Testeo de landing page: Una guía para alcanzar velocidad

Las landing pages son como las presentaciones de ventas. 

Proporcionan una presentación concisa de tu marca, los productos o servicios que ofreces y los problemas que solucionas. Al igual que otras páginas de tu sitio web, las landing pages tienen un objetivo común, es decir, convertir visitantes en clientes. Un buen elevator pitch requiere práctica para alcanzar la perfección, del mismo modo que las landing pages también se benefician de una experimentación y una optimización continuas.

¿Cómo se testea una landing page?

En primer lugar, es imprescindible tener en cuenta el proceso de experimentación. Testear siempre es aconsejable, pero no de cualquier manera. Un proceso estructurado aportará previsibilidad y beneficios a largo plazo a las tasas de conversión de landing pages, en lugar de beneficios ad hoc más dispersos. 

Una metodología de experimentación de landing page completa analizaría elementos como el siguiente, independientemente de la metodología de experimentación empleada, ya sea A/B, multivariante o split:

• Un conjunto de hipótesis basadas en datos con priorización definida.
• Objetivos de conversión relevantes, medibles y bien definidos.
• Herramientas de testing adecuadas con una gran variedad de opciones de prueba.
• Cálculo del tiempo y del tráfico necesarios para ejecutar las pruebas.
• Creación de variaciones de diferentes elementos de los tests y su documentación.
• Control de calidad e implementación de pruebas.
• Análisis de los resultados de las pruebas
• Implementación de las variaciones ganadoras y descarte de las perdedoras. 
• Documentación de los aprendizajes de las pruebas. 

Los equipos de experimentación veteranos analizan minuciosamente los resultados de sus pruebas en varios segmentos para descubrir los casos en los que la variación perdedora supera a la ganadora para aprovechar más los resultados de las pruebas y aumentar así las conversiones.

Profundicemos un poco y analicemos cómo la optimización de la landing page puede ayudarte a alcanzar unos objetivos de conversión específicos.

¿Por qué es importante testear tu landing page?

Con esta infografía pretendemos explicarte de manera fácil y sencilla por qué es tan importante para tu empresa testear tus landing pages.

Tipos de tests de landing page

Tests A/B

Los tests A/B (también conocidos como split-testing) para landing pages son el enfoque más fiable y sencillo para comparar dos versiones de una landing page. Los cambios entre las dos variantes pueden ser pequeños (graduales) o grandes (radicales) en función del objetivo del test. Los tests A/B ayudan a centrarse en los elementos y cambios que afectan al comportamiento del usuario y a repetirlos continuamente hasta conseguir la versión más eficaz de la landing page.

Por ejemplo, un caso de éxito habitual de los tests A/B en landing pages es sustituir formularios web por chatbots. La mayoría de los formularios web no son más que versiones refritas de los típicos formularios en papel. Las empresas más innovadoras experimentan continuamente con chatbots para suplir los formularios web y determinar cuál de los dos ayuda más a incrementar las tasas de conversión.

Fuente de la imagen: Landbot

Tests multivariante

Los tests multivariante se basan en el mecanismo central de los tests A/B para testear un mayor número de variables en una página web en comparación con los tests A/B. Como experimentar múltiples variaciones requiere más tráfico para alcanzar la significancia estadística, se recomienda llevar a cabo tests multivariante en sitios web con mucho tráfico.

Los tests multivariante son un arma muy poderosa para las landing pages que reciben un número elevado de visitas, como las que proceden de los motores de búsqueda. Testear múltiples elementos (como la imagen principal, el título o el texto del sitio web) de manera simultánea se convierte en un juego de niños gracias a los tests multivariante. No tendrás que crear versiones separadas de la misma página web para todas las combinaciones posibles. Además, podrás agilizar el proceso de experimentación y optimización.

Hyundai utilizó el test multivariante para conseguir un aumento del 208 % en el CTR de la landing page de uno de sus coches. Dado que las landing pages de coches de Hyundai tenían muchos elementos diferentes (título del coche, imágenes del coche, descripción, opiniones, etc.), un test multivariante ayudó a entender qué elementos influían en las decisiones de los visitantes al solicitar una prueba de conducción o al descargar un folleto.

Testeo de landing page en CMS

WordPress

Usa nuestro plugin para WordPress para testear elementos individuales en tus landing pages o ejecutar tests split en las propias landing pages. Puedes personalizar plantillas, hacer un seguimiento de tasas de conversión, ver grabaciones de sesión y heatmaps o, incluso, realizar tests multivariante si deseas probar varios elementos a la vez..

