CPM

¿Qué es el CPM?

El coste por mil impresiones (CPM), también conocido como coste por millar, es una opción de publicidad de pago utilizada con frecuencia para calcular cuántos miles de personas han visto tu elemento de marketing o publicidad. En términos simples, indica el importe total gastado en publicidad por cada 1.000 impresiones. Una «impresión» ocurre cuando un usuario ve una campaña o anuncio en redes sociales, motores de búsqueda u otro canal de marketing.

Este tipo de estructura de precios se utiliza en y resulta esencial para:

• Anuncios de display en Google Display Network
• Negocios de eCommerce que gestionan redes de afiliados
• Campañas diseñadas para llegar a millones de personas
• Empresas que desean aumentar el reconocimiento de marca entre nuevos seguidores en plataformas sociales como Facebook.

Cálculo del CPM

Es una fórmula que determina el importe total gastado en publicidad por cada 1.000 visualizaciones de página.

Marketing CPM: Cómo empezar

Antes de lanzar un plan o campaña de marketing basada en CPM, se debe establecer una base fundamentada en los siguientes tres elementos:

• Conocimiento profundo de qué es un lead, del reconocimiento de marca, y del significado de la métrica CPM para tu negocio y estrategia.
• Además del presupuesto general, asignar un presupuesto específico para esta parte del marketing.
• Una estrategia clara para las fases posteriores de tu campaña de marketing general.

Identificar y evaluar el progreso es extremadamente difícil si estos tres pilares no están definidos antes de implementar una estrategia CPM.

¿Qué se considera un buen CPM?

No es posible definir un «buen» CPM con una sola cifra, como sucede con la mayoría de los KPI y estructuras de precios del marketing digital.

 Puedes determinar si tus impresiones CPM representan una estrategia de precio adecuada para tus iniciativas publicitarias revisando campañas anteriores, comparando resultados con estándares del sector y evaluando el impacto del CPM en tu ROI.

Desde la perspectiva del anunciante, es lógico pensar que cuanto menos tengas que pagar por anunciarte, mejor. Sin embargo, un CPM bajo no siempre es una buena señal, ya que podría indicar que el tráfico es de baja calidad. De forma similar, para los editores, tener un CPM alto no siempre se traduce en mayores ingresos, ya que cierta parte del inventario publicitario podría no venderse.

CPM vs. CPC vs. CPA

Beneficios del marketing CPM

En comparación con la publicidad CPA o CPC, el marketing CPM suele ser más económico. Sin embargo, esto depende de dónde se muestren los anuncios, por lo que puede ser necesario pujar más para aparecer en sitios populares o ante una audiencia más amplia. En redes sociales como Facebook, es posible utilizar técnicas de segmentación precisas para llegar a una audiencia específica. A través de la segmentación social y una campaña CPM, es posible generar reconocimiento rápidamente a un coste muy bajo.

Las campañas CPM son útiles en más áreas, como por ejemplo:

• Aumentar la credibilidad: Los negocios en línea necesitan consolidarse dentro de su mercado objetivo antes de ganarse la confianza de su audiencia. Los anuncios CPM aumentan la notoriedad, ayudando a que los consumidores se familiaricen con marcas nuevas.
• Asegurar leads de calidad: Las técnicas de publicidad CPM permiten a las empresas dirigirse únicamente a los clientes más relevantes. Estas técnicas pueden abrir miles de fuentes de tráfico potenciales.
• Impulsar el reconocimiento en la industria: Las estrategias CPM bien ejecutadas generan un gran revuelo, lo que eventualmente aumenta el tráfico y las conversiones, siempre que los anuncios o el contenido visualizado sean de alta calidad.

Factores que influyen en el CPM

Sería imposible enumerar todas las variables que influyen en los costes habituales del CPM en una campaña de marketing, pero para entender los numerosos aspectos que afectan a los anuncios CPM, suelen agruparse en cuatro grandes categorías:

Contexto

Varios factores entran en juego cuando se considera el contexto, entre ellos:

• Intención del público: Hace referencia a la etapa en la que se encuentra el posible comprador dentro del embudo de marketing. El CPM será más alto si el usuario está cerca de tomar una decisión de compra o de finalizarla.
• Calidad del espacio publicitario: Por ejemplo, LinkedIn tiene el CPM más alto entre las redes sociales porque se dirige a una audiencia profesional muy específica.
• Duración de la sesión: Plataformas como Facebook o YouTube suelen tener un CPM más elevado que otras webs no sociales, debido al mayor tiempo que los usuarios pasan en ellas.

