Las 3 Métricas más importantes del eCommerce: AOV, CR y RPV

Al realizar el seguimiento de las métricas de los sitios de comercio electrónico, es importante comprender que las métricas simplemente muestran síntomas, y que diferentes síntomas se hacen visibles a través de diferentes métricas. Hacer un seguimiento de éstas puede ayudarte a descubrir diferentes tendencias de comportamiento en tu sitio web y a tomar medidas para mejorar la tasa de conversión.

Para entender cómo el seguimiento de las métricas del comercio electrónico puede ayudar a aumentar la tasa media de conversión, estudiémoslas tomando como ejemplo una empresa «X» que vende 2 productos: uno por 1 $ y otro por 100 $. 

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Tasa de conversión

Una conversión es cualquier actividad deseable realizada por un visitante en tu sitio. Desde la perspectiva de un negocio de comercio electrónico, la conversión es que el visitante realice un pago. 

Tasa de conversión = número de compras/número de visitantes únicos

Si tienes una media de 1000 visitantes en tu sitio web un día cualquiera, y 50 de ellos se convierten en clientes, tu tasa de conversión es del 5%. Optimizar la tasa de conversión es convertir más visitantes en clientes que pagan y vuelven, y te ayudará:

• Convierte más de tus visitantes actuales, lo que es más rentable que adquirir nuevos visitantes
• Genera más ingresos con el mismo coste

Dado que las empresas ya están pagando de alguna forma para conseguir tráfico a su sitio web -mediante PPC, SEO, Email, etc.-, el siguiente paso debería ser convertir más de esos visitantes en clientes. Y ahí es donde entra la optimización de la tasa de conversión (CRO).

Una empresa minorista alemana, JOSERA, consiguió un aumento del 29% en las tasas de conversión gracias a la optimización impulsada por VWO. 

Veamos las distintas métricas con el ejemplo de la empresa X, que realizó un test A/B en la página de producto. Esto es lo que descubrieron

Valor medio del pedido

A veces puede ocurrir que los ingresos caigan debido a un descenso de las conversiones entre los clientes que más pagan. Para evitar este tipo de situaciones, debes hacer un seguimiento del valor medio de los pedidos. Es un indicador directo de lo que está ocurriendo realmente en el frente de los beneficios.

Valor medio del pedido (VMP) = ingresos totales/número de Comprobaciones

Comparar el AOV con el Coste por Pedido da una idea de los beneficios que obtienes con cada pedido. Considera que tu Coste por Pedido (gastos de envío, etc.) es de 1 $ y tu AOV es de 10 $, lo que te da un beneficio de 9 $ por pedido. Si aumentas el AOV un 10% hasta 11 $, obtendrás un beneficio adicional de 1 $ por pedido.

Hay muchas formas sencillas de ayudarte a aumentar el AOV de tu negocio de comercio electrónico:

Establece un listón para el envío gratuito

El primer consejo es ofrecer el envío gratuito en las compras que superen ligeramente tu AOV actual.

Digo «ligeramente» porque el envío gratuito es un tema peliagudo. Acabarás aumentando el AOV, pero el gasto de envío adicional podría reducir el número total de transacciones. Según el Instituto Baymard, el porcentaje medio de abandono del carrito es de casi el 70%. CXL afirma que la falta de envío gratuito es una de las principales razones del abandono del carrito. Para tomar una decisión adecuada, puedes intentar realizar un test A/B entre el envío completamente gratuito y el que es gratuito tras un valor mínimo de pedido. Las métricas que deberías seguir de cerca son el AOV, el número de ventas, los ingresos y la tasa de abandono del carrito.

Ofrece descuentos por compra mínima

¿Piensas ampliar ese generoso 20% de descuento plano para liquidar todo tu stock muerto? Improvisa. Diles que obtendrán el descuento en una compra mínima de 50 o 100 dólares o cualquier cifra que compense suficientemente tus márgenes perdidos al hacer ese descuento. Da un poco, toma un poco.

Regala una oferta por tiempo limitado

Los compradores tienden a procrastinar y meditar las decisiones de compra. Para continuar con el consejo de «descuentos especiales por una compra mínima de 50 $», añadir una duración limitada a la oferta puede crear una sensación de urgencia entre los visitantes y animarles a comprar más de una vez. Por ejemplo, «Consigue un 40% de descuento en todos los productos» puede motivar al visitante a buscar productos. Pero cuando dices «Consigue un 40% de descuento en todos los productos durante los próximos 2 días», les obligas a actuar de inmediato.

Prueba los descuentos por volumen

Ofrece descuentos en compras al por mayor del mismo producto. Paperstone, una empresa de material de oficina, utilizó VWO para lanzar una oferta de descuento por volumen en su sitio web. Realizó un test A/B y descubrió que la oferta de descuento por volumen aumentaba el valor medio de los pedidos en un 18,94% y los ingresos en un 16,8%. Sin embargo, recuerda que tienes que determinar el valor de descuento adecuado que te ayude a captar nuevos clientes y, al mismo tiempo, no reduzca tus márgenes de beneficio.

Upsell

El upselling, si se aplica con inteligencia, es una forma estupenda de aumentar el valor de un pedido. Si un visitante está echando el ojo a ese portátil Windows 7 de 320 GB, ponle al lado la reluciente foto de ese portátil Windows 8.1 de 500 GB. En pocas palabras, el upselling consiste en ofrecer al comprador una variante del producto similar pero más cara.

Sin embargo, no tiene sentido intentar maximizar cada transacción, lanzando productos al azar al visitante. No seas como uno de esos vendedores agresivos que intentan vender todo el catálogo a alguien que ni siquiera ha hecho su primera compra.

Venta cruzada

¿Estás comprando ese portátil Windows 8.1 de 500 GB? ¿Necesitarías una bolsa para portátil con él? ¿O tal vez una unidad USB?

Esto es precisamente lo que se conoce como venta cruzada: venta suave de productos complementarios o adicionales a tu base de clientes. Los estudios demuestran que la venta cruzada es 20 veces más eficaz que el upselling, aunque siempre haya jugado un papel secundario frente a éste. Lo que tienes que tener en cuenta es que las sugerencias tienen que ser relevantes. Una persona que compra un portátil necesitará una bolsa para portátil, no necesariamente una DSLR.

La venta cruzada y el upselling pueden tener un gran impacto en la fortuna de una empresa de comercio electrónico. Un ejemplo es el minorista estadounidense BEAR, que aumentó sus ingresos un 16% aprovechando eficazmente la venta cruzada con la ayuda de VWO.

Ofrece ofertas de paquetes

Un paquete u oferta combinada es una forma genial de vender dos o más productos relacionados a un precio con descuento a través de tu tienda online. Es una forma cómoda de aumentar el gasto de los clientes, mover tus productos de baja rotación y, lo que es más importante, aumentar el valor medio de tus pedidos. «The Hut» ofrece un precio con descuento bastante inteligente en paquetes de ropa. Siguiendo el estereotipo de que a la mayoría de los hombres no les gusta ir de compras y prefieren conseguir todas sus cosas rápidamente, la oferta de «The Hut» está bien orientada.

Incentivar la compra

Dale siempre algo al cliente, y te devolverá el favor encantado. Siempre que hagan una compra, ofréceles un gran programa de fidelidad, devoluciones en efectivo o algo canjeable en su próxima compra por un valor mínimo. Por ejemplo, puedes ofrecerles un reembolso de 5 $ en su próxima compra por valor de 40 $, o un vale regalo por valor de 10 $ en un pedido superior a 60 $, puntos por comprar, etc. Esto funciona de dos maneras. Una es la satisfacción del cliente, y la segunda es la repetición de las compras.

Además de garantizar una segunda visita y fomentar la fidelidad del cliente, esto aumenta el valor del pedido. Los clientes tienden a comprar más para experimentar esa gratificación tan importante que viene después de haber comprado algo gratis (pretendido oxímoron). Es fácil: mira cómo Paperstone aumentó el AOV un 18,94% utilizando tests A/B.

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Ingresos por visitante

De nuevo, puede ocurrir que menos personas acaben comprando en tu sitio web como resultado de aumentar el valor mínimo del pedido para el envío gratuito, aunque haya aumentado con éxito tu AOV. Tus ingresos podrían verse afectados, lo que perjudicaría a tus beneficios a pesar de mostrar un mayor AOV.

Si la empresa X sólo hace un seguimiento del AOV, podría hacer que la empresa se cegara ante la tasa de conversión, lo que daría lugar a una hoja de ingresos como la siguiente:

Ingresos por visitante (RPV): Los ingresos por visitante combinan las conversiones y el AOV para ofrecer una visión completa. El RPV es aparentemente sencillo: te dice cuántos ingresos genera cada visitante único. El truco está en entender el RPV desde una perspectiva diferente.

Eso ya lo sabemos,

RPV = Ingresos totales/Visitantes únicos totales(checkouts)

Así que podemos reescribir la ecuación RPV de esta manera RPV = (AOV x conversiones)/total de visitantes únicos

Y puesto que (conversiones/total de Visitantes Únicos) = tasa de conversión

RPV = AOV x Tasa de conversión

¿Qué es lo más importante para cualquier tienda online de comercio electrónico? Los ingresos. Para obtener ingresos, necesitas tráfico. Una vez que consigues atraer tráfico, aumentar los ingresos es un proceso bidimensional:

• Convertir más visitantes en clientes de pago (tasa de conversión)
• Aumentar el gasto del cliente por conversión (AOV)

La RPV implica estas dos dimensiones sin dejar puntos ciegos. Si hay un descenso del RPV, puede deberse a:

• Un aumento repentino del número de visitantes sin intención de compra (descenso de la tasa de conversión): Comprueba si ha habido alguna actividad de marketing reciente, como marketing por correo electrónico, que haya atraído a muchos visitantes no cualificados con baja intención de compra. Utiliza la segmentación para saber qué canales están trayendo el tráfico adecuado.
• Los clientes compran menos bienes de alto valor y más bienes de bajo valor (caída del AOV): Considera la posibilidad de utilizar un motor de recomendación.

Para un análisis más detallado, es mejor utilizar embudos para visualizar los recorridos de los usuarios. Ahora, después de repasar todas estas métricas y recomendaciones, la empresa X puede preguntarse por qué utilizar sólo los visitantes únicos (únicos y recurrentes) y no el total de visitantes.  

De todos los visitantes que llegan por primera vez a un sitio de comercio electrónico, la mayoría no hará una compra. El ciclo de compra típico implica que un visitante visita primero tu sitio para echar un vistazo a los productos, se marcha para comparar precios en otros sitios, consulta a algunos amigos, lee opiniones y, finalmente, vuelve a tu sitio para la compra (si es que toma una decisión de compra). Aquí podría haber incluso más pasos.

Utilizar el total de visitantes infla considerablemente el denominador de tu métrica, lo que da como resultado cifras pequeñas y te da menos crédito del que mereces.

Esto no quiere decir que sea una mala práctica, sólo que no es óptima. (De hecho, si por alguna razón, estás recibiendo muchos pedidos de compradores habituales, incluso podría tener sentido utilizar visitantes totales en lugar de visitantes únicos).

Utilizar «visitantes únicos», en cambio, ofrece una imagen real de lo que ocurre con tus usuarios, que son, por supuesto, únicos.

¡Seguro que haces un seguimiento de alguna(s) métrica(s) que ayudan a aumentar la tasa de conversión de tu marca! Pero, es más importante hacer un seguimiento del seguimiento permitiendo a tus equipos experimentar rápidamente y hacer un seguimiento del efecto de tu experimentación en las métricas empresariales. 

Para descubrir oportunidades de crecimiento en tus tasas de conversión y realizar experimentos de gran impacto, utiliza el plan VWO.

Preguntas frecuentes sobre métricas de comercio electrónico