Website Optimierung: 6 Tipps für Ihren Online Shop

Website-Optimierung ist immer sinnvoll. Denn so gut ein Online-Shop auch sein mag: Es gibt immer Verbesserungsmöglichkeiten und damit neue Chancen auf zufriedenere Kunden und mehr Umsatz.

E-Commerce ist ein komplexes Geschäft. Gerade in Online-Shops gibt es sehr viele Stellschrauben, an denen Betreiber drehen können, um noch ein Quäntchen mehr herauszuholen. Aber wo anfangen? Tatsache ist: Einige Faktoren spielen eine gewichtigere Rolle als andere. Und natürlich sollte man stets diejenigen Maßnahmen priorisieren, die sich sowohl leicht umsetzen als auch die größten Effekte erzielen.

In diesem Artikel klären wir, was Website-Optimierung ist, was einen guten Online-Shop ausmacht und welche 6 Tipps das höchste Optimierungspotenzial bieten. Los geht’s!

Was ist Website-Optimierung?

Website-Optimierung im E-Commerce umfasst alle Strategien und Tools, die der Verbesserung der Performance eines Online-Shops dienen.

Typische Kennzahlen, an denen sich die Verbesserung messen lässt, sind die Besucherzahlen, die Conversion Rate und der Umsatz. Auch die Senkung bestimmter Kennzahlen ist ein häufig angestrebtes Ziel, beispielsweise eine niedrigere Absprungrate oder weniger Kaufabbrüche.

Eine besonders wichtige „Dimension“ der Website-Optimierung ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dabei geht es darum, Inhalte eines Online-Shops so anzupassen, dass sie in den Suchergebnissen möglichst weit vorne erscheinen und dadurch mehr potenzielle Kunden darauf klicken.

Mindestens genauso wichtig – und für diesen Artikel noch wichtiger – ist die On-Page-Optimierung. Sie umfasst alle Faktoren, die dafür sorgen, dass sich Besucher im Online-Shop wohlfühlen und dort gerne einkaufen.

Die Optimierung des Erlebnisses der Interessenten und Kunden lässt sich entlang der Etappen ihres Aufenthalts auf der Website strukturieren. Sie landen auf der Website, sie suchen, sie wählen und sie zahlen. Jede Phase dieser Customer Journey kann schnell, komfortabel und befriedigend, aber auch enttäuschend verlaufen.

Wie schaffen es Online-Shops, das Kundenerlebnis optimal zu gestalten? Darum geht es im folgenden Abschnitt.

Was macht einen guten Online-Shop aus?

Die einzig relevante Bewertung eines Online-Shops erfolgt stets durch die Kunden, und zwar per Brieftasche. Kaufen sie häufig und viel ein, ist der Shop gut. Tun sie das nicht, ist er es nicht. Was genau die Qualität eines Online-Shops ausmacht, hängt von den Wünschen und Präferenzen der Zielgruppe ab. Aber es gibt durchaus ein paar allgemeingültige Erfolgsfaktoren.

