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Was ist Hyper-Personalisierung?
Die Personalisierung von User-Erlebnissen war für Unternehmen schon immer ein Wettbewerbsvorteil. Personalisierungen tragen dazu bei, Kunden zu binden, den Kauf zu erleichtern und bessere Preisangebote zu machen. Geschäfte jeder Größenordnung haben in der Vergangenheit eine Form der menschlichen Personalisierung in ihren Kundenkontakten beibehalten.
Im 21. Jahrhundert bestehen Online-Unternehmen aus automatisierten Programmen, die Kundenanfragen bearbeiten und daher nicht organisch personalisiert sind. Personalisierung im Kontext dieser Unternehmen bezieht sich auf eine Vielzahl von Algorithmen, die dazu beitragen, eine Website auf die eine oder andere Weise zu personalisieren. Zu diesen Algorithmen gehören beispielsweise Empfehlungssysteme, KI-Personalisierungs-Engines und regelbasierte Personalisierung.
Die Hyper-Personalisierung ist eine Variante dieser Algorithmen, mit dem Fokus darauf, jeden Kunden individuell anzusprechen und die ihm angebotenen Inhalte entsprechend anzupassen. Recommendation Engine sind hyper-personalisiert, weil sie Inhalte auf der Grundlage Ihres bisherigen Engagements empfehlen und daher jeden Kunden anders behandeln. Es gibt auch codebasierte Personalisierungen, die dem Kunden ein paar Fragen stellen, wie z.B. den Namen und die Vorlieben (über einen Chatbot), um dann die Website nach seinen Vorlieben personalisieren, indem sie personalisierte Attribute direkt in den Code einbetten.
Beachten Sie, dass nicht alle Personalisierungsalgorithmen alle Kunden individuell behandeln, denn einfachere Personalisierungsalgorithmen berücksichtigen Segmente in der Bevölkerung und klassifizieren ihre Besucher in einige wenige Segmente. Bei der KI-Personalisierung werden beispielsweise mehrere mögliche Seitendesigns ausgewählt und anschließend optimiert, um zu ermitteln, welches Design für bestimmte Kundensegmente, die darauf gut reagieren, angezeigt werden sollte. Auch die regelbasierte Personalisierung ist noch einfacher und verwendet definierte Regeln, um bestimmte Variationen auf verschiedene Kundensegmente abzustimmen. Aber diese beiden Algorithmen sind keine Algorithmen der Hyper-Personalisierung.
Für welche Kunden ist eine Hyper-Personalisierung sinnvoll?
Die Personalisierung als Ganzes ist eine anspruchsvolle Methode, die für viele Kunden das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht rechtfertigen könnte. Kunden sollten den Schritt in Richtung Personalisierung mit Bedacht planen. Einige der Faktoren, die berücksichtigt werden sollten, sind die folgenden
- Haben Sie einen großen Besucherstamm? Automatisierte Personalisierungsalgorithmen benötigen viel mehr Besucher als z.B. A/B-Tests, um komplexe Muster aus Daten zu lernen. Daher sollten Sie immer überlegen, ob Sie über einen ausreichend großen Besucherstamm verfügen, aus dem Sie sinnvolle Personalisierungsmuster lernen können.
- Können Sie durch Personalisierungen grundsätzlich einen Mehrwert bieten? Die Personalisierung nutzt Kundendaten, um ein besseres Erlebnis zu bieten, und man muss darüber nachdenken, wie viel Wert ein bestimmtes Unternehmen durch die Personalisierung bieten kann. Die Personalisierung ist nicht für jedes Unternehmen von vornherein wertschöpfend. Eine Tankstelle kann beispielsweise nicht viel Nutzen aus der Personalisierung ziehen, da Autobesitzer ihre Tanks in der Regel an der nächstgelegenen Tankstelle auffüllen.
- Verfügen Sie über Kapazitäten bezüglich Technik und Recherche? Die Personalisierung ist ein komplexes Unterfangen und es bedarf fortgeschrittener Fähigkeiten, damit sie in der Praxis funktioniert. Die Person, die die Personalisierungsbemühungen vorantreibt, muss in der Lage sein, Ideen zu entwickeln und zu verstehen, warum etwas funktioniert oder nicht funktioniert. Außerdem können Anbieter von Personalisierungslösungen den erforderlichen Aufwand nur begrenzt automatisieren. Die erfolgreiche Umsetzung der Personalisierung ist keine Aufgabe, die sich per Mausklick erledigen lässt, sondern erfordert vielmehr ein zielgerichtetes Team, das diese Aufgabe bewältigt.
Warum sollten Sie sich für Hyper-Personalisierung entscheiden?
