Tasa de conversión

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión es una métrica empresarial que representa el porcentaje de usuarios que realizan la acción deseada, como por ejemplo realizar una compra en tu página web o suscribirse a tu boletín. La fórmula para calcular la tasa de conversión es el número de conversiones dividido entre el número total de visitantes: 

Fórmula de la tasa de conversión = (Número de conversiones / Número total de visitantes) × 100 %

Supongamos que una persona encargada de marketing lanza una campaña publicitaria en un canal que es visto por 10 000 visitantes, de los cuales 400 hacen clic en el anuncio. Entonces, la tasa de conversión de la campaña sería del 0,4 %. Se calcula así:

• Número de usuarios que hicieron clic en la campaña / Número de visitantes que vieron la campaña

Tras obtener una tasa de conversión del 0,4 % en la campaña, la persona responsable de marketing puede usar este resultado como línea base y crear campañas futuras que superen dicha referencia.

¿Por qué es importante la tasa de conversión?

La tasa de conversión ha sido un indicador fiable para que los equipos de marketing midan qué tan bien están conectando con los usuarios a través de sus campañas. Al evaluar el rendimiento en función de la tasa de conversión, pueden comparar con eficacia qué campaña está funcionando mejor.

Cuando se utiliza correctamente, el análisis de la tasa de conversión puede ofrecer valiosos insights en diversos contextos:

• Detectar canales eficaces para campañas: Ayuda a un anunciante a determinar la efectividad de su mensaje y a usar esa información para tomar decisiones estratégicas. 
• Detectar errores: Si los datos muestran que la tasa de conversión es inferior a lo esperado, podría haber un problema técnico en la app que esté dificultando los registros. 
• Identificar segmentos con alto potencial: ¿Hay un grupo específico de usuarios que muestra mayor interés por la campaña en comparación con el resto? Una tasa de conversión elevada en un segmento concreto es una fuerte señal de un mayor engagement.

Una mejora en la tasa de conversión puede traducirse en mayores ingresos sin aumentar los costes operativos, lo que se traduce en un incremento de beneficios. 

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Lo que se considera una buena tasa de conversión puede variar según el sector y depende del tipo de producto, el valor medio de los pedidos y la procedencia de los visitantes de tu página web. Por ejemplo, una tienda online que vende productos de alto precio suele tener una tasa de conversión más baja que otra que vende artículos más asequibles.

Puedes mejorar tu tasa de conversión mediante el uso eficaz de páginas de destino y una mejor segmentación en tu publicidad. A través del A/B Testing puedes determinar qué estrategia o variante funciona mejor para tu público objetivo. Este enfoque te permite: 

• llegar a los clientes adecuados y
•  mostrar contenido que conecte bien con ellos para que conviertan (ya sea comprando, suscribiéndose al boletín o realizando otra acción específica).

Puedes consultar nuestra guía detallada sobre la optimización de la tasa de conversión, en la que se recogen múltiples estrategias que los equipos de marketing pueden aplicar en sus respectivos sectores para aumentar la conversión y fomentar el crecimiento del negocio. También puedes iniciar una prueba gratuita de 30 días con VWO para hacer A/B Testing y mejorar tu tasa de conversión.

¿Qué ocurre si las conversiones se retrasan?

Aunque el cálculo de la tasa de conversión es matemáticamente sencillo, puede resultar complicado obtener una visión precisa cuando las conversiones se producen tras un periodo de varias semanas o meses. Estos retrasos son habituales en la compra de productos costosos. Cuando la conversión se retrasa, las visitas se etiquetan como no convertidas desde el principio, ya que no se ha asignado tiempo suficiente para su observación. Puedes consultar nuestra entrada de blog donde explicamos cómo calcular la tasa de conversión en escenarios con conversiones retrasadas.

Tipos de tasa de conversión

Comprender los distintos tipos de tasa de conversión según el sector puede ayudar a las empresas a identificar oportunidades de mejora y afinar sus esfuerzos de marketing para aumentar su tasa de conversión global. En esta sección, analizaremos los diferentes tipos de tasa de conversión más habituales en distintos sectores.

Tasas de conversión en eCommercea

a. Tasa de conversión de producto: Es la métrica que mide el porcentaje de visitantes que compran un producto con respecto al total de quienes visualizaron dicho producto.

b. Tasa de finalización del carrito: Mide el porcentaje de visitantes que concretan la compra en comparación con quienes añaden el producto al carrito.

c. Tasa de finalización del proceso de pago: Mide el porcentaje de visitantes que completan el pago frente a los que lo comienzan.

d. Tasa de clientes recurrentes: Es el número de clientes que regresan a realizar otra compra en la tienda online comparado con los que realizan solo su primera compra.

e. Tasa de captación de nuevos clientes: Es el porcentaje de clientes primerizos que realizan una compra con respecto al total de visitantes de la tienda online.

f. Tasa de conversión por upsell: Número de clientes que adquieren un producto de mayor precio adicional al de la compra prevista durante el proceso de pago.

g. Tasa de conversión por cross-sell: Porcentaje de clientes que compran productos adicionales relacionados con los que ya tienen en su carrito junto con su compra original.

