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Erfolgsgeschichte

Contorion gründete eine „Test-Runde“ und entwickelte mit VWO eine Experimentierkultur

5% Conversion Rate

Über Contorion

Contorion ist mit mehr als 300.000 Produkten und 500 Top-Marken eine Fundgrube für alle, die mit Wartung, Reparatur und Betrieb (MRO) zu tun haben.

Contorion bedient sowohl eine B2B- als auch eine B2C-Zielgruppe und bietet allen Handwerkern in Europa ein unvergleichlich gutes digitales Einkaufserlebnis. In puncto CRO und Testing hat Contorion den Finger am Puls der Zeit.

Früher fand das Contorion-Team trotz der Arbeit mit mehreren CRO-Plattformen (u. a. Optimizely) nicht die richtige Mischung von Tools, um Experimente zu skalieren. Dies änderte sich, als sie 2017 zu VWO wechselten.

Treibende Kraft war Marc Sandifer, Eckpfeiler des CRO-Teams von Contorion. Marc hat nicht nur eine „Test-Runde“ für CRO aufgebaut, sondern mit VWO einen ganzheitlichen Ansatz des Experimentierens bei Contorion eingeführt. Die Einführung dieser Experimentierkultur hat sich gelohnt. Mehr noch: Das Beispiel zeigt, wie sich durch CRO große geschäftliche Herausforderungen angehen und überwinden lassen.

Marc Sandifer, Contorion

Marc Sandifer, Senior Product Manager (CRO/UX) bei der Contorion GmbH

Challenges

1. Einblicke aus erster Hand in eine unkonventionelle Branche!

Contorions Zielgruppe reicht von institutionellen Herstellern bis hin zu enthusiastischen Heimwerkern. Um dieser enormen Vielfalt in der Kundschaft gerecht zu werden, genügt es nicht, sich auf übliche Branchenpraktiken oder Ratschläge von Online-Gurus zu verlassen.

Wir verkaufen Werkzeuge an Handwerker, und viele dieser Nutzer greifen von ihren Werkstätten aus auf unseren Shop zu. Wir registrieren viele ältere Windows-Rechner, manchmal sogar Windows XP! Also ja, wir stehen aufgrund des so unterschiedlichen Nutzerverhaltens einzigartigen Herausforderungen gegenüber, die sich nicht mit allen Best Practices da draußen decken

Marc Sandifer

Marc Sandifer

Senior Product Manager
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2. Aufbau einer Kultur des kollaborativen Experimentierens

Contorion suchte nach einem flexiblen Setup, um nicht nur die Testhäufigkeit zu steigern, sondern auch die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen zu stärken, indem Teams synchronisiert und Mitarbeiter aus dem gesamten Unternehmen einbezogen werden.

Contorion wollte CRO betreiben, aber richtig. Auch Mitarbeiter außerhalb des Produktmanagements und der IT-Abteilung (die treibenden Kräfte für Tests bei Contorion) sollten in Experimente einbezogen und an quantitativen Tests auf der gesamten Website beteiligt werden.

Lösungen

Die Diversität der Zielgruppe verstehen

Der erste Schritt bestand darin, das Ausmaß der Verbraucher-Persona zu begreifen, die Contorion anspricht. VWO Insights lieferte Erklärungen dazu, wie sich die Kunden auf der Website verhalten, was ihre Beweggründe sind und welche Elemente sie dazu bringen, die Website von Contorion zu verlassen. Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps und Funnel-Analysen halfen Marc massiv dabei, die heterogene Zielgruppe besser zu verstehen.

Den richtigen Weg finden, um alle Beteiligten in den CRO-Prozess einzubeziehen

Mir gefällt sehr, dass wir VWO in allen Abteilungen einsetzen können. Die Tools sind ziemlich übersichtlich und einfach zu bedienen. Auch Leute ohne Erfahrung mit Tests können die Ergebnisse intuitiv und leicht verstehen. Die Benutzeroberfläche des Tools war ebenfalls recht zugänglich.

