (wie beim Sales Funnel), sondern eher um eine schematische Darstellung von Durchschnittswerten, um Personengruppen, Prototypen oder Personas (oder auch Buyer Personas). Es geht um die Art und Weise, wie Sie erwarten und/oder beabsichtigen, dass bestimmte Typen von Kunden überzeugt und bei der Stange gehalten werden können.

Sales Funnel spielen insbesondere im B2B-Bereich eine große Rolle, denn es geht tendenziell um niedrige Kundenzahlen, höherwertige Produkte und damit eine viel geringere Rate von Folgekäufen sowie (häufig) um den Einsatz von Vertriebsmitarbeitern und viel „Handarbeit“ im Kundenkontakt. Customer Journeys kommen eher im B2C-Bereich zum Einsatz, wo häufiger große Kundenzahlen, geringwertigere Produkte sowie hohe Umschlags- und Wiederkaufsquoten anzutreffen sind. Gerade im E-Commerce fallen eine Menge Daten an, die sich segmentieren und zur Optimierung von Customer Journeys heranziehen lassen.

Warum sollten Sie eine Customer Journey Map erstellen?

Customer Journey Mapping ist eine strategische Maßnahme, da sie auf eine umfassende Erfassung und Analyse von Kundenerwartungen abzielt und das Potenzial für eine wesentliche Verbesserung der Customer Experience mitbringt. Aufgrund dieser großen Bedeutung und der zahlreichen Möglichkeiten der Erkenntnis und Optimierung können wir hier lediglich die wichtigsten Vorteile nennen:  

• Sie erkennen die Chancen auf Verbesserung der Nutzerführung. Mit Hilfe der Visualisierung sehen Sie die Customer Journey, die allein anhand der Daten nur schwer zu überblicken ist. Woher kommen die Kunden? Wonach suchen sie? Wohin gehen sie zuerst, wohin anschließend? Und an welchen Stellen stoßen sie offenbar auf Barrieren? Ohne besondere Expertise in Datenanalyse erkennen Sie nun, wo Abkürzungen im Prozess schneller zur Conversion führen oder größere Probleme eben diesen Abschluss verzögern oder verhindern.
• Sie gleichen die Erwartungen Ihrer Kunden mit den tatsächlichen Erfahrungen ab. Wenn etwa ein Kunde aufgrund einer Suche nach einem ganz bestimmten Produkt auf Ihrer Website landet, aber ohne Kauf wieder verschwindet, haben Sie offenbar seine Erwartungen nicht erfüllt. Woran es gehakt hat, dazu liefert Ihnen die Customer Journey Map handfeste Hinweise.

• Sie erkennen, wie sich die verschiedenen Buyer Personas beim Übergang vom Interessenten zum Kunden unterscheiden. Ihre Kunden und deren Erwartungen sind nicht alle gleich. Die einen wollen schnurstracks zum Kauf, andere lieben es, in Ihrem Angebot zu stöbern. Um keine Umsatzpotenziale zu verschenken, sollten Sie Ihre verschiedenen Kundentypen kennen und jeweils passende Wege zum Ziel vorsehen.
• Sie entdecken Analytics-Lücken. Die umfassende Abbildung der Kundenwege in einer Customer Journey Map kann auf Anhieb vollständig sein. Wahrscheinlicher ist aber, dass Sie „Sprünge“ entdecken, Lücken im Tracking, die sie dann schließen können. Des Weiteren können zusätzliche Daten auch neue Targeting-Möglichkeiten auftun.
• Sie können Ihre Content-Marketing-Strategie besser an die Erwartungen der Kunden anpassen. Jede Station einer Customer Journey sollte – abhängig von Produkt und Zielgruppe – mit spezifischen Inhalten versehen sein. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, sind unterhaltsame Inhalte notwendig. Später im Sales Funnel punkten Marken eher mit informativem und hilfreichem Content. 
• Sie überprüfen, ob die Customer Journey logisch aufgebaut ist. Folgen die einzelnen Stationen Customer Journey den Erwartungen und Erfahrungen des Kunden auf dem Weg zum Abschluss? Kann er diese Stationen leicht und nacheinander passieren? Eine Customer Journey Map macht konzeptionelle Schwächen sichtbar.
• Sie stellen die Nutzer in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Stichwort: Customer Centricity. Indem Sie die Customer Journey und damit indirekt das optimale Kundenerlebnis zum wichtigsten Maßstab Ihres Handelns machen, verbessern Sie nicht nur qualitative Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit und quantitative Kennzahlen wie die Conversion Rate. Mehr noch: Die ständige Kontrolle über die Customer Journey Map lässt Sie auch Veränderungen schneller entdecken und reagieren. Anders formuliert: Sie treffen bessere Entscheidungen.
• Sie erhalten ständige Inspiration. Das Tracking der Wünsche, Gefühle und Probleme der User liefert immer neue Ideen für fundierte Optimierungs- und Kommunikationsinitiativen.