• Ansprechende Produkte: Wettbewerbsstarke Online-Shops bieten gute Produkte an, deren Eigenschaften einen bestimmten Bedarf der Zielgruppe adressieren. Darüber hinaus sorgen sie für eine ansprechende Darstellung und Beschreibung der Produkte. Sie setzen sie in Szene. Dazu zählen neben ausführlichen und appetitanregenden Beschreibungen insbesondere hochwertige Produktfotos mit mehreren Ansichten zur Auswahl sowie – wenn vorhanden – ergänzender Video-Content. 
• Exzellente Usability: Kunden steuern bestimmte Online-Shops (wie Amazon) gerne und immer wieder an, weil sie dort die beste Erfahrung machen. Was macht eine gute Erfahrung aus? Zunächst einmal der Umstand, dass die Erwartungen des Users erfüllt werden. Das Logo ist oben links, der Klick darauf führt zurück zur Startseite. Das Warenkorbsymbol ist eher rechts und bringt den User zu den ausgewählten Artikeln. Ein Klick auf ein Produktfoto macht es größer, das Kreuz oben rechts lässt es wieder schrumpfen. Entsprechen Platzierung und Funktion der Elemente nicht den gelernten Standards, muss der User nachdenken – und das will er in der Regel nicht.
• Professionelles SEO: Das Thema klang ja bereits an. Produkte müssen für Suchmaschinen auffindbar sein. Und zwar so, dass Landingpages korrekt ranken. Nichts enttäuscht die User mehr, als nach der einen Sache zu suchen und auf Ihrer Landingpage eine ganz andere vorzufinden. Gute Online-Shops setzen daher auf genau zum Produkt passende Keywords in Überschriften, Metaelementen und Beschreibungen. Wichtig ist auch intelligent eingesetzter Content. Er versorgt zum einen Google mit “Futter”, sodass der Online-Shop präsenter in den Suchergebnissen wird. Zum anderen halten News, Blogartikel und andere Inhalte Besucher länger auf der Seite – auch ein relevanter Rankingfaktor für Suchmaschinen. 
• Performante Technik: Augen auf bei der Wahl des Providers bzw. der Leistung der eigenen Server! Kunden brechen den Besuch von Online-Shops ab, wenn sich die Seite stockend aufbaut. Auch Google liebt schnelle Websites (und straft langsame durch schlechteres Ranking ab).
• Guter Service: In der analogen Welt mag es sein, dass Kunden auf Läden in der Nähe angewiesen sind und sich Händler schlechten Service leisten können. In der digitalen Welt ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Daher sollten Sie Kundenanfragen auf unterschiedlichen Kanälen ermöglichen und schnell beantworten. Ausführliche Informationen rund ums Produkt sind ebenfalls wichtig, z. B. in Form von Vergleichen und FAQs. Auch der professionelle Umgang mit Kritik ist sehr wichtig.

Unsere neue Studie „Was User von Online-Shops erwarten“ gibt Unternehmen einen tiefen Einblick in die Vorlieben europäischer Online-Shopper, um zu verstehen, was ein großartiges E-Commerce-Erlebnis im Jahr 2023 ausmacht. Wir haben mehr als 400 Online-Shopper in Deutschland befragt, um herauszufinden, was User im Jahr 2023 von E-Commerce-Shops erwarten. Anschließend haben wir die Ergebnisse ausgewertet und in umsetzbare Insights umgewandelt. Die kompletten Ergebnisse können Sie hier finden. 

6 Tipps für die Optimierung Ihres Online-Shops

Wir möchten Ihnen bei der Schaffung des bestmöglichen Kundenerlebnisses helfen! Daher geben wir Ihnen fünf wertvolle Ratschläge an die Hand.

1. Optimieren Sie Ihre Landingpages

Landingpages sind für den Erfolg Ihres Online-Shops von zentraler Bedeutung. Denn Landingpages dienen in der Regel wichtigen Conversion-Zielen wie Käufen oder der Generierung von Leads. Zudem sind Landingpages oft das Ziel teurer Online-Marketing-Kampagnen. Bringt die Landingpage schlechte Leistungen, verpufft auch die Wirkung des Werbebudgets.

Die wichtigste Eigenschaft einer guten Landingpage ist klare Nutzerführung. Denn diese Seite dient einem ganz bestimmten Zweck. Website-Optimierung im Hinblick auf Landingpages heißt, dass möglichst alle Elemente auf dieser Seite auf diesen Zweck hin ausgerichtet sind. Und alle Elemente, die nichts mit diesem Zweck zu tun haben, sollten verschwinden.

Am besten funktionieren ein schlichter, geradliniger Aufbau mit farblich intuitiv verständlicher Hierarchie, der Verzicht auf viel Text, die Hauptnavigation und andere in diesem Kontext störende und ablenkende Elemente sowie ein klar benannter und kontrastreicher CTA. Zum Erfolg trägt außerdem bei, dass der User die wichtigsten Elemente im direkt sichtbaren Bereich und ohne Scrollen findet (above-the-fold). Wenn Sie Daten erheben möchten oder müssen, beschränken Sie sich auf so wenige Felder wie möglich. Insbesondere sollten Sie keine Daten einfordern, die für das Conversion-Ziel der Landingpage unerheblich sind, auch wenn sie vielleicht interessant erscheinen.