HubSpot

HubSpot dispone de un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) y un Marketing Hub integrados que gestionan todo tu contenido en un solo lugar y te permiten realizar pruebas A/B en tus landing pages.

Analiza tu landing page

Las malas conversiones en una landing page bien definida y diseñada son una auténtica pesadilla para cualquier marketer. En un movimiento involuntario, te pones las pilas y empiezas a intercambiar imágenes, a improvisar el diseño de la página, a cambiar el color del botón CTA y, por último, a realizar un test A/B para ver los resultados. Pero por desgracia, tus acciones no repercuten en los resultados. 

Encuestas

Una encuesta web te permite entender con facilidad cuál es tu público objetivo y cuáles son sus deseos y motivaciones. Comprender qué les motiva y qué les gusta es esencial para llevar a cabo un testeo y una optimización exhaustivos. La primera regla de las encuestas es entender que estás pidiendo un favor. Toma nota de los siguientes trucos para conseguir el mayor número de respuestas posibles.

• Premia o incentiva a tu audiencia: ¡No te compliques! Regala un libro electrónico o un cheque regalo.
• Respeta el tiempo de tus clientes potenciales: Haz preguntas relevantes a tus clientes. No les preguntes por su edad, género o ubicación si no necesitas esa información. Mantén el flujo altamente optimizado.
• Haz preguntas abiertas: Sorprende con preguntas que permitan a tus clientes desarrollar su respuesta, como: «¿A qué gran reto te enfrentas en tus campañas de marketing?» Es posible que descubras puntos de fricción que desconocías entre tu público objetivo.

Heatmaps

En el sector de las empresas online, el heatmap web es una herramienta de opuestos que permite visualizar y entender la información sobre el comportamiento de los visitantes. Gracias a los heatmaps podrás identificar las secciones con mejor rendimiento de tus landing pages en función de la interacción de los visitantes y diferenciarlas de las secciones que tienen un rendimiento inferior y que, por lo tanto, necesitan una modificación.

Responde a las siguientes preguntas para analizar si estás recibiendo el máximo número de insights de tus datos de heatmap y ponte en marcha.

• ¿Se fijan los visitantes en los elementos importantes de la landing page, como el titular, la propuesta de valor única, los beneficios y el CTA?
• ¿Se distraen los visitantes con elementos de la página que no les empujan hacia el funnel de conversión? 
• ¿La atención de los visitantes se desvía porque no se les proporciona la información en el lugar adecuado para completar la conversión?

Grabaciones de sesión

Las grabaciones de sesión te ayudarán a aprender cómo navegan los visitantes de tu página web por tu landing page. Estas grabaciones capturan movimientos como clics, tecleado y desplazamiento del ratón, así como el tránsito entre varias páginas en dispositivos de escritorio y móviles. 

Analizar las grabaciones de sesión te ayudará a empatizar con tus clientes. Ponerte en la piel del cliente mientras navega por tu landing page, te permite identificar y reparar carencias en el customer journey, para lograr un mayor porcentaje de sesiones exitosas.

Analíticas de formularios

Los formularios son uno de los elementos más importantes, si no el que más, de una landing page. Los formularios más largos suelen tener tasas de rebote más altas que los formularios más cortos, pero en ocasiones acortar los formularios no parece ser suficiente.

Es fundamental que identifiques qué parte del formulario está creando fricción en tus usuarios. 

¿Por qué los usuarios tienen dificultades para completar el formulario, perjudicando así la conversión en tu landing page? Con Form Analytics podrás reunir los insights para medir el comportamiento de los visitantes en un formulario web, como el tiempo de interacción, el tiempo de indecisión, la tasa de abandono, etc.

Software de testeo de landing pages

Antes de elegir el software para testear tus landing pages, asegúrate de que puedes configurar los tests fácilmente sin que tengas que contar con la ayuda de un desarrollador. Escoge el que disponga de un Visual Editor para llevar a cabo de manera ágil cualquier modificación siempre que lo necesites. Además, es aconsejable equiparse adecuadamente con una amplia variedad de plantillas de calidad que puedan aplicarse a cualquier sector y tamaño del negocio, como por ejemplo, las funcionalidades de recopilación de datos a nivel de campo, diseño y estilo.

Disponer de un CMS y un CRM integrados en el software, junto con una gestión de cuentas que pueda ser utilizada por varios usuarios, te llevará un paso más allá en tu experiencia con el testing.