Der größte Vorteil besteht einfach darin, dass Sie Ihre Kunden besser verstehen. Je präziser Sie die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden einschätzen können, desto effektiver können Sie die User Experience optimieren.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map ist eine Art Tabelle oder Matrix mit einer horizontalen und einer vertikalen Achse. Auf der horizontalen Achse trägt man die Phasen des Kundenlebenszyklus ein, auf der vertikalen das Verhalten des Kunden sowie passende Reaktionen Ihrerseits. Gehen wir die Punkte Schritt für Schritt durch.

Horizontal

• Awareness (Bewusstsein): Das Ziel in der ersten Phase der Customer Journey besteht darin, Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Ein Interessent verspürt den Bedarf und soll sich des Angebots einer Marke als mögliche Lösung des Problems bewusstwerden.
• Consideration (Überzeugung): Nachdem sich der Interessent in der Breite informiert hat, geht es nun um die Eingrenzung der Alternativen. In dieser Phase spielen vertiefende Produktinformationen mit stichhaltigen Verkaufsargumenten, Testberichte, Preisvergleiche, Rezensionen u. ä. eine große Rolle. 
• Kauf (Purchase): Der Interessent hat sich dazu entschieden zu konvertieren. Wichtig ist, dass der Prozess bis zum Abschluss so einfach und reibungslos wie möglich verläuft, damit der Kunde in spe nicht doch noch abspringt.
• Wiederholung (Retention): Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Um den Einmalkäufer zum Wiederholungskäufer bzw. Stammkunden zu entwickeln, bedarf es gezielter Maßnahmen der Kundenbindung. Zufriedenheit mit dem Produkt ist die Voraussetzung, aber auch Kundenservices helfen sehr dabei, einen nachhaltig positiven Eindruck beim Kunden zu hinterlassen.
• Kundenbindung (Advocacy): Im besten Fall entwickelt sich der Kunde zum überzeugten und treuen Markenbotschafter, der nicht nur selbst gerne immer wieder bei Ihnen einkauft, sondern auch anderen dazu rät, z. B. persönlich, aber auch über Social Media oder seinen Blog.

Vertikal

• Kundenverhalten: In die erste Zeile der Customer Journey Map gehören die Aktionen des Kunden in jeder einzelnen Phase. Beispiel: „Suche nach Akkuschraubern, Klick auf Google-Ad“ unter Awareness; „Besucht Produktseite“ und „Besucht Produktseite eines anderen Modells“ unter Consideration; „Legt Produkt in den Warenkorb“, „Wählt Zahlmethode – funktioniert mit seiner Kreditkarte nicht“ und „Wählt andere Zahlmethode“ unter Purchase usw.
• Touchpoints: Die zweite Zeile führt alle relevanten Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke auf: Anzeigen und Banner, Homepage und Produktseite, Warenkorb und Checkout-Seite usw.
• Gefühle: Wie freudig bzw. ärgerlich erlebt der Kunde jede einzelne Phase der Customer Journey? Vereinfach lässt sich das mit Emojis und/oder einer steigenden/fallenden Linie visualisieren. Kann z. B. ein Kunde seine Kreditkarte nicht zur Zahlung nutzen, bringt ein Smiley mit den Mundwinkeln nach unten den Ärger darüber zum Ausdruck. Gefühle allein aus Daten zu erfassen ist nicht trivial. Qualitative Nutzerinterviews liefern in diesem Punkt sehr wertvolle Insights.
• Gains: Für maximale Klarheit sollten hier die spezifischen Ziele des Kunden beschrieben sein. Welchen Fortschritt erwartet der Kunde in dieser Phase zu erzielen? Was soll im optimalen Fall erreicht werden? 
• Pain Points: Hier gehören die Probleme/Hürden hin, die den Gains im Wege stehen. Braucht der Kunde zu viele Klicks, um das gesuchte Produkt zu finden? Unterstützt die Checkout-Seite nicht alle Kreditkarten? Oder fallen die Lieferkosten überraschend hoch aus? Das sind die Baustellen in der Customer Journey.
• Lösungen: In dieser Zeile stehen die Lösungsvorschläge zu den Pain Points. Im Hinblick auf die Probleme beim Checkout könnten z. B. die Zahlungsoptionen klarer kommuniziert und erweitert werden.
• Verantwortlich: Ganz einfach – wer im Team/Unternehmen kümmert sich um die Lösung? Klare Aufgabezuteilung ist ein Muss, wenn Verbesserungen zeitnah umgesetzt werden sollen.

In der Regel dürfte es der Realität entsprechen, dass nicht alle Kunden einem bestimmten Typ entsprechen. Je heterogener Ihr Kundenstamm ist, desto sinnvoller ist die Erstellung mehrerer Customer Journey Maps – für jede Buyer Persona eine eigene. Denn verschiedene Zielgruppen interagieren mit Ihrer Marke aus verschiedenen Gründen und auf verschiedene Art und Weise. Wenn Sie sowohl Liebhaber von Luxusgütern als auch Sparfüchse mit Faible für Rabatte erreichen möchten, müssen den unterschiedlichen Problemen, Gefühlen und Medienpräferenzen Rechnung tragen, um erfolgreich zu sein.

Apropos Verschiedenheit: Natürlich sollten auch Customer Journey Maps den ganz eigenen Anforderungen Ihres Unternehmens angepasst werden. Möglicherweise möchten Sie ja zusätzliche Zeilen einfügen, z. B. KPIs, um die Effekte von Optimierungsmaßnahmen zu messen. Oder Sie müssen keine Verantwortlichkeiten klären, da Sie die anstehenden Aufgaben ohnehin nicht delegieren können. Anders formuliert: Customer Journey Mapping ist Maßarbeit, keine Konfektion. 

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Diese 6 Schritte geleiten Sie sicher und effizient zu einer Customer Journey Map, mit der Sie echte Fortschritte erreichen:

Schritt 1: Verknüpfen Sie die Customer Journey Map mit klaren Zielen.

Bevor Sie mit der Erstellung Ihrer Karte beginnen, sollten Sie sich ein klares Ziel setzen, denn ohne ein solches ist es schwierig zu beurteilen, ob die Customer Journey Map einen echten Einfluss auf Ihre Kunden und Ihr Unternehmen haben wird. Beantworten Sie folgende Fragen:

• Warum? – Ihre Beweggründe
• Was? – das Ziel, das Sie erreichen wollen
• Wer? – Ihre Zielgruppe

Schritt 2: Recherchieren Sie Ihre Buyer Personas und verstehen Sie deren Ziele

Mit Buyer Personas modellieren Sie Ihre idealen Kunden. Die Persona, auf der Ihre Customer Journey Map basiert, sollte so detailliert wie möglich sein.

Die wertvollsten und relevantesten Informationen, die Sie sammeln können, stammen von echten Verbrauchern, d. h. von Kunden, die mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, oder von Interessenten, die einen Blick auf Ihre Produkte und Dienstleistungen werden. Sammeln Sie nützliche Kundeninformationen mit einer der folgenden Methoden:

• Feedback durch Fragebögen, Umfragen, Interviews usw.
• User-Tests
• Spezialisten für Kundenservice, die regelmäßig mit Kunden kommunizieren

Einige Fragen, die gestellt werden können, sind:

• Wie entdecken die Kunden Ihre Marke oder wie erfahren sie von ihr?
• Kaufen, erneut kaufen, abspringen – ob, wann und wie tun Kunden dies?
• Welche Erfahrungen machen die Nutzer Ihrer Website?
• Wie ist es um Ihre Fähigkeit bestellt, Probleme zu lösen? Wie gut ist Ihr Kundensupport?

Sobald Sie sich über die vielen Kunden-Personas und deren Interaktion mit Ihrem Unternehmen im Klaren sind, sollten Sie sich auf eine oder zwei von ihnen konzentrieren. Denn wenn Sie zu viele Personas in einer Customer Journey Map gruppieren, werden die Erfahrungen Ihrer Kunden auf der Karte nicht angemessen abgebildet.

Schritt 3: Definieren Sie alle Touchpoints.

Touchpoints sind Interaktionen zwischen einem Kunden und der Marke vor, während oder nach einer Transaktion. Dazu gehören Offline- und Online-Aktivitäten, Marketingmaßnahmen, persönliche Interaktionen und Telefongespräche.

Es ist wichtig, jeden möglichen Kontaktpunkt zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen zu berücksichtigen. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Sie keine Gelegenheit verpassen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfassen und Anpassungen vorzunehmen, um sie zufrieden stellen.

Schritt 4: Bestimmen Sie die vorhandenen und die benötigten Ressourcen.

Nahezu jede Ressource, den in Ihrem Unternehmen zur Schaffung der Customer Experience eingesetzt wird, sollte in der Customer Journey Map abgebildet sein. Die Aufgabe besteht nun darin, die vorhandenen Ressourcen zu bewerten und die darüber hinaus benötigten zu identifizieren.

Mit Hilfe der Karte können Sie effektiv vorhersagen, wie sich neue Ressourcen und Tools auf Ihr Unternehmen auswirken und außerordentlich zur Wertschöpfung beitragen werden, indem Sie mit anderen Faktoren zusammenwirken. Auf diese Weise ist es viel einfacher, Entscheidungsträger von Ihren Plänen zu überzeugen.

Schritt 5: Analysieren Sie die Ergebnisse, indem Sie die Customer Journey selbst durchführen.

Solange Sie es nicht selbst versuchen, ist die gesamte Planung der Customer Journey nur eine theoretische Übung.

Folgen Sie dem Weg, den jede Ihrer Personas nimmt, indem Sie die Aktivitäten in den sozialen Medien, E-Mails und Online-Suchen genau überwachen. Die Analyse der Ergebnisse hilft Ihnen, Bereiche zu identifizieren, in denen die Bedürfnisse der Kunden nicht erfüllt werden. Das ist die Voraussetzung dafür, dass Sie Maßnahmen ergreifen können, die dafür sorgen, dass Ihre Marke positive Erfahrungen bietet und die Probleme Ihrer Kunden löst.

Schritt 6: Führen Sie die erforderlichen Verbesserungen durch.

Ihre Datenanalyse sollte Ihnen helfen, genau zu bestimmen, welche Art von Website Sie wollen. Anschließend können Sie Ihre Website so verändern, dass diese Ziele effizient erreicht werden, unabhängig davon, wie groß oder klein die Anpassungen sind. Da sie direkt mit den von den Kunden festgestellten Problemen zusammenhängen, können Sie mit Verbesserungen wie der Erstellung deutlicherer Call-to-Action-Buttons oder längeren Produktbeschreibungen experimentieren und diese testen, um ihre Wirkung zu maximieren.

Die besten Customer Journey Mapping Tools

Customer-Journey-Mapping-Lösungen erfassen sowohl quantitative als auch qualitative Informationen über die Interaktionen der Kunden mit Ihrer Website oder Ihrem Produkt, bereiten sie grafisch auf und verhelfen Ihnen zu einem tieferen Verständnis Ihres Zielmarkts. Die Tools liefern Ihnen Informationen über die Herkunft Ihrer Besucher (offline/online), Ihr Verhalten an den digitalen Touchpoints und Ihr direktes Nutzerfeedback.

Für eine ausgefeilte Customer Journey Map benötigen Sie zusätzliche Daten. Mit der richtigen Kombination von CJM-Lösungen können Sie Daten aus verschiedenen Touchpoints und Kanälen gewinnen. Es gibt drei Arten von Mapping-Tools, die dabei helfen, bessere Nutzererlebnisse zu schaffen, je nachdem, in welchem Abschnitt der Customer Journey sich ein Kunde befindet:

1. Analyse-Tools
   • Für Websites: Diese Tools liefern quantitative Statistiken zum Traffic sowie zu demografischen Parametern wie Absprüngen, Absprungraten, neuen und wiederkehrenden Nutzern sowie Conversion Rates.
   • Für das Nutzerverhalten: Diese Tools liefern qualitative Erkenntnisse über die Interaktionen und das Verhalten der Nutzer (Verweildauer, angeklickte Schaltflächen, Ausstieg) auf der Website.

Beispiele: Google Analytics, Heap, VWO Insights.

2. Visualisierungstools für Customer Journey Maps

Herkömmliche Customer-Journey-Mapping-Lösungen erstellen Flowcharts, die im Wesentlichen aus „digitalen Haftnotizen“ bestehen, die geteilt und in eine kollaborative Umgebung umgewandelt werden können – ideal für dezentral organisierte Teams. Beispiele: Whiteboard, Powerpoint, Smaply, LucidChart

3. Feedback-Tools

Mit Hilfe von Voice-of-the-Customer (VoC)-Lösungen erfahren Sie in den Worten Ihrer Kunden, was sie von Ihrem Unternehmen und Ihre Produkte halten. Auf diese Weise sammeln Sie an einem Ort ungefiltertes, echtes Feedback zu jeder Phase der Customer Journey. Beispiele: Simplify, Clarabridge, InMoment

Beachten Sie, dass Ihre Customer Journey Map ein dynamisches, sich ständig weiterentwickelndes Dokument ist. Sie sollte sich zusammen mit Ihren sich ständig verändernden und entwickelnden Kunden kontinuierlich weiterentwickeln. Testen, überarbeiten und verbessern Sie Ihre Customer Journey Map mindestens einmal alle sechs Monate. Jedes Mal, wenn Sie wesentliche Änderungen an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vornehmen, sollten Sie auch die Customer Journey Map entsprechend anpassen.

VWO bietet eine Reihe mächtiger, über Jahre zu voller Reife entwickelter Tools an, mit denen sich die Customer Journey abbilden und daraus abgeleitete Erkenntnisse zur Optimierung der User Experience verwerten lassen.

Mit unserer Customer Data Platform VWO data360 sammeln und verknüpfen Sie Ihre Kundendaten in Echtzeit aus verschiedenen Touchpoints. Dabei entstehen integrierte und umfassende Profile, die Sie bei Bedarf mit zusätzlichen Informationen anreichern können. Mit Hilfe dieses Tools können Sie alle Kanäle überwachen, Experimente optimieren, Buyer-Journeys personalisieren und gezielte Marketing-Kampagnen antreiben.

Mit VWO Insights, unserer leistungsstarken und präzisen Verhaltensanalyse-Engine, identifizieren Sie Hürden und Chancen in den Kaufprozessen Ihrer Website-Besucher. Sie erhalten Informationen, wie sich Ihre Interessenten bewegen und an welchen Stellen und warum sie abspringen. Vorschläge für eine Test-Roadmap liefert das Tool gleich mit.

VWO Testing hilft Ihnen dabei, verschiedene Versionen Ihrer Website zu erstellen und zu testen. Über A/B-Tests finden Sie die Variante, die Ihre Conversion-Rate am stärksten steigert. Sie können zahlreiche Tests gleichzeitig durchführen und jeweils exakt auf bestimmte Kundensegmente zuschneiden.

Mit VWO Personalize können Sie datengetrieben Tausende personalisierter Customer Journeys erstellen. Das Tool integriert verschiedene Datenattribute wie browserbasierte Eigenschaften, Website-Engagement, Daten zum Surfverhalten, hochgeladene Attributlisten und Daten von Drittanbietern (sowohl nativ als auch API-basiert) und ermöglicht auf dieser Basis personalisierte und damit höchst überzeugende Erfahrungen.

Welche Typen von Customer Journey Maps gibt es außerdem?

• Experience Map: Bei der Experience Map (oder auch UX Customer Journey Map) handelt es sich um ein UX-Design-Tool, das die emotionalen Erfahrungen der Nutzer über die gesamte Customer Journey hinweg in den Mittelpunkt stellt – und das möglichst schon während der Entwicklung des Prototyps einer Website oder einer App, nicht erst während des laufenden Betriebs. Das Ziel ist aber im Großen und Ganzen das gleiche wie bei üblichen Customer Journey Maps: Reibungsverluste erkennen und beseitigen, bessere Erlebnisse ermöglichen. Zum Einsatz kommen insbesondere qualitative Methoden, wie z. B. Interviews.

• Day in the life: Bei dieser Methode bittet man die Nutzer um die Dokumentation ihres Tagesablaufs in Text, Bild und/oder Video. Wenn das Objekt eine Website oder eine App ist, spielt natürlich vor allem eine Rolle, was die Testperson vor, während und nach der Mediennutzung tut. Das Erkenntnisziel ist jeweils der Nutzungskontext, also z. B. wo, wonach und wovor der Zugriff erfolgt. Die Hypothese liegt auf der Hand: Das Umfeld bestimmt auch die Nutzererfahrung.
• Ist-Analyse (Current state analysis): Ist-Analysen (auch Ist-Prozess-Analysen) – eine Methode aus Managementschulen – machen Prozesse sichtbar, indem sie sie detailliert beschreiben und ggf. auch grafisch darstellen. Diese Beschreibungen gilt es um Anschluss auf Effektivität, Effizienz, Zuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit hin zu untersuchen und zu bewerten. Ziel ist es, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der einzelnen Prozesse zu ermitteln.
• Soll-Analyse (Future state analysis): Quasi die Zwillingsschwester der Ist-Analyse – wie sieht der ideale Prozess aus und was muss passieren, damit sich der Ist-Zustand in den Soll-Zustand verwandelt? Hintergrund und Maßstab dieser Analysen sind vor allem interne Vorgaben, z. B. Unternehmensziele und KPIs. Während des transformativen Projekts werden Ist und Soll regelmäßig abgeglichen, um zu prüfen, inwiefern die Richtung der Veränderung stimmt.

Worin unterscheiden sich Customer Journey Maps für B2C und B2B?

Grundsätzlich ist das B2B-Journey-Mapping deutlich komplexer als die Erstellung von Customer Journey Maps für Endverbraucher. Im B2B-Bereich geht es in der Regel um hochpreisige Güter, teils um kritische Investitionsentscheidungen. Häufig sind mehrere Personen auf verschiedenen Hierarchieebenen an Kaufentscheidungen beteiligt. Das macht auch die Entscheidungswege deutlich länger und intransparenter. Während B2C-Käufe oft aus spontaner „Lust und Laune“ erfolgen und sich mit gezielten Marketing-Impulsen triggern lassen, gehen B2B-Kaufentscheidungen in der Regel detaillierte Informationsbeschaffung und – nicht zuletzt – intensive persönliche Beratung durch Vertriebsmitarbeiter voraus.

Was aber festzuhalten bleibt: Sowohl im B2C als auch im B2B treffen Menschen Kaufentscheidungen. Der Aufwand, sich dieser Zielgruppen anzunehmen, Personas zu bilden und optimale Customer Journeys zu entwickeln, lohnt sich also in beiden Fällen. Zwar mag die Mühe bei B2B-Kunden größer sein, aber dafür sind diese auch wesentlich wertvoller (Stichwort: Customer Lifetime Value).

Kostenlose Customer-Journey-Mapping-Tools

Natürlich kann niemand ernsthaft erwarten, dass ein kostenloser Service die gleiche Qualität und den gleichen Umfang hat wie ein bezahlter. Aber es gibt Unternehmen, die kostenlose Testversionen anbieten, mit denen Sie Ihre ersten Schritte in die Welt des Customer-Journey-Mappings gehen können. Einige dieser Anbieter verlinken wir hier:

• Hubspot
• Lucidchart
• Miro
• Smaply
• Totango