Account-based Marketing

Was ist Account-Based Marketing?

Account-based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie, die sich auf einige wenige große und wichtige oder potenzielle Kunden konzentriert, die ein größeres Gewinnversprechen für ein Unternehmen darstellen. Dabei geht es in erster Linie darum, die für Ihr Unternehmen relevanteste Zielgruppe zu erfassen und die Leads mit einer relevanten, personalisierten und kontextbezogenen Marketingstrategie zu fördern. 

Account-based Marketing setzt darauf, ein stärkeres Netz auszuwerfen, anstatt ein größeres.

 Die Frage ist: Ist ABM das Richtige für Sie? ABM ist in der Regel ein B2B-Marketingansatz, der sich an Unternehmen bzw. an hochwertige Kunden richtet, die angesprochen und in Kunden umgewandelt werden müssen. Die Verantwortung dafür liegt bei den Marketing- und Sales-Teams, die zusammenarbeiten müssen, um sich auf diese wichtigen/wertvollen Kunden zu konzentrieren und sie zu betreuen.

Die Vorteile des Account-Based Marketing

Eine erfolgreiche ABM-Initiative kann den Umsatz steigern, Ihre Bemühungen optimieren und detaillierte Metriken liefern, die sonst unzugänglich wären. Hier sind einige der Vorteile von ABM:

• ROI priorisieren: ABM hilft dabei, Prioritäten zu setzen und klare ROI-Maßnahmen zu ermitteln, die zu eindeutigen Geschäftsergebnissen führen. Laut der ITSMA ABM-Umfrage von 2014 liefert ABM den höchsten Return on Investment aller B2B-Marketingstrategien oder -taktiken.
• Zeit und Ressourcen optimal nutzen: Da bei ABM-Strategien Zeit in vielversprechende, hochwertige Kunden investiert wird, können Unternehmen ihre Budgetmittel effizienter für speziell optimierte Marketingprogramme für diese Zielkunden einsetzen.
• Engagement des Publikums: Da ABM so personalisiert ist (Inhalte, Produktinformationen, Kampagnen), ist es wahrscheinlicher, dass die Zielkunden mit den Inhalten interagieren oder sich darauf einlassen. Da die Inhalte speziell auf sie, ihr Unternehmen und ihre spezifische Phase in der Customer Journey ausgerichtet sind, interagieren die Käufer eher. Mit ABM können Sie also Ihr Unternehmen so ausrichten, dass es für Ihre Zielkunden die relevanteste und beste Option darstellt.
• Verfolgung von Zielen und Metriken: Es ist einfacher, die Effektivität der Kampagne zu analysieren, da ABM eine kleine Gruppe von Zielkunden über E-Mail, Web, Anzeigen und Events erfasst. Dies führt auch zur Erfassung detaillierterer Daten und Erkenntnisse.
• Besser abgestimmte Marketing- und Sales-Teams: ABM ist ein effizienter Weg, um die Sales- und Marketingteams zu synchronisieren, da es ihnen hilft, die gleiche Denkweise zu entwickeln, d.h. wie man Zielkunden identifiziert und einen erfolgreichen Deal auf den Tisch bringt.
• Konsistente Kundenerlebnisse liefern: Damit die ABM-Strategie erfolgreich ist, ist es wichtig, jedem Kunden ein langfristiges Gefühl der Zufriedenheit zu vermitteln. Dies kann durch ein konsistentes Benutzer-/Kundenerlebnis erreicht werden.

Beispiele für Account-based Marketing

Laut einer Fallstudie in Grow Digitally nutzte DocuSign, der Anbieter von Lösungen für die Verwaltung von Unterschriftentransaktionen, ABM-Techniken, um seine Vertriebspipeline um 22 % zu steigern.

Die Herausforderung: 

DocuSign wollte Folgendes erreichen:

• Mehr Traffic generieren
• Die Klickrate (CTR) erhöhen
• Die Konversionsrate erhöhen

Die Lösung:

Folgende ABM-Strategien wurden eingesetzt, um das oben genannte Ziel zu erreichen:

• Durchführung von Display-Anzeigenkampagnen für 450+ Unternehmenskunden, jede mit einer personalisierten Botschaft für Unternehmen in verschiedenen Kaufphasen.
• Integriertes Content-Targeting – die Zielbranchen wurden in 6 Kategorien eingeteilt. Jede Branche wurde mit branchenspezifischen Botschaften, einschließlich spezifischer Bilder, Testimonials und Logos von Mitbewerbern, beliefert.
• Erfassung detaillierter Unternehmensinformationen über die Besucher, wobei weniger Fragen in den Formularen gestellt werden.
• Nutzung von Webanalysen, um detaillierte Einblicke zu erhalten und das Inhaltsangebot anzupassen.