Marc Sandifer

Marc Sandifer

Senior Product Manager
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Marc erkannte, dass der Weg zu einer besseren Teststrategie über den Aufbau einer Kultur der freiwilligen Beteiligung im gesamten Unternehmen führte. Alle Mitarbeiter sollten ihre Erfahrungen mit Verbrauchern teilen und an Experimenten teilnehmen. Dies war auch erforderlich, um das Angebot viel stärker auf die Verbraucher auszurichten und Geschäftsziele zu erreichen.

Mit seiner einfachen und leicht verständlichen Benutzeroberfläche und seiner umfassenden CRO-Plattform hat VWO die teamübergreifende Mitwirkung technisch ermöglicht. Bald war das Contorion-Team mit den besten CRO-Praktiken vertraut und konnte eigenständig Ziele festlegen, Tests einrichten und schließlich Kennzahlen ableiten.

„Allein das VWO-Tool hat die Zusammenarbeit schon sehr gefördert. Aber auch das Brainstorming mit dem VWO-Team und dessen aktive Unterstützung haben geholfen, lose Enden zu verknüpfen.“ – Marc

Test-Runde

Contorion hat die Entwicklung von der Ein-CRO-Mann-Abteilung zur „Test-Runde“ (Kundenbezeichnung) erfolgreich gemeistert. Bei der Test-Runde handelt es sich um eine Art offenen Arbeitskreis, der alle Teams an allen Experimenten beteiligt. Diese Umstellung hat teamübergreifende Synergien gehoben, Engpässe beseitigt und ein kollaboratives Setup geschaffen, das zuvor nicht vorhanden war. In der Test-Runde kommen Designer, Entwickler, UX-Experten, Tester und Produktmanager alle zwei Wochen zusammen und entwickeln gemeinsam Hypothesen.

„Die Test-Runde hat uns geholfen, von einem Top-Down-Ansatz zu einem stärker kollaborativen Modell überzugehen. Wir waren in der Lage, die Trennung zwischen Design-, IT-, Produkt- und Experimentierteams zu beseitigen. Wir haben ein Wasserfallmodell kreiert“ – Marc

Nach dem Aufbau der Test-Runde konnte Contorion die losen Enden seiner Kundenerfahrungen auf eine strategischere Weise verknüpfen. Im Folgenden finden Sie einige Tests, die die Früchte einer kollaborativen Experimentierkultur geerntet haben.

Test 1 – Seitenweites Scrolling-Banner

Begründung: Basierend auf einer Inspirationsanalyse und einer Analyse der Stärken der Wettbewerber wollte Contorion ein Scroll-Banner über die gesamte Breite der Website einrichten.

Hypothese: Ein seitenweites scrollendes Banner für Sonderangebote erhöht den Traffic auf den Aktions-Landingpages.

Umsetzung: Die Durchführung eines A/B-Tests über VWO Testing war der beste Weg, um mehrere Iterationen zu analysieren.

Kontrollvariante: Während des Aktionszeitraums wird kein seitenweites Element angezeigt.

Testvariante 1: Ein schmales statisches Banner wird auf der gesamten Breite der Website angezeigt. Wenn der Nutzer auf das Banner klickt, gelangt er auf die Aktionsseite.

– Testvariante 1: Ein schmales scrollendes Banner wird auf der gesamten Breite der Website angezeigt. Es bewegt sich mit dem User nach unten und bleibt immer am oberen Rand der Seite. Ein Klick auf das Banner führt auf die Landingpage der Aktion.

Ergebnisse: Beide Testvarianten übertrafen die Kontrollvariante, wobei Testvariante 2 (Scrolling-Banner) am besten abschnitt und den Traffic auf der Aktions-Landingpage mehr als verdreifachte. Die Wirkung auf den gesamten Funnel war erheblich: Die Conversion Rate stieg während der Aktionszeiträume um mehr als 5 %.

