E-Commerce-Produktseiten: Must-Haves und No-Gos

Produktseiten sind im E-Commerce das A und O. Dort landen Interessenten, wenn sie googeln. Dort ist die große Bühne, auf der Sie Ihr Angebot inszenieren. Und dort entscheiden die Kunden, ob sie Ihr Produkt kaufen oder nicht. Damit sind Produktseiten ein ganz wesentlicher Faktor für Umsatz und Geschäftserfolg. Sie verdienen Ihre volle Aufmerksamkeit.

In diesem Artikel schauen wir uns die zentralen Funktionen von Produktseiten im E-Commerce genau an. Wir untersuchen, welche Elemente großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ausüben und zeigen gute (und schlechte) Beispiele. Und wir geben Ihnen Tipps und Tools zur Verbesserung Ihrer Produktseiten an die Hand. Unser Ziel ist, dass Sie wirklich auf dem richtigen Optimierungspfad unterwegs sind – nicht gefühlt, sondern faktisch! Auf geht’s!

Warum sind gut gestaltete Produktseiten wichtig?

Im E-Commerce spielen Produktseiten eine entscheidende Rolle, denn sie erfüllen drei zentrale Aufgaben: Information, Überzeugung, Sichtbarkeit.

1. Information

Die Produktseite liefert dem Interessenten die Informationen und Argumente, die für den rationalen Teil der Kaufentscheidung wichtig sind. Das gilt insbesondere für Produkte, die weniger einen emotionalen als vielmehr einen praktischen Nutzen haben. Hat dieser Bohreraufsatz den richtigen Durchmesser? Eignet sich diese Wandfarbe für Allergiker? Ist bei dieser Pauschalreise der Bustransfer vom Flughafen zum Hotel inklusive? Vollständige Angaben können gerade bei unsicheren Kunden den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmachen. Fast alle User haben schon einmal einen Kauf abgebrochen, weil irgendeine Detailangabe fehlte. Wichtig sind auch eine umfassende Erläuterung der Produktfunktionen sowie vollständige Angaben zu allen Kostenelementen. Nicht wenige Kunden brechen den Kauf kurz vor dem Abschluss ab, weil sie erst beim Checkout von den Lieferkosten erfahren.

2. Überzeugung

Produktseiten müssen nicht nur den Kopf, sondern auch die Herzen der Interessenten gewinnen. Das gilt insbesondere für Erstkäufer: Gegen deren Zweifel und Unsicherheit muss der Onlineshop mit gezielten Maßnahmen der Vertrauensbildung  eingehen, z. B. in Form positiver Rezensionen und Prüfsiegeln unabhängiger Institute. Besonders wichtig sind überzeugende Produktbeschreibungen, ansprechende Bilder und – sofern vorhanden – weitere Medien wie Videos oder Services wie interaktive Planungstools. Alle diese Elemente sollen erreichen, dass der Kunde eine möglichst lebendige Vorstellung vom Produkt entwickeln kann. Gleichzeitig muss eine Produktseite genau das leisten, darf aber dabei nicht unübersichtlich oder überfrachtet und damit unzugänglich wirken. Ein intuitives Design mit klarer Struktur und gut sichtbarem Call-to-Action (CTA) führt den Besuchern auf dem kürzesten Weg zur Kasse. 

3. Sichtbarkeit

Produktseiten, die Google nicht sieht, bekommen die meisten Kunden nie zu Gesicht. Daher ist Suchmaschinenoptimierung Pflicht. Dazu zählen “sprechende” URLs. Überschriften und ausgefeilte Produktbeschreibungen mit den relevanten Suchbegriffen, definierte Meta-Elemente (Titel, Beschreibung), Alt-Texte für Bilder, interne Links (z. B. zu Cross-Selling-Zwecken), kurze Ladegeschwindigkeiten und responsives Design. Extra-Punkte lassen sich mit strukturierten Daten und von Usern generierten Inhalten (z. B. Rezensionen) erzielen.