Tasas de conversión en SaaSa

a. Tasa de conversión de prueba gratuita: Mide cuántos usuarios pasan de la prueba gratuita a ser clientes de pago respecto al total de usuarios en periodo de prueba. 

b. Tasa de activación: Porcentaje de usuarios que han completado los pasos necesarios para comenzar a usar el producto en comparación con los que se registraron. 

c. Tasa de retención: Porcentaje de usuarios que siguen utilizando el servicio o producto SaaS tras un determinado periodo (como un mes o un año), respecto al total que comenzó a usarlo. 

d. Tasa de expansión: Porcentaje de clientes existentes que actualizan su suscripción a un plan superior o adquieren productos o servicios adicionales.

e. Tasa de abandono: Porcentaje de clientes que cancelan su suscripción o dejan de utilizar el producto o servicio SaaS.

f. Tasa de conversión del soporte: Porcentaje de interacciones con soporte que resultan en mayor satisfacción, retención del cliente o ventas adicionales respecto al total de solicitudes gestionadas.

Tasas de conversión en eLearninga

a. Tasa de conversión de prueba gratuita: Porcentaje de usuarios que se convierten en suscriptores de pago a partir del total de usuarios en prueba gratuita.

b. Tasa de conversión de inscripción a cursos: Porcentaje de visitantes que se inscriben en un curso o programa específico respecto al total de visitantes que visualizaron dicho curso. 

c. Tasa de finalización del curso: Porcentaje de usuarios que completan un curso o programa frente al total de inscritos. 

d. Tasa de retención: Porcentaje de usuarios que continúan utilizando la plataforma de eLearning después de un cierto tiempo (como un semestre o un año).

e. Tasa de conversión a certificación: Porcentaje de usuarios que completan un curso y obtienen certificación respecto al total de inscritos.

f. Tasa de conversión por upsell: Usuarios que adquieren productos o servicios adicionales con respecto al total que ha comprado al menos un curso.

g. Tasa de engagement: Porcentaje de usuarios que interactúan activamente con la plataforma (por ejemplo, inicios de sesión regulares o entrega de tareas), respecto al total de usuarios.

Tasas de conversión comunes a todas las industrias

a. Tasa de recuperación de navegación abandonada: Porcentaje de visitantes que vieron una página de producto o categoría, pero no añadieron nada al carrito, y que convirtieron tras ser reimpactados con recomendaciones u ofertas personalizadas.

b. Tasa de conversión por recomendación: Porcentaje de usuarios que refieren nuevos clientes al producto o servicio, resultando en nuevas adquisiciones.

c. Tasa de conversión del sitio web: Mide el porcentaje de visitantes del sitio web que completan una acción específica con respecto al total de visitantes. También se conoce como tasa de conversión de visitante a lead.

d. Tasa de conversión de anuncios: Se refiere al porcentaje de personas que vieron un anuncio, hicieron clic y luego realizaron una acción deseada, comparado con el total de impresiones. 

e. Tasa de conversión en redes sociales: Número de usuarios que interactúan con el contenido publicado en redes y realizan la acción deseada en relación con el número total de impresiones.

f. Tasa de conversión por correo electrónico: Porcentaje de destinatarios que hacen clic en un enlace dentro del correo y luego completan una acción deseada, respecto al total de correos enviados.

g. Tasa de conversión de ventas: Proporción de leads cualificados que se convierten en clientes tras interactuar con un representante comercial.

¿Cómo calcula VWO la tasa de conversión?

En VWO usamos una metodología bayesiana para calcular la tasa de conversión. Esta tasa se modela utilizando una distribución beta. Supongamos que, tras un tiempo de ejecución, una campaña obtiene 10 visitas y 7 conversiones. Aplicando la regla de actualización bayesiana, se obtiene la distribución posterior como Beta(1 + Conversiones, 1 + No conversiones), es decir, Beta(8, 3).

Usamos la mediana de esta distribución beta obtenida para calcular la tasa de conversión esperada. Para entender el fundamento de este enfoque para modelar la tasa de conversión, consulta el Whitepaper de VWO.

Preguntas frecuentes sobre la tasa de conversión