Optimización de conversiones (CRO)

1. ¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) o optimización de conversiones es el proceso de optimizar la experiencia de tu sitio web o landing pages basándose en el comportamiento de los visitantes. De esta manera, mejoras la probabilidad de que estos realicen las acciones deseadas («conviertan») en dicho sitio o página.

Actualmente, el tráfico online es muy inconsistente. Si no logras que los visitantes entren en tu funnel de conversión a la primera, las probabilidades de que vuelvan y realicen la acción deseada son bastante bajas.

Es una oportunidad perdida para tu negocio.

La mejor manera de mejorar tus posibilidades y conseguir más conversiones es llevar a cabo campañas de CRO eficaces.

Una buena campaña de optimización de la tasa de conversión no solo significa ahorrar mucho tiempo, dinero y esfuerzos, sino también explorar nuevas estrategias de crecimiento que antes desconocías.

En otras palabras, el CRO te ayuda a comprender mejor la usabilidad de tu sitio web, al tiempo que te proporciona insights sobre el comportamiento de los clientes y consejos sobre cómo mejorar tu UX para alcanzar tus objetivos.

A nivel estratégico, la optimización de la tasa de conversión es un proceso continuo de aprendizaje y mejora. Por desgracia, a menudo se ignora ese aspecto «continuo» del CRO y sus elementos.

 2. ¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

La tasa de conversión indica cuántos visitantes realizan una acción deseada en un sitio web. Se calcula con la siguiente fórmula:

Tasa de conversión (%) = (número de conversiones / número total de visitantes) × 100

Ejemplo: si una página web tiene 10.000 visitantes y 300 conversiones (por ejemplo, compras, registros o descargas), la tasa de conversión es:

(300 / 10.000) × 100 = 3 %

3. Optimización de micro y macroconversiones

Es importante entender que la optimización de la conversión no consiste únicamente en convertir a los visitantes en clientes. Sí, en muchos casos ese es el objetivo final, pero el camino desde el momento en que un visitante llega a tu página web hasta el momento en que se realiza una compra (o se lleva a cabo otra acción deseada) está lleno de microconversiones que también deben tenerse en cuenta a la hora de optimizar una página web.

Microconversiones en el eCommerce

Como puedes ver en el ejemplo anterior, en el caso de una página web de eCommerce, sin algunas de estas microconversiones no se lograría una macroconversión. Por esta razón, es importante considerar la optimización de la conversión como un proceso gradual que cubre todo el recorrido del cliente.

Microconversiones en empresas SaaS

El recorrido del cliente puede ser algo diferente para las empresas SaaS, pero la optimización de las conversiones a nivel micro y macro debería ser la misma. En este caso, la conversión macro podría consistir en conseguir que un cliente se suscriba a una suscripción de pago, mientras que las microconversiones incluyen acciones como visitar la página de precios, suscribirse a un newsletter o registrarse para una prueba gratuita. 

4. Las ventajas de la optimización de la tasa de conversión: ¿Por qué es importante la optimización de conversiones?

La optimización de la conversión te permite optimizar la experiencia del usuario en tu página web y, al mismo tiempo, entender el porqué y el cómo del comportamiento del usuario. La realidad es que tu página web no alcanza todo su potencial hasta que se prueba continuamente.

Cuando pensamos en la optimización de la conversión, lo primero que nos viene a la mente es, por supuesto, el aumento de las ventas o del número de registros, pero en realidad este proceso ofrece muchas otras ventajas. Estas son las más importantes:

Mejora de la UX

• Aumento incremental de ingresos: la optimización de la conversión te ayuda a mejorar tu página web de forma continua, lo que conduce a aumentos pequeños pero constantes de las conversiones. Con el tiempo, estas ganancias graduales resultan en un crecimiento considerable del negocio.
• Un impulso de SEO: una página web bien optimizada mejora la interacción del usuario, reduce la tasa de rebote y aumenta el tiempo de permanencia en la página, factores SEO que tienen un efecto positivo en el posicionamiento en los motores de búsqueda.
• Aumento del Customer Lifetime Value: El Customer Lifetime Value es la contribución total que un cliente hace a tu empresa a lo largo de toda su vida. Al mejorar la experiencia del usuario y facilitar la interacción con tu marca, la optimización de la conversión fomenta las compras repetidas y las relaciones a largo plazo con los clientes.
• Reducción de los costes por cliente potencial: un mayor índice de conversión significa que, con el mismo tráfico, consigues más clientes potenciales o ventas y, por lo tanto, reduces los costes de adquisición de cada nuevo cliente.
• Mejor experiencia de usuario: una página web bien optimizada es más fácil de navegar, se carga más rápido y ofrece contenidos relevantes, lo que hace que la experiencia sea más agradable y aumenta la probabilidad de conversión.

