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¿Qué es la gestión de la experiencia?
La gestión de la experiencia es el proceso de supervisar, medir, analizar y mejorar las interacciones que diversos grupos de interés tienen con una empresa. Estos stakeholders pueden ser empleados, clientes, proveedores, socios, entre otros.
La experiencia es la percepción y sentimiento que las personas tienen sobre una marca como resultado de sus interacciones con ella. Mediante herramientas analíticas y cuestionarios, dicha experiencia puede medirse tanto de forma cuantitativa como cualitativa. Al emplear soluciones de gestión de la experiencia, las organizaciones pueden comprender y optimizar mejor la experiencia general de sus usuarios y colaboradores.
¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente?
El término «experiencia del cliente» hace referencia a cómo se sienten los clientes respecto a una marca, como resultado de todas sus experiencias conscientes e inconscientes a lo largo del recorrido del cliente.
La gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management o CXM) es una disciplina centrada en comprender las necesidades de los clientes e implementar estrategias que respalden iniciativas transversales y fomenten una cultura centrada en el cliente. El objetivo es aumentar la satisfacción, la confianza y la fidelidad.
La CXM puede definirse como el conjunto de procesos que una empresa utiliza para supervisar, controlar y organizar cada interacción que un cliente tiene con la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida.
Beneficios de la gestión de la experiencia
La gestión de la experiencia del cliente (CEM) se ha convertido en un elemento clave para el éxito empresarial en un entorno hipercompetitivo y altamente conectado. De hecho, gracias a sus beneficios —que se detallan a continuación— resulta fundamental para empresas de prácticamente cualquier tamaño:
- Refuerza la fidelidad a la marca a través de experiencias únicas.
- Aumenta los ingresos mediante ventas adicionales a clientes actuales y recomendaciones boca a boca.
- Fomenta la lealtad y convierte a los clientes en embajadores de marca a través de experiencias significativas y memorables.
- Reduce la pérdida de clientes, lo que se traduce en menores costes operativos.
- El análisis del sentimiento del cliente ofrece información valiosa sobre la competencia, ya que los usuarios tienden a comparar marcas antes de tomar una decisión.
- La opinión de los clientes impulsa la mejora continua: los datos recabados mediante encuestas web, reseñas en apps móviles, llamadas telefónicas o chats proporcionan una hoja de ruta clara para perfeccionar la experiencia del cliente y fomentar su retención.
- Comprender las necesidades de los clientes permite conservarlos, lo cual resulta menos costoso que adquirir nuevos.
Pasos para aplicar correctamente la gestión de la experiencia del cliente
La siguiente infografía ofrece un resumen visual de los pasos clave para implementar con éxito una estrategia de gestión de la experiencia del cliente:
Paso 1: Evaluar y segmentar las necesidades del cliente
El primer paso consiste en comprender las demandas del cliente, sus motivaciones, problemas y lo que espera de los productos y soluciones que ofrece la empresa. La segmentación de clientes permite adaptar mejor los esfuerzos a cada grupo. Esta segmentación puede basarse en datos demográficos, comportamiento de compra o necesidades específicas.
Paso 2: Mapeo del recorrido del cliente
Este paso implica la creación de un mapa detallado del recorrido del cliente para cada uno de los segmentos identificados. El mapa del recorrido muestra todos los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa, desde el primer contacto o toma de conciencia hasta el uso del producto o servicio y, si corresponde, la finalización de la relación.
Paso 3: Identificar y diseñar la experiencia deseada
Con el mapa del recorrido del cliente como base, se diseña la experiencia ideal. Este proceso permite analizar y optimizar los procedimientos actuales para crear una experiencia más funcional, eficiente y agradable para el cliente, que invite a repetirla y compartirla con otros.
Paso 4: Estructurar y ofrecer la experiencia
En este punto, se organizan los distintos puntos de contacto con el cliente para asegurarse de que los procesos necesarios estén alineados con el objetivo de provocar las emociones deseadas hacia la marca y fomentar la fidelización a largo plazo. Esta etapa de análisis de puntos de contacto examina la responsabilidad interna sobre cada punto y garantiza que la experiencia y el valor de marca se mantengan coherentes en todos los canales.
Paso 5: Medir y mejorar
La medición del rendimiento cierra el ciclo. Una de las formas de evaluar la experiencia del cliente es medir el retorno de inversión (ROI) en términos monetarios. También se emplean con frecuencia encuestas de satisfacción del cliente para obtener feedback.
La información recogida se utiliza tanto de forma táctica como estratégica para aplicar mejoras que beneficien a clientes específicos, segmentos concretos o a toda la base de usuarios.
Además, estos datos pueden compartirse internamente para alinear a los diferentes departamentos y equipos de la organización.
Desafíos de la gestión de la experiencia del cliente
Diseñar una buena estrategia de gestión de la experiencia del cliente (CEM, por sus siglas en inglés) puede presentar varios retos. Para gestionarla eficazmente, las empresas deben comprender profundamente a sus clientes. A continuación, se detallan algunos de los desafíos más comunes:
- Crear una experiencia de marca coherente en múltiples canales: Los clientes interactúan con las empresas de muchas formas: en línea, a través del servicio de atención al cliente, en tiendas físicas, etc. Asegurar que la marca sea coherente en todos los puntos de contacto es esencial para mantener la confianza y fidelidad.
- Consolidación de una vista única del cliente: Las empresas recopilan datos de clientes desde múltiples fuentes. El reto consiste en integrar toda esa información para obtener una visión de 360 grados del cliente. Si los datos están fragmentados en silos, este objetivo se vuelve muy difícil de alcanzar.
- Personalización: Hoy en día, los clientes esperan experiencias personalizadas en cada interacción. Las empresas que logran contextualizar su enfoque hacia el cliente y ofrecerle lo que necesita en el momento adecuado, destacarán por su capacidad de personalización efectiva.
Soluciones de software para la gestión de la experiencia
Las empresas no tienen por qué afrontar solas la gestión de la experiencia del cliente. El uso de soluciones tecnológicas específicas permite analizar la retroalimentación del cliente junto con datos empresariales, para cuantificar sus percepciones y experiencias.
Las mejores soluciones de gestión de la experiencia del cliente integran fuentes de datos en tiempo real, proporcionando a las empresas las herramientas necesarias para ofrecer experiencias personalizadas que aumenten el valor del cliente a lo largo del tiempo.
Algunos ejemplos de soluciones completas de gestión de la experiencia incluyen:
Plataformas que ofrecen soluciones de gestión integral (CRM, automatización del marketing, eCommerce y atención al cliente):
- Salesforce
- Microsoft
- Oracle
- SAP
Plataformas que ofrecen servicios integrados más enfocados en áreas específicas:
- Adobe – marketing, análisis del cliente, comercio electrónico
- Pegasystems – gestión de procesos, atención al cliente
- Episerver
- Acquia
Otras herramientas clave para la experiencia del cliente:
- Herramientas de personalización
- Herramientas de automatización
- Software de servidores de contacto
- Herramientas de voz del cliente (Voice of Customer)
- Análisis emocional
- Herramientas de gestión del conocimiento
No importa qué servicios ofrezca su empresa, cuántos empleados tenga o qué tamaño tenga su negocio: todos estos factores no determinan por sí solos la experiencia del cliente. El éxito de sus relaciones con los clientes depende de cómo son tratados, cómo interactúan con su personal y cómo perciben su marca. La gestión de la experiencia del cliente le permite cuidar todos estos aspectos para ofrecer un servicio excepcional.