Die zentrale Aufgabe einer Produktseite im E-Commerce besteht darin, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Besucher kommen mit einem Bedürfnis und möchten es befriedigen. Wenn das Produkt genau das leisten kann, sollten die Elemente auf der Seite dies klarstellen und den Kunden auf dem schnellsten Weg zum Kaufabschluss führen. Und wenn das Produkt nicht zum Bedürfnis passt, stehen im besten Fall eine leistungsfähige Suche oder direkte Links zu anderen Artikeln bereit. Die Aufgabe einer Produktseite besteht nicht darin, Kunden zu “überreden” und zum Erwerb von Dingen zu drängen, die sie nicht haben wollen. Denn solchermaßen überrumpelte Kunden kommen nur einmal – und dann nie wieder.

5 Tipps zur Optimierung Ihrer Produktseite

1. Setzen Sie auf hochwertige Produktbilder

Im E-Commerce Produkte ohne Bilder verkaufen zu wollen ist ungefähr so erfolgversprechend wie Fahrrad fahren ohne Reifen: Es geht nicht. Ergo zählen Produktbilder zu denjenigen Elementen einer Produktseite, die unbedingt dazugehören. Im besten Fall sind die Bilder von hoher Qualität, also mit professionellem Equipment ausgeleuchtet und aufgenommen. 

Je komplexer und hochpreisiger das Produkt, desto höher sind die Anforderungen an die visuelle Inszenierung. Bei einer Schraube genügt eine einfache Abbildung. Bei einem teuren Joggingschuh sind zumindest Bilder von allen Seiten angesagt. Und bei Immobilienangeboten sind mittlerweile 360-Ansichten und virtuelle Rundgänge üblich.

Der Branchenprimus Amazon beherrscht die Basics der Produktabbildungen ganz hervorragend: Bilder vom ganzen Produkt, freigestellt auf neutralem Hintergrund. Es gibt mehrere Bilder zur Auswahl, alle mit Zoomfunktion für Detailansichten. Hinzu kommen Illustrationen, um bestimmte Funktionen oder Maße anschaulicher darzustellen.

Zwischen Bildern hoher Qualität auf der einen Seite und der Anforderung an kurze Ladezeiten auf der anderen besteht ein ewiger Zielkonflikt. Die richtige Balance ist erreicht, wenn die Auflösung der Bilder tiefergehende Ansichten ermöglicht und gleichzeitig so wenig Speicherplatz wie möglich beansprucht.

Neutrale Produktabbildungen sind übrigens nicht in jedem Fall die beste Wahl. Es gibt auch Branchen, in denen das Produkt eher oder auch in Gebrauch gezeigt werden sollte. Kleidung ist in angezogener Form deutlich attraktiver. Und Gleitschirme wirken weitaus spektakulärer und inspirierender in Aktion, wie dieses Beispiel zeigt:

Für erklärungsbedürftige Produkte eignen sich Videos. In diesem Format lassen sich instruktive und überzeugende Bilder gut kombinieren. Außerdem erhöhen Bewegtbilder die Verweildauer im Online-Shop – was sich positiv auf das Suchmaschinen-Ranking auswirkt.

2. Schreiben Sie Texte, die Kunden und Google überzeugen

Nicht nur die Produktbilder, auch der Text sollte optimiert sein. Was heißt das genau?

Zunächst einmal sollten Sie die Vorlagen der Hersteller nicht einfach übernehmen. Das geht zwar einfach und schnell, birgt aber Risiken. Denn auch andere Händler verwenden diesen Text. Google erkennt das. Mehrere Seiten mit dem gleichen Inhalt – warum sollte die Suchmaschine eine von diesen gleichartigen Seiten bevorzugen? Möglicherweise straft Google sie sogar allesamt als Kopien oder gar Plagiate ab. Stichwort: Duplicate Content.

Der Juwelier Brogle zeigt vorbildlich, wie man Marken im Sortiment textlich einzigartig inszeniert. Besonders beliebte Hersteller wie Wellendorff erhalten eine eigene Brand-Seite. Brogle stellt die Unternehmensgeschichte und die besonders beliebten Kreationen ausführlich vor. Das freut nicht nur die Kunden, die bei der Lektüre eine Idee vom exquisiten Wert der Schmuckstücke gewinnen. Auch Google belohnt diese Arbeit mit sehr guten Plätzen im Ranking.

