Personalização de sites

O que é personalização de sites?

Personalização de sites é a arte de oferecer uma experiência on-line exclusiva, individual e sob medida para os visitantes quando eles acessam o seu site. Você pode personalizar a experiência deles com base em seu histórico de compras, localização geográfica ou comportamento para atender a diversos fins de negócios, como crescimento da satisfação do cliente, aumento do tempo de navegação e número de visitas no site, redução da taxa de rejeição, aumento das conversões e melhoria na reputação da marca.

O conceito de personalização existe há décadas. No passado, embora ele fosse mais proeminente no mercado de varejo, em situações nas quais os clientes entravam na loja e o vendedor estava pronto para mostrar os produtos que atendiam às necessidades deles, o escopo da personalização não se fazia tão presente no marketplace on-line. Ao perceber sua importância, especialmente no que diz respeito à geração de receitas e experiência de compra, cada vez mais marcas passaram a explorar essa área virtualmente.

Quanto melhor é a experiência de personalização de um site, melhor você consegue atender aos visitantes e ajudá-los a atingir seus objetivos. Isso resulta em melhores taxas de retenção e contribui com a reputação da sua marca.

Ao longo da última década, a personalização tem se mostrado uma tendência crescente.

Neste guia, apresentaremos informações abrangentes de como personalizar a experiência dos visitantes do seu site. Juntamente com insights úteis, elas ajudarão você a compreender esse conceito e incorporá-lo em suas páginas para melhorar a sua estratégia de marketing.

Por que a personalização de sites é importante?

Em uma era em que as empresas competem por cada minuto da atenção dos usuários, a personalização atua como um mal que vem para o bem. Mostrar aos seus visitantes que você se importa com os interesses e preferências deles, oferecendo conteúdos/experiências relevantes, pode fazer com que eles permaneçam mais tempo no seu site. Isso pode ajudar a fazê-los agir como você gostaria.

A Amazon é um exemplo clássico que merece destaque. Um dos sites de compras on-line líderes e preferidos entre os clientes, as iniciativas da Amazon de personalização de sites não são novidade. Na verdade, eles se tornaram tão comuns que fazem parecer que temos escolhas infinitas cada vez que acessamos a plataforma de compras. É impossível não ter vontade de rolar a página até o final e se maravilhar com todas as recomendações personalizadas. Veja só:

A Amazon fica atenta a tudo o que você faz na plataforma. Ao navegar pelo site dessa gigante de e-commerce, ela registra todas as categorias que você acessa, os tipos de itens que lhe interessam, a quantidade de tempo que você passa comprando um determinado produto e muitos outros detalhes. Com esses insights, a empresa personaliza ainda mais a sua experiência a cada nova visita, convencendo-o a considerar a compra de um produto mesmo que ele não esteja entre as suas prioridades.

No entanto, encontrar o equilíbrio certo entre “achamos que você pode gostar deste item” e “estamos de olho em cada passo que você dá” não é nada simples. Essa abordagem requer um trabalho de pesquisa aprofundado, planejamento adequado, ferramentas certas para auxiliar o seu processo e testes de hipóteses antes de embarcar em qualquer tipo de iniciativa de personalização em um e-commerce de grande escala.

Quais são os benefícios da personalização de sites?

Pense em uma situação rotineira. Por exemplo, entrar em uma loja de departamentos e se deparar com corredores com dezenas de itens empilhados, enquanto tudo o que você deseja é encontrar um pote de manteiga. Para chegar até a seção de laticínios, é preciso percorrer uma infinidade de corredores lendo o painel de cada um deles, o que costuma exigir tempo e ser frustrante, produzindo uma experiência de compra muito ruim.

Mas e se houver um profissional que recepciona e se dirige a você pelo seu nome, conhece a sua marca de manteiga favorita e até se lembra que as suas visitas à loja ocorrem todas as terças-feiras, para cumprir com o seu ritual de comprar manteiga e outros alimentos, e levá-lo diretamente até a seção de laticínios?

Isso é personalização

A personalização é o principal ingrediente para melhorar a experiência do cliente. Quanto melhor você atende às necessidades e preferências dos usuários, maiores são as chances de que eles ingressem no seu funil de conversão e se transformem em clientes fiéis.

Dentre as diversas vantagens da personalização da experiência dos visitantes em seu site, listamos abaixo os quatro principais benefícios.

Landing pages otimizadas

As landing pages do seu site costumam ser o primeiro local de interação de um visitante com a identidade da sua marca. Elas dão indícios do que esperar do restante do site. Adicionar um toque personalizado a esse tipo de página, como dirigir-se ao visitante pelo nome ou cumprimentá-lo com um “bom dia” no horário certo e em seu idioma, não só causará um impacto positivo, como também fará seu site se destacar dos demais.

Sediada no Reino Unido, a varejista de moda Very.co.uk é o exemplo ideal de personalização de landing page. Além de exibir itens que podem interessar aos clientes logados na plataforma, que são selecionados a partir das buscas anteriores feitas no site, as promoções também são apresentadas com base no clima do dia. Veja só:

Veja outro exemplo, dessa vez de um dia ensolarado:

A personalização da landing page pode ser feita de duas formas: com a ajuda de CTAs que convertem melhor ou com recomendações mais relevantes de conteúdo.  

A) CTAs que convertem melhor

Call-to-actions (CTAs) são uma ótima forma de atrair seus visitantes e estimulá-los a realizar ações em seu site. Um CTA elaborado cuidadosamente encoraja o usuário a experimentar um teste grátis, ler um post no blog, participar de uma enquete e até assistir a uma demonstração de um item em que, talvez, ele não estivesse tão interessado inicialmente.

Independentemente do tipo de CTA que você exibe no seu site, adicionar um toque personalizado pode fazer uma grande diferença. Por exemplo, se uma pessoa visita o site da VWO pela primeira vez, exibimos o CTA “Solicitar uma demonstração” (“Request Demo”). Por outro lado, se ela já tiver se registrado na VWO, o CTA muda para “Painel” (“Dashboard”).

Aqui está outro exemplo que mostra como a MakeMyTrip.com, uma das maiores agências de viagens da Índia, atraiu os usuários para que aproveitassem grandes descontos nos destinos turísticos que eles haviam buscado recentemente na plataforma.

Essas pop-ups com CTAs e textos atrativos ajudam a convencer os clientes que estão prestes a abandonar o carrinho a conferir as ofertas de novo, reconquistar seu engajamento na plataforma e aumentar as chances de compra.

Uma pesquisa da HubSpot também aponta que CTAs personalizados ajudam os sites a ter um desempenho 20% melhor quando comparados aos CTAs genéricos.

 

B) Recomendações mais relevantes de conteúdo

Recomendações irrelevantes de conteúdo podem ser muito irritantes. É como se alguém estivesse tentando vender um produto no qual você não está interessado ou já possui.

Para aproveitar ao máximo os benefícios da personalização de sites e evitar que os visitantes saiam das suas páginas, recomende conteúdos interessantes a eles. Use os dados coletados para personalizar a experiência. Exiba produtos, serviços ou conteúdos que sejam novos e relevantes. Isso não só impedirá que eles abandonem o seu site, como também aumentará o tempo de navegação em suas páginas, elevará a fidelidade dos clientes e resultará em uma taxa de retenção aprimorada.

O Google é o melhor exemplo disso. O buscador produz dados precisos baseados no histórico de navegação do usuário, observa seu comportamento individualmente e exibe o conteúdo que mais combina com suas preferências.

A solução age como aquele seu amigo que sabe exatamente do que você precisa e oferece ajuda de forma rápida e prática.

Leads mais qualificados

Leads devidamente estimulados, segmentados e que recebem conteúdo direcionado têm mais chances de ingressar no funil de vendas. Eles são mais propensos a comprar ou assinar seus produtos ou serviços do que os novos visitantes do seu site.

Experiência do usuário melhorada no site

Quando você oferece o que os visitantes realmente querem, a tendência é que eles permaneçam mais tempo no local desejado. Um bom exemplo disso é o tempo de exibição que sites de vídeos como Netflix e YouTube são capazes de alcançar graças à personalização do conteúdo recomendado. O mesmo tipo de sucesso é observado nas múltiplas recomendações de produtos na Amazon.

Maior afirmação da marca

Todos os pontos abordados anteriormente estão estritamente ligados aos dois objetivos principais: gerar mais receitas e desenvolver a afirmação da marca. Quando você entende melhor os seus clientes, visitantes, potenciais compradores e tomadores de decisão no ambiente on-line, fica na posição de oferecer o que eles desejam e, como resultado, aumentar as receitas.

Como começar a personalização de sites?

Personalização é a arte de mostrar aos seus visitantes que eles são valiosos, reforçar que a presença deles no seu site é importante e prometer que uma experiência sob medida será oferecida.

Antes de nos aprofundarmos na forma como a personalização de sites funciona, vamos entender como você pode começar esta jornada.

1. Compreensão dos fundamentos da personalização de sites

O processo de personalização se aplica a cada um dos aspectos da jornada on-line do visitante. Para compreender quais são os desafios de negócios e entender onde a personalização pode adicionar valor aos objetivos gerais da sua empresa, comece respondendo a algumas perguntas básicas.