VWO

VWO es una plataforma integral de optimización de la experiencia que permite a los usuarios mejorar las métricas clave del negocio descubriendo fácilmente el comportamiento de los visitantes, los insights, las ideas de tests y el engagement durante todo su recorrido.

Inicia tu prueba gratuita en VWO y podrás ejecutar un número ilimitado de tests, además de disponer de herramientas que podrás utilizar para analizar los datos de los visitantes, comprender el comportamiento de los usuarios y crear así un proceso replicable y basado en datos para mejorar la conversión de tu sitio web.  

Google Optimize

Google Optimize es una herramienta gratuita creada por Google para los tests de tasa de conversión. Esta herramienta viene con Analytics y Tag Manager integrados. Se basa en gran medida en los objetivos y la audiencia que estableces en Google Analytics para aportar resultados precisos. En comparación con VWO, no ofrece herramientas adicionales como grabaciones de sesiones, heatmaps, encuestas o análisis de formularios, pero dispone de un número definido de tests que puedes ejecutar durante la prueba gratuita.

Testeo de landing pages en todos los canales

Es importante que tengas en cuenta que los tests de las landing pages entre canales implican un conjunto diferente de evaluación heurística y modelos mentales con respecto a la optimización de la tasa de conversión. Para abordar estas diferencias necesitaríamos un artículo muy detallado, pero me gustaría dejarte al menos con unas breves indicaciones:

Tests de landing page para Google Ads:

Por su diseño, Google Ads se centra en las palabras clave, y estas, a su vez, se clasifican en función de su intención (informativa, de navegación o transaccional). 

Testear las landing pages de una campaña de Ads implica que la optimización se centre más en la intención antes que en otras variables. Los equipos deberán esforzarse en identificar y categorizar toda la información que complemente la intención y trabajar a conciencia para conseguirla mediante una UI y UX creíbles con el objetivo de mejorar las conversiones.

Los principios teóricos detrás de los tests para Ads siguen siendo los mismos: los tests A/B siguen ejecutándose de la misma manera y los split tests tienen la misma funcionalidad. Lo único que cambia es la filosofía al optimizar para la intención de la palabra clave. 

Tests de landing page para Facebook:

Facebook, a diferencia de Google, tiene como objetivo crear un engagement adictivo. Los usuarios siguen utilizando su función de búsqueda, pero no es la función principal de esta red social. Para que las campañas tengan éxito en Facebook es indispensable:

• Asegurarse de que el anuncio sea creativo y resulte atractivo en un feed repleto de vídeos de gatos, memes e hilos de burla política.
• Asegurarse de que la landing page ofrece una experiencia mejor que volver a Facebook, aunque sea complicado. La abstracción es crucial. 

La optimización de las landing pages destinadas a la publicidad en Facebook es más compleja que la de Google (al fin y al cabo, estamos hablando de tráfico frío y sin intención). No obstante, toma nota de estas recomendaciones para llevarla a cabo:

Páginas visualmente impactantes:

• Captar la atención fuera de Facebook puede ocurrir por muchas razones, pero si hay algo que no falla es precisamente esto. Facebook es un medio visual donde es necesario aportar un toque más visual a tus creaciones. Y, por lo tanto, tus landing pages también deberán ser muy visuales. Elige colores brillantes que contrasten con el blanco y el azul de Facebook.

Este anuncio de IKEA no solo es minimalista, sino que destaca por el contraste de rojo y blanco utilizado con un texto publicitario directo y claramente accionable.

Los vídeos son la clave:

• Con 4 mil millones de visitas diarias, el consumo de vídeos en Facebook no deja de crecer. Asegúrate de que tanto tus landing pages como tus creatividades incluyan vídeos con una publicidad coherente que capten la atención.

¿Qué elementos de la landing page deberías testear?

Para que los tests de la landing page tengan éxito, ejecútalos en los siguientes elementos:

• Título de la página: El título debe dirigirse al público objetivo.
• Texto de venta: Explicación breve de tus ofertas en la parte superior de la página (es decir, que sea visible sin que la mayoría de usuarios tengan que hacer scroll hacia abajo).
• Estrategias de precios: Deben aparecer indicadas con claridad.
• Botones CTA: Céntrate en conseguir que los visitantes realicen una acción específica, gracias a los botones de comprar o registro, dependiendo de tu objetivo de conversión.
• Imagen de la landing page: Imagen del producto que ofreces.
• Vídeo de la landing page: Crea un vídeo coherente con el objetivo de tu landing page para complementarlo. El videomarketing funciona.
• Propuesta única de venta (USP): Destaca tu USP, tu propuesta de valor. ¡Que destaque claramente en tu landing page! 
• Tipografía y estilo: La legibilidad del texto es vital para las conversiones de las landing pages. Un tamaño de letra inferior a 12 px dificulta la lectura.
• Layout y diseño de página: Elimina todos los enlaces de navegación y asegúrate de que tu marca presente la misma combinación de colores que tu sitio web principal.
• Formularios: Haz que el formulario o la opción de pago sean prominentes. Un gran número de campos aumenta la fricción y reduce el número de personas que rellenan el formulario. 
• Optimización para móviles: Asegúrate de que tus landing pages se adaptan a los dispositivos móviles.
• Tiempo de carga de la landing page: A mayor velocidad, mayor conversión.
• Política de privacidad: Para no llevar a los usuarios a otra página, configura tu sitio web para que la política de privacidad aparezca como ventana emergente. 

KPI y métricas de los tests de landing page más comunes

ThLas landing pages deberían estar optimizadas para un montón de métricas. Para explicar todas estas métricas en detalle habría que escribir un artículo muy extenso. Sin embargo, aquí mencionamos algunas métricas que pueden servirte como punto de partida:

Tiempo promedio en la página:

• Aunque el tiempo medio de permanencia en una landing page no es el indicador principal en función del cual optimizar las conversiones, influye significativamente en estas. Por ejemplo, si los visitantes de tu página pasan menos de 5 segundos de media, todo apunta a que deberías revisar varios de sus elementos. Quizás su UI no inspira confianza o el mensaje suena raro. Existen muchas formas de identificar las piezas que faltan, pero una métrica fundamental para tener en cuenta es el tiempo en la página, ya que indica la voluntad de conversión.

Tasa de rebote:

• Con la proliferación de métricas y dimensiones más sofisticadas de análisis, la mayoría de las métricas de la vieja escuela han quedado obsoletas. Sin embargo, la tasa de rebote, a pesar de ser una métrica antigua, sigue siendo relevante y todavía suele monitorizarse. Al fin y al cabo, una tasa de rebote alta es un factor de preocupación inmediata. Al igual que el tiempo de permanencia en la página, las tasas de rebote elevadas pueden darse por varias razones (mala interfaz de usuario, falta de información, texto poco atractivo, anuncios poco coherentes), y los expertos en optimización deberán identificarlas con detalle. El siguiente gráfico de Instapage muestra algunas tasas de rebote de referencia para que puedas compararlas:

FTasa de abandono de los formularios:

• Casi todas las landing pages disponen de una zona de conversión. En la mayoría de los casos, se trata de un formulario que los visitantes deben rellenar. En el caso de las tiendas online, se trata de un formulario de pedidos, mientras que en los sitios web B2B, funciona para conseguir clientes potenciales.  
• Los sitios web de contenido pueden incluir un formulario para captar correos electrónicos y, así, notificar a los usuarios cuando se publican nuevos contenidos. Sea cual sea la intención de la landing page, los formularios son un hilo conductor común. Los expertos en optimización deberían evaluar constantemente las áreas de fricción de los formularios y arreglarlas para conseguir más conversiones.

Un típico panel de análisis del funnel en los formularios

Errores que evitar al testear una landing page:

Una landing page mal escrita o mal diseñada puede costarte muchas conversiones. Si quieres asegurarte y crear una landing page que convierta, evita lo siguiente: 

• Enviar el tráfico de un anuncio a tu página de inicio. 
• Mantener el menú de navegación.
• Mantener enlaces a otras partes de tus sitios web como «Acerca de nosotros».
• Mantener fotos o imágenes irrelevantes que no se relacionen con la oferta.
• Texto difícil de leer.
• Mantener formularios con campos innecesarios, como «título» o «fax».
• Mantener el botón «Vaciar campos».
• Mantener los enlaces «Suscripción» y «Más información».
• Es preferible hacer scrolling que hacer clic hacia otra página. Por tanto, en caso de falta de espacio, deja que el usuario se desplace hacia abajo y procese tu contenido. 

Conclusión

Recuerda que la optimización es un proceso basado en la repetición. Experimentar con los elementos de tu landing page con frecuencia se convertirá en una ventaja competitiva sobre tus competidores. No solo dispondrás de muchos datos para respaldar tus decisiones después del proceso de testeo, sino que te sorprenderás al descubrir los insights que te brindarán estos resultados. Experimenta con tests, y descúbrelo tú mismo.