Bevor Sie sich für die Personalisierung entscheiden, müssen Sie die richtigen Geschäftsziele festlegen. Einige Vorteile, die Sie aus der Hyper-Personalisierung ziehen können, sind folgende
- Verbesserte KPI-Metriken: Das erste und wichtigste Ziel der Personalisierung ist die Steigerung der Conversion Rates und anderer Zielkennzahlen, die Sie anstreben. Die Personalisierung vereinfacht das Kundenerlebnis bei der Transaktion, so dass die Möglichkeit von Conversions und Verkäufen mit der Personalisierung steigt. Ein Modehändler, der seinen Kunden automatisch die von ihnen bevorzugten Kleidungsstücke anzeigt, wird aufgrund der kürzeren Suchzeit wahrscheinlich mehr Conversions erzielen.
- Bessere Kundenkommunikation: In den meisten Fällen führt die Personalisierung zu einer besseren Kundenkommunikation und Kundentreue. Sie können mehr Daten aus dem Kunden extrahieren und besser mit ihm interagieren, auch wenn Sie ihn direkt ansprechen müssen. Außerdem erhalten Sie einen besseren Überblick über alle Ihre Kunden, was Ihnen hilft, sie in Zukunft besser zu bedienen.
- Bessere Marktpositionierung: Mit Personalisierung können Sie Ihre Marktpositionierung verbessern. Personalisierung hilft dabei, Gräben zu schaffen, die nur schwer zu durchbrechen sind. Ein Kunde, der Ihre Plattform für Routineeinkäufe (z.B. Lebensmittel) nutzt, könnte sich beispielsweise sehr schwer tun, eine neue Konkurrenzplattform zu nutzen, weil er auf der neuen Plattform keine Empfehlungen erhält. Die Personalisierung ist ein hervorragendes strategisches Instrument, um sich besser auf dem Markt zu positionieren.
Wie beginnt man mit der Hyper-Personalisierung?
Wenn Sie sich für den Einstieg in die Hyper-Personalisierung entscheiden, müssen Sie einige Bereiche planen und eine Strategie entwickeln. Einige dieser Bereiche sind die folgenden:
- Verstehen der Kundensegmente: Sie müssen Daten über Ihre Kunden sammeln und ganzheitlich verstehen, welche Kundensegmente Sie bedienen und wie Sie ihnen durch Personalisierung einen Mehrwert bieten können. So gibt es viele Möglichkeiten, die Kundensegmentierung zu betrachten, und die von Ihnen vorgenommene Aufteilung der Zielgruppe wirkt sich auf die Vorteile der Personalisierung aus, die Sie bieten können. Sie können Ihre Kunden beispielsweise nach demografischen Gesichtspunkten betrachten, aber auch nach ihren Bedürfnissen und Interessen segmentieren.
- Verstehen Sie die Datenquelle: Nachdem Sie verstanden haben, für welche Kundensegmente Sie personalisieren möchten, müssen Sie einen guten Weg finden, um Daten zu sammeln, mit denen Sie Ihre Kunden in diese Attribute einordnen können. Eine Kundendatenquelle kann vielfältig sein. Sie können Daten von ihren IP-Adressen, ihren Kontoinformationen und auch ihrem Verhalten auf der Website sammeln. Sie können ihre Interessen tracken, indem Sie definieren, für welche Produkte sie sich interessieren und für welche Produkte sich Menschen interessieren, die ihnen ähnlich sind. Schließlich wählen einige Websites auch den direkten Weg und bitten Kunden um Daten über sie, um ihr Kauferlebnis zu vereinfachen.
- Verstehen Sie die Produkte, die Sie kaufen möchten: Schließlich gibt es, wie bereits beschrieben, eine Vielzahl von Personalisierungsprodukten auf dem Markt, und jedes geht das Problem ein wenig anders an. Je nach Ihren Bedürfnissen und Ihrem Stand auf dem Weg zur Personalisierung sollten Sie in ein geeignetes Produkt investieren, das sinnvoll ist und die Teilschritte der gesamten Personalisierungsbemühungen automatisieren kann.
Fazit
Die Personalisierung sowie die Hyper-Personalisierung sind erweiterte Methoden zur Optimierung von Marketing, Vertrieb und Kundenerfahrung. Dieser Bereich ist von großem Wert, insbesondere wenn Sie die besten Segmente Ihrer Kundendaten identifizieren und hinsichtlich der Aspekte optimieren können, die für Ihre Kunden von Bedeutung sind. Die Personalisierung kann von einfachen regelbasierten Anpassungen bis hin zu komplexer Hyper-Personalisierung reichen. Es empfiehlt sich, das gesamte Spektrum zu erkunden, um die für Sie optimale Lösung zu finden.
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