Tasa de abandono

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono, también conocida como tasa de cancelación o churn rate, es una métrica que indica el porcentaje de clientes que se dan de baja de un servicio y dejan de interactuar con una empresa durante un período determinado. Esto puede significar que los clientes abandonan una empresa para irse con la competencia.

Por ejemplo, si un negocio tiene 100 clientes y 5 de ellos se dan de baja, la tasa de abandono es del 5 %.

Una tasa de abandono alta significa que más clientes están dejando el servicio. Una tasa de abandono baja indica una mayor retención de clientes. Para cualquier empresa, mantener una tasa de abandono baja es siempre beneficioso.

Tipos de tasa de abandono

El abandono puede ser voluntario (activo) o involuntario (pasivo). Aunque ambos tipos implican pérdida de clientes e ingresos, sus causas y formas de prevención son diferentes. Veamos cada uno por separado

Abandono voluntario

Este tipo de abandono ocurre cuando un cliente decide conscientemente dejar de utilizar un producto o servicio o cancelar su suscripción. Suele ser el foco principal de atención de las empresas. Causas comunes:

• El producto o servicio no cumple con las expectativas.
• Experiencia insatisfactoria que lleva al cliente a buscar alternativas.
• Ofertas más atractivas de la competencia.
• El cliente ya no necesita el servicio.

La clave está en entender las expectativas y el nivel de satisfacción del cliente con lo que se ofrece. La solución definitiva es proporcionar un servicio tan valioso que resulte indispensable para el cliente.

Abandono involuntario

Este tipo de abandono se da sobre todo en modelos de suscripción, cuando la empresa deja de ofrecer el servicio debido a problemas con el cobro automático. Causas comunes:

• Tarjeta de crédito expirada.
• Tarjeta extraviada o robada.
• Límite de crédito alcanzado.
• Fallos en la red o sistemas de pago.

Las empresas pueden reducir este tipo de abandono manteniendo páginas de pago optimizadas e implementando estrategias de cobro inteligentes que comuniquen eficazmente con el cliente para la recuperación del pago.

Cómo calcular la tasa de abandono

Existen distintos tipos de cálculos de la tasa de abandono que las empresas deben conocer para comprender los diversos factores que influyen en la dinámica de cancelaciones y poder enfocar sus estrategias para reducirlas. A continuación, se presentan algunas de las fórmulas más comunes:

Tasa de abandono de clientes

Indica el porcentaje de clientes que cancelan el servicio o se dan de baja.

Tasa de abandono de ingresos

Refleja el ritmo al cual se pierden ingresos debido a cancelaciones de suscripciones.

Tasa bruta de abandono de ingresos

Es la pérdida total de ingresos debido a cancelaciones y degradaciones de planes.

Tasa neta de abandono de ingresos

Es la diferencia entre los ingresos perdidos (cancelaciones + degradaciones) y los ingresos ganados (upgrades + reactivaciones).

Ventajas y desventajas de la tasa de abandono

Ventajas

• Ofrece transparencia sobre la calidad del servicio y la experiencia del cliente.
• Es un buen indicador de satisfacción o insatisfacción del cliente.
• Permite comparaciones con la competencia para evaluar tasas de abandono aceptables.
• Es fácil de calcular.

Desventajas

• No distingue entre clientes nuevos y antiguos.
• No considera el tamaño o la etapa del negocio (emergente, en desarrollo o consolidado).

Importancia de hacer seguimiento a la tasa de abandono

El seguimiento de la tasa de abandono es vital para cualquier empresa por las siguientes razones:

1. Evaluar la efectividad de las acciones de marketing.
2. Medir la satisfacción del cliente.
3. Implementar estrategias de mejora.
4. Vigilar a la competencia y estar preparado con una estrategia para retener clientes.

Principales razones del abandono de clientes y sus soluciones

Comprender las causas más frecuentes del abandono de clientes y cómo adoptar un enfoque que los retenga es esencial para mantener un negocio rentable y sostenible. A continuación, se presentan algunos de los motivos más comunes y sus respectivas soluciones:

N.º 1: Mala adecuación producto-mercado

Esto ocurre cuando las empresas atraen al tipo de cliente equivocado. En cuanto el cliente se da cuenta de que el producto no se ajusta a sus necesidades, es muy probable que no permanezca, no actualice su plan o no lo recomiende.

