Landingpage-Testing: Dieser Leitfaden bringt Sie auf den neuesten Stand

Landingpages sind so etwas wie Elevator Pitches.

Eine Landingpage ist wie ein Elevator Pitch: Sie stellt Ihre Marke, die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und die Probleme, die Sie lösen, kurz und knapp vor. Landingpages haben wie andere Seiten auf Ihrer Website ein gemeinsames Ziel: Besucher in Kunden zu verwandeln.

Genauso wie ein guter Elevator Pitch in mehreren Schleifen verfeinert werden muss, profitiert auch eine Landingpage von kontinuierlichen Tests und Optimierungen.

Wie testet man eine Landingpage?

To begin with, it’s imperative to talk about the process of experimentation. Testing anything is typically better than teWenden wir uns zunächst dem Prozess des Experimentierens zu. Alles zu testen ist in der Regel besser als nichts zu testen. Aber erst ein strukturiertes Programm bringt Vorhersehbarkeit und langfristige Gewinne für die Conversion Rates von Landingpages, statt nur einige Ad-hoc-Erfolge hier und da.

Eine umfassende Testmethodik für Landingpages sieht ungefähr so aus, unabhängig davon, ob A/B-, Split- oder multivariate Tests zum Einsatz kommen:

• Eine Reihe datengestützter Hypothesen mit klarer Priorisierung.
• Gut definierte und relevante, messbare Conversion-Ziele.
• Geeignete Testing–Tools mit einer Vielzahl von Testoptionen.
• Berechnung der Dauer und des Traffics, die für den Test notwendig sind.
• Erstellung und Dokumentation von Varianten verschiedener Testelemente.
• Qualitätskontrolle und Durchführung von Tests.
• Analyse der Testergebnisse und Befunde.
• Anwendung der Gewinner-Variante und Entfernung der Verlierer.
• Dokumentation der Lehren aus den Tests.

Mature experimentation teams thoroughly analyze their test results across multiple segments to uncover instances where the losing variation outperforms the winner to extract more juice out of their testing and increase Erfahrene Experimentierteams analysieren ihre Testergebnisse gründlich über mehrere Segmente hinweg, um auch Fälle zu entdecken, in denen die Verlierervariante die Gewinnervariante schlägt. So ziehen sie größeren Nutzen aus ihren Tests und steigern die Conversion Rate.

Lassen Sie uns in die Tiefe gehen und analysieren, wie Landingpage-Optimierung Ihnen helfen kann, Ihre fokussierten Conversion-Ziele zu erreichen.

Warum ist es wichtig, Ihre Landingpage zu testen?

Anhand dieser Infografik sehen Sie auf einen Blick, warum es für Ihr Unternehmen so wichtig ist, Ihre Landingpages zu testen:

Arten von Landingpage-Tests

A/B-Tests

A/B-Tests (auch bekannt als Split-Tests) für Landingpages sind der einfachste und erprobteste Ansatz, um zwei Landingpage-Versionen zu vergleichen. Die Unterschiede zwischen den beiden Varianten können klein (inkrementell) oder groß (radikal) sein, je nach Ziel des Tests. A/B-Tests helfen dabei, die Elemente und Veränderungen zu identifizieren, die sich auf das Nutzerverhalten auswirken, und kontinuierlich auf die effektivste Version der Landingpage hinzuarbeiten.

Ein häufiger Use Case für A/B-Tests auf Landingpages ist der Austausch von Webformularen gegen Chatbots. Die meisten Webformulare sind nur digitale Versionen alter Papierformulare. Innovative Unternehmen testen Chatbots gegen Webformulare und wollen so herausfinden, welche der beiden Methoden höhere Conversion Rates erzielt.

Bildquelle: Landbot

Multivariate Tests

Multivariate Tests (MVT) bauen auf dem Kernmechanismus von A/B-Tests auf, können aber im Vergleich eine größere Anzahl von Variablen auf einer Webseite testen. Beim Testen mehrerer Varianten ist mehr Traffic erforderlich, um statistische Signifikanz zu erreichen. Daher sind multivariate Tests insbesondere für Websites mit mehr Traffic geeignet.

Multivariate Tests sind eine mächtige Waffe für Landingpages mit hohem Traffic, z. B. gespeist von Suchmaschinen. Das gleichzeitige Testen mehrerer Elemente wie Hero-Image, Überschrift und Website-Texte wird mit multivariaten Tests zu einem Kinderspiel, da Sie nicht für alle möglichen Kombinationen separate Versionen derselben Webseite erstellen müssen. Außerdem können Sie den Test- und Optimierungsprozess beschleunigen.

Hyundai nutzte MVT, um die CTR auf der Landingpage für eines seiner Autos um 208 % zu steigern. Da die Landingpage viele verschiedene Elemente enthielt (Headline, Fahrzeugbilder, Beschreibung, Erfahrungsberichte und mehr), half der MVT zu verstehen, welche Elemente Besucher dazu brachten, eine Probefahrt anzufordern oder eine Broschüre herunterzuladen.

Landing page testing in CMS

WordPress

Verwenden Sie dieses WordPress-Plugin von VWO, um einzelne Elemente auf Ihren Landingpages zu testen oder Split-Tests durchzuführen. Sie können Templates anpassen, Conversion Rates verfolgen, Sitzungsaufzeichnungen und Heatmaps anschauen und sogar multivariate Tests durchführen, falls Sie mehrere Elemente auf einmal testen möchten.

Hubspot

Hubspot verfügt über ein integriertes Content Management System (CMS) und einen Marketing Hub, mit deren Hilfe Sie Ihren gesamten Content an einem Ort verwalten und A/B-Tests auf Ihren Landingpages durchführen können.

Analysieren Sie Ihre Landingpage

Für Marketingexperten sind schlechte Conversions auf einer gut durchdachten und gestalteten Landingpage der reinste Albtraum. Aus lauter Nervosität beginnen sie, die Bilder auszutauschen, das Seitendesign zu verändern, die Farbe des CTA auszutauschen und schließlich einen A/B-Test durchzuführen, um die Effekte zu sehen! Aber zu Ihrer Enttäuschung hat auch das keine Auswirkungen auf das Endergebnis.

Nun, es ist an der Zeit, das Rätselraten aus Ihrem Conversion-Rate-Optimierungsprogramm zu verbannen und sich in die Lage Ihrer Interessenten und Kunden zu versetzen, um die wesentlichen Erkenntnisse zu gewinnen. Dort liegen alle Antworten verborgen.

Umfrage

Eine Online-Umfrage ist der Schlüssel zu den Motiven und Wünschen Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie erst die Beweggründe Ihrer Zielgruppe verstehen, haben Sie genug Anhaltspunkte für einen gründlichen Test- und Optimierungsprozess. Die erste Regel bei Umfragen