Contorion 1 German (1)

Test 2 – Anpassung der Breite der Produktdetailseite (PDP) und Platzierung von Empfehlungen

Beobachtung: Aus den Sitzungsaufzeichnungen über VWO Insights lernte das Team, dass einige der vertrauensbildenden Elemente (Bewertungen usw.) die Nutzer eher ablenkten als bestärkten.

Hypothese: Wenn die vertrauensbildenden Elemente auf der gesamten Website entfernt und stattdessen die Produktinformationen vergrößert sowie die Produktempfehlungen auf den PDPs weiter nach oben gezogen werden, steigen die Klickraten der Warenkorb-Buttons und der Produktempfehlungen.

Umsetzung: Das Team führte einen Split-URL-Test mit VWO durch, um die Conversion Rates des bestehenden Designs mit dem neuen Design der PDPs zu vergleichen.

– Kontrollvariante: Die reguläre PDP wurde angezeigt.

– Testvariante: Die Trust-Elemente unter dem Warenkorb-Button verschwanden. Dafür entstand mehr Raum für die Produktinformationen. Die Empfehlungen erschienen weiter oben auf der Seite.

Ergebnisse: Die Warenkorb-Klickrate stieg um 2,4 %, die Klickrate der Produktempfehlungen um satte 60 %. Die gesamte Conversion Rate verbesserte sich deutlich.

Contorion control and variation

Test 3 – Optimierte Produktkacheln auf der Suchergebnisseite

Begründung: Mit Hilfe von VWO Insights stellte das Team fest, dass die Klickraten der Warenkorb- und Mengenelemente auf den Suchergebnis- und Kategorieseiten sehr niedrig waren, sodass die Nutzer lieber die PDPs besuchten, bevor sie eine Kaufentscheidung trafen.

Hypothese: Das Entfernen verschiedener kaufbezogener Elemente aus den Suchergebnissen und Kategorieseiten erhöht die Klickrate zu den PDPs.

Umsetzung:

– Kontrollvariante: Die Suchergebnis- und Kategorieseiten enthielten alle kaufbezogenen Elemente.

– Testvariante: Das Team entfernte alle kaufbezogenen Elemente von den Suchergebnisseiten und ließ nur Produktbilder, Titel und Preise übrig.

Ergebnisse: Die Klickrate (von der Suchergebnisseite zur Produktdetailseite) stieg um 2,3 %. Dank der Segmentierungsoptionen in VWO konnte das Contorion-Team feststellen, dass der Uplift auf mobilen Geräten (3,3 %) sogar höher war als auf Desktop-Geräten (1,84 %).

Contorion 3 German (1)

Fazit

Mit VWO an seiner Seite hat Contorion sein CRO-Programm auf ein neues Level gebracht. Das Ziel ist nun, nicht nur quantitative Tests, sondern auch qualitative und weitaus tiefgründigere Tests durchzuführen.

Marc und sein Team haben oft mit dem Gedanken gespielt, eine eigene Experimentierplattform aufzubauen. Angesichts des Erfolgs der Test-Runde kam er jedoch zur Einsicht, dass der Aufbau einer Experimentierkultur in einem Unternehmen mit einer spezialisierten Drittanbieter-Plattform wie VWO leichter ist. Starten Sie einen kostenlosen Test mit VWO A/B-Testing und sehen Sie selbst.

Wie geht es weiter mit Contorion und VWO?

In Zukunft wird sich Contorion darauf konzentrieren, Tempo und Repertoire der Experimente zu steigern. Das Unternehmen plant, in weitere Bereiche zu expandieren und einen noch vielfältigeren Kundenstamm aufzubauen. VWO wird Contorion dabei unterstützen, über Tests eigene Insights zu gewinnen und Best Practices zu entwickeln, anstatt sich auf Ratschläge anderer verlassen zu müssen.

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Standort

Berlin

Branche

Retail

Impact

5% mehr in Conversion Rate

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