Der Reiseanbieter Abenteuerwege liefert ein gutes Beispiel für eine aufgeräumte und aktivierende Landingpage. Der Besucher sieht auf den ersten Blick ein tolles Alpenpanorama und bekommt direkt Lust loszulaufen. Die Überschriften nennen das Thema der Seite ganz klar. Darüber hinaus bekommt der Besucher die zentralen Vorteile einer Buchung direkt angezeigt, versehen mit einem CTA zur Buchungsanfrage – dem zentralen Conversion-Ziel der Seite. Die Telefonnummer oben rechts räumt eine zusätzliche, nutzerfreundliche Kontaktoption ein. Die Beschreibungstexte, für Google und den einen oder anderen User natürlich wichtig, kommen erst below-the-fold.

2. Verbessern Sie die Navigation

Wie gut sich User in einem Online-Shop orientieren können, entscheidet maßgeblich über die Qualität ihrer Nutzungserfahrung. Wer Website-Optimierung betreibt, sollte also auf jeden Fall die Navigation unter die Lupe nehmen.

Die Navigation eines Online-Shops dient in erster Linie dazu, den Besucher so schnell und einfach wie möglich zum Wunschprodukt zu führen. Daher sollte sie übersichtlich, intuitiv verständlich und vor allem nützlich sein. Das heißt zum Beispiel, dass sich die Einteilung nach Relevanz und Beliebtheit richten sollte: Zeigen Sie zuerst die am häufigsten gewählten Rubriken und sortieren Sie die restlichen nach abfallender Bedeutung. Breadcrumb-Navigationen haben sich bewährt. Und Links, die zum Kontext passen, also zum Beispiel zu ähnlichen oder passenden Produkten, bieten willkommene Up- bzw. Cross-Selling-Chancen.

Ikea setzt sehr klug auf nur fünf nutzerfreundliche Zugänge zum eigenen Angebot statt auf trennscharfe Rubriken. Der erste Link “Produkte” ist für die Kunden, die klassisch in “Abteilungen” denken und einkaufen möchten. “Räume” führt zu den gleichen Produkten, arbeitet aber viel mehr über inspirierende Bilder und Einrichtungsideen. Die “Angebote” richten sich gezielt an Schnäppchenjäger. Und eine leistungsstarke und zentral positionierte Suche macht alle Inhalte gleichermaßen gut erreichbar.

Apropos Suche: Ein wesentliches Orientierungs-Tool in Online-Shops ist die Suchfunktion. Gerade Besuchern, die schon genau wissen, was sie kaufen möchten, verkürzen Sie einfach den Weg zur Kasse – gut für zufriedene Kunden, gut für den Umsatz. Die Suche wird umso bedeutsamer, desto mehr Artikel das Sortiment Ihres Online-Shops umfasst. Außerdem sollte die Suche unbedingt mit Longtail-Anfragen und Tippfehlern umgehen können, damit User nicht (oder nur sehr selten) auf einer Seite landen, auf der der fatale Hinweis “Keine Ergebnisse” steht.

Wie in so vieler Hinsicht ist der Branchenprimus auch bei der intelligenten Suche ganz vorne: Auch bei sehr falsch geschriebenen Suchbegriffen schlägt Amazon noch sinnvolle Artikel vor.

3. Setzen Sie auf Personalisierung

Die bequemste Kleidung ist maßgeschneiderte Kleidung. Gleiches gilt auch für die Nutzererfahrung in Online-Shops. Personalisierte Angebote und Services haben die höchste Relevanz und wirken sich besonders positiv auf Kennzahlen wie Conversion Rates und Umsatz aus. Wenn Sie den Zugriffsort kennen, können Sie zum Wetter passende Inhalte und Produkte ausspielen. Wenn Sie die letzte Suche erfasst haben, wissen Sie um die aktuellen Wünsche. Und wer – wie z. B. Amazon – die Kaufhistorie im Datenschatz hat, kann gezielte Up- und Cross-Selling-Impulse setzen: Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch usw. Sehr wirksam sind Customisation-Tools, die Kunden zur Interaktion einladen. So wie die Websites von Autoherstellern, auf denen User Modelle mit verschiedenen Farben, Lackierungen und Felgen ausstatten können. 