A) Como identificar o seu público-alvo?

Cada setor ou empresa que opera no marketplace on-line ingressa nesse domínio para vender seus produtos e serviços ao máximo de pessoas possível. Mas, com frequência, definir para quem vender ou identificar o seu público-alvo com exatidão para personalizar a experiência oferecida em seu site se transforma em um verdadeiro desafio. Para superar essa dificuldade:

1. Observe a sua base atual de visitantes.
2. Liste todos os seus produtos/serviços e analise quem os compra atualmente ou quem está propenso a comprá-los.
3. Analise o que as pessoas compram de você.
4. Veja quais itens geram mais vendas.

Entender quem são os visitantes mais importantes pode ajudá-lo a começar o processo de personalização. Você pode segmentar ainda mais esses visitantes importantes em diferentes personas, como aquelas separadas por localização geográfica (Brasil, Portugal e Angola) ou por seu histórico de compras (cliente frequente, comprador de itens de luxo e cliente de alto valor). Isso facilitará bastante o seu trabalho de identificação do público-alvo e deixará você melhor posicionado para planejar suas estratégias de vendas.

B) Como entender a intenção dos seus visitantes?

Depois de identificar o público-alvo, você precisa descobrir o que ele deseja encontrar quando visita o seu site. A melhor forma de fazer isso é detectar qual é a intenção exata desses usuários. Isso ajudará você a oferecer o tipo certo de produto ou serviço e cercá-los com várias opções.   

• Intenção contextual: esse é um dos meios mais usados e recomendados para entender a sua base de visitantes. Observe as palavras-chave que eles usam para procurar seus produtos em anúncios nos buscadores e demais métodos relevantes para chegar ao seu site. Com base nessas palavras-chave, você consegue exibir conteúdos dinâmicos que combinam com a intenção exata dos usuários para atraí-los para o funil de vendas.
• Intenção baseada no comportamento: esse tipo de intenção sugere que o histórico de navegação dos seus potenciais clientes pode oferecer muitos insights sobre o que eles gostam ou não. Utilize essas informações para personalizar a experiência deles e fazer com que sua visita seja recompensada. As compras anteriores de um cliente, seu histórico de navegação e outros comportamentos similares são exemplos de informações que podem ser usadas na análise.
• Intenção declarada: esse é um método em que você levanta as informações básicas dos visitantes após eles acessarem o seu site para, então, personalizar a experiência deles. Por exemplo, pergunte em qual setor o usuário trabalha, sua área de conhecimento, tamanho da empresa, entre outros detalhes, para exibir os softwares mais adequados de acordo com a indústria e o cargo informados por ele.

C) Como transmitir sua mensagem por meio da personalização?

Após identificar a intenção dos visitantes, você pode se concentrar na elaboração de estratégias para definir o que será comunicado a eles. Pense na primeira mensagem ou conteúdo que você quer que os usuários vejam assim que acessarem o seu site pela primeira vez. Crie uma combinação de imagens/vídeos, ofertas, conteúdos e um CTA robusto que, além de promover os seus produtos e serviços, também estimule os visitantes a explorar sua plataforma de todos os jeitos possíveis.

Personalize cada um desses elementos com base no público que você planeja atingir e nos dados disponíveis sobre ele. Exiba os produtos que são relevantes na área de atuação desses usuários, no setor do qual eles fazem parte, em sua localização geográfica e assim por diante.

D) Como implementar a personalização em páginas diferentes?

Por fim, identifique quais pontos você pode personalizar. Pense nas áreas ou páginas do site que podem ser usadas para criar uma conexão com o seu público-alvo. Boas opções para começar são a página inicial, páginas de categorias, páginas de produtos, páginas de preços e páginas de checkout. Personalizar cada uma delas ajudará você a atender os visitantes da melhor forma possível.

Por exemplo, se o seu público-alvo é composto por mulheres entre 20 e 35 anos que procuram joias por preços mais acessíveis, você pode personalizar as páginas do seu site conforme detalhado na tabela abaixo.

Página	Objetivo	Conteúdo
Página inicial	Direcionar os visitantes às melhores categorias de acordo com suas preferências individuais.	Cumprimente os visitantes com uma mensagem personalizada, como: “Bom dia, Ana! Confira os brincos mais vendidos da nossa coleção mais recente”
Página de categoria: Brincos	Converter os visitantes e vender brincos a eles.	Exiba fotos de brincos inspirados no histórico de compras da Ana. “Oi, Ana. Com base nas suas últimas compras, achamos que você vai adorar os modelos de brincos abaixo”
Página de checkout	Ajudar os clientes a concluir a transação no menor tempo possível	Apresente o endereço de entrega e as informações de pagamento padrão já preenchidas, para que a Ana possa efetuar o checkout o mais rápido possível.

É importante entender que nem todo visitante chega ao seu site pela página inicial. Ele também pode ser redirecionado a outras páginas.

Uma boa solução para a personalização de sites permite que você elabore estratégias e campanhas que não são executadas apenas nas páginas, mas que também engajam os visitantes independentemente de onde eles acessam ou navegam em seu site, sem que seja necessário definir configurações específicas para cada página.

2. Personalização e segmentação de usuários

Não importa o quão específico ou amplo seja o nicho de atuação da sua marca, todo visitante que acessa o seu site é importante. Isso porque ele pode ser um potencial lead que resultará em uma venda. Portanto, é fundamental tratar cada pessoa da melhor forma possível.

Mas como personalizar a experiência de um visitante? Vamos descobrir! 

A) Localização

A localização é uma das formas mais comuns e diretas para personalizar a experiência do seu público-alvo. Embora a abordagem possa variar de acordo com o escopo do seu negócio, a localização geográfica oferece informações que contribuem com a personalização da experiência dos visitantes do seu site. Por exemplo, imagine que você tem uma empresa de SaaS e deseja expandir a sua base de clientes para uma localização específica, como Portugal. Você pode oferecer descontos por registro aos usuários portugueses, caso os dados indiquem que isso resultará em conversões mais rápidas.

Já se você tem uma empresa de e-commerce que opera no mundo inteiro, pode usar personalização de sites dinâmica baseada na localização atual dos visitantes para exibir os produtos mais populares naquela região ou os itens que não estão disponíveis para envio em nenhum outro site. Por exemplo, exiba roupas de verão para usuários que vivem em locais com clima quente, enquanto as roupas de inverno devem ser apresentadas aos visitantes de regiões de clima frio. Ofereça diferentes condições de envio para pessoas diferentes, de acordo com a localização delas. Você pode até criar estratégias distintas para oferecer descontos em cidades diferentes de um país, dependendo da capacidade de investimento do seu público-alvo.

Independentemente dos casos de uso descritos acima, criar campanhas especializadas ou personalizadas por meio da identificação dos usuários e suas localizações possibilita oferecer uma experiência pessoal e única a eles. Isso certamente fará com que os visitantes criem uma identificação com a sua marca.

B) Comportamento do visitante

No seu site, você pode monitorar e observar a interação dos visitantes com as suas páginas usando ferramentas analíticas especializadas. É possível mapear a forma como eles navegam, interagem com o conteúdo do seu site e realizam ações. Isso ajudará você a compreender suas características e comportamentos, como:

1. site(s) de referência e/ou termo(s) de pesquisa usado(s) pelos visitantes para chegar ao seu site;
2. páginas pelas quais os visitantes navegam enquanto estão em seu site;
3. categorias com as quais os visitantes mais interagem;
4. ações que os visitantes realizam no seu site;
5. páginas nas quais os visitantes abandonam o site.

Você pode usar esses dados comportamentais para personalizar a experiência dos visitantes e garantir que eles interajam com a sua marca, bem como estimulá-los a realizar a ação desejada. Se o visitante já for um cliente, os fatores de segmentação comportamental não só serão diferentes, como também se tornarão mais específicos de acordo com o histórico na plataforma. Apresente o conteúdo mais adequado às necessidades e preferências dele (com base em interações anteriores no seu site).

Vamos considerar o exemplo da Amazon. Quando um visitante chega pela primeira à página principal, ele visualiza uma lista dos produtos mais vendidos pela empresa juntamente com as ofertas e promoções em vigor. Essas recomendações de produtos são iguais para todas as pessoas que acessam o site na mesma localização geográfica e no mesmo período do ano. Não há nenhuma personalização de acordo com as preferências de cada uma delas.

No entanto, um visitante que já possui registro na Amazon e avaliou ou comprou produtos anteriormente será recebido com uma página como esta:

A captura de tela acima mostra os itens “Vistos recentemente” (“Recently Viewed”) bem como as “Ofertas do dia” (“Today’s Deals”) e outras categorias específicas, que variam de acordo com o comportamento do cliente no site. A Amazon usa, de forma ampla e eficaz, as métricas de comportamento dos visitantes em conjunto com sua localização geográfica para oferecer uma experiência personalizada, o que faz com que os clientes se sintam especiais e repletos de boas opções para comprar.

