Die 3 wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce: AOV, CR, und RPV

Wenn es um das Tracken von Kennzahlen für E-Commerce-Websites geht, ist es wichtig zu verstehen, dass diese Kennzahlen lediglich Symptome anzeigen, wobei verschiedene Symptome durch unterschiedliche Kennzahlen sichtbar werden. Durch das Tracken von Kennzahlen, lassen sich bestimmte Trends bezüglich des Verhaltens der User auf Ihrer Website erkennen und Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate (CR) ableiten.Um zu verstehen, wie das Tracking von Kennzahlen im E-Commerce dazu beitragen kann, die durchschnittliche Conversion Rate zu erhöhen, schauen wir uns diese am Beispiel des Unternehmens „X“ an, das 2 Produkte verkauft: eines für 1€ und das andere für 100€.

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Conversion Rate

Eine Conversion (Umwandlung) ist jede gewünschte Aktivität, die Besucher auf Ihrer Website ausführen. Aus der Perspektive eines E-Commerce-Unternehmens ist der Kaufabschluss an der Kasse eine Conversion.

Conversion Rate = Anzahl der Checkouts (Bestellungen) / Anzahl der Unique Visitors (Individuelle Besucher)

Wenn Ihre Website an einem Tag durchschnittlich 1000 Besucher hat und 50 davon zu Kunden werden, liegt Ihre Conversion Rate bei 5%. Zur Optimierung der Conversion Rate, also um mehr Besucher in zahlende und wiederkehrende Kunden umzuwandeln, hilft Folgendes:

• Derzeitige Besucher in Kunden umwandeln, was kostengünstiger ist als die Akquisition neuer Besucher
• Mehr Umsatz bei gleichen Kosten generieren

Da Unternehmen bereits auf die eine oder andere Art und Weise dafür zahlen, Besucher auf ihre Website zu bringen – durch PPC, SEO, E-Mail usw. – sollte der nächste Schritt darin bestehen, mehr dieser Besucher in Kunden umzuwandeln. Hier kommt Conversion Rate Optimization (CRO) ins Spiel.

Das deutsche Einzelhandelsunternehmen JOSERA konnte eine Steigerung der Conversion Rate um 29% erreichen, und zwar durch eine von VWO unterstützte Optimierung.

Schauen wir uns die verschiedenen Kennzahlen am Beispiel von Unternehmen X an, das einen A/B-Test auf seiner Produktseite durchgeführt hat. Dabei haben sie Folgendes herausgefunden:

Average Order Value

Manchmal kann es vorkommen, dass die Einnahmen sinken, weil die Umsätze durch zahlungskräftige Kunden zurückgehen. Um solche Szenarien zu vermeiden, sollten Sie den Average Order Value (AOV), also den durchschnittlichen Bestellwert, im Auge behalten. Es ist ein direkter Indikator dafür, was in Sachen Gewinn tatsächlich passiert.

Average Order Value (AOV) = Gesamtumsatz/Anzahl der Checkouts

Wenn Sie den AOV mit den Kosten pro Auftrag vergleichen, erhalten Sie eine gute Vorstellung von den Gewinnen, die Sie mit jeder Bestellung erzielen. Nehmen wir an, Ihre Kosten pro Bestellung (Versandkosten usw.) betragen 1€ und Ihr AOV beträgt 10€, was einen Gewinn von 9€ pro Bestellung ergibt. Wenn Sie den AOV um 10% auf 11€ erhöhen, können Sie einen zusätzlichen Gewinn von 1€ pro Bestellung erzielen.

Es gibt viele einfache Möglichkeiten, um den AOV Ihres E-Commerce-Geschäfts zu steigern:

Setzen Sie eine Grenze für den kostenlosen Versand

Der erste Tipp besteht darin, einen kostenlosen Versand für Bestellungen, die etwas höher sind als Ihr derzeitiger AOV, anzubieten.

Ich spreche von „etwas“, denn der kostenlose Versand ist ein heikles Thema. Sie erhöhen zwar den AOV, aber die zusätzlichen Versandkosten könnten den Gesamtbetrag der Transaktionen verringern. Nach Angaben des Baymard Instituts liegt die durchschnittliche Abbruchrate des Warenkorbs bei fast 70%. Laut CXL ist das Fehlen eines kostenlosen Versands einer der Hauptgründe für den Abbruch von Bestellungen. Um eine angemessene Entscheidung zu treffen, können Sie einen A/B-Test zwischen einem völlig kostenlosen Versand und einem kostenlosen Versand ab einem bestimmten Mindestbestellwert durchführen. Die Kennzahlen, die Sie genau tracken sollten, sind der AOV, die Anzahl der Verkäufe, der Umsatz und die Abbruchrate des Warenkorbs.

Rabatte bei einem Mindestbestellwert anbieten

Planen Sie, einen großzügigen Pauschalrabatt von 20% zu gewähren, um Ihren gesamten Lagerbestand zu räumen? Improvisieren Sie. Sagen Sie Ihren Kunden, dass sie den Rabatt erst ab einem Mindestbestellwert von 50€ oder 100€ oder einem anderen Betrag erhalten, der Ihre entgangene Gewinnspanne bei der Gewährung des Rabatts ausreichend ausgleicht – geben und nehmen.

Das Angebot befristen

Käufer neigen dazu, Kaufentscheidungen hinauszuzögern und zu überdenken. Um den Tipp „Sonderrabatte ab einem Einkauf von 50€“ fortzuführen, können Sie das Angebot zeitlich begrenzen, um bei den Besuchern ein Gefühl der Dringlichkeit zu wecken und sie zu ermutigen, mehr Waren auf einmal zu kaufen. Ein Beispiel: „Erhalten Sie 40% Rabatt auf alle Produkte“ könnte den Besucher dazu motivieren, sich die Produkte anzusehen. Doch wenn Sie sagen „Erhalten Sie 40% Rabatt auf alle Produkte während der nächsten 2 Tage“, wird der Besucher zum sofortigen Handeln inspiriert.

Versuchen Sie es mit Mengenrabatten

Bieten Sie Rabatte für den Großeinkauf desselben Produkts an. Paperstone, ein Unternehmen für Bürobedarf, nutzte VWO, um eine Rabattaktion für Großbestellungen auf seiner Website zu starten. Das Unternehmen führte einen A/B-Test durch und stellte fest, dass das Angebot mit Mengenrabatt den durchschnittlichen Bestellwert um 18,94 % und den Umsatz um 16,8 % erhöhte. Achten Sie jedoch darauf, dass es darum geht, den richtigen Rabattwert zu ermitteln. Er sollte Ihnen dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen und die Gewinnspanne dabei nicht schmälern.

Upselling

Upselling ist, wenn es intelligent eingesetzt wird, eine großartige Möglichkeit, den Wert einer Bestellung zu steigern. Wenn ein Besucher ein Auge auf den 320GB Windows 7 Laptop geworfen hat, legen Sie einfach das glänzende Foto des 500GB Windows 8.1 Laptops daneben. Einfach gesagt bedeutet Upselling, dass dem Käufer eine ähnliche, aber teurere Variante des Produkts angeboten wird.

Es hat jedoch keinen Sinn, zu versuchen, jede Transaktion zu maximieren, indem Sie dem Besucher wahllos Produkte anbieten. Seien Sie nicht wie einer dieser aggressiven Verkäufer, die versuchen, den gesamten Katalog an jemanden zu verkaufen, der noch nicht einmal seinen ersten Einkauf abgeschlossen hat.

Cross-Selling

Sie kaufen einen 500 GB Laptop mit Windows 8.1? Brauchen Sie dazu eine Laptoptasche? Oder vielleicht ein USB-Laufwerk?

Das ist genau das, was man als Cross-Selling bezeichnet – den ergänzenden oder zusätzlichen Verkauf von Produkten an Ihre Kundschaft. Studien zeigen, dass Cross-Selling 20-mal effektiver ist als Upselling, auch wenn es gegenüber dem Upselling immer die zweite Geige gespielt hat. Was Sie dabei beachten sollten, ist die Relevanz der Vorschläge. Jemand, der einen Laptop kauft, braucht eine Laptoptasche, nicht unbedingt eine Spiegelreflexkamera.

Erfolgreiches Upselling und Cross-Selling kann einen enormen Einfluss auf die Geschicke eines E-Commerce-Unternehmens haben. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Einzelhandelsunternehmen BEAR, das seinen Umsatz um 16% durch Cross-Selling steigern konnte, dank der Unterstützung von VWO.

Angebotspakete anbieten

Ein Paket- oder Kombiangebot ist eine coole Möglichkeit, zwei oder mehr zusammengehörige Produkte zu einem ermäßigten Preis über Ihren Online-Shop zu verkaufen. Es ist eine bequeme Möglichkeit, die Ausgaben Ihrer Kunden zu erhöhen, Ihre schwer verkäuflichen Waren zu verkaufen und vor allem Ihren Average Order Value zu steigern. „The Hut“ bietet einen ziemlich cleveren Preisnachlass auf Bekleidungspakete. Das Angebot von „The Hut“ entspricht dem Klischee, dass die meisten Männer nicht gerne einkaufen und es vorziehen, alle ihre Sachen schnell zu bekommen.

Kaufanreize schaffen

Wenn Sie Ihren Kunden immer etwas bieten, werden sie sich gerne revanchieren. Bieten Sie Ihren Kunden bei jedem Einkauf entweder ein tolles Treueprogramm, Cashback oder etwas, das sie beim nächsten Einkauf ab einem bestimmten Mindestbestellwert einlösen können. Sie können beispielsweise ein Cashback-Angebot im Wert von 5€ für den nächsten Einkauf im Wert von 40€ oder einen Geschenkgutschein im Wert von 10€ für Bestellungen über 60€, Punkte für den Einkauf und so weiter anbieten. Dies funktioniert auf zwei Arten, zum einen die Kundenzufriedenheit und zum anderen die Wiederholungskäufe.

Abgesehen davon, dass dies für einen zweiten Besuch sorgt und die Kundentreue fördert, erhöht sich dadurch auch der Bestellwert. Kunden neigen dazu, mehr zu kaufen, um die überaus wichtige Belohnung zu erfahren, die sich einstellt, nachdem sie etwas umsonst gekauft haben (beabsichtigtes Oxymoron). Es ist ganz einfach – sehen Sie, wie Paperstone den AOV mit Hilfe von A/B-Testing um 18,94 % steigern konnte.

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Revenue per Visitor

Auch hier kann es vorkommen, dass weniger Kunden auf Ihrer Website einkaufen, weil Sie den Mindestbestellwert für den kostenlosen Versand erhöht haben, obwohl Ihr AOV dadurch erfolgreich gestiegen ist. Ihr Umsatz könnte einen Einbruch erleiden und Ihren Gewinn schmälern, obwohl Sie einen höheren AOV verzeichnen.

Wenn Unternehmen X nur den AOV verfolgt, könnte dies dazu führen, dass das Unternehmen blind für die Conversion Rate ist, was zu einem Umsatzblatt wie dem folgenden führt:

Revenue per visitor RPV (Umsatz pro Besucher): Der RPV kombiniert sowohl Conversions als auch AOV, um ein Gesamtbild zu erhalten. Der RPV ist trügerisch einfach – er sagt Ihnen, wie viel Umsatz jeder einzelne Besucher bringt. Der Trick dabei ist, den RPV aus einer anderen Perspektive heraus zu verstehen.

Das wissen wir bereits:

RPV = Gesamteinnahmen/Gesamtzahl Unique Visitors (Checkouts)

Wir können die RPV-Gleichung also folgendermaßen umschreiben: RPV = (AOV x Conversions)/gesamte Unique Visitors

Und weil: (Conversions/ gesamte Unique Visitors) = Conversion Rate

RPV = AOV x Conversion Rate

Was ist das Wichtigste für jeden Onlineshop? Umsatz. Für Umsatz brauchen Sie Traffic. Sobald Sie in der Lage sind, Besucher anzuziehen, ist die Steigerung des Umsatzes ein zweidimensionaler Prozess:

• Mehr Besucher in zahlende Kunden umwandeln (Conversion Rate)
• Steigerung der Kundenausgaben pro Conversion (AOV)

Der RPV umfasst beide Dimensionen und lässt keine blinden Flecken zu. Wenn es einen Rückgang des RPV gibt, könnte dies auf Folgendes zurückzuführen sein:

• Ein plötzlicher Anstieg der Anzahl der Besucher ohne Kaufabsicht (Rückgang der Conversion Rate): Prüfen Sie nun, ob es in letzter Zeit Marketingaktivitäten gab, wie z. B. E-Mail-Marketing, die viele unqualifizierte Besucher mit geringer Kaufabsicht gebracht haben. Nutzen Sie die Segmentierung, um zu verstehen, welche Kanäle den richtigen Traffic bringen.
• Die Kunden kaufen weniger hochwertige Waren und mehr Waren mit geringem Wert (Rückgang des AOV): Erwägen Sie den Einsatz eines Empfehlungsdienstes.

Für eine detailliertere Analyse empfiehlt sich die Verwendung von Trichtern zur Visualisierung der User Journeys. Nachdem es nun all diese Kennzahlen und Empfehlungen durchgegangen ist, fragt sich Unternehmen X vielleicht, warum es nur Unique Visitors (Unique und Returning) und nicht die Gesamtbesucherzahl berücksichtigt

Von allen Besuchern, die zum ersten Mal eine E-Commerce-Website besuchen, werden die meisten keinen Kauf tätigen. Der typische Kaufzyklus besteht darin, dass Besucher zunächst Ihre Website besuchen, um sich die Produkte anzusehen, dann die Website verlassen, um anderswo Preise zu vergleichen, ein paar Freunde zu konsultieren, Bewertungen zu lesen, um schließlich zum Kauf auf Ihre Website zurückzukehren (falls überhaupt eine Kaufentscheidung getroffen wird). Es könnten sogar noch mehr Schritte dazugehören.

Wenn Sie die Gesamtzahl der Besucher verwenden, bläht sich Ihr metrischer Nenner beträchtlich auf, was zu kleinen Zahlen führt und Sie weniger gut dastehen lässt, als Ihnen eigentlich zusteht.

Das soll nicht heißen, dass es eine schlechte Vorgehensweise ist, nur suboptimal. (Wenn Sie aus irgendeinem Grund viele Bestellungen von Wiederholungskäufern erhalten, könnte es sogar sinnvoll sein, die Gesamtzahl der Besucher anstelle von Unique Visitors zu verwenden).

Die Verwendung der Unique Visitors hingegen vermittelt ein realistisches Bild davon, was mit Ihren individuellen Nutzern geschieht.

Sicherlich verfolgen Sie einige Kennzahlen, die zur Steigerung der Conversion Rate Ihrer Marke beitragen! Noch wichtiger ist es jedoch, das Tracking fortzusetzen, indem Sie Ihre Teams in die Lage versetzen, schnell zu experimentieren und die Auswirkungen Ihrer Experimente auf die Unternehmenskennzahlen zu erfassen. 

Nutzen Sie ein VWO Paket, um Wachstumschancen für Ihre Conversion Rate zu entdecken und Experimente mit großer Wirkung durchzuführen.

Häufig gestellte Fragen zu Kennzahlen im E-Commerce