Ergebnisse: 

• Prozentualer Anstieg der Verkaufspipeline in den 6 Zielbranchen: 22 %.
• Engagement-Rate: 59%
• Steigerung der Seitenaufrufe: über 300%
• Senkung der Absprungrate auf 13,5 % von durchschnittlich 39,25 %.

Best Practices zur effektiven Umsetzung von ABM:

Da ABM eher auf bestimmte Organisationen als auf einzelne Demografien oder Personas abzielt, erfordert es sowohl einen strategischen als auch einen taktischen Ansatz. Die folgenden Schritte können sicherstellen, dass Sie richtig anfangen:

1. Definieren Sie Ihre strategischen Kunden: Um den Prozess der Kundenauswahl zu formalisieren, sollten die Marketingteams Personas von Zielunternehmen definieren, ähnlich wie eine Buyer Persona. Einige der Datenpunkte, die dabei berücksichtigt werden sollten, sind:

• Branche, Standort, Anzahl der Mitarbeiter
• Geschäftsziele, Werte, Motivationen, Entscheidungsmuster
• Einsatz von Ressourcen und Technologie im Unternehmen
• Entwicklungsstand und Reifegrad des Zielunternehmens

Je quantitativer die Personas der Zielunternehmen sind, desto qualitativer kann das Marketingteam neue hochwertige Kunden identifizieren.

Solche Informationen können oft aus verschiedenen Quellen gesammelt werden:

• CRM-Software
• Umfragen bei bestehenden Kunden
• Mitarbeiter mit Kundenkontakt
• Partnerschaften mit strategischen Führungskräften
• Heatmap-Tools

2. Starten Sie Ihre Recherche: Sobald Sie die Zielorganisationen identifiziert haben, können Sie sich über die Entscheidungskomponenten dieser Unternehmen informieren. So können Sie Strategien zur Beeinflussung der Stakeholder in den Zielunternehmen entwickeln.

Hier spielt die Koordination zwischen den Sales- und Marketingteams eine entscheidende Rolle. Diese Zusammenarbeit hilft bei der Erstellung einer ausgefeilten und personalisierten Kampagne über mehrere Plattformen hinweg.

3. Erstellen Sie personalisierte Inhalte: Jetzt können Sie die erworbenen Kenntnisse in die Praxis umsetzen. Erstellen Sie in Zusammenarbeit mit dem Designteam Inhalte, die personalisiert und visuell ansprechend sind und den beteiligten Interessengruppen die richtige Botschaft vermitteln.

4. Wählen Sie die besten Kommunikationskanäle: Der Schlüssel zum Erreichen der Zielgruppen liegt darin, Ihre Inhalte und Kampagnen an den richtigen Stellen bekannt zu machen. Dazu ist es wichtig zu verstehen, auf welchen Social-Media-Plattformen sie ihre Zeit verbringen. So ist ein Grafikdesigner vielleicht eher auf Pinterest aktiv oder ein Finanzmanager auf Bloomberg usw. Einige der folgenden Kommunikationskanäle können einbezogen werden:

• Marken-Websites oder Landing Pages
• Soziale Netzwerke – Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest 
• Bezahlte Medienkampagnen
• Segmentierte E-Mail-Kampagnen
• Gesponserte Events
• eCommerce

5. Messen und optimieren Sie die Ergebnisse: Sobald die Kampagnen 30 bis 60 Tage lang laufen, sollten Sie die Wirksamkeit bewerten. Anhand der Ergebnisse können Sie entscheiden, in welchen Bereichen Verbesserungen möglich sind und wie die Kampagnen weiterentwickelt werden können, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Um dies zu erreichen, sind die richtigen Technologien von entscheidender Bedeutung. Einige nützliche Funktionen von Software-Plattformen und -Tools sind:

• Analytics
• Tools für die Kundenakquise
• Engagement-Monitoring
• Lead-Scoring
• Marketing-Automatisierung

Lesen Sie diesen Artikel, um die sich verändernde Landschaft des B2B-Marketings zu verstehen.

Account Based Marketing wird sowohl in Großunternehmen als auch in kleinen und mittleren Betrieben zunehmend als strategischer Ansatz für Wachstum genutzt. Marketingexperten schätzen die Idee, sich auf ausgewählte Zielkunden zu konzentrieren, die tatsächlich Ergebnisse garantieren, anstatt auf einem breiteren Markt nach Umsätzen zu suchen.