C) Demografia

Levando o comportamento dos visitantes um passo adiante, você também pode usar as informações demográficas para personalizar a experiência do usuário. Dados demográficos costumam incluir detalhes como idade, gênero, estado civil, renda, nível de escolaridade e ocupação de uma pessoa. A segmentação do seu público com base na demografia é uma ótima forma de proporcionar a personalização. É por isso que faz muito sentido exibir produtos diferentes para mulheres de meia idade e homens jovens, já que essas duas personas terão preferências e necessidades distintas.

Em outras palavras, você pode usar as informações que já possui sobre seus clientes, como os interesses, históricos de compras, entre outras, para otimizar e personalizar ainda mais a experiência deles.

D) Firmografia

A firmografia costuma ser aplicada ao setor B2B. Os visitantes chegam ao seu site a partir de várias localizações geográficas e com intenções de pesquisa diferentes. No entanto, alguns deles precisam de mensagens mais específicas e direcionadas do que outros.
Por exemplo, as empresas B2B podem encontrar mais valor na segmentação de visitantes com base em suas informações firmográficas ou verticais da indústria à qual eles pertencem. Cada visitante dessas verticais firmográficas pode ter necessidades e requisitos específicos que suas mensagens genéricas não são capazes de abordar. Você também pode vender serviços diferentes para setores distintos.

A adaptação de depoimentos, logotipos customizados, conteúdo no idioma local, avaliações dos clientes, preços especiais ou planos com base no setor do visitante pode fazer a sua marca parecer mais atrativa e confiável. Além disso, esse nível de personalização ajudará na conversão desse visitante em um potencial lead com mais facilidade e rapidez.

E) Segmentação psicográfica

Para entender o que os seus visitantes pensam e o que eles procuram na sua plataforma, você precisa suplementar as estratégias de personalização do seu site com dados baseados nas motivações deles, em vez de se concentrar apenas na demografia. Se você não estiver disposto a lidar com emoções, desejos, necessidades e preferências dos seus visitantes, eles irão embora rapidamente e nunca mais voltarão. A personalização vem deixando de ser um elemento que “é bom ter” e se transformando em um fator essencial.

Empresas de alcance global, como Netflix, Spotify e Amazon, são conhecidas por usar as informações de segmentação psicográfica para atender ao público-alvo. Por exemplo, se a Netflix sabe que você assiste a muitos filmes sobre empoderamento feminino, a plataforma passará a recomendar filmes com mulheres fortes como protagonistas.

As informações de segmentação psicográfica não destacam apenas o que o visitante gosta, mas também apresentam detalhes sobre suas preferências de comunicação e, consequentemente, recomendam o conteúdo capaz de persuadi-lo e personalizar sua experiência geral.

Tipos de personalização de sites

A) Baseada em métodos de coleta de dados

Conforme informamos anteriormente, a personalização de sites é um termo que abrange uma infinidade de fatores. Nesta seção, voltaremos a nossa atenção a dois tipos principais de personalização de sites.

1. Personalização explícita de sites

A personalização explícita ocorre quando a experiência no site é alterada de acordo com os critérios definidos pelos próprios visitantes. Por exemplo, o site Nikon.com personaliza explicitamente a experiência dos usuários ao solicitar que eles selecionem sua localização geográfica. A plataforma salva essas preferências nos cookies do navegador para que os visitantes não tenham que responder à mesma pergunta sempre que acessarem o site.

No modo explícito, os visitantes escolhem suas preferências: localização, gênero e demais detalhes. Essa seleção ajuda os sites a exibir os produtos e serviços mais relevantes para os usuários em vez de apresentar a lista inteira de suas ofertas.

2.  Personalização implícita de sites

A personalização implícita de sites pode ser dividida em duas categorias: personalização baseada no comportamento e personalização contextual.

i) Personalização de sites baseada no comportamento

Este tipo de personalização é totalmente baseado na relação entre o histórico de navegação do cliente e o conteúdo do site. A personalização implícita costuma depender de uma grande quantidade de dados e metadados para customizar a interação entre as duas entidades e oferecer uma experiência personalizada. Os exemplos a seguir ajudarão a compreender essa ideia:

1. A Amazon usa personalização implícita para recomendar produtos aos clientes.
2. O X (antigo Twitter) usa seu enorme banco de dados para recomendar pessoas que o usuário pode seguir na plataforma.
3. O New York Times usa esse método de personalização para sugerir conteúdos relacionados.
4. O Spotify usa personalização implícita para recomendar músicas de acordo com as preferências do ouvinte.

ii) Personalização contextual

A personalização contextual é aplicada para personalizar a experiência do visitante com base no contexto em que ele navega pelo seu site. Tal contexto pode levar em consideração o horário, o clima, a preferência por vídeos em vez de textos, entre outros fatores.

O Google é o exemplo perfeito de personalização contextual. O buscador sugere atividades ou destinos com base na localização atual e fuso horário do visitante, em vez de apresentar dados que não agregam em nada. Em outras palavras, o Google usa o contexto para apresentar informações pontuais, tornando a experiência de seus usuários ainda mais personalizada e relevante.

Em alguns casos, os sites usam uma combinação de informações explícitas e contextuais para melhorar a experiência do visitante. Por exemplo, quando o Google Maps informa à pessoa que ela está a 16 minutos de seu destino, ele não está usando apenas as informações explícitas do usuário armazenadas em seu perfil, mas também as informações contextuais. Isso inclui avisar que o local de destino pode fechar antes do horário de chegada, compartilhar atualizações sobre o trânsito, entre outros tipos de informações.

B) Baseada em experiências

Esse tipo de personalização de sites pode ser oferecido ao usuário final por meio de dois formatos principais: experiência interruptiva e experiência ininterrupta.

1.Experiências interruptivas

Experiências interruptivas são aquelas que uma pessoa não espera de uma marca e que não fazem parte integral da experiência atual no site. De certa forma, elas ajudam a estimular os clientes a realizar ações (pretendidas) e melhorar o engajamento com a sua marca. O principal benefício das experiências interruptivas é que elas podem ser usadas como e quando necessário, e não precisam ser exibidas a todos os visitantes. Pop-ups, barras de informações e notificações push com mensagens de aplicações web ou móveis são os melhores exemplos de experiências interruptivas.

2.  Experiências ininterruptas

Ao contrário das experiências interruptivas, as experiências ininterruptas são parte integral da experiência oferecida ao visitante. De certa forma, eles esperam que você forneça essas experiências únicas quando acessam o seu site. A melhor parte das experiências ininterruptas é que elas promovem uma transição suave entre as seções personalizadas e não personalizadas do site.

Ideias e estratégias de personalização de sites

Quando você começa o processo de personalização de sites, é comum que a principal recomendação seja definir um objetivo como o primeiro passo. Mas nós incentivamos um processo um pouco diferente.

Quando se fala em personalização de sites, é preciso entender que não é possível personalizar a experiência dos seus visitantes de verdade até que você tenha as informações certas sobre eles como base para o seu planejamento. Quanto mais você conhece seus visitantes, mais personalizado será o conteúdo criado e adicionado em seu site. Como resultado, você terá melhores conversões e mais vendas. Com a VWO Personalize, você consegue oferecer experiências relevantes e agradáveis para os seus visitantes no lugar certo e no momento exato. Aproveite um teste grátis completo para conhecer os recursos que a VWO oferece.

Agora, vamos entender como definir o processo ideal de personalização de sites.

1º Passo: Coletar os dados dos visitantes

Em um marketplace altamente dinâmico e voltado ao cliente, a capacidade de atrair a atenção dos potenciais compradores, enquanto coleta os dados certos e os utiliza para refinar as suas estratégias de marketing, é a chave para oferecer uma experiência do cliente de excelência. Além disso, as empresas capazes de aproveitar esse conhecimento em benefício próprio superam a concorrência em 85% de crescimento no número de vendas e 25% em margem bruta.

Ao começar a formular uma estratégia de personalização de sites, é importante pensar no tipo de dados sobre os visitantes que você precisa obter para entender melhor seus potenciais compradores. Depois de fazer isso, você poderá usar o poder do aprendizado de máquina e da análise preditiva para encontrar o jeito certo de oferecer a experiência que os visitantes esperam. Mas como coletar os dados dos clientes? Vamos descobrir.

A) Pergunte aos visitantes

Uma das melhores formas de coletar dados sobre os visitantes é perguntar a eles suas informações básicas. Você pode solicitar o preenchimento de um formulário ou capturar os detalhes quando eles assinam um serviço, registram-se na sua plataforma ou compram um produto pela primeira vez. Dessa forma, é possível reunir as informações necessárias, como nome, gênero, número de telefone, endereço de e-mail, localização atual, setor de atuação, cargo, nome da empresa e assim por diante. Esses detalhes não só ajudam a entrar em contato com potenciais compradores rapidamente, como também facilitam o entendimento das origens deles e permitem contextualizar sua jornada

B) Mapeie a jornada do cliente

A maioria das marcas alimenta seus mecanismos de recomendação com base na jornada do cliente em suas plataformas. Observar o comportamento dos visitantes não só fornece uma pista sobre os interesses, preferências e intenções deles, como também serve como uma forma inteligente de garantir a coleta de dados suficientes para criar um panorama completo do que realmente é necessário. Além do número de visualizações, você também pode monitorar o tempo que o cliente passa em cada página, o nível de engajamento com o conteúdo do seu site, até onde ele rola a página para baixo, quando ele vai embora do site e muitos outros detalhes. Você também pode avaliar a forma como os visitantes respondem às suas campanhas, o que inclui a taxa de abertura e cliques nos seus e-mails, dispensas ou cliques nas notificações push e assim por diante. Todas as informações reunidas são essenciais para melhorar o processo de personalização de sites..