Vorbildlich ist der Online-Shop von Rossmann, der virtuelle Tests von hochpreisigen Lippenstiften ermöglicht. User haben die Wahl: Sie können verschiedene Farben anhand eines Modelfotos durchgehen. Oder sie erlauben der Website den Zugriff auf die Kamera und probieren live den Look verschiedener Produkte auf den eigenen Lippen aus.

4. Minimieren Sie die Ladezeit

Der Einfluss der Ladegeschwindigkeit auf Erfolg und Misserfolg eines Online-Shops wird häufig unterschätzt. Die Erwartungshaltung der User ist, dass Websites innerhalb von wenigen Sekunden zur Verfügung stehen. Mit jeder Millisekunde Extra steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der User die Geduld verliert und abspringt. Ihr Online-Shop muss nicht zwangsläufig der Spitzenreiter sein – die in vielen Studien belegte Schmerzgrenze von drei Sekunden sollte er aber nicht überschreiten.

Im Zuge der Website-Optimierung sollten Sie die Ladezeiten so weit wie möglich reduzieren. Auf die Bedeutung eines schnellen Hosters haben wir oben bereits hingewiesen. Aber es gibt weitere Stellschrauben.

Durch die Komprimierung von Bildern können Sie die Geschwindigkeit stark verbessern. Tools wie Google Pagespeed Insights können dabei helfen, Einsparpotenziale zu entdecken. Benutzen Sie GZIP-Komprimierung, um Serveranfragen zu beschleunigen. Komprimierte Dateien benötigen weniger Bandbreite und sind damit schneller übertragen. Zusätzlichen Speed verspricht auch die Optimierung von CSS und Javascript. Eliminieren Sie überschüssigen Code.

Welche Online-Shop tatsächlich am schnellsten lädt, hängt natürlich auch vom Standort und der Verbindung des Users ab. Aber die Apple-Seite ist in vielen Fällen ein sehr gutes Beispiel einer Website mit sehr kurzer Ladezeit.

5. Erzeugen Sie das Gefühl von Dringlichkeit

Es ist eine menschliche Urangst, eine günstige Gelegenheit zu verpassen. Auf Neudeutsch heißt das: Fear-of-Missing-Out. Händler wissen das und arbeiten seit jeher mit künstlicher Verknappung, indem sie einen günstigen Preis nur vorübergehend einräumen oder den Lagerbestand als begrenzt kennzeichnen. Nutzen Sie diesen Effekt bei der Optimierung Ihres Online-Shops und erzeugen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit. Hinweise wie “Nur noch 5 Stunden zu diesem Preis” oder “Nur noch 3 auf Lager” forcieren die Kaufentscheidung. Aber Vorsicht: Setzen Sie diese Strategie nicht zu exzessiv ein, sonst wird sie unglaubwürdig.

Das Vergleichsportal Check24 versieht seine Ergebnisseiten mit gezielten Impulsen, die Entscheidungsdruck aufbauen und – dank roter Färbung – nicht zu übersehen sind. Die Information, dass die Nachfrage hoch ist, suggeriert dem Besucher, dass diese Pauschalreisen bald weg sind. In die gleiche Kerbe schlägt der Hinweis, dass dieses eine Hotel auf Mallorca vor gerade einmal 12 Minuten zuletzt gebucht worden sei. Jeder Besucher versteht und fühlt sofort, dass er dabei ist, eine Chance zu verpassen.

6. Vereinfachen Sie den Checkout-Prozess

Sobald es darum geht, die Brieftasche zu zücken und die gewählten Produkte zu bezahlen, legen wir alle großen Wert auf vertrauenswürdige und reibungslose Abwicklung. Das gilt auch für Online-Shops.

