Verhaltenswissenschaft

Was ist Verhaltenswissenschaft?

Die Verhaltenswissenschaft (Behavioral Science) bezeichnet das Studium menschlichen Verhaltens durch systematische Experimente und Beobachtungen.
Es handelt sich dabei um einen Sammelbegriff für mehrere Disziplinen wie Psychologie, Sozialwissenschaften und andere. Das Hauptziel besteht darin, den Einfluss menschlichen Verhaltens auf Gedanken und Entscheidungen zu untersuchen.

Wissenschaftler haben zahlreiche und vielfältige Experimente durchgeführt, um die Faktoren zu verstehen, die menschliche Entscheidungen, Überzeugungen und Einstellungen beeinflussen. Diese Experimente zielen darauf ab, herauszufinden, wann und warum Menschen in bestimmten Situationen ein bestimmtes Verhalten zeigen. Dabei werden unter anderem folgende Einflussfaktoren betrachtet:

• Bewusste Gedanken 
• Motivation
• Soziale Einflüsse
• Kontextuelle Auswirkungen
• Gewohnheiten

Unterschied zwischen Verhaltenswissenschaft und Sozialwissenschaft

Obwohl beide Wissenschaften das menschliche Verhalten untersuchen, gibt es einige grundlegende Unterschiede in ihrer Anwendung. Einige davon sind im Folgenden aufgeführt.

Verhaltenswissenschaft und Marketing

Die Verhaltenswissenschaft hat die Art und Weise verändert, wie Marketing betrieben wird.
Sie liefert wertvolle Einblicke in die Denkweise von Konsumenten.
Verhaltenswissenschaft entschlüsselt empathisch das Konsumverhalten und hilft Marketern zu verstehen, dass Menschen durch bestimmte „Nudges“ (Anstupser) zu einer gewünschten Handlung bewegt werden können.
Der Begriff „Nudge“ hat sich fest im Vokabular der Verhaltenswissenschaft etabliert. Die Grundidee: Sanfte Ermutigung wirkt oft besser als fordernde Anweisungen.

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze können im Marketing eingesetzt werden, um:

• Bessere und gezieltere Kampagnen zu entwickeln
• Verkäufe zu steigern und Kundenloyalität zu erhöhen

Eine zentrale Fragestellung im Marketing lautet: Wie kann man Alternativen so präsentieren, dass sie die Zielgruppe subtil zu besseren Entscheidungen lenken („nudgen“)? Im Folgenden finden Sie einige hilfreiche Konzepte.

1. Anchoring Effect (Ankereffekt): Dieser Effekt basiert auf einer menschenspezifischen kognitiven Verzerrung. Wenn Sie nach einem Wert oder einer Bewertung für etwas gefragt werden, ist der „Anker“ im Bewusstsein des Users die Zahl, damit er die richtige Entscheidung treffen kann.

Im digitalen Marketing wird dies oft bei Abo-Modellen genutzt. Wird ein teurer „Premium-Plan“ zuerst angezeigt, wirkt der danach präsentierte „Standard-Plan“ im Vergleich günstiger – und wird wahrscheinlicher gekauft.

Ein bewährtes Marketingbeispiel sind kostenlose Testphasen ( auch VWO bietet eine kostenlose Testphase von 30 Tagen an!).
Netflix etwa bietet eine dreimonatige Gratisnutzung an. Nach dieser Zeit fällt es den Usern emotional schwer, das Angebot aufzugeben – was zu hoher Konversionsrate führt.

Im Marketing ist es oft wirkungsvoller, den potenziellen Verlust bei Verzicht auf ein Produkt zu kommunizieren, statt nur dessen Vorteile hervorzuheben.

3. Choice (Auswahl): Wir sind alle schon einmal von einer Auswahl überwältigt worden. Der Kapitalismus funktioniert auf der Grundlage einer freien Auswahl, aber in Wirklichkeit, so sagen die Verhaltensökonomen, hält uns zu viel Auswahl oft davon ab, die richtige Entscheidung zu treffen. Ein Übermaß an Auswahl führt zu Ängsten und überlastet das Gehirn, so dass es eher an das denkt, was es nicht hat, als an das, was es hat.

Die Lösung im E-Commerce besteht darin, relevante Filter anzubieten, um die Auswahl zu strukturieren und die Kaufentscheidung zu erleichtern.

4. Social Proof (soziale Bestätigung): Die Analogie, dass Menschen wie Schafe sind, passt sehr gut zum Konzept der sozialen Bewährung oder des „Herdenverhaltens“. Es beschreibt die menschliche Tendenz, sich ähnlich zu verhalten oder Entscheidungen auf der Grundlage dessen zu treffen, was andere um uns herum tun.

Menschen orientieren sich stark am Verhalten anderer. Diese Tendenz wird als „Herding“ oder „Social Proof“ bezeichnet. Anwendungen im Marketing:

• Begriffe wie „Bestseller“ verwenden
• Bewertungen und Rezensionen sichtbar machen
• Kundenstimmen (Testimonials) prominent platzieren
• Hinweise geben wie: „Bereits über 10.000 Kunden begeistert!“

Die Benachrichtigung darüber, was andere bereits tun, vereinfacht nicht nur den Entscheidungsprozess vieler Menschen, sondern macht sich auch das moderne Phänomen der FOMO (Fear of Miss Out Out) zunutze.

5. Cognitive Overload (kognitive Überlastung): Ist die Informationsflut zu groß, brechen User den Entscheidungsprozess oft ab. Bei der kognitiven Überlastung geht es um die geistige Anstrengung, die erforderlich ist, um all diese Informationen zu verarbeiten. Wenn die Belastung die Fähigkeit zur Verarbeitung übersteigt, wollen wir aufhören zu forschen und zu lernen. Daher ist es ein wichtiges psychologisches Prinzip, das Marketingexperten verstehen und bei der Optimierung von Websites anwenden sollten. Die Verwendung der richtigen Menge an visuellen Hinweisen, strukturiertem Text und leicht verständlicher Sprache trägt dazu bei, die kognitive Belastung der User zu verringern.

Die Lösung für dieses Problem sind A/B-Tests, um eine effektive UX zu entwickeln, bei der die User keine Zeit und Energie aufwenden müssen, um zu entscheiden, ob sie sich mit einem Inhalt beschäftigen sollen oder nicht.

Encyclopedia Britannica nutzte VWO-A/B-Tests, um eine universell akzeptierte Linkfarbe zu bestimmen und die kognitive Belastung der User zu verringern. Lesen Sie hier mehr über die Erfolgsgeschichte. Wenn Sie VWO ausprobieren möchten, um die Conversions auf Ihrer Website zu verbessern, können Sie sich für eine kostenlose Testversion entscheiden oder eine Demo bei unseren Produktexperten anfordern. 

Richtig angewandt können verhaltensökonomischen Theorien oder „Nudge“-Theorien das gesamte Usererlebnis und die Entscheidungsfindung der Verbraucher verbessern.