Nutzen Sie die Chance, wirklich maßgeschneiderte Texte für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Sie kennen Ihre Kunden, Sie kennen Ihre Bedürfnisse. Beschreiben Sie die Produkte so, dass die Erläuterungen gerne gelesen werden. Betonen Sie die Vorteile, nicht die Funktionen. Analysieren Sie die Texte der Wettbewerber und fragen Sie sich, wie Sie sich davon abheben und ein einzigartiges Leistungsversprechen entwickeln können.

Scheuen Sie nicht vor längeren Ausführungen zurück: Wer sie lesen will, tut es. Google tut dies auf jeden Fall. In längeren Texten können Sie relevante Keywords unterbringen, die auch Kunden ohne ganz konkrete Vorstellung vom Wunschprodukt im Zuge ihrer Recherche einfangen. Möglicherweise inspirieren Sie auch den einen oder anderen, wenn Sie unterschiedliche Verwendungssituationen schildern.

Der Outdoor-Shop Globetrotter versieht seine Artikel mit Beschreibungen, die man gerne liest. Vorteilskommunikation at its best: Der Nutzen einzelner Ausstattungsmerkmale ist ausführlich beschrieben. Und der Text macht durch seine aktive und lebendige Schreibweise direkt Lust, den Artikel zu kaufen, anzuziehen und ins Abenteuer aufzubrechen.

3. Übersetzen Sie Erkenntnisse der Psychologie in Umsatz.

Menschen sind soziale Wesen. Um Entscheidungen besser treffen zu können, verlassen sie sich auf die Meinungen und Empfehlungen anderer (Social Proof). Diese psychologische Mechanik lässt sich im Marketing gewinnbringend nutzen.

Nutzerbewertungen und Rezensionen sind im E-Commerce einflussreiche Faktoren. Fallen sie positiv aus, sorgen sie für Vertrauen und steigern die Conversion Rate. Der Effekt ist alles andere als geheimnisvoll, wir kennen ihn alle. Wir kaufen eher Produkte, die von anderen Kunden gelobt werden. Und lassen die Finger von Produkten, mit denen Dritte schlechte Erfahrungen gemacht haben.

Booking.com platziert Rezensionen sehr prominent auf den Produktseiten. Das Online-Reiseportal zeigt die durchschnittliche Nutzerbewertung an. Neben dieser “Schulnote” signalisiert die ebenfalls eingespielte Zahl der Bewertungen, welches Gewicht der Zahl zukommt. Bei Hunderten oder gar Tausenden von abgegebenen Stimmen handelt es sich offenbar nicht um zufällige Einzelmeinungen, sondern um ein valides Meinungsbild. Darüber hinaus können User in einem Slider Rezensionen lesen. Alle diese Elemente tragen dazu bei, dass User eine sehr klare Vorstellung davon bekommen, was sie erwartet. Und Vertrautheit schafft Vertrauen.

Über Kundenfeedback hinaus gibt es viele weitere psychologische Kniffe, die Kaufleute seit Jahrhunderten kennen und einsetzen – nicht nur an der Ladentheke, sondern auch im E-Commerce. Schauen wir uns ein paar Methoden an:

• Wechselwirkung: Bekommen Menschen etwas geschenkt, fühlen sie sich verpflichtet, etwas zurückzugeben. (Darum geben Metzger kleinen Kindern Wurstscheiben: Adressaten der Aktion sind eigentlich die Eltern.) Im E-Commerce lässt sich dieses Prinzip ausnutzen, indem Sie wertvolle Gratis-Extras wie Probierpackungen oder aufwendigen Content “verschenken”. Kunden möchten diese “Schuld” gerne ausgleichen und kaufen etwas.
• Identifikation: Setzen Sie Testimonials ein, mit denen sich Ihre User identifizieren können. Da wir im Marketing unterwegs sind, sollten diese Personen nicht so sein wie Ihre User, sondern eher so, wie Ihre User gerne wären. Also ähnlich, aber etwas schöner/athletischer/schlanker usw. Wie groß die Differenz sein darf, hängt vom Produkt ab. Beispiel: Eine hochpreisige Schweizer Armbanduhr am Handgelenk von Daniel Craig verströmt den Duft von James Bond: Reisen, Abenteuer, schöne Frauen. Bei der Zielgruppe vermögender Männer verfängt dieses Vorbild offensichtlich.
• Storytelling: Menschen mögen keine Texte. Sie mögen Geschichten. Mit einer guten Story “entführen” Sie User in eine andere Welt, die spannender ist als ihre eigene. In dieser Geschichte ist Ihr Produkt ein unverzichtbares Utensil, um Teil des Abenteuers werden zu können. Der Rucksack wird zum Weggefährten bei einer spannenden Gipfeltour, das Kleid zum passenden Outfit bei einem Picknick oder einer Party, der Flug nach Ägypten zur Eintrittskarte für einen unvergesslichen Tauchurlaub.

