Guía práctica para crear un Roadmap de CRO

Si te has iniciado hace poco en el mundo del CRO, tenemos un par de preguntas que hacerte: ¿Cómo priorizas tus ideas experimentales? ¿Trabajas de forma aislada o ves beneficio en pasar de la experimentación a la colaboración? Si ves beneficio, ¿cómo te planteas conseguirlo? ¿Cómo piensas abordar los problemas de recursos de tu plan de pruebas? La respuesta a todas estas preguntas es: crear un roadmap de CRO. Una jugada estratégica que diferencia a los expertos en CRO de los principiantes.

Crear un roadmap de CRO sostenible guiará tus esfuerzos y contribuirá sistemáticamente en tu búsqueda general de objetivos. Tanto si manejas una agencia con un CRO para cientos de clientes como si gestionas el CRO de tu empresa, un roadmap optimizará tus esfuerzos y maximizará tu rendimiento, evitando redundancias y ofreciendo una guía clara de los pasos a seguir para optimizar tu web.

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Un roadmap de CRO es como una agenda. Es una programación detallada que recoge la información de qué experimento se va a llevar a cabo, cuándo, a qué hora, recursos que necesita y resultado esperado. Un roadmap se asegura de que cada ajuste, cambio, insight y prueba le aporte valor a los siguientes pasos y mejore sus resultados tras reforzarlos. Se acabaron los experimentos mal planificados y mal ejecutados que duran meses, con un buen roadmap ningún resultado quedará al azar.

¿Por qué es necesario un roadmap de CRO?

Imagina el roadmap de CRO como una guía paso a paso a la que recurres para priorizar, planificar tests y distribuir tus recursos y gestionar tus esfuerzos de CRO, sin la cual estarías dando palos de ciegos. Aquí te dejamos algunas de las principales razones para poner en marcha tu CRO.

Pasar de un enfoque fragmentado a uno estratégico

Si este mes haces una encuesta en tu página de inicio, y el mes que viene ejecutas un par de tests en tu página del producto y así sucesivamente, no sacarás el máximo partido a los insights recogidos o a los resultados obtenidos. Seguir un roadmap es la mejor manera de aprovechar estos datos. Te indicará cada proceso a seguir y como aplicar con criterio y efectividad los insights y conocimientos necesarios para obtener resultados significativos de tu programa.

Supongamos que quieres mejorar tu índice de compras online. Lo cierto es que para optimizar un solo aspecto de la web se pueden aplicar cientos de test diferentes. Por ejemplo, podrías optimizar el número de pasos a seguir para realizar una compra, incluir evidencia social o insignias de confianza, evitar costes a mayores, etc. No utilizar un roadmap podría suponer invertir demasiado tiempo en ejecutar tests sin saber cuál priorizar y sin obtener los resultados esperados. La mejor forma de obtener esos prometedores resultados es seguir un roadmap, con una agenda mensual o trimestral de los tests a ejecutar priorizados y planificarlos.

Cómo aprovechar la planificación de recursos

Si tu forma de enfocar la optimización es sistemática, siempre puedes organizar tus recursos con antelación, delegar proyectos y, sobre todo, funcionar casi sin fricciones; lo contrario a gestionar pequeñas crisis de recursos cada vez que decides hacer un test ad hoc.

Además, siempre puedes aprender de la experiencia y aplicar tu aprendizaje de distribución de recursos para obtener resultados más significativos. Algo que no conseguirás si dejas la optimización al azar y no utilizas un marco que pueda guiar tus decisiones.

Mejora la velocidad y eficiencia de tu programa de CRO

Optimizar tus propiedades digitales metódicamente te será muy útil para mejorar tu rendimiento, ya que estarás incorporando conocimientos anteriores y reforzando las buenas prácticas. Un roadmap general ayuda a asegurar que tanto tus procesos como tareas trabajen para cumplir tus objetivos, la iteración es mínima, la ejecución más rápida y los resultados más prometedores.

Con un roadmap, sabrás que tests ejecutar el próximo mes con la libertad de sentar las bases (análisis de datos, creación de variaciones, etc.) de esos tests y planificar tus recursos en consecuencia. Si, por otro lado, ejecutas tests esporádicos, acabarás perdiendo el tiempo decidiendo cuál es el siguiente paso, intentando no solapar los tests entre sí y organizando los recursos necesarios.

Desarrollar un roadmap de CRO eficaz

Revisa tus objetivos empresariales

Para tener un CRO eficaz necesitas tener una visión general de los objetivos principales y actuales de tu empresa. Estos objetivos te ayudarán a establecer un buen programa de CRO, que evitará que desperdicies tus esfuerzos.
Por ejemplo, el objetivo de una empresa de eCommerce podría ser mejorar el valor promedio de los pedidos, mientras que el de una empresa de comunicación podría ser aumentar el consumo de contenidos en su web. De este modo podrás deducir cuáles son tus objetivos de optimización y sus métricas correspondientes.

Deducir a partir de objetivos empresariales los correspondientes objetivos de la web, KPIs y métricas objetivas

Utiliza tus objetivos de negocio para profundizar en los objetivos tácticos de tu web que quieres que tu programa de CRO cumpla, qué indicadores de rendimiento debes tener en cuenta y qué métricas objetivas medir para ello. Si tu objetivo general es mejorar el valor promedio de los pedidos, puedes centrarte en varios aspectos:

• Aumentar las ventas adicionales y las cruzadas 
• Incrementar las visitas a la página de producto
• Aumentar la tasa de compra y de «Añadir al carrito»

Ahora puedes abordar cada uno de estos objetivos de optimización con estrategias y tests concretos. Y puedes medir métricas como ingresos por cliente, tasas de conversión, etc.

Conoce tu punto de partida y establece las métricas principales acordes a este

Para establecer un punto de partida en tu programa de optimización debes llevar a cabo una auditoría de CRO de tu web que te permitirá evaluar tu progreso. Asegúrate de analizar el histórico de datos y de recoger en una base de referencia las tendencias y patrones que sigue cada una de tus métricas. Comprueba que el intervalo de fechas elegido es mínimo de 30 días, ya que para poder comparar el rendimiento pasado de tu empresa con estas métricas necesitas una gran cantidad de datos.

Formular hipótesis basadas en insights de los datos sobre el comportamiento de los visitantes

Puedes utilizar los datos recopilados con herramientas como heatmaps, grabaciones de sesión, encuestas, Google Analytics, y otras herramientas de investigación con las que obtener información que se pueda convertir en oportunidades de optimización. Si observamos una alta tasa de abandonos en las páginas de categoría, podríamos considerar renovarlas para resaltar la CTA, ordenar la página y hacer que los detalles de los productos sean más atractivos y evidentes para los clientes.

Después, podrás mejorar tus métricas y resolver problemas de los visitantes creando hipótesis en base a esta información. Cómo formular una hipótesis sólida:

Priorizar las hipótesis

Optimizar el proceso de optimización es igual o más importante que los tests en sí mismos. Para obtener mejores resultados debes sabes en qué invertir tu energía, por ejemplo destacando las páginas más relevantes de tu negocio.

Chris Goward – Fundador de WiderFunnel

Ahora tienes al alcance de tu mano cientos de hipótesis que probar, organízalas, de manera que aborden primero las cuestiones que tienen más probabilidades de producir los máximos resultados. Para conseguirlo, puedes utilizar varios modelos de priorización:

P.I.E. Modelo [por Chris Goward]

En este modelo se valora cada hipótesis del 1 al 10 considerando tres parámetros: potencial, importancia y facilidad (P.I.E.). Lo que supondría calcular, según cada hipótesis, la cantidad de potencial de mejora de rendimiento de una página, la importancia de optimizar dicha página y facilidad para llevarlo a cabo. Una vez puntuados, se suman las cantidades y se priorizan las hipótesis en función de los resultados.

T.I.R. Modelo [por Bryan Eisenberg]

En este modelo se puntúa del 1 al 5 en base a tiempo, impacto y resultados. Esto implica que el test que lleve menos tiempo, tenga el mayor impacto y requiera la menor cantidad de recursos disponibles recibiría un 5 en cada factor. Una vez ejecutado el test se multiplican las puntuaciones individuales de cada factor y se prioriza el de mayor puntuación.

I.C.E. Modelo [por Sean Ellis]

Este modelo puntúa del 1 al 5 (siendo 5 la puntuación más alta). Se valora cada hipótesis en función de su posible impacto, el nivel de confianza que tienes en dicha hipótesis y facilidad para poder implementarla. Una vez sumadas las puntuaciones, se prioriza la hipótesis de mayor puntuación y así sucesivamente.

Estos son algunos de los modelos más conocidos, pero existen muchos otros en los que basarse para priorizar los tests. Elige uno y aplícalo.  Pero eso no es todo. También debes clasificar tus hipótesis según el objetivo final que cumplen.

Coteja la información recogida

Puedes empezar a analizar los detalles de cada test una vez que hayas desglosado tus objetivos de negocio en objetivos de conversión tácticos que planeas alcanzar con el CRO, y utilizar la información sobre el comportamiento de los visitantes para elaborar hipótesis que puedan ayudarte a alcanzarlos.

Lo que implica que el test necesita nombre, descripción, hipótesis, observación, página objetivo, y objetivo a cumplir. Haz llegar esta información a las partes interesadas para que tu programa pueda enriquecerse y mejorar según avanza.

Crea tu proceso de testing

Debes organizar y planificar los experimentos teniendo en cuenta su orden de prioridad, el ancho de banda de los recursos y el tiempo necesario para su ejecución. Cada test debe tener asignado un responsable que haga un seguimiento del progreso y de los resultados obtenidos, de modo que pueda utilizar lo aprendido de forma constructiva para enriquecer el pipeline. Aquí tienes una plantilla de ejemplo en la que basarte para poder crear tu plan semanal de A/B testing:

Tener un calendario de este tipo es muy útil para las agencias, de este modo tienen una plantilla estandarizada que pueden utilizar con todos sus clientes y ofrecer los resultados prometidos de forma sistemática.

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Los retos de seguir un roadmap

Error de cálculo del tiempo y los recursos necesarios

Crear un roadmap de CRO y testing requiere planificar con mucha antelación y cuidadosamente los calendarios y recursos, lo que a veces puede ser un reto para los equipos que son nuevos en la experimentación. Es posible que antes de iniciar el proceso te cueste determinar con exactitud tus necesidades. Es muy habitual que realizar experimentos te lleve más tiempo del que pensabas y no puedas hacer nada al respecto. Por ejemplo, tener que aplazar una prueba porque la anterior ha necesitado más tiempo (del esperado) para calcular la significación estadística y debes evitar que se solapen.

Hay que poder adaptarse a los cambios inesperados que pueden surgir, por ello se recomienda mantener siempre un margen o ceñirse a una estimación conservadora, tanto en lo que respecta al tiempo y los recursos como a cualquier otro requisito que pueda tener.

Inexactitud, incoherencia o falta de datos para elaborar un roadmap de CRO

Será más sencillo crear un roadmap basado en datos si ya has usado los datos como base de tu toma de decisiones. Si no, lo más probable es que descubras incoherencias o imprecisiones que no cuadran, que tengas los datos almacenados de forma aislada, o que haya una falta de datos completos para el intervalo de tiempo y las métricas críticas que quieres examinar.

Para abordar esta situación, utiliza solo los datos que estés seguro de que son precisos y suficientes para fundamentar las hipótesis y elimina aquellos que puedan afectar a tu roadmap. Otro método para priorizar hipótesis es comenzar por aquellas que tienen datos suficientes, mientras recoges más datos para las hipótesis que necesiten reforzarse.

No adaptar la estrategia a los cambios de tiempo y contexto

Lo normal es querer ceñirse a un roadmap en el que has invertido tanto tiempo y esfuerzo. Sin embargo, seguirlo al pie de la letra sin estar dispuesto a adaptarlo a la dinámica cambiante de tu negocio o del sector, te hará más mal que bien.

Para mantenerte en la cresta de la ola, tu roadmap tiene que estar en evolución constante y poder así adaptarse a los cambios. Por ejemplo, si se acerca la Navidad y es tu momento de ventas anual, quizá quieras realizar un par de tests centrados en la venta. Para ello es importante tener las provisiones para tomar esa decisión rápidamente e incorporarla a tu plan.

Herramientas para crear y mantener un roadmap de CRO

VWO Plan

VWO Plan es una herramienta que permite que los equipos puedan colaborar y crear canales de experimentación de forma fluida y eficaz. Una plataforma con todo incluido. Te permite registrar observaciones, generar hipótesis, guardar ideas y crear y gestionar el programa de experimentación a través de un panel centralizado. Olvídate de guardar datos e ideas aislados y de mantener varios documentos, hojas, presentaciones, pizarras o paneles de control. Confía en una única plataforma para idear y realizar experimentos y medir su impacto.

Te enseñamos un ejemplo real que ilustra claramente cómo VWO Plan optimiza el roadmap de CRO.

E-hoi.de es una plataforma en línea de cruceros marítimos y fluviales que quería reorganizar los esfuerzos de CRO para mejorar la productividad y colaboración de su equipo. Con el fin de proponer ideas para el A/B testing, el equipo de CRO seguía un proceso específico de recogida de datos de diversas fuentes como Google Analytics, heatmaps y encuestas. Para extraer conclusiones y priorizar las hipótesis, el equipo quería estructurar el registro de observaciones. Para ello, hubo dos características de VWO Plan que fueron clave:

1. Por un lado, todos los datos de la investigación se registran en una única plataforma, lo que implica que ya no es necesario utilizar varias herramientas de gestión de proyectos.
2. Y, por otro lado, te permite añadir etiquetas, lo que ayudó al equipo a organizar y clasificar sus observaciones.

De repente y gracias a esta capacidad de estructurar la observación, resultaba mucho más fácil formular hipótesis basadas en datos. Con solo responder a dos preguntas, la plataforma permitió al equipo crear una hipótesis: i. ¿Qué espero? ii. ¿Qué voy a tratar?

VWO Plan tiene incorporado el modelo I.C.E., que le permite calcular las puntuaciones de cada hipótesis y saber cómo priorizarlas según su impacto, confianza y facilidad de ejecución. Las hipótesis quedaban organizadas según su puntuación en un solo panel, y el equipo de e-hoi decidía como priorizarlas.

En tan solo unos meses y gracias a VWO Plan, el equipo elaboró 32 hipótesis a partir de 38 observaciones. La planificación estaba más centralizada y el equipo tenía más control sobre todo el proceso. Se aceleró el proceso global, colaboraban mejor entre compañeros y la productividad mejoró más de un 70 %. Ferdinand von Seggern, especialista en conversión de e-hoi, expresó su satisfacción con VWO Plan: «Necesitábamos una solución que nos permitiera poner en marcha un programa de optimización que fuera más allá del A/B testing ad hoc».

El siguiente vídeo da una perspectiva general de VWO Plan

Jira

Desarrollado por la empresa Atlassian, Jira es un software de gestión y seguimiento de proyectos que ayuda a gestionar un pipeline de CRO. Mediante un tablero kanban puedes planificar con detalle y seguir fácilmente los flujos de trabajo y puedes colaborar con varios equipos para asegurarte de que tus experimentos se realizan con eficacia y obtienes más rápido los resultados.

Trello

Trello es otro software de gestión de proyectos que te permite seguir y gestionar tu roadmap de CRO y trabajar de forma colaborativa y eficiente. Además de organizar, priorizar y gestionar tus proyectos, Trello te permite mejorar la productividad automatizando tareas redundantes y manuales como la fecha de vencimiento y los comandos del calendario.

Asana

Un software de gestión de proyectos fácil de usar que proporciona una vista cronológica de tu pipeline de CRO y te permite seguir su progreso. Se puede integrar con todas las principales herramientas, como Salesforce, Tableau y Adobe Cloud, y personaliza tus flujos de trabajo según tus requisitos específicos.

Conclusión

Abordar el CRO con un roadmap estratégico garantiza que todo esfuerzo esté dirigido a cumplir tu objetivo empresarial general. Sin un roadmap, lo más probable es que dependas de esfuerzos desintegrados, que no tienen por qué mostrar resultados significativos. Por lo tanto, para alcanzar el éxito con el CRO e impulsar un crecimiento empresarial notable lo mejor es utilizar un roadmap. Es hora de poner a prueba tus conocimientos e iniciarte en el mundo del CRO creando un roadmap para tu programa. ¡Mucha suerte optimizando!