C) Use cookies e web beacons

Outra forma óbvia para coletar dados autênticos e confiáveis é o uso de cookies e web beacons. Essas tecnologias permitem que os proprietários de sites monitorem o histórico de navegação do visitante em suas páginas, mesmo que eles não estejam mais conectados a elas. Com os cookies, você consegue analisar quais páginas os clientes visitaram, o que estavam procurando e para onde eles foram após navegar pela sua plataforma.

D) Company records and social media

Nossa lista também inclui o uso dos registros da sua própria empresa para fazer uma curadoria dos dados dos clientes. Isso pode ser feito mediante uma investigação aprofundada dos registros de vendas e atendimento ao cliente, históricos de transações e interações dos usuários com representantes de vendas e suporte. As redes sociais também são outra forma de coletar dados, especialmente se os seus clientes usam Facebook, Google, LinkedIn ou qualquer outra ferramenta de terceiros para acessar suas contas. Todos os dados que são compartilhados pelos usuários em uma plataforma pública, como é o caso das redes sociais, ficam disponíveis e acessíveis a qualquer pessoa.

E) Monitore a atividade por e-mail

De acordo com uma publicação da WIRED, mais de 40% dos e-mails enviados aos clientes ao redor do mundo são monitorados pelos remetentes. Campanhas monitoradas de e-mail marketing são uma das únicas formas de saber se os clientes abrem ou não seus e-mails e obter informações sobre os tipos de dispositivos que eles usam.

F) Colete usando fontes de dados externas

Além das fontes de coleta de dados primárias e secundárias mencionadas acima, você também pode comprar dados de agregadores terceirizados. O único propósito desse tipo de empresa é coletar, analisar e vender, de forma responsável, os dados de clientes e empresas a outras organizações. Observar um espectro mais amplo dos dados pode ajudar empresas como a sua a descobrir novas abordagens de negócios e atingir clientes potencialmente interessados nos seus produtos. Os dados mais comuns disponibilizados pelos agregadores terceirizados incluem:

• Dados declarados: informações que os clientes concedem de maneira consciente por meio de formulários on-line, formulários de registro, inscrições etc.
• Dados inferidos: informações não demográficas, como os interesses e preferências do cliente, coletadas a partir de sua atividade on-line.
• Dados observados: informações concretas obtidas por meio do monitoramento das atividades on-line do cliente, incluindo histórico de navegação, interação com os elementos das páginas etc.

2º Passo: Criar o perfil dos visitantes

Depois de coletar todos os dados dos visitantes em fontes relevantes, o próximo passo é criar perfis de clientes. Também chamado de persona, o perfil de cliente serve como um guia compreensivo que detalha os métodos e técnicas usados para atingir o seu público-alvo. Ele fornece uma visão estruturada dos objetivos dos seus clientes (ou seja, o que eles procuram no seu site), ajudando a criar estratégias e mensagens personalizadas que sejam atrativas para eles.

VWO Data360 é uma plataforma que possibilita coletar, agregar e potencializar os dados dos clientes em tempo real. Como os visitantes interagem com você em vários pontos de contato, muitos dados acabam armazenados em silos. A VWO Data360 centraliza seus dados para produzir um perfil holístico dos seus clientes, disponibilizando as informações em um formato útil e acionável. Faça um teste grátis ou solicite uma demonstração junto aos nossos especialistas para entender como essa plataforma de dados pode ajudá-lo.

Imagine que você é o proprietário de uma loja virtual de bolos, e o seu site recebe mais de 100 visitantes por dia. Dentre essas pessoas, apenas 5% faz um pedido, enquanto todo o restante vai embora do site sem comprar nada. Os números começam a incomodá-lo, e você decide se aprofundar para entender o que há de errado.

Ao avaliar o comportamento dos seus clientes usando ferramentas de análise qualitativa e quantitativa juntamente com os dados coletados, você percebe que ainda não tem uma imagem clara do seu público-alvo. É nesse cenário que os perfis de clientes se mostram importantes.

Como explicado acima, um perfil de cliente é, essencialmente, um ser humano virtual com nome, idade e até atributos físicos. Veja um exemplo de perfil de cliente.

A essência da criação de personas e grupos de clientes não se resume a compreender como atender a diferentes segmentos, mas também inclui como formular estratégias fundamentais para personalizar a experiência deles cada vez que acessam o seu site.

Continuando com o exemplo da loja virtual de bolos, suponha que a sua confeitaria atenda a três tipos principais de clientes. Veja abaixo a versão resumida de cada perfil de cliente:

DescriçãoFaixa etária
O que é mais importante para eles?Como personalizar a experiência?

Descrição/Visitantes	Visitantes regulares	Visitantes sazonais	Compradores de bolos
Os visitantes mais comuns que visitam o nosso site diariamente, mas compram pouco. Eles costumam fazer pedidos na nossa categoria “Refeições matinais”.	Embora seja um segmento menor de clientes que visitam o nosso site de vez em quando, eles fazem pedidos grandes e representam uma das maiores fontes de receitas.	Conjunto específico de clientes que visitam o nosso site apenas para comprar bolos. Eles compõem cerca de 10% da receita recorrente todos os anos.
25-45	35-55	25-55
Alimentos frescos e entrega rápida.	Ofertas sazonais exclusivas (presentes, pacotes e cestas).	Opções únicas de bolos com entrega rápida e pontual.
Banners pop-up com descontos no menu de “Refeições matinais”; recompensas de fidelidade; envio de mensagens personalizadas com as novidades da loja para convidá-los a conferir os novos itens adicionados ao menu.	Exibição de recomendações de produtos sazonais a esses clientes quando eles acessam o site; envio de e-mails informando sobre os próximos eventos e ofertas durante datas especiais.	Recomendação de bolos com base na última compra do cliente juntamente com os novos pacotes promocionais adicionados; uso de banners com imagens para atrair a atenção deles.

Cada segmento de cliente é único, não só em termos de descrição física, como também nos tipos de produtos que eles gostam. Você pode usar essas informações para criar estratégias específicas de personalização de sites com direcionamento individual. Além disso, essa segmentação ajuda a responder “quem”, “onde” e “como” atingir os potenciais compradores para aprimorar seus planos de personalização.  

3º Passo: Definir seus objetivos

Nesse passo, você começa a definir os seus objetivos para cada uma das personas e para o seu site como um todo. Os objetivos podem ser os mais diversos possíveis, desde aumentar as conversões até reduzir a taxa de rejeição, facilitar a descoberta de produtos/serviços que geram compras repetidas e muito mais. Além disso, eles podem ser diferentes para segmentos distintos do público, setores e organizações e até mesmo localizações.

Antes de prosseguir, certifique-se de ter as respostas para todas as perguntas que surgem quando o assunto é definir objetivos. Alguns exemplos são:

1. Quais são as hesitações que você está tentando corrigir?
2. Quais são as melhores formas de interagir com os visitantes do seu site?
3. Existe um idioma no qual você deva se concentrar para atender ao seu público-alvo?
4. Existem áreas específicas do site às quais os usuários responderão melhor às suas iniciativas de personalização?

Ligar todos os pontos que faltam é uma tarefa essencial. Depois de analisar os motivos e elementos por trás da definição dos objetivos, você terá uma imagem clara de como prosseguir.

4º Passo: Preparar uma estratégia

É nesse passo que você realmente começa a sua jornada de personalização. Prepare estratégias à prova de falhas para personalizar a experiência dos seus clientes.

Basicamente, cinco páginas devem fazer parte da sua lista de prioridades:

Página inicial

A página inicial é uma das mais importantes do seu site. Adicionar um toque personalizado a ela pode ajudá-lo a capitalizar tanto os novos clientes quanto os antigos.

Estas são algumas áreas da página inicial que devem integrar a sua estratégia de personalização de sites:

1. Imagem em destaque: em vez de inserir um banner genérico no seu site que fique visível a todos que acessam a sua página inicial, exiba banners diferentes para personas distintas. Isso fará com que os visitantes se identifiquem com a sua marca.
2. Recomendações de produtos: as pessoas gostam de ver recomendações de produtos personalizadas na página inicial, especialmente em sites de e-commerce e viagens. Por isso, inicie o processo de descoberta de produtos desde o começo. Exiba recomendações relevantes assim que os visitantes chegarem à sua página inicial e atraia a atenção deles o mais rápido possível.
3. Conteúdo do site: exibir o tipo certo de conteúdo na sua página inicial pode fazer toda a diferença. Adicione elementos como saudações personalizadas, banners com textos chamativos, imagens e CTAs atrativos, vídeos envolventes, artigos e guias de compras relacionados à sua marca e aos seus produtos.
4. Barra de navegação: sites com menu de navegação suspenso que mostram recomendações de produtos ou conteúdos relevantes para as personas também devem ser considerados.

