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En los tiempos en los que comprar requería acudir a tiendas físicas y escoger los productos, una de las preguntas más habituales por parte del vendedor al final de la transacción era: «¿Hay algo más que desee llevar?»
La respuesta habitual solía ser un «no». Debido a lo inesperado de la propuesta, los clientes solían quedarse en blanco, sin capacidad de tomar una decisión en ese momento.
Ahora imagina que un empleado de la tienda se encargara de reunir todos los accesorios que complementan el producto que estás a punto de comprar. En el eCommerce, esta tarea se realiza de forma automática y visualmente integrada mediante la conocida técnica del cross-sell.
¿Qué es el cross-selling?
El cross-selling es una excelente técnica de crecimiento que consiste en recomendar productos relacionados que complementen la compra de un cliente para incrementar el valor de la venta. El cross-sell identifica y ofrece productos que cubren necesidades adicionales que el artículo original no satisface. Por ejemplo, a un cliente que compra un smartphone se le pueden ofrecer auriculares como producto complementario. A menudo, el cross-sell guía al cliente hacia artículos que probablemente habría comprado de todos modos; al mostrarlos en el momento adecuado, el negocio asegura que la venta se cierre con éxito.
Esta estrategia ha ganado una gran popularidad en el comercio electrónico, ya que es mucho más sencilla de implementar visualmente que en una tienda física, y ha demostrado ser una técnica eficaz para aumentar el gasto medio por cliente. Además, es un método excelente para potenciar la retención de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente, al fortalecer la relación con clientes actuales y potenciales.
Algunas de las frases populares que Amazon comenzó a utilizar y que son representativas del cross-sell:
- «Productos relacionados»
- «A menudo comprados juntos»
- «Los clientes también compraron»
- «También podría interesarle»
- «Quizá también le guste»
Beneficios del cross-selling
El cross-selling es beneficioso tanto para tu negocio como para tus clientes cuando se aplica correctamente. Cuando el producto ofrecido responde mejor a las necesidades del cliente, tus ventas aumentan y el nivel de satisfacción del cliente también mejora.
El cross-selling se utiliza con frecuencia en eCommerce en las páginas de producto, el checkout y en promociones a lo largo del ciclo de vida del cliente. Es una estrategia muy eficaz que ofrece varias ventajas para el funcionamiento del negocio y el aumento de la conversión:
- Aumenta el AOV (Average Order Value), o gasto medio por cliente.
- Preserva y mejora los ingresos sin necesidad de captar nuevos clientes.
- Da a conocer nuevos productos del catálogo que el usuario quizá no conocía y ayuda a dar salida a productos con menor rotación.
- Permite conocer los hábitos de compra y preferencias de distintos tipos de clientes.
- Ofrece información útil para ajustar los pedidos de stock futuros.
- Al personalizar las recomendaciones y anticipar necesidades como accesorios o piezas de repuesto, mejora la experiencia de compra al ofrecer productos que el cliente quizás no había considerado.
¿Cómo funciona el cross-selling?
Para aplicar correctamente el cross-selling, las empresas deben comprender tanto los comportamientos de compra de sus clientes como la forma en que los productos de su catálogo se complementan entre sí. Analizando los datos de búsqueda y compra, es posible determinar qué productos funcionan mejor cuando se recomiendan juntos en otras páginas de producto.
Si tienes claro qué productos quieres relacionar entre sí, puedes implementar estas recomendaciones de forma manual. No obstante, también existen sistemas de recomendación que emplean algoritmos para ayudar a los clientes a descubrir nuevos productos.
Sin darnos cuenta, nos encontramos con ejemplos de cross-selling a diario, y solemos dejarnos llevar por ellos. El cross-selling es una estrategia muy eficaz en marketplaces como Amazon, que sugiere productos relacionados basándose en tus búsquedas.
Veamos algunos ejemplos habituales de cross-selling en diferentes tipos de negocio:
- Restaurantes de comida rápida: «¿Quieres añadir unas patatas?»
- Webs de eCommerce: «Los clientes también compraron»
- Tienda de móviles: Sugiere una funda para el nuevo teléfono adquirido.
- Tienda de electrónica: Recomienda un seguro para el dispositivo al comprar un portátil nuevo.
