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¿Qué es el Account Based Marketing?
El account based marketing (marketing basado en cuentas o ABM) es una estrategia de marketing que se centra en un número reducido de cuentas grandes, importantes o potenciales, que prometen aumentar los beneficios de una empresa. La idea principal es captar al público más relevante para tu empresa y nutrir a los clientes potenciales con una estrategia de marketing relevante, personalizada y contextual.
El Account Based Marketing se centra en extender una red más sólida en lugar de una más grande.
La pregunta es: ¿El ABM es adecuado para tu empresa? Por lo general, el ABM es un enfoque de marketing B2B que implica a organizaciones de nivel empresarial/las cuentas de alto valor que necesitan captación y conversión en clientes. La responsabilidad recae en los equipos de marketing y ventas, ya que deben trabajar juntos para centrar los esfuerzos en estas cuentas de alto valor o las más adecuadas y nutrirlas.
Ventajas del Account Based Marketing
Una iniciativa de ABM exitosa puede aumentar los ingresos, optimizar tus esfuerzos y proporcionar métricas detalladas que de otro modo serían inaccesibles. A continuación tenemos algunas de las ventajas de aplicar el ABM:
- Priorizar el ROI: El ABM ayuda a priorizar y mostrar medidas claras del ROI, lo que se traduce en resultados empresariales evidentes. Según la Encuesta ITSMA ABM 2014 – «ABM ofrece el mayor ROI de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B.»
- Uso eficiente del tiempo y recursos: Como las estrategias ABM implican invertir tiempo en cuentas prometedoras y de alto valor, permiten a las empresas utilizar sus recursos de manera más eficiente en estrategias de marketing optimizadas específicamente para estas cuentas.
- Participación de la audiencia: Como el ABM es tan personalizado (contenido, información de producto, campañas), que los clientes objetivo tienden a ser más propensos a interactuar o participar con el contenido. Como está orientado específicamente a ellos, a su negocio y a su etapa específica dentro del recorrido del cliente, es más probable que interactúen. Como resultado, el ABM te permite adaptar tu negocio de forma que sea la opción más relevante e ideal para tus clientes objetivo.
- Seguimiento de objetivos y métricas: Es más fácil analizar la efectividad de la campaña ya que el ABM mide un pequeño conjunto de cuentas objetivo en correo electrónico, web, anuncios y eventos. Esto también permite recopilar datos y perspectivas más detallados.
- Equipos de marketing y ventas mejor alineados: El ABM es una forma eficiente de sincronizar los equipos de ventas y marketing, ya que les ayuda a desarrollar la misma mentalidad, es decir, cómo identificar las cuentas objetivo y lograr una negociación exitosa.
- Ofrecer experiencias de cliente coherentes: Para que la estrategia ABM sea notable, es importante ofrecer una sensación de satisfacción a largo plazo a cada cuenta. Esto puede conseguirse proporcionando una experiencia de usuario/cliente coherente.
Ejemplos de Account Based Marketing
Según un caso de Grow Digitally, DocuSign, el proveedor de soluciones de gestión de transacciones de firma electrónica, utilizó técnicas de ABM para aumentar sus ventas en un 22%.
El reto:
DocuSign quería conseguir lo siguiente
- Atraer más tráfico
- Aumentar el porcentaje de clics (CTR)
- Aumentar el porcentaje de conversiones
Solución:
Las estrategias de ABM emprendidas para alcanzar el objetivo fueron:
- Ejecución de campañas publicitarias de display a más de 450 cuentas de empresas, cada una con un mensaje personalizado para empresas en distintas fases de compra.
- Segmentación de contenidos integrada: los sectores objetivo se clasificaron en 6 tipos. Cada tipo de sector recibió mensajes específicos que incluían imágenes concretas, testimonios y logotipos de empresas similares.
- Obtención de información detallada de la empresa sobre los visitantes con menos preguntas en los formularios.
- Se aprovechó la analítica web para obtener información detallada y ajustar la oferta de contenidos.
Resultados:
- Porcentaje de aumento de las ventas en 6 sectores objetivo: 22%.
- Tasa de engagement: 59%
- Aumento de las visitas a la página: más de un 300%.
- Reducción de la tasa de rebote del 39,25% de media al 13,5%.
Mejores prácticas para aplicar el ABM de forma eficaz:
Como el ABM se dirige a organizaciones específicas en lugar de a demografías o personas individuales, requiere un enfoque tanto estratégico como táctico. Los pasos que se indican a continuación pueden contribuir a empezar con buen pie:
- Definir las cuentas estratégicas: Para formalizar el proceso de selección de cuentas, los equipos de marketing deben definir los perfiles de las empresas objetivo de forma similar a los perfiles de los compradores. Algunos de los datos que deben incluirse son:
- Tipo de sector, ubicación, número de empleados
- Objetivos empresariales, valores, motivaciones, patrones de decisión
- Recursos y tecnología utilizados por la empresa
- Etapa de desarrollo y madurez de la cuenta objetivo
Cuanto más cuantificados estén los personajes de la empresa objetivo, más cualitativa será la identificación de nuevas cuentas de alto valor por parte del equipo de marketing.
Esta información puede obtenerse de varias fuentes:
- Software CRM
- Encuestas a clientes existentes
- Empleados de cara al cliente
- Colaboración con líderes estratégicos
- Herramientas de heatmap
2. Empieza tu investigación: Una vez identificadas las organizaciones objetivo, es hora de conocer cómo se toman las decisiones en estas empresas. Esto ayuda a elaborar estrategias para convencer a las partes interesadas de las organizaciones objetivo.
Aquí, la coordinación entre los equipos de ventas y marketing desempeña un papel vital. Esta colaboración ayuda a crear una campaña sofisticada y personalizada a través de múltiples plataformas.
3. Crea contenido personalizado: Ahora es el momento de poner en práctica todos los conocimientos adquiridos durante el paso anterior. Trabajando con el equipo de diseño, crea contenido que sea personalizado, visualmente atractivo y que comunique el mensaje correcto a las partes interesadas.
4. Elige los mejores canales de comunicación: Promocionar tus contenidos y campañas en los lugares adecuados es la clave para llegar a las partes interesadas. Para ello, es importante saber en qué plataformas de redes sociales se mueven. Por ejemplo, un diseñador gráfico puede estar más activo en Pinterest o un ejecutivo financiero puede estar más en Bloomberg, etc. Se pueden incluir algunos de los siguientes canales de comunicación:
- Páginas web o de aterrizaje de marcas
- Redes sociales – Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest
- Campañas de medios de pago
- Campañas de correo electrónico segmentadas
- Eventos patrocinados
- eCommerce
5. Mide y optimiza los resultados: Una vez que las campañas lleven funcionando entre 30 y 60 días, es el momento de evaluar su eficacia. Los resultados te ayudarán a decidir las áreas de mejora y cómo pueden evolucionar las campañas para obtener mejores resultados. Para ello, es vital invertir en la tecnología adecuada. Algunas características que conviene tener en las plataformas y herramientas de software son:
- Analítica
- Herramientas de prospección
- Gestión del engagement
- Puntuación de clientes potenciales
- Marketing automatizado
Lee este artículo para entender el cambiante panorama del marketing B2B.
El account based marketing se está adoptando rápidamente como enfoque estratégico para el crecimiento tanto en grandes empresas como en pymes. A los profesionales del marketing les encanta la idea de centrarse en cuentas objetivo seleccionadas que realmente garanticen resultados en lugar de buscar conversiones en un mercado más amplio.