Página do produto

A página do produto ocupa o segundo lugar na lista de páginas que devem fazer parte da sua estratégia de personalização de sites. Nela, você consegue chamar a atenção dos clientes ao exibir produtos similares aos adquiridos por eles no passado ou que podem atrair o interesse deles por serem itens relacionados ou frequentemente comprados juntos. Por exemplo, ao procurar iPhones na Amazon, é comum observar várias recomendações serem listadas abaixo dos detalhes do produto. Veja no exemplo a seguir.

Essa abordagem tem duas finalidades: apresentar recomendações de produtos facilitadas para os clientes (relacionadas ao item que estão visualizando) e convencê-los a dar uma olhada em produtos similares.

Resultados de pesquisa

Na maioria dos casos, quando um visitante procura um produto ou serviço específico usando a opção de busca de um site, ele recebe como resposta uma infinidade de resultados, obrigando-o a navegar por vários deles até encontrar o que procura. Adicionar um toque personalizado a essa página pode fazer muita diferença nas conversões.

Com a personalização, você pode exibir dinamicamente os produtos relevantes para o cliente com base em seu perfil e comportamento no site. Isso não só vai gerar resultados de pesquisa únicos para cada usuário, como também ajudará os visitantes a encontrar o produto desejado mais rápido do que o normal.

Resultados de pesquisa não encontrados

Essa é outra opção de página que parece óbvia, mas muitas vezes ignorada. Cada vez que um visitante chega à página de resultados de pesquisa não encontrados, ele se depara com uma mensagem simples de “Nenhum resultado encontrado”. Isso costuma frustrá-lo e pode levá-lo a abandonar o seu site e ir atrás da concorrência. Ao adicionar algumas recomendações de produtos baseados no histórico de navegação do visitante, você pode mantê-lo engajado na sua plataforma para que visualize outros itens e efetue uma compra.

Carrinho de compras

A regra de ouro é maximizar as compras e eliminar todos os tipos de distrações que podem resultar no abandono de carrinho. A página do carrinho de compras é outra área em que você pode personalizar a experiência dos seus clientes ao exibir itens de compra impulsiva, produtos relacionados, potenciais upsells e acessórios. Além disso, você pode permitir que eles adicionem rapidamente itens em seus carrinhos sem que precisem sair dessa página. Assim, aumentam as chances de que os clientes façam um pedido naquele momento e comprem mais produtos do que planejavam. A imagem abaixo ajuda a entender esse processo.

5º Passo: Planejar e implementar a estratégia de personalização de sites

Abaixo, estão definidos os quatro passos resumidos para planejar e implementar a sua estratégia de personalização de sites de maneira inteligente.

1. Identifique as campanhas

Depois de fazer o trabalho de base, chegou a hora de elaborar as campanhas que serão implementadas na sua estratégia de personalização.

Comece anotando todos os objetivos principais (conforme definidos acima) do programa de personalização de sites. Liste todos os elementos/páginas que você deseja melhorar e personalizar. Digamos que o objetivo seja tornar o seu conteúdo mais acessível para gerar maior demanda no mercado, aumentar os upsells dos seus serviços financeiros ou facilitar a descoberta de produtos para elevar o valor médio por pedido no seu site de e-commerce.

Pense em todas as formas de abordar esses cenários. Por exemplo, para aumentar o valor médio dos pedidos, você pode recomendar itens similares baseados nos produtos no carrinho ou histórico de navegação dos clientes. Você também pode apresentar essas sugestões na própria página do produto. Liste todas as táticas, indique os canais certos e defina o tempo de execução dessas campanhas juntamente com as métricas necessárias para mensurar sua eficácia.

2. Priorize as campanhas

Depois de identificar as campanhas e fazer seu planejamento, o próximo passo é estabelecer um mecanismo para priorizar as campanhas elaboradas. Compare o impacto esperado de cada uma delas com seu respectivo nível de dificuldade.

Priorize campanhas que são fáceis de implementar e prometem grande impacto. Já para aquelas que podem ser mais complexas de implementar e devem impactar positivamente os seus objetivos gerais, o ideal é fazer um brainstorm detalhado antes de lançá-las. Talvez um teste A/B ajude a confirmar sua hipótese antes de tomar uma decisão.

3.  Use os algoritmos certos para refinar as suas campanhas

Um dos detalhes mais importantes ao configurar uma campanha é entender que os algoritmos de aprendizado de máquina têm uma escalabilidade maior do que as antigas regras de personalização. Embora essas regras continuem sendo úteis para implementar campanhas simples, os algoritmos permitem ir mais a fundo nas possibilidades da personalização de sites. Essa tecnologia possibilita oferecer uma experiência mais individualizada, o que não só ajudará a chamar a atenção das personas que você identificou, como também facilitará o atingimento dos objetivos definidos.  

4.  Faça testes e iterações

Assim como em qualquer outra estratégia de marketing, é importante testar e iterar as campanhas de personalização de sites regularmente. Depois de lançar uma campanha, realize um teste A/B comparando a versão atualizada com a versão de controle não personalizada para garantir que as mudanças alavanquem suas conversões e demais objetivos. Você pode usar o Visual Editor da VWO para fazer alterações com facilidade e lançar a nova variante. Testes contínuos também ajudam a identificar áreas com falhas no seu site para que correções imediatas sejam feitas.

O segundo aspecto é o uso dos dados. Embora você tenha uma pilha deles, é importante aproveitá-los da maneira correta para otimizar as experiências. A VWO permite que você teste suas ideias e direcione seus experimentos a partir dos padrões encontrados nesses repositórios de dados. Com personalizações baseadas em regras, você pode direcionar um teste A/B a um segmento específico, de acordo com os dados sobre ele.

6º Passo: Medir o sucesso

É muito importante usar as métricas certas para medir o sucesso da personalização de sites, não só para mapear o desempenho das suas campanhas, como também para determinar se os seus canais de ROI estão funcionando.

De forma geral, as iniciativas de personalização de sites podem ser medidas em três estágios diferentes: inicial, intermediário e final.

Métricas do estágio inicial

Essas métricas costumam ser usadas para mapear o impacto da personalização de sites, indicando se ela despertou ou não o interesse dos clientes e gerou engajamento nas suas páginas. Meça os seguintes aspectos:

• Tempo de navegação no site: ajuda a monitorar o tempo que um visitante passa em diversas páginas do seu site.
• Frequência de visitas: essa métrica monitora o número de vezes que o mesmo visitante acessou o seu site. Múltiplas visitas são consideradas um bom indicador de interesse.
• Conteúdo consumido/páginas visitadas: essa métrica ajuda a verificar a quantidade de conteúdo que um visitante consome ou o número de páginas pelas quais ele navega por visita. Quanto maior o número, melhor para o seu site.
• Volume de visitantes novos x visitantes antigos: embora essa métrica não ajude a monitorar o engajamento no seu site, ela ainda é uma opção interessante para acompanhar uma tendência. A comparação entre o volume de novos visitantes e os visitantes que estão retornando (dentro de um período determinado) pode definir o potencial do alcance da sua marca.
• Tempo de navegação em uma única página: essa métrica monitora a quantidade de tempo que um visitante específico passou em uma mesma página. Quanto maior é o tempo, maior é a chance de que o visitante/cliente se interesse pelo seu produto/serviço e, eventualmente, realize a ação desejada. Essa métrica tem uma relação próxima com o tempo de navegação dos visitantes no site.

Métricas do estágio intermediário

Essas métricas são mais focadas na obtenção do tipo certo de visitantes para interagir com a sua marca e integrar o seu banco de dados de leads qualificados. A localização do tipo certo de visitantes é uma das principais vantagens de implementar a personalização de sites. Por isso, todas as marcas devem monitorá-la. Algumas métricas do estágio intermediário são:

• Número de ações realizadas no site: quando um visitante acessa a sua plataforma e preenche um formulário, seja para receber um cupom de desconto, baixar um material, obter informações sobre produtos/serviços ou inscrever-se no seu mailing, você obtém mais informações práticas sobre ele. Além de mapear seu engajamento, estimular atividades que geram leads no seu site também é uma métrica crítica para medir o sucesso.
• Feedbacks diretos dos usuários: uma das formas com as quais as pessoas informam o que gostaram ou não gostaram durante a experiência de compra. Os feedbacks podem ser coletados de várias maneiras, incluindo em formulários de pesquisa no site, formulários enviados aos clientes por e-mail, chats, chamadas telefônicas, entre outras.
• Qualidade do visitante: medir a qualidade dos seus visitantes para saber se eles são aqueles que você planejava atingir (conforme definido anteriormente nos segmentos de clientes) pode ajudá-lo a entender muita coisa.
  • Você avaliou todos os parâmetros antes de definir as personas dos clientes?
  • Você está visando as pessoas certas?
  • Você cobriu todos os segmentos de clientes conhecidos e potenciais na preparação das personas?
• Aumento no ROI: o principal objetivo da personalização de sites é customizar cada página que as pessoas podem acessar. Monitorar se há um aumento nas taxas de conversão dessas páginas pode ajudá-lo a medir o sucesso de seus objetivos.