Audiencia

Factores relacionados con la audiencia que afectan al CPM:

• Ubicación geográfica: La localización de tu audiencia objetivo influye en su poder adquisitivo y en el nivel de desarrollo del mercado publicitario online de esa región.
• Tipo de dispositivo: Dado que la experiencia del usuario varía según el dispositivo, conviene considerar si la audiencia accederá al sitio desde un móvil, una tableta o un ordenador. Aunque el uso de móviles ha crecido, los clientes aún prefieren comprar desde ordenadores de escritorio, debido a factores como la velocidad de Internet, las restricciones de datos y el tamaño de la pantalla. Esto puede generar un CPM más alto en ordenadores.

Elementos en la página

Algunos componentes de la propia página que influyen en el CPM son:

• Visibilidad del anuncio: Según Google, un anuncio se considera «visible» cuando al menos el 50 % de su superficie está en pantalla durante al menos un segundo.
• Ubicación del anuncio: Las zonas donde es más probable que un visitante pase más tiempo son consideradas ubicaciones ideales.
• Tamaño del anuncio: Los anuncios de mayor tamaño suelen ser más costosos.
• Formato del anuncio: Los anuncios en video o animados tienden a captar más la atención, lo que puede elevar el precio. Sin embargo, los editores suelen buscar un equilibrio para que los anuncios no distraigan demasiado del contenido principal.

Factores estacionales

Dependiendo del tipo de servicio o producto de consumo promocionado, la temporada puede jugar un papel clave. Por ejemplo: Equipamiento deportivo para exteriores tendrá un CPM más alto en primavera y verano. Los productos de venta al por menor verán un aumento del CPM durante la temporada navideña, cuando aumenta la intención de compra.

Estrategias para optimizar el CPM

Una vez que los editores y los expertos del sector publicitario comprenden lo que significa el CPM, pueden comenzar a trabajar para obtener los valores más altos posibles. A continuación, se presentan algunas de las principales estrategias para optimizar tus campañas:

1. Selecciona una red publicitaria

Para las pequeñas empresas que recién comienzan con la publicidad display, puede resultar difícil saber por dónde empezar o incluso si el modelo CPM es la mejor opción. Es fundamental comprender los factores que afectan a las tarifas de CPM y cómo influyen los ajustes estacionales en la optimización.

Existen múltiples redes publicitarias disponibles que puedes aprovechar para implementar tácticas basadas en CPM, como Google AdSense, Criteo o SmartyAds, entre otras.

2. Elige una herramienta publicitaria adecuada

Necesitas seleccionar un software o herramienta publicitaria que te ayude a planificar, ejecutar, monitorear y analizar tus campañas de CPM. Ejemplo: HubSpot Ads Software

3. Considera las variaciones estacionales

Estar preparado para las fluctuaciones estacionales en las tarifas de CPM es clave para evaluar el rendimiento de manera más precisa y proyectar ingresos futuros. Analiza tus datos históricos para identificar las épocas en las que tu CPM tiende a bajar. Ponte en el lugar del consumidor: por ejemplo, si gestionas una página de citas, febrero será un mes fuerte debido al aumento en la inversión publicitaria por San Valentín.

Trabajar con el modelo CPM te ayuda a anticipar estos cambios, permitiéndote gestionar tu flujo de caja de forma más estratégica y evitar sorpresas desagradables.

4. Concéntrate en el formato y la ubicación del anuncio

Investiga a tu audiencia objetivo, desarrolla perfiles de comprador e investiga la competencia para entender qué formatos y ubicaciones de anuncios generan mejores resultados. Hacer A/B testing basadas en esta investigación te permitirá identificar qué enfoques tienen mayor impacto.

5. Elige el tipo de campaña adecuado

Las campañas de marketing amplias funcionan muy bien con estrategias CPM, ya que su objetivo principal es aumentar el reconocimiento de marca. Estas campañas ayudan a captar atención en etapas iniciales y permiten que la publicidad de seguimiento sea más precisa y dirigida.

6. Destaca las características únicas

Debido a que los anuncios CPM suelen difundirse ampliamente, es importante que tu contenido destaque las características distintivas de tu producto o servicio para que sobresalga frente a la competencia.