Transparenz sorgt für Vertrauen. Zeigen Sie dem User jederzeit genau an, wie viele Schritte die Zahlungsabwicklung hat und wie weit er bereits fortgeschritten ist. Er sollte in seinem Warenkorb in Text und Bild exakt diejenigen Produkte vorfinden, die er zuvor hineingelegt hat. Außerdem ist es besser, die benötigten Daten (Adresse, Versandoptionen, Zahlungsmethode etc.) über mehrere Seiten verteilt zu erfassen als über ein großes Formular. Auf diese Weise behält der Kunde den Überblick und fühlt sich nicht überfordert.

Bewährte vertrauensbildende Maßnahmen sind Gütesiegel und Kundenrezensionen. Gütesiegel zeigen, dass unabhängige Dritte die Seriosität des Online-Shops geprüft und bestätigt haben. Rezensionen zufriedener Kunden stärken die Gewissheit, mit dem Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen.

Um die Kaufentscheidung zu festigen, sollten Sie darüber hinaus die wichtigsten Vorteile Ihres Online-Shops nennen. Das gilt insbesondere dann, wenn Sie einen einzigartigen Vorteil (USP) bieten können, der Ihr Angebot vom Wettbewerber unterscheidet, z. B. Express-Lieferung. Geben Sie Kunden gute Gründe für den Kauf an die Hand, sodass sie nicht auf dem letzten Meter vor dem Abschluss Zweifel bekommen.

Räumen Sie möglichst alle Hürden auf dem Weg zum Kauf zur Seite. So sollte das Anlegen eines Kundenkontos nicht verpflichtend sein. Eine Bestellung als Gast gehört ebenso dazu wie eine große Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten.

Den Schluss sollte ein deutlich sichtbarer CTA-Buttons mit glasklarem Text (z. B. „Bestellung abschließen“) bilden. Zur Erinnerung: Klare Nutzerführung hat unbedingt Vorfahrt gegenüber originellen Designideen. Der Kunde sollte genau sehen, wie er zum Abschluss kommt.

Der Online-Shop von H&M ist ein gutes Beispiel für einen sehr sauberen, ablenkungsfreien Checkout-Prozess. Er bietet die Möglichkeit, mit oder ohne Registrierung einzukaufen. Alle notwendigen Informationen erhebt der Händler in sehr kleinen Schritten, sodass der Besucher an keiner Stelle die Übersicht verliert oder sich überfordert fühlt. Motivierend wirkt der Button auf der rechten Seite mit dem Text “Fast geschafft”. Das Design der Seite ist sehr clean, nichts kann den Kunden von seinem Weg zum Kaufabschluss abbringen.

Website-Optimierung: Tipp statt Fazit

Die Optimierung von Online-Shops ist keine triviale Angelegenheit. Es gibt viele Einflüsse und Faktoren, die zu berücksichtigen sind. Und sie unterscheiden sich je nach Produkt, Zielgruppe und Region, aber auch nach Jahreszeit und Zeitgeist. Will sagen: Den einen und für immer optimalen Shop gibt es nicht.

Was es aber gibt, ist das ständige Streben nach Verbesserung. Statt also zu versuchen, im ersten Anlauf die perfekte Lösung zu finden, sollten Sie Website-Optimierung als fortlaufenden, zyklischen Prozess begreifen und umsetzen.

Das heißt praktisch: Gehen Sie empirisch vor. Vertrauen Sie nicht blind irgendwelchen Experten oder Best-Practices, sondern überprüfen Sie Ihre Website selbst. Testen Sie einzelne Elemente. Lassen Sie im Zuge von A/B-Tests unterschiedliche Versionen Ihrer Website gegeneinander antreten und finden Sie heraus, was Ihre Kunden besser finden.

Indem Sie Ihren Online-Shop permanent testen, erzielen Sie erstens mehr Umsatz durch eine bessere Customer Experience und lernen zweitens Ihre Zielgruppe immer genauer kennen. So bekommen Sie laufend Impulse für weitere Optimierungsmöglichkeiten und Tests und steigern laufend die Performance Ihres Online-Shops.

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