Solución

Hacer las preguntas adecuadas para comprender las necesidades del cliente potencial permite obtener una imagen clara de sus expectativas. Esto ayuda a las empresas a crear un mensaje de marketing más eficaz, enfocado al público adecuado, lo que genera una situación beneficiosa para ambas partes.

N.º 2: Clientes insatisfechos con los resultados

Los clientes adquieren un producto o servicio con la intención de lograr un resultado concreto para su negocio. El producto es solo una herramienta con funciones que deben ayudar a conseguir ese resultado. La frustración y la desconexión aparecen cuando los usuarios no entienden cómo aprovechar correctamente esas funciones. En esos casos, tienden a abandonar incluso antes de agotar el periodo de prueba.

Solución

Para ayudar a los clientes a familiarizarse con el producto o servicio, se deben aplicar las siguientes medidas:

• Proporcionar un proceso de incorporación (onboarding) bien estructurado y probado.
• Crear guías de autoayuda que expliquen qué funciones les serán útiles y dónde encontrarlas.

Por ejemplo, Slack utiliza toolkits para guiar a los usuarios hacia las funciones clave y así reducir la curva de aprendizaje.

N.º 3: Mal servicio al cliente

Incluso los clientes más experimentados pueden tener problemas ocasionales, que pueden agravarse si afectan al negocio. En estos casos, los clientes no quieren perder tiempo navegando por una enorme base de conocimientos ni hablando con bots. Buscan una atención humana que resuelva el problema. La ausencia o mala calidad del servicio al cliente puede causar un alto índice de cancelaciones.

Solución

Dar prioridad a una buena atención al cliente desde el inicio puede marcar la diferencia entre marcas y contribuir a la fidelización. Algunas opciones eficaces son:

• Soporte en tiempo real
• Ofrecer distintos niveles de soporte con tiempos de respuesta diferenciados, según el plan contratado.
• Disponer de una base de conocimiento completa y accesible para el autoservicio.

Por ejemplo, Wistia sustituyó su línea telefónica de atención al cliente por un widget de chat en su página web y documentación. Los visitantes pueden realizar consultas en línea cuando hay agentes disponibles o dejar un mensaje en la bandeja de entrada cuando están fuera de línea.

N.º 4: Mayor confianza en el producto o servicio del competidor

El cliente es la única persona que realmente importa para cualquier empresa, y esta siempre quiere ofrecerle lo mejor.

Una empresa puede tener el producto o servicio con el mejor diseño, pero si el cliente considera que el de la competencia se ajusta mejor a sus necesidades (precio, valor, servicio), eso es motivo suficiente para marcharse.

Solución

Los siguientes puntos son fundamentales para retener a los clientes:

• Precios efectivos: Optimiza el precio en función del valor proporcionado o esperado.
• Ajusta tus precios a lo que el cliente está dispuesto a pagar.
• Haz que el producto sea imprescindible: Asegúrate de que el cliente perciba tu producto como una parte esencial de su negocio.
• Refuerza los elementos diferenciadores de tu marca en tus estrategias de marketing para atraer clientes fieles y duraderos.

N.º 5: Producto con errores

Los clientes pierden productividad e ingresos si el producto que utilizan presenta errores, fallos o tiempos de inactividad. Esto puede generar desconfianza y llevarles a buscar alternativas.

Solución

La comunicación es clave para mantener la confianza del cliente. Algunas buenas prácticas son:

• Mantener informados a los clientes mediante actualizaciones regulares.
• Contar con una solución preparada para corregir fallos técnicos durante la fase de desarrollo.

Por ejemplo, cuando Buffer fue hackeado en 2013, publicaron rápidamente una entrada en su blog y enviaron un correo a sus clientes informando sobre el incidente, el estado de la investigación y la solución.

Retener a los clientes es tan importante como captar nuevos. El seguimiento de la tasa de abandono es fundamental para cualquier empresa, independientemente del sector o tipo de cliente.

Cada modelo de negocio tiene una tasa de abandono diferente y, a medida que la empresa crece, también cambian las referencias o benchmarks de abandono. Por ello, es imprescindible calcularla y monitorearla de cerca para asegurarse de que esté bajo control y así garantizar que el negocio prospere en cualquier circunstancia.