 5. El proceso de optimización de conversiones 

Existen varios frameworks para optimizar la tasa de conversión que pueden ser de gran ayuda a la hora de planificar y llevar a cabo campañas de optimización de la tasa de conversión. En el caso más sencillo, el proceso de optimización de la tasa de conversión puede dividirse en cinco pasos.

1. Fase de investigación

Solo uno de cada siete tests A/B tiene un ganador, pero ¿por qué? ¡Investigación!

Muchas empresas intentan copiar los procesos y estrategias de CRO de otras empresas que han tenido éxito. Pero no existe una solución universal.

Para entender el comportamiento de los usuarios, primero debes analizar datos cuantitativos de tu página web, como tasas de rebote, fuentes de tráfico, datos demográficos y mucho más. A continuación, debes realizar un análisis cualitativo de las grabaciones de las sesiones, heatmaps y encuestas para entender el «porqué» de las acciones de los visitantes.

Al combinar datos cuantitativos y cualitativos, obtendrás una visión completa del comportamiento de los usuarios. De esta forma, podrás realizar mejoras estratégicas y personalizadas que aporten beneficios a largo plazo a tu empresa.

2. Fase de hipótesis

Una hipótesis lógica consta de tres partes: un cambio específico basado en la investigación del comportamiento, un efecto deseado (por ejemplo, una métrica de conversión) y la justificación del cambio.

Por ejemplo: «Añadir pruebas sociales en las páginas de productos aumenta en un 5 % los carritos de compra, ya que los visitantes están más dispuestos a comprar cuando ven confirmaciones». Una hipótesis bien estructurada guía los esfuerzos de optimización y mantiene tu programa de tests bien encaminado.

En este clip de nuestro webinar con Rodolfo Guardia de EcommerceLab Agency, Rodolfo explica la importancia de crear hipótesis que tienen en cuenta todo el funnel. Puedes ver el webinar entero aquí.

3. Priorización

Existen muchos marcos que se utilizan para priorizar hipótesis. Un enfoque es el marco PIE (del inglés Potential, Impact, Ease), en el que las hipótesis se priorizan en función de tres factores:

• Potencial: ¿Qué probabilidades hay de conseguir la mejora esperada?
• Impacto: ¿Qué impacto tendrá este cambio en los objetivos generales?
• Facilidad: ¿Qué dificultad entraña implementar este cambio?

4. Fase de testing

En la fase de testing, la hipótesis se valida mediante experimentos controlados, normalmente tests A/B o tests multivariantes. Los usuarios se dividen en diferentes grupos, de modo que un grupo ve la versión original de la página (control) y el otro la versión optimizada (variante). Mediante el análisis del comportamiento del usuario y la aplicación de evaluaciones estadísticas, se determina si el cambio tiene un impacto significativo en la métrica de conversión.

5. Fase de aprendizaje

En esta fase, se analizan los resultados de los tests, se completa el ciclo de tests y se recopilan conocimientos para futuros tests. No basta con comprobar si una variante ha tenido éxito o no. Es importante profundizar en el análisis. Si tienes un ganador, comprueba si los costes de los cambios están justificados por los ingresos esperados. En caso de pérdida, debes considerarlo como una oportunidad de aprendizaje y profundizar en tu investigación, desglosar los datos, obtener conclusiones y perfeccionar tu hipótesis para futuras pruebas.

6. ¿Para quién es la optimización de la conversión?

La optimización de la tasa de conversión es útil para empresas de todo tipo y tamaño, independientemente de su sector. Aquí encontrarás historias de éxito de todos estos sectores.

Optimización de la conversión para empresas de eCommerce

Los abandonos de carrito son uno de los mayores problemas para las empresas de eCommerce, ya que causan pérdidas de ingresos de miles de millones cada año. Según un análisis del Instituto Baymard, casi el 69 % de los visitantes de páginas de eCommerce abandonan su compra por numerosas razones. Por lo tanto, es de vital importancia crear una página web de eCommerce fácil de usar, con un diseño atractivo, productos exclusivos y bajos costes de envío, que no solo resuelva el problema de las compras interrumpidas, sino que también aborde otras razones de abandono, como procesos de pago complejos, falta de información básica, etc.

Optimización de la conversión para empresas B2B/SaaS

La generación de leads despierta el interés de los clientes potenciales a través de la interacción, la recopilación de datos y la fidelización. Como empresa B2B o SaaS, tu objetivo es acompañarlos, despertar su interés y apoyar las decisiones de compra. La optimización de la conversión mejora este proceso al refinar los puntos de contacto, maximizar la interacción, reducir la fricción y aumentar las conversiones.