Cross-sell vs. upsell
El cross-selling es el proceso de vender un producto o servicio complementario a un cliente con el objetivo de aumentar el valor de la venta. Por su parte, el upselling consiste en cualquier estrategia que incremente el precio y la funcionalidad de la compra original. Esto puede implicar una actualización, un artículo más caro o un complemento premium a la compra inicial.
Veamos un ejemplo en un restaurante de comida rápida: Un upsell podría consistir en preguntar al cliente si quiere «superdimensionar» su menú.
En este caso, el restaurante está intentando vender una versión más cara de la compra original.
Pasos para crear una estrategia de cross-sell eficaz
No existe un manual único para aplicar el cross-selling. Los objetivos y resultados de las distintas técnicas de cross-sell varían, y no todas son aplicables a todas las marcas, modelos de negocio o tipos de clientes. Antes de decidir qué enfoque ofrece los mejores resultados, conviene experimentar.
El primer paso es conocer a fondo tu catálogo para entender cómo se relacionan los productos entre sí, tanto dentro de una categoría como entre categorías distintas.
Conocer bien tus productos y los patrones de compra habituales de tus clientes te permitirá identificar ideas de cross-selling y cuándo aplicarlas. A continuación, algunos consejos prácticos para configurar tu estrategia:
- Conoce a tus clientes y mapea sus necesidades: Esto ayuda a realizar recomendaciones relevantes. Para conseguirlo, analiza los datos de los que dispones, habla con tus clientes más fieles y recopila su feedback, y supervisa los recorridos del usuario para identificar:
- Productos y servicios preferidos.
- Cómo emplean tus productos los distintos grupos de clientes.
- Las principales dificultades que experimenta cada segmento.
- El valor añadido que podría necesitar cada segmento.
- Diseña estrategias de cross-selling: Sigue estas recomendaciones para que tu estrategia sea adaptable:
- El producto complementario debe potenciar la compra original.
- Debe tener un precio inferior al del artículo principal.
- La propuesta debe ser clara y no requerir explicaciones complejas.
- Ofrece artículos basados en compras anteriores.
- Propón descuentos exclusivos y envío gratuito.
- Promociona el cross-selling según intereses comunes.
- Ofrece packs de productos.
- Ofrece incentivos de fidelización.
- Realiza cross-selling de servicios complementarios.
- Evalúa oportunidades: Las oportunidades de cross-selling aparecen cuando:
- Un cliente muestra interés por tus servicios: haz un seguimiento de cómo interactúa tu audiencia con tus recursos (anuncios, redes sociales, visitas web, consultas vía chat o teléfono, etc.).
- Existe una necesidad identificable: mantener el contacto con los clientes y proporcionarles actualizaciones de producto puede ser útil.
- Haz cross-sell en el momento adecuado: En el cross-selling, el timing es clave. El remarketing es una técnica habitual: monitorizas la actividad online de tus clientes y les muestras anuncios relevantes (behavioural targeting).
- Supervisa las métricas y evalúa los resultados: El seguimiento y análisis de las cross-sales permite predecir ventas y crecimiento. Las métricas clave incluyen:
- Incremento del volumen de ventas medio por cliente
- Aumento del CLV (Customer Lifetime Value)
- Datos de herramientas CRM de gestión de oportunidades
- Otros consejos básicos
- Las recomendaciones deben ser discretas y bien fundamentadas, para no saturar al usuario.
- Solo deben incluirse productos que realmente añadan valor a la compra. Incluso si son clientes devotos, no estarán interesados en todo lo que hay en tu catálogo.
- Los productos conocidos por el cliente funcionan mejor que los totalmente nuevos o muy distintos al producto original.
- Realizar recomendaciones inmediatas en el carrito, durante la compra online o por email es una excelente estrategia.
Educa antes de vender: el cross-selling no siempre ocurre de forma espontánea. Algunos clientes necesitan más información (blogs, tutoriales, etc.) para convencerse del valor y utilidad de ciertas categorías de productos.
Reflexión final
No deberías basarte en la intuición para decidir qué opciones funcionan mejor para tus clientes. Es fundamental realizar A/B testing de varias tácticas de cross-sell para descubrir cuál funciona mejor para cada grupo de visitantes y aplicar la que más incrementa las ventas. El A/B testing te proporcionará datos sólidos para tomar las decisiones correctas.
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