Métricas do estágio final

A personalização de sites não só ajuda a atingir os seus objetivos de negócios e gerar ROI, como também impacta as atividades gerais da sua marca em relação à concorrência. Algumas métricas do estágio final para acompanhar são:

• Oportunidades: embora essa seja uma métrica mais centrada em B2B, ela ajuda a determinar como as atividades de personalização de sites podem preencher o pipeline da sua equipe de vendas com diversas oportunidades. Além disso, essa é uma das mais poderosas métricas de estudo das suas iniciativas orientadas ao ROI.
• Atribuição de receita: essa métrica tem uma natureza mais voltada ao consumidor. Ela define a quantidade de receita gerada por meio das atividades de personalização de sites, geralmente cobrindo as compras feitas no site e, se aplicável, compras imediatas no ambiente off-line.

Personalização e customização: qual é a diferença?

Personalização e customização são expressões que costumam ser usadas como sinônimos. E faz sentido! De certa forma, ambas atendem aos mesmos propósitos: oferecer uma experiência dinâmica e sob medida, prometer maior engajamento dos usuários e visar melhorias na otimização da taxa de conversão. Mas existe uma linha tênue que diferencia as duas abordagens. Vamos conhecê-la!

Personalização

Personalização é a forma de oferecer aos visitantes uma experiência individualizada e atender às suas necessidades de maneira eficaz, tornando as interações mais rápidas e, consequentemente, aumentando as chances de transformá-los em visitantes repetidos. A personalização costuma ocorrer por meio da automação, em situações nas quais o sistema adequa a experiência do usuário com base em seu comportamento passado e outras métricas relacionadas.

Por exemplo, o Spotify, uma das maiores plataformas digitais de música no mundo, personaliza a página inicial de cada usuário a partir das buscas feitas por ele. A melhor parte disso? A personalização é um processo contínuo que altera constantemente o conteúdo do site para atender às diversas necessidades e preferências dos clientes, apresentando diversas opções a eles o tempo todo.

    

Customização

Similar à personalização, a customização altera o conteúdo do site de acordo com as necessidades e interesses específicos dos visitantes. No entanto, ao contrário de sua “amiga”, ela requer uma ação do usuário.

O processo de customização coloca o visitante no controle de sua própria experiência, permitindo que ele escolha explicitamente qual tipo de informação ou conteúdo deseja visualizar. O site da BBC.com é um exemplo clássico de customização. A plataforma possibilita que os usuários escolham o que desejam ver ou ler na plataforma, configurando até mesmo preferências relacionadas à forma como as informações serão exibidas (por exemplo, com uma orientação para exibir artigos esportivos antes das principais notícias do dia e escolhas dos editores).

A Nike By You é outro exemplo que merece ser mencionado. O site permite customizar o design de calçados. Basta selecionar a base do tênis (salto, forro, língua etc.), adicionar as cores, fazer os ajustes necessários e efetuar o pedido.

   

Outra diferença fundamental é que a customização só é possível em um número finito de casos, enquanto a personalização pode ter combinações infinitas. Para uma loja de e-commerce que recebe 100 mil visitantes por mês, um site customizado é capaz de oferecer uma experiência diferente para oito a 10 personas, mas um site personalizado consegue entregar uma experiência única a cada um desses 100 mil visitantes, desde que tenha acesso aos dados e segmentações certos.

Os prós e contras

Tanto a personalização quanto a customização são ferramentas únicas que visam aprimorar a experiência dos visitantes e suas interações com a plataforma, buscando transformá-los em clientes repetidos. Mas cada uma dessas abordagens tem seus prós e contras. Vamos analisá-los!

A) Personalização

1. Pros
   • A personalização é um processo automatizado. Ela não requer esforços adicionais da sua marca ou do visitante.
   • Um site personalizado corretamente não só exibe as informações e conteúdos que os usuários querem ver, como também impulsiona o engajamento na plataforma e aumenta as conversões.
   • A personalização pode ser feita em uma escala maior quando comparada à customização.
2. Contras
   • Em alguns casos, a personalização coloca a privacidade do cliente em risco. É por isso que muitas pessoas se incomodam com sites excessivamente personalizados.
   • Costuma ser difícil desenvolver e manter um site totalmente personalizado, pois o processo continua evoluindo em sua própria área de trabalho. A menor discrepância na implementação pode se voltar contra a empresa. Por exemplo, distrair os usuários em vez de atraí-los para que sejam convertidos em clientes repetidos.  

B) Customização

1. Pros
   • A customização é capaz de aprimorar a experiência geral do usuário na sua plataforma ao colocá-lo no comando da situação. Ele pode escolher o que deseja ver ou como deseja interagir com a sua plataforma de uma forma que preserve mais sua privacidade.
   • A customização é tecnicamente mais fácil de implementar do que a personalização em grande escala.
2. Contras
   • A customização requer muito trabalho, especialmente por parte do visitante, já que ele precisa dedicar algum tempo para configurar suas preferências, adequar sua experiência, indicar o que gosta e não gosta e filtrar o conteúdo irrelevante.
   • Oferecer uma experiência customizada tem um custo de implementação maior do que a personalização.
   • Embora a customização seja uma das melhores formas de oferecer aos usuários exatamente o que eles querem, ela pode se tornar problemática, especialmente se os usuários não souberem o que desejam ou o que estão fazendo na sua plataforma.
   • O escopo da customização é limitado quando comparado ao da personalização. Enquanto existem dezenas de formas de customizar o conteúdo, há maneiras infinitas de personalizá-lo.

Cada visitante é diferente, e conhecer o seu público-alvo é a chave do sucesso tanto para a customização quanto para a personalização. Além disso, lembre-se que essas duas abordagens exigem manutenção constante. Mesmo com algumas desvantagens, a personalização tem se sobressaído em relação à customização em todos os aspectos possíveis. 

Personalização e teste A/B: como eles se complementam

Para ilustrar a relação entre a personalização e o teste A/B, vamos analisar um exemplo hipotético.

Duas pessoas visitam a sua confeitaria on-line. Vamos chamá-los de Sr. X e Sr. Y. Assim que eles acessam o seu site, são recebidos com duas listas diferentes de ofertas: o Sr. X recebe uma lista dos seus melhores bolos, enquanto o Sr. Y vê a lista da categoria de biscoitos recém-criada. Você testa o comportamento dos visitantes, analisando se eles navegam pelas respectivas categorias apresentadas para efetuar uma compra ou se saem do site. Em seguida, registra os resultados para determinar a efetividade dos seus planos estratégicos.

Usando os dados históricos dos visitantes, você percebeu que o Sr. X tinha comprado um bolo anteriormente, enquanto o Sr. Y havia adquirido um pacote de biscoitos. Com base nessas informações, você personalizou as experiências de ambos quando eles retornaram ao seu site, exibindo produtos similares aos itens comprados no passado.

Em contrapartida, durante um teste A/B, você teria experimentado duas variações diferentes de bolos na sua página inicial na expectativa de que os visitantes se interessassem mais por um deles. Observe que no teste A/B nós ignoramos completamente a jornada ou o comportamento do usuário no passado.

Nesse cenário, percebemos que, enquanto a personalização ajuda você a oferecer produtos com base nas interações prévias dos visitantes em seu site, o teste A/B pode acabar produzindo resultados errados. As chances de que os visitantes comprem seus produtos são maiores quando os itens recomendados são relevantes para eles, em vez de tentar convencê-los aleatoriamente a interagir com algo em que não estão interessados.

Mas há um detalhe!

Embora a personalização e o teste A/B sejam fundamentalmente diferentes, eles se complementam muito bem. Uma pessoa pode usar o teste A/B para experimentar grandes atualizações em seu site (mudanças universais que impactam todos os visitantes igualmente) e refinar a experiência do usuário com a personalização (com base nas personas dos clientes). Detalhes como tamanho e texto do CTA podem ser analisados com o teste A/B, enquanto as recomendações de produtos e mensagens exibidas podem ser personalizadas de acordo com o visitante e suas preferências.

Se você não testar e verificar seus planos de personalização antes de implementá-los na sua plataforma para aumentar as conversões, todo o trabalho será desperdiçado. Resumindo, sem o teste A/B, você estará disparando flechas no escuro na esperança de atingir seu alvo, sem nenhuma certeza das suas chances de acerto.

