Coste por adquisición

La mejor manera de evaluar el potencial de conversión de tu contenido —y, por ende, su eficacia dentro de tus esfuerzos publicitarios— es mediante el coste por adquisición.

¿Qué es el coste por adquisición (CPA)?

El coste por adquisición (CPA) es una métrica fundamental del marketing que calcula el coste total derivado de que un usuario realice una acción determinada que finalice en una conversión. Una conversión puede ser un clic, una venta, una descarga o una instalación. Este coste incluye tanto el gasto de campañas de marketing como otros costes relacionados con la adquisición de un nuevo cliente.

El CPA considera el coste total desde el primer contacto hasta la conversión del consumidor. Comprender el coste por adquisición permite a los profesionales del marketing —como empresas y marcas— decidir si vale la pena lanzar un anuncio en un contexto determinado.

El CPA es un indicador clave de rendimiento (KPI) crucial para evaluar la eficacia de diversos canales de marketing de pago, tales como:

• Marketing de contenidos
• Marketing en redes sociales
• Pago por clic (PPC)
• Pantalla
• Marketing de afiliación

Cálculo del CPA con ejemplo

El CPA se calcula dividiendo el coste total de la campaña de marketing entre el número total de conversiones. La siguiente infografía muestra un ejemplo de cálculo:

Importancia del CPA

En la mayoría de las redes publicitarias, suele ser posible elegir entre pujas de CPA, CPC (coste por clic) o CPM (coste por mil impresiones). Por las siguientes razones, muchos especialistas en adquisición prefieren el modelo de coste por adquisición:

• El anunciante puede definir la acción de conversión deseada antes de lanzar la campaña, y solo paga cuando se alcanza ese objetivo.
• El hecho de pagar únicamente por resultados concretos facilita la comparación de rendimiento entre distintos canales (por ejemplo, entre campañas en Facebook y Google).
• Ayuda a las empresas a determinar el CPA óptimo para su sector o industria.
• El CPA es una herramienta eficaz para evaluar el éxito de una campaña: si el presupuesto definido no se cumple, significa que la campaña no está funcionando.
• Permite a los anunciantes saber exactamente cuánto están gastando en marketing y publicidad, ya que, al tratarse de una cantidad fija por conversión, se puede sumar el total para obtener el coste real de adquisición.

Métricas complementarias

Para tener una visión completa del impacto de tus campañas de marketing en función de los ingresos generados, conviene complementar el CPA con otras métricas más amplias. Considera añadir al panel de control de marketing las siguientes métricas relacionadas:

• CAC: LTV
• Tasa de conversión de la página web
• Retorno de la inversión en marketing (ROI)

Cómo optimizar y reducir el coste por adquisición

Reducir el CPA puede aumentar rápidamente el retorno de la inversión (ROI) sin necesidad de incrementar el gasto en adquisición de tráfico. Es preferible (y comparativamente más fácil) aplicar estrategias para disminuir los costes de marketing y conversión antes de que se generen grandes volúmenes de datos de ventas. A continuación, se enumeran las mejores prácticas que pueden implementarse para reducir el CPA:

Optimización de la página de destino

«La primera impresión es la que cuenta», y tu sitio web no es la excepción. La página de destino influye significativamente en las conversiones totales, ya que es la primera página que los visitantes ven tras hacer clic en un anuncio. El A/B testing es una excelente forma de predecir el rendimiento de modificar un único elemento de la página de destino y determinar cuál versión funciona mejor.

Mejora del Quality Score

«El Quality Score es una herramienta de diagnóstico diseñada para darte una idea de cómo se compara la calidad de tu anuncio con la de otros anunciantes. Es la valoración de Google sobre la experiencia general del usuario que ofrecen tus anuncios y páginas de destino cuando los usuarios buscan tus palabras clave. Se expresa en una escala del 1 al 10, donde 1 es la puntuación más baja y 10 la más alta». — Google

Un Quality Score más alto —obtenido mediante una mayor tasa de clics (CTR) y una mayor relevancia del anuncio— conlleva costes por clic más bajos y, por tanto, un CPA más reducido.

Ejecuta campañas de retargeting para:

1. Visitantes que abandonaron el carrito de compra
2. Usuarios que abandonaron el sitio sin realizar acciones
3. Visitantes recurrentes

Detén temporalmente:

1. Segmentación en ubicaciones con pocas o ninguna conversión
2. Palabras clave que no convierten
3. Campañas de pago que no son rentables

Evalúa frecuentemente el informe de términos de búsqueda

Revisa con regularidad el informe de términos de búsqueda para identificar búsquedas irrelevantes o innecesarias. Elimina aquellas que no apoyan tus objetivos de marketing. El análisis de palabras clave negativas permite evitar que tus anuncios se muestren a usuarios que no tienen interés en lo que ofreces.

Mejora el copy de tus anuncios

Revisa de cerca el texto actual de tus anuncios para evaluar:

1. Si el mensaje se alinea con tus objetivos publicitarios.
2. Cómo se compara con tus campañas de mejor rendimiento.

Pequeños ajustes en los CTA o en el lenguaje pueden ayudarte a captar leads más cualificados.

Optimiza el proceso de pago

Para generar confianza, corrige los errores que alejan a los visitantes o perjudican su experiencia. Toma en cuenta:

1. Claridad en el valor total del pedido (envíos, tasas adicionales).
2. Problemas técnicos: tiempos de carga, caídas del sitio, congelamientos de pantalla.

Optimiza el rendimiento de los anuncios en móvil

Crea anuncios adaptados a dispositivos móviles para mejorar la experiencia de compra desde smartphones y tabletas.

Reduce las pujas por palabra clave

Lanza un experimento en Google Ads para evaluar cómo influye el ranking del anuncio sobre las tasas de clics y conversiones. Ajusta las pujas en función de los resultados y elimina palabras clave ineficaces que solo aumentan tus costes.

Pon a prueba tus anuncios

Sin duda, el A/B testing es una técnica poderosa para asegurarte de que estás utilizando el contenido ideal para cada segmento de tu audiencia. Para determinar qué funciona mejor, necesitas configurar al menos dos anuncios distintos en cada grupo de anuncios. 

Para identificar qué elementos conectan con tu audiencia (y cuáles no), puedes experimentar y probar con:

1. el contenido del titular (por ejemplo, si debe incluir la palabra clave de búsqueda); 
2. la descripción (por ejemplo, qué característica y valor destacar); y
3. el Call to Action (CTA).

¡Haz una prueba gratuita con VWO y comprueba lo fácil que es hacer A/B testing! 

En el mundo de la publicidad digital, comprender el CPA es fundamental. Al entender cómo funciona y optimizarlo, puedes desarrollar campañas más exitosas y obtener más conversiones por menos dinero.

Además, hay muchos factores que pueden influir en tu CPA. Lo que funciona para un sector o empresa puede no ser efectivo para otro. Para reducir el coste de adquisición de consumidores con alto valor de vida útil y mayores conversiones, es imprescindible experimentar de manera metódica y constante.