Optimización de la conversión para empresas de medios de comunicación/editoriales

Para empresas como agencias de medios y editoriales, llegar a un público más amplio y fidelizarlo en su plataforma es crucial para su crecimiento. Aquí también puede ayudar el CRO, que consiste en probar diferentes elementos de la página web como registros por correo electrónico, iconos para compartir en redes sociales, contenidos recomendados y otras opciones publicitarias para llamar más la atención.

Optimización de la conversión para proveedores de viajes

En comparación con otros sectores, las empresas de viajes suelen tener más dificultades para conseguir conversiones. Los clientes de esta categoría suelen tardar más de lo habitual en decidirse a comprar o no. Buscan en diferentes páginas web, comparan ofertas, intercambian opiniones con personas de ideas afines y solo entonces compran. Además, el complejo comportamiento de reserva también representa un problema para el sector. La realización de una campaña de CRO puede ayudar a las empresas de viajes a analizar eficazmente su potencial y sus desventajas y a aumentar las conversiones.

Optimización de conversiones para agencias

Las agencias de marketing digital, las empresas de desarrollo web y las agencias CRO especializadas se benefician de la optimización de la conversión tanto como las empresas de otros sectores. Las medidas de CRO específicas, ya sea para la propia página web o para la de los clientes, pueden aumentar las conversiones, incrementar las ventas y mejorar la fidelización de los clientes.

Las agencias de marketing que ya ofrecen servicios como publicidad en redes sociales, desarrollo de contenidos web o estrategia de marca pueden utilizar la optimización de la conversión de forma específica para aprovechar mejor el tráfico existente. Esto no solo mejora los resultados de sus clientes, sino que también amplía su propia oferta de servicios y aumenta el impacto global de su negocio.

7. Las herramientas adecuadas para la optimización de la conversión

Una estrategia de CRO exitosa requiere una plataforma que soporte todo el proceso de optimización, desde el análisis y los tests hasta la implementación. Sin una solución integrada, los equipos corren el riesgo de trabajar con datos fragmentados, ralentizar la ejecución y perder oportunidades de crecimiento. Una plataforma como VWO optimiza el proceso mediante tests de alto rendimiento, análisis detallados y una implementación fluida, y garantiza que las decisiones basadas en datos tengan un impacto real en el negocio.

8. Mejores prácticas para la optimización de la conversión

Escucha a los datos.

La optimización de la conversión no consiste en adivinar, sino en tomar decisiones informadas. Mediante el análisis del comportamiento de los usuarios, los heatmaps, las grabaciones de sesiones y los datos del funnel, puedes descubrir tendencias y puntos débiles que afectan a las conversiones. Deja que los datos guíen tu estrategia en lugar de confiar en suposiciones.

Tests A/B y experimentos

Los tests son la base de la optimización de la tasa de conversión. Con los tests A/B puedes comparar variaciones de una página o de un elemento para ver cuál es el que mejor funciona con tu grupo objetivo. Experimentando continuamente, perfeccionas tu página web en función de las preferencias reales de los usuarios, lo que conduce a mejoras constantes en las conversiones.

Mensajes claros y convincentes

Tu página web debe transmitir inmediatamente su valor añadido. Un mensaje claro con una llamada a la acción (call-to-action, CTA) convincente puede marcar la diferencia entre un rebote y una conversión. El mensaje debe ser claro, convincente y adaptado a las necesidades de tus usuarios.

Velocidad de página y UX optimizadas

Una página web lenta o frustrante no genera conversiones. Los visitantes esperan tiempos de carga rápidos, navegación intuitiva y una experiencia fluida en todos los dispositivos. Optimiza la velocidad de tu página y la experiencia de usuario para reducir las fricciones y fidelizar a los usuarios de principio a fin.

No te rindas después de un test fallido.

No todos los experimentos tendrán éxito, pero cada test proporciona información valiosa. Incluso un test fallido te muestra lo que no funciona y te ayuda a perfeccionar tu estrategia. Prueba, repite y sigue aprendiendo, porque la optimización de la tasa de conversión es un proceso de mejora continua.

Conclusión

La optimización de la tasa de conversión se ha convertido en una estrategia imprescindible para las empresas que desean mejorar su rendimiento online. Mediante la optimización de páginas web, la realización de tests A/B y el uso de conocimientos basados en datos, las empresas pueden comprender mejor el comportamiento de los clientes y perfeccionar sus medidas de marketing. Además, CRO proporciona valiosos conocimientos que influyen en las estrategias comerciales a largo plazo y fomentan el crecimiento sostenible. La optimización de la conversión no es solo una opción, es la clave para destacar hoy y mantenerse en la cima.