Personalização de sites	Teste A/B
O objetivo final é oferecer aos visitantes uma experiência mais personalizada de acordo com o comportamento passado e as preferências deles.	O teste A/B tem como foco a identificação de uma variação (ou controle) vencedora, o que resultaria em mais conversões (para um determinado grupo do público), sem distinguir os visitantes com base em seu comportamento passado e segmentação psicográfica.
A personalização é um processo contínuo que pode ser modificado e testado para oferecer uma experiência relevante aos seus visitantes/clientes sempre que eles acessam a sua página.	O teste A/B é interrompido depois que você identifica a variação da página com melhor conversão.
O tipo de página exibido aos visitantes costuma depender de diversos fatores, como localização, demografia e firmografia.	Os visitantes são divididos em grupos para variações diferentes. Uma versão específica é exibida a cada grupo, independentemente da relevância do conteúdo em um contexto individual.

Melhores práticas de personalização de sites

O conceito fundamental da personalização de sites ainda está em sua fase inicial. Ele evolui constantemente de acordo com as necessidades, demandas e preferências dos clientes que mudam continuamente nos diversos setores. Isso significa que as empresas precisam inovar e testar suas estratégias regularmente não só para oferecer a melhor experiência personalizada aos seus visitantes, como também permanecer à frente da curva em um mercado on-line altamente competitivo.

Nesta seção, listamos as sete melhores práticas para personalizar o seu site.

1. Tomada de decisão em tempo real

Uma das melhores formas para aproveitar ao máximo as iniciativas de personalização de sites é utilizar os dados dos visitantes enquanto eles estiverem ativos nas suas páginas. Isso possibilita exibir o tipo certo de mensagem ou produto/serviço recomendado antes que eles saiam do site.

2. Não exagerar nas recomendações

Embora a personalização se baseie em exibir aos clientes o que é relevante para eles, seu excesso pode se tornar um tiro no pé. Os usuários podem se irritar ao ver o mesmo produto/serviço ou conteúdo sendo recomendado várias vezes e acabar abandonando seu site. Em vez de fazer isso, permita-os ir além das recomendações. Dessa forma, você não só os estimula a descobrir novos itens no seu site, como também desenvolve ainda mais as suas iniciativas de personalização de sites.  

3. Os canais adequados são importantes

Nem todos os canais ou páginas de um site funcionam do mesmo jeito em todas as situações. Por isso, é essencial conhecer o seu público-alvo e analisar onde apresentar a mensagem certa ou exibir recomendações relevantes para eles. Você não deve mostrar opções de bolos a um cliente que está claramente procurando por tabletes de chocolate caseiro no seu site

4. Teste suas hipóteses antes de implementá-las

Toda campanha de personalização de sites é composta por um conjunto de hipóteses que deve ser mensurado e testado antes de sua implementação. Isso porque nem todas as iniciativas de personalização que funcionaram para uma empresa vão funcionar para outra. Adote uma abordagem calculada e teste o impacto das suas hipóteses, assim como faria com os testes A/B para verificar diferentes versões da página. Os insights obtidos com esses testes ajudarão você a entender se as suas iniciativas de personalização atendem ao objetivo definido (aumentar o número de visitantes no site, as conversões ou o tempo de navegação) ou se é necessário aprimorá-las ainda mais.

5. Monitoramento regular dos seus dados analíticos

Assim como você realiza testes A/B com os elementos nas páginas do seu site, também é preciso monitorar o desempenho das suas iniciativas de personalização de sites usando ferramentas analíticas quantitativas e qualitativas. Isso possibilitará enxergar quais elementos do site personalizado estão deixando a desejar e quais apresentam bom desempenho, além de trazer insights sobre o que deve ser feito para melhorá-los.

Você pode usar as ferramentas analíticas da VWO, que incluem heatmaps, scrollmaps, registros de sessão, análise de formulários e análise de funis para testar se o escopo da personalização está funcionando para a sua marca. Você também pode usar o gerador de heatmaps com IA gratuito da VWO para observar como os visitantes estão propensos a interagir com os elementos do seu site.

6. Revise regularmente as estratégias de personalização do seu site

A personalização não é uma abordagem única que funciona para todos, nem uma tática que basta configurar uma vez e esquecer. Independentemente do sucesso da personalização no site do seu negócio on-line, fazer ajustes de vez em quando para atender às necessidades dos clientes é essencial. Revise suas estratégias de personalização regularmente e faça alterações sempre que necessário. Quanto mais você experimenta novas ideias, melhor conseguirá atender aos seus clientes.

7. Adicione uma política de privacidade clara

O processo de personalização de sites requer a coleta dos dados dos visitantes, o que pode incluir seu nome, endereço de e-mail, número de contato, localização atual, histórico de navegação e demais detalhes. Invadir a privacidade de uma pessoa não é uma boa ideia. Por isso, você deve descrever claramente na política de privacidade do seu site sob quais condições as informações serão usadas, juntamente com a garantia de que os dados são coletados para beneficiar o próprio visitante e não serão utilizados indevidamente em nenhuma circunstância. Esse tipo de declaração transmite aos visitantes uma sensação de segurança e aumenta sua confiança na marca.

Os 4 melhores exemplos de personalização de sites (com casos de uso)

Devido aos diversos benefícios oferecidos pela personalização de sites, cada vez mais empresas estão adotando e experimentando essa estratégia. Vamos entender como organizações que atuam em diferentes setores industriais estão se beneficiando com a personalização de sites.

1. Indústria B2B

Quando o assunto é gerar demanda e converter mais visitantes em clientes repetidos, o mercado B2B é difícil de agradar. As empresas desse ramo não estão focadas na venda de produtos/serviços a visitantes cuja preocupação é saber se o acessório escolhido vai combinar com as cortinas da sala. Elas estão tentando atingir organizações de todos os portes que têm obrigações e prioridades complexas. Oferecer uma experiência personalizada a esse tipo de visitante (em comparação a outros setores) possibilita criar uma relação pessoal mais forte antes de iniciar o processo de vendas. Ela também traz a oportunidade de fidelizar os clientes por muitos anos.

Caso de uso n.º 1: A Evergage ajuda os visitantes a encontrar conteúdo relevante com suas recomendações individuais

Em geral, o conteúdo é muito importante para as empresas B2B ao longo do funil de vendas, pois atua como a espinha dorsal em seus programas de geração de demanda. Após dedicar muito tempo à criação de conteúdos de alta qualidade, você certamente deseja que o segmento certo do seu público leia o seu material o máximo possível. Do contrário, tudo terá sido um completo desperdício de tempo, dinheiro e esforço.

A Evergage, uma empresa líder de softwares baseados na nuvem, produz vários conteúdos para visitantes diversos, criando uma infinidade de casos de uso de diferentes setores e para diferentes estágios de seu funil de vendas. Em vez de promover todos os conteúdos em uma única sessão, a empresa usa o recurso de recomendação individual para garantir que os visitantes que acessam seu site visualizem o conteúdo mais relevante possível com base em suas afinidades, downloads anteriores e setores dos quais eles participam. Por exemplo, a Evergage apresenta recomendações de conteúdo orientadas por algoritmos no menu principal e em toda a sua página de recursos.

Caso de uso n.º 2: Personalização de página inicial baseada em IP

O Dropbox é um dos principais provedores de hospedagem de arquivos do mundo. Visando oferecer uma experiência personalizada aos visitantes, a empresa apresenta diferentes páginas iniciais aos usuários com base em seus endereços IP. Veja só!

2. Setor de e-commerce

A personalização se tornou parte integral do setor de B2C. Não se trata apenas de algo que os clientes esperam encontrar: eles exigem uma experiência personalizada. Veja abaixo alguns exemplos clássicos de personalização para B2C.

Caso de uso n.º 1: Ajustar a navegação de acordo com o interesse dos visitantes

A ASOS é uma das principais plataformas de e-commerce que oferecem uma ampla variedade de roupas masculinas e femininas, acessórios, itens de beleza e muitos outros produtos. Se você acessar o site da ASOS pela primeira vez, vai se deparar com a seguinte página inicial:

No entanto, se você já navegou pelo site (por exemplo, pela seção feminina) antes, perceberá que a página inicial estará mais centrada na sua busca mais recente. Algo neste estilo:

Ao usar técnicas de personalização específicas, mais precisamente o retargeting de cookies, a marca assegura que seus visitantes visualizem o que mais consideram interessante.

Caso de uso n.º 2: Recomendação de produtos com base no comportamento de navegação do visitante

A Amazon é disparadamente o melhor exemplo de personalização que existe. A gigante do e-commerce leva esse assunto muito a sério. Veja a imagem abaixo.

Além de a página inicial se referir ao usuário pelo nome, ela ainda informa há quanto tempo ele acessa a plataforma. No exemplo acima, o usuário Astha é um cliente da Amazon desde 2014. A página ainda exibe as principais ofertas (“top links”) de acordo com as preferências do consumidor, itens recentemente vistos, bem como recomendações baseadas em seu histórico de busca.

Além disso, ao navegar pela página de um produto, o site também recomenda itens relacionados a ele que podem interessar ao usuário.

Esse tipo de personalização serve a dois propósitos da Amazon: evita que os clientes tenham que procurar entre vários produtos semelhantes (nesse caso, capas e películas para celular) e aumenta as chances da empresa de vender mais itens em um único pedido.

