Zalora Aumentó Su Checkout En Un 12 % Mediante La Optimización De Su Página De Productos

Según uno de sus estudios, del que hablaremos más adelante, Zalora se propuso el objetivo de incrementar el número de checkouts mediante la optimización de su página de productos. Para ello, optaron por destacar algunas de sus funciones, como las devoluciones y los envíos gratuitos. Realizaron cambios en todas las páginas de productos de su sitio web, tanto en inglés como en chino.

Zalora siempre ha sido una empresa orgullosa de su estrategia basada en datos, y estaba convencida de la necesidad de optimizar su embudo de conversión.

Si una empresa quiere prosperar en un mercado tan inmenso como el de la región Asia-Pacífico, debe ofrecer precios competitivos, productos de calidad, buena accesibilidad y transacciones sencillas. El equipo de atención al cliente de Zalora observó que los clientes desconocían la existencia de su política de devoluciones gratuitas debido a una mala ubicación de este elemento dentro del sitio web.

La estrategia Zalora Experience Revolution Loop (ZERL) ha sido diseñada para guiar el proceso de optimización del sitio web de Zalora. Su funcionamiento es el siguiente:

• El primer paso de la optimización consiste en realizar un estudio para extraer una serie de hipótesis que, una vez priorizadas, se probarán mediante el proceso de testing.
• Una vez hecho esto, se procede al análisis de los resultados.
• A continuación, se involucra al Departamento de Product Management para implementar los cambios definitivos en las páginas.

A raíz del feedback facilitado por el equipo de atención al cliente de Zalora, se propuso una serie de ideas para mejorar la visibilidad de su política de devoluciones gratuitas. El personal de VWO Services fue el encargado de identificar y comprender las necesidades de Zalora para ayudarles a configurar su campaña de optimización, así como de implementar las propuestas extraídas de ZERL. 

[Control] Este es el aspecto original de la página de productos de Zalora:

Como puede observar, los detalles sobre los beneficios aplicables a las entregas están ocultos en la sección «See More».

• [Variación 1] Cambiar la palabra clave «Free» (gratis) para situarla lo más a la izquierda posible: Wai Teng Yong y Liang Jian Tan querían que los botones CTA de Zalora tuviesen un formato uniforme. Para ello, propusieron que en la variación 1 se cambiase «Entrega en pedidos superiores a 150 $» por «Entrega gratis en pedidos superiores a 150 $», y «Devolución durante 30 días» por «Devolución gratis durante 30 días». También querían testear el CTA «Yes» en su página de productos.

• [Variación 2] Añadir «y devoluciones gratis» junto al precio de los productos: Zalora deseaba averiguar si el hecho de añadir «devoluciones gratis» justo después del precio tendría algún tipo de impacto en una serie de productos cuyas páginas contenían el elemento «Devolución durante 30 días».

De cara a implementar los cambios de la primera variación, el asesor de VWO creó una campaña para ejecutarla en todas las páginas de productos del sitio web de Zalora. Para modificar el texto se empleó el editor visual de VWO. Este es el aspecto de la variación 1:

En cuanto a la segunda variación, el asesor de VWO creó una propuesta de campaña en la que se añadía el código a «Add JavaScript/CSS operation» y que se ejecutó en todas las páginas de productos de la empresa. Este es el aspecto de la variación 2:

Tras hablar con el equipo de Zalora y conocer sus necesidades, VWO Services creó una campaña con el editor de código de VWO. La implementación del test resultó bastante compleja, ya que había ciertas páginas en las que no debían implementarse los cambios. Por ejemplo, las de productos en rebajas o aquellas en las que no se aplicaba la devolución gratis durante 30 días. Por este motivo, el equipo tuvo que crear una estructura de códigos muy elaborada que tuviera en cuenta todos estos aspectos y analizase todas las categorías de productos para, finalmente, realizar los cambios donde correspondiese. En muchas de esas páginas aparecía la indicación «Este artículo no se puede devolver ni reembolsar», tal y como se muestra a continuación:

El asesor de VWO ejecutó una campaña en la que se incluían la versión de control y las dos variaciones. Para garantizar el funcionamiento óptimo de estas últimas, se optó por testear los cambios realizados en el texto y en las imágenes en diversos navegadores y con distintas resoluciones de pantalla.

Resultado: La variación 1 resultó ser la ganadora, con un incremento de la tasa de checkout del 12,3 %, Wai Teng Yong atribuyó el éxito de esta versión a dos factores concretos:

• De acuerdo con el sentido natural de lectura, los visitantes tienden a procesar el contenido de izquierda a derecha. Al colocar la información más importante a ese lado del texto, los clientes la absorben primero.

• El hecho de dirigir excesivamente la atención al precio puede resultar disuasorio para los posibles compradores.

Desde su fundación, Zalora ha recurrido al A/B testing de VWO para adquirir nuevos clientes y optimizar la experiencia de su sitio web, entre otras cosas. La rápida respuesta y el dominio técnico de VWO Services les motivó a continuar su relación con VWO.

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