Der kleine Verlag Heldbergs verkauft seine Spiele gleich mit passender Story. Bereits auf der Produktseite nehmen die Autoren die User mit nach Japan, in die Welt von Yakuza, Gangster-Ehre und drakonischen Strafen. Wer da nicht neugierig wird, dem ist nicht zu helfen.

• Autorität: Echte Expertise ist ein Asset im Marketing, das weit über die Herstellung und den Vertrieb von guter Ware hinausgeht. In einer unübersichtlichen Welt mit unbegrenzten Konsummöglichkeiten tut Orientierung Not. Kunden sehnen sich nach glaubwürdigen Autoritäten, die ihnen nicht einfach nur Produkte verkaufen, sondern Lösungswege aufzeigen. Outfittery hat aus diesem Ansatz ein Geschäftsmodell gemacht: Verkauft wird nicht einfach Kleidung, sondern Stilberatung.
• Knappheit: Nichts ärgert Menschen mehr als verpasste Gelegenheiten. Der Handel nutzt diesen Trigger gezielt aus, indem er sein Angebot künstlich verknappt. Ein reduzierter Preis gilt nur noch bis morgen. Oder es sind nur noch drei Artikel auf Lager. User befällt daraufhin die Angst, die Chance zu verpassen und hinterher zu bereuen: Fear-of-Missing-Out.

Ryanair weist neben der Preisangabe darauf hin, dass “3 Plätze zu diesem Preis übrig” seien. Damit übt der Billigflieger Druck auf den User aus, denn es schwingt die Drohung mit, dass alle weiteren Tickets teurer werden könnten.

4. Platzieren Sie den perfekten CTA

Es gibt keinen wichtigeren CTA-Button als jenen auf Produktseiten, denn er dient dazu, Artikel dem Warenkorb hinzuzufügen. Es ist also das für den Umsatz essentielle Element. 

Die optimale Platzierung des CTA ist in der Desktop-Version der Produktseite immer above-the-fold, also im direkt sichtbaren Bereich. In der mobilen Ansicht sollte der User nicht allzu weit scrollen müssen, um zum CTA zu gelangen. Der Gedanke ist folgender: Wenn der User von den Produktbildern und der Beschreibung schnell überzeugt wird, soll er so schnell und einfach wie möglich zum Abschluss geleitet werden. Muss er nach der Möglichkeit, das Produkt in den Warenkorb legen zu können, suchen, handelt es sich um eine unnötige Hürde, die Sie unbedingt beseitigen sollten.

Neben der Platzierung ist die Gestaltung des CTA-Buttons von großer Bedeutung. Welche Farbe er auch hat: Er muss sich deutlich vom Hintergrund abheben und damit gut sichtbar sein. Gleichzeitig sollte er sich harmonisch in das Gesamtlayout der Produktseite einfügen. Also: Kontrast ist wichtig, aber die Farbwahl sollte nicht willkürlich sein. Wie das gut gelingen kann, auch bei recht sparsamen Design, zeigt dieses Beispiel von Snocks:

Ein kurzer und knackiger Text sollte völlig eindeutig signalisieren, was nach dem Klick passiert. Er darf Aufforderungscharakter haben, vielleicht auch Dringlichkeit signalisieren, sollte aber nicht zu forsch daherkommen, um User nicht zu verschrecken. Bevormunden lässt sich niemand gerne.

Wenn es mehr als einen CTA auf einer Produktseite gibt, ist eine eindeutige Hierarchie wichtig. Die wichtigste Handlung besteht darin, dass ein Kunde den Artikel zum Warenkorb hinzufügt. Daher spielt der Button, der genau das tut, die unangefochtene Hauptrolle. Dieser CTA sollte daher am prominentesten platziert und visuell am auffälligsten gestaltet sein. Erscheinen andere Links gleichrangig, ist die Nutzerführung nicht eindeutig. 