3. Setor de viagens

Graças à facilidade de coletar dados de visitantes usando ferramentas analíticas avançadas, o setor de viagens também colhe os frutos da personalização de sites. Hoje, as empresas dessa indústria têm mais acesso às informações e ferramentas certas para tornar seus produtos e comunicados mais eficientes e úteis, oferecendo uma experiência que convence os clientes a retornar em busca de mais oportunidades.

Caso de uso n.º 1: Uso de personalização com localização geográfica para atrair visitantes e convertê-los em clientes repetidos

Booking.com é um excelente exemplo de site de viagens que compreendeu o poder da personalização. Quando o visitante acessa a plataforma, o Booking.com exibe um widget com as principais recomendações, que são personalizadas em tempo real. Mas como isso é possível? Afinal, nenhuma informação pessoal foi compartilhada com o site.

Quando os visitantes acessam uma de suas páginas, o Booking.com identifica a localização deles. Com base nos endereços IP, o site produz as recomendações. Geralmente, elas são inspiradas nos destinos mais buscados pelas pessoas daquela mesma região. No caso da primeira imagem, seria a cidade de Omaha, no estado americano do Nebraska. Na segunda, seria Nova Delhi, a capital da Índia.

Caso de uso n.º 2: Uso do histórico de busca para apresentar recomendações personalizadas

Agoda.com é outro exemplo de marca que adota a personalização em suas páginas. Como uma das principais provedoras de serviços de viagens on-line, a empresa se assegura de que cada cliente que faz login em seu site seja recebido com um toque pessoal. Veja só!

Além disso, o site também exibe as pesquisas recentes do cliente (ao analisar o histórico de busca dele) e permite retomá-las ou concluir uma reserva em andamento.

Indo mais a fundo nas páginas da Agoda, você perceberá que o site faz um ótimo trabalho em promover um senso de urgência por meio de provas sociais. Veja o exemplo abaixo:

Na imagem capturada no site da Agoda.com, é possível notar que há somente um quarto disponível nas datas selecionadas, instigando o cliente a aproveitar a oportunidade enquanto ainda há tempo. Além disso, em vez de ocultar os quartos que não estão mais disponíveis, a empresa os exibe para reforçar a ideia de que é necessário agir logo antes que a oportunidade acabe. O texto é muito bem usado.

Por fim, a adição do banner com a mensagem “A Agoda está sempre ao seu lado, Astha! Nossas excelentes ofertas contam com suporte 24/7 em tempo real onde quer que você esteja” é outra ótima maneira de informar ao cliente que a empresa estará ao lado dele durante sua jornada.

4. Setor de mídia e entretenimento

De recomendações de filmes e séries a sugestões de músicas, os consumidores on-line estão acostumados a ver conteúdos que combinam com seus interesses. De acordo com um artigo publicado pela Loyalty360, cerca de 74% dos clientes se frustram quando não recebem uma experiência personalizada. Os usuários optam pelas marcas que sabem pelo menos o seu nome, entendem suas necessidades, preferências e gostos e exibem conteúdo relevante. A seguir, apresentamos exemplos de empresas que fazem isso muito bem.

Caso de uso n.º 1: Experiência do cliente individualizada

Não é segredo que o Spotify, um provedor digital de serviços musicais, revolucionou a forma como as marcas de mídia e entretenimento enxergam e adotam a personalização.

A gigante do mundo da música não só personaliza playlists de acordo com os gostos e preferências dos ouvintes, como também garante que as pessoas desfrutem de uma experiência individualizada.

De tempos em tempos, o Spotify também implementa novas e melhoradas estratégias de personalização para chamar a atenção dos clientes e apresentar várias opções a eles. Por exemplo, a empresa já disponibilizou playlists personalizadas, como Descobertas da Semana, Radar de Novidades, Daily Mix e mais, que permitiam que os ouvintes curtissem uma música de sua escolha e conhecessem outras em tendência que combinassem com seus interesses. Agora, o Spotify levou esse conceito a outro nível. A plataforma oferece playlists personalizadas para cada ouvinte com base em seu gosto particular. Isso significa que a playlist de um usuário nunca é igual à do outro.

Caso de uso n.º 2: Uso dos algoritmos certos para melhorar a funcionalidade da plataforma e a experiência do cliente

Em seus 15 anos de existência, o Facebook revolucionou completamente a forma como as pessoas se comunicam. A rede social não só permite que os usuários compartilhem fotos e vídeos, joguem games e conversem, como também apresenta um feed de notícias personalizado sobre o que está acontecendo com seus amigos e grupos de interesse. A plataforma costuma exibir as publicações mais relevantes sobre o que e de quem o usuário deseja visualizar. Por exemplo, se você adora cozinhar e segue páginas sobre o tema, o Facebook personaliza a sua experiência, exibindo o conteúdo publicado por elas.

O Facebook usa diversos algoritmos juntamente com dados em tempo real para entender do que seus usuários gostam ou não. Com base no comportamento deles, a plataforma personaliza a experiência oferecida e exibe conteúdos de seu interesse com uma taxa de precisão de 90%.

Ferramentas de personalização de sites

Vários sistemas de gerenciamento de conteúdo e plataformas de e-commerce oferecem opções básicas de personalização. No entanto, é preciso recorrer a uma ferramenta de personalização de sites se você procura funcionalidades complexas de segmentação.

A escolha da ferramenta certa depende de fatores como tamanho da empresa, caso de uso, pilha de tecnologia de marketing e experiência da equipe de marketing. Embora existam diversas opções disponíveis no mercado, criamos uma lista com as ferramentas de personalização de sites que são conhecidas por seus recursos e casos de uso versáteis.

  

VWO Personalize

A VWO Personalize possibilita que você crie experiências personalizadas para segmentos de visitantes sem precisar de uma equipe de desenvolvedores. A solução ocupou a primeira colocação na categoria de mecanismos de personalização da G2 Summer 2022 Reports. Estes são alguns recursos que se destacam:

• Editor visual WYSIWYG para criação de uma experiência personalizada para grupos de clientes em poucos cliques.
• Relatórios em tempo real que permitem se aprofundar nos detalhes para obter insights.
• Integração nativa e de API com soluções de análise, CMS, CDP e ABM de terceiros para analisar o comportamento dos clientes e criar complexos grupos de clientes com facilidade.
• Protocolos de privacidade e segurança robustos para manter os dados dos seus clientes protegidos.

A VWO desenvolveu essa ferramenta a partir de sua experiência com mais de 2.500 clientes. A VWO Personalize está disponível para teste grátis com limite de 10.000 visitantes por mês. Clique aqui e aproveite o teste grátis. 

Mutiny

Mutiny é uma ferramenta de personalização que produz experiências sob medida na web para usuários finais sem exigir uma equipe de engenharia ou análise de dados. Estes são os recursos oferecidos:

• Editor visual com sugestões de IA para criar páginas personalizadas.
• Segmentação complexa baseada em 300 atributos de ferramentas de vendas e marketing.
• Relatórios em tempo real que permitem exportar os dados para ferramentas analíticas de terceiros.

Salesforce Evergage

Salesforce Evergage é uma plataforma de personalização na nuvem que oferece uma visão completa dos clientes e potenciais compradores para promover a criação de uma experiência do usuário sob medida. Estes são alguns de seus recursos:

• Personalização orientada por IA das seções de ofertas e recomendações que melhoram a conversão.
• Personalização baseada em comportamento (por exemplo, iniciar uma jornada de outbound quando o usuário abandona o carrinho).
• Teste A/B baseado em IA da experiência individual do cliente para promover a hiperpersonalização.

Dynamic Yield

Dynamic Yield é uma ferramenta de personalização omnichannel que permite criar uma experiência sob medida para os usuários na web, dispositivos móveis, e-mails e anúncios. A marca tem uma base de clientes composta por mais de 350 empresas. Alguns dos recursos oferecidos são:

• Editor visual de arrastar e soltar para criar uma experiência personalizada para os segmentos de usuários.
• Testes pelo lado do servidor e pelo lado do client para experimentar e disponibilizar a personalização.
• Automação alimentada por IA para escolher o conteúdo relevante que será apresentado a cada usuário que acessar a página.

Optimizely

Optimizely oferece personalização para entregar mensagens e experiências segmentadas em tempo real no seu site. A ferramenta permite inverter seções da página para promover experiências personalizadas. Estes são seus recursos:

• Modelo de aprendizado de máquina para recomendar segmentos do público que devem ser submetidos à personalização.
• Editor visual para sites móveis e responsivos com editor de código avançado e API para desenvolvedores.
• Relatórios em tempo real oferecem insights sobre o desempenho da experiência personalizada em comparação com a versão original.    

Conclusão

No cenário altamente competitivo do mercado on-line, ser pessoal, pontual e relevante é a chave para fazer a sua marca se destacar e mostrar aos clientes que você possui os produtos e serviços certos para eles.

A personalização na web não é apenas uma tecnologia para experimentar, mas uma área de conhecimento que capacita você a se conectar efetivamente com os seus clientes, interagir com eles, melhorar as suas estratégias de marketing cross-channel e multiplicar o ROI.

Perguntas frequentes sobre personalização de sites