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¿Qué es la ciencia del comportamiento?
La ciencia del comportamiento es el estudio del comportamiento humano a través de la experimentación sistemática y la observación. Es un término general que engloba diversos campos como la psicología, las ciencias sociales, etc. Su objetivo principal es analizar el impacto del comportamiento humano en los pensamientos y decisiones.
Los científicos han realizado experimentos diversos y amplios para comprender los factores que influyen en las decisiones, creencias y actitudes de las personas. Estos experimentos responden a la necesidad de entender el cuándo y el porqué de ciertos comportamientos individuales en distintas situaciones. Estos se basan en el impacto de factores como:
- Pensamientos conscientes
- Motivación
- Influencias sociales
- Efectos contextuales
- Hábitos
Diferencia entre ciencia del comportamiento y ciencia social
Aunque ambas disciplinas estudian el comportamiento humano, existen algunas diferencias fundamentales en su aplicación. A continuación, se detallan algunas de ellas:
| Ciencia del comportamiento | Ciencia social |
| Se centra en el comportamiento humano | Se centra en los humanos en su contexto social |
| Emplea métodos más experimentales | Bajo nivel de experimentación |
| Se concentra en la comunicación y la toma de decisiones | Se concentra en habilidades sociosistémicas más amplias |
| Incluye: psicología, genética del comportamiento, ciencia cognitiva | Incluye: ciencia política, sociología, economía, demografía, geografía, historia |
Ciencia del comportamiento y marketing
La ciencia del comportamiento ha transformado la manera en que se realiza el marketing. Aporta información clave sobre la mente del consumidor y permite descifrar de forma empática su manera de pensar. El comportamiento humano ayuda a los profesionales del marketing a entender que dependen de ciertos «empujones» para motivar a los clientes potenciales a realizar la acción deseada. El término nudge o «empujón» se ha convertido en una parte fundamental del glosario de las ciencias del comportamiento. La idea es sencilla: un estímulo sutil resulta más persuasivo que una orden impaciente.
La ciencia del comportamiento puede utilizarse como una herramienta de marketing para ayudar a los profesionales del sector a:
- Diseñar campañas más eficaces y dirigidas
- Mejorar las ventas y la fidelización de los clientes
Una pregunta clave para los profesionales del marketing es cómo desarrollar un enfoque alternativo que presente las opciones al mercado objetivo de una manera que fomente —a través de pequeños empujones— una toma de decisiones más acertada. A continuación, se explican algunos conceptos que pueden ser útiles:
- Efecto ancla: Este método se basa en un sesgo cognitivo propio del ser humano. Cuando se pide que se valore algo o se asigne un número, la «ancla» en la mente del usuario es ese primer valor, que sirve como punto de referencia para tomar decisiones.
En el marketing digital, este método se observa con frecuencia en los planes de suscripción. El valor del plan premium se coloca en el lado izquierdo, lo primero que ve el usuario al recorrer la página. Esto hace que el plan estándar, ubicado a la derecha, parezca más asequible en comparación, lo que incrementa la probabilidad de que sea adquirido por los consumidores.
- Aversión a la pérdida: Según los científicos del comportamiento, la aversión a la pérdida es una motivación más fuerte que el deseo de adquirir algo nuevo. Perder algo duele al menos el doble que el placer de haberlo conseguido.
Un buen ejemplo de marketing es el sistema de prueba gratuita que ofrecen muchos planes de suscripción (¡VWO también ofrece una prueba gratuita completa de 30 días!). De acuerdo con el efecto de propiedad, ofrecer una prueba gratuita hace que perder el producto resulte más complejo. Un ejemplo reciente de esto es Netflix, que ofrece suscripción «gratis durante tres meses». Al cabo de ese tiempo, los usuarios están tan enganchados que no quieren perderlo.
Una estrategia eficaz en marketing digital consiste en destacar lo que el consumidor podría perder si no invierte en un producto. Esto ha demostrado ser más persuasivo que enfocarse en lo que puede ganar.
- Elección: Todos nos hemos sentido abrumados por el exceso de opciones. El capitalismo se basa en ofrecer variedad, pero según los economistas del comportamiento, demasiadas opciones suelen alejarnos de tomar la decisión correcta. El exceso genera ansiedad y sobrecarga mental, llevando a pensar más en lo que no se tiene que en lo que se tiene.
La solución en el marketing ha sido filtrar las opciones para adaptarse a las necesidades específicas del consumidor. Esta estrategia se aplica, por ejemplo, en sitios de comercio electrónico que ofrecen filtros para reducir la variedad de productos y así facilitar una decisión relevante.
- Prueba social: La analogía de que las personas se comportan como ovejas se ajusta perfectamente al concepto de prueba social o efecto manada. Describe la tendencia humana a comportarse o tomar decisiones basadas en lo que hacen los demás a su alrededor.
Hay varias formas de aplicar la prueba social en las estrategias de marketing, como por ejemplo:
- Utilizar expresiones como «más vendido» o «otras personas ya lo han usado y les ha funcionado».
- Mostrar valoraciones y reseñas en línea sobre decisiones y opiniones de otros usuarios
- Incluir testimonios, que son herramientas muy eficaces para influir
Informar a las personas sobre lo que ya están haciendo otros no solo simplifica su toma de decisiones, sino que también aprovecha el fenómeno actual del FOMO (miedo a quedarse fuera).
- Sobrecarga cognitiva: La sobrecarga cognitiva está relacionada con el esfuerzo mental que requiere procesar toda la información. Cuando esa carga supera la capacidad de procesamiento, las personas tienden a dejar de explorar o aprender. Por eso, este principio psicológico es clave para que los profesionales del marketing lo comprendan y apliquen en la optimización de sitios web. Reducir la carga cognitiva implica usar la cantidad adecuada de señales visuales, textos estructurados y lenguaje claro.
La solución está en realizar tests A/B para diseñar una experiencia de usuario (UX) eficaz que no obligue al usuario a gastar tiempo y energía en decidir si interactúa con un contenido.
Encyclopedia Britannica utilizó los tests A/B de VWO para reducir la carga cognitiva en su sitio web y definir un color universal para los enlaces. Lea aquí el caso de éxito completo. Si desea mejorar las conversiones de su sitio web, puede solicitar una prueba gratuita o agendar una demostración con nuestro equipo de expertos.
Cuando se aplican correctamente, las teorías de la economía del comportamiento —o técnicas de empujón— pueden mejorar la experiencia general del usuario y facilitar el proceso de toma de decisiones del consumidor.