5. Betreiben Sie effektives Cross-Selling und Up-Selling.

Eine Produktseite dient in erster Linie dazu, ein bestimmtes Produkt bestmöglich in Szene zu setzen und den User auf dem kürzesten Weg zum Kauf zu führen. Auf den ersten Blick stehen Cross- und Up-Selling diesem Ziel im Weg. Dennoch sind diese Initiativen wichtig.

Das Ziel von sogenannten Querverkäufen auf Produktseiten besteht darin, den Warenkorbwert zu steigern, indem sie dem User nahelegen, auch andere Produkte zu entdecken. Relevant sind in diesem Zusammenhang ergänzende und ähnliche Produkte sowie Artikel, die andere Kunden gleichzeitig mit diesen gekauft haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass User diese “verwandten” Produkte interessant finden und zusätzlich erwerben, ist hoch.

Ein sehr einfaches und absolut überzeugendes Beispiel bietet der Canon-Shop. Wer das Gehäuse dieser Vollformatkamera kauft, kann noch nicht fotografieren. Er benötigt zumindest noch Akkus und ein Objektiv. Aber es ist auch sinnvoll, noch Zubehör wie Stative und Taschen anzubieten.

Up-Selling möchte Kunden zum Kauf eines teureren Produkts bewegen. Ein einfacher Weg besteht darin, ähnliche, aber hochwertigere Alternativen auf der Produktseite anzuzeigen. Dabei ist wichtig, dass die Auswahl zum ursprünglich ausgewählten Angebot passt, also relevant ist, und gleichzeitig so überschaubar bleibt, dass sich der User nicht überfordert fühlt. Nicht vergessen: Der Kauf bleibt das zentrale Ziel. Führen die Alternativen dazu, dass sich der Interessent gar nicht mehr entscheiden kann, haben Sie ihn verwirrt und sich selbst das Geschäft versaut.

TUI platziert seine Upselling-Angebote sehr dezent am Ende der Produktseiten. Interessant ist, wie der Reiseveranstalter bemüht ist, nahe am Interesse des Users zu bleiben. Die Destination ist die gleiche, auch der Hoteltyp bleibt ähnlich. Die Reisen sind nur ein wenig teurer, aber nicht viel. Die Schwelle, etwas mehr Geld auszugeben, ist niedrig.

Übrigens haben interne Links auch einen positiven SEO-Effekt. Viele Verweise, die auch noch angeklickt werden, erhöhen aus der Sicht von Google die Relevanz der Produktseiten. Der PageRank dieser Landingpages sowie des gesamten Shops steigt.

Fazit: Nutzen Sie A/B-Tests zur Optimierung von Produktseiten

Bei allen Erfahrungen im E-Commerce und darauf basierenden Best Practice-Tipps: Ob Ihre Produktseiten wirklich funktionieren, entscheiden nicht irgendwelche Experten, sondern allein Ihre Kunden. Aber wie kommt man den Vorlieben und Bedürfnissen der Zielgruppe auf die Schliche?

Der effektivste Weg zur Optimierung von Produktseiten ist mit A/B-Tests gepflastert. Bei A/B-Tests vergleichen Sie zwei Versionen der gleichen Seite mit dem Ziel, welche besser funktioniert. Diese beiden Versionen sind im Hinblick auf ein Element unterschiedlich, z. B. sind die CTAs verschieden eingefärbt. Klicken deutlich mehr User auf den gelben statt den blauen CTA, haben Sie ein klares Ergebnis. Der gelbe CTA wird der neue Standard.

Der einzigartige Vorteil von A/B-Tests liegt auf der Hand: Sie müssen nicht raten, welcher CTA bessere Leistungen erbringt. Sie wissen es. Messwerte begründen Ihre Entscheidungen, nicht Erfahrungen, Meinungen oder Gefühle. Diese objektiven Zahlen stellen Ihr Marketing auf ein solides Fundament. Erstellen Sie einen Testfahrplan und “optimieren” Sie sich voran. Steigende Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten sind Ihnen sicher.
Interesse geweckt? Hier haben wir alle Informationen, die Sie über A/B-Tests wissen müssen, zusammengefasst: Vorteile, Methoden, Herausforderungen und Beispiele. Lesen Sie unseren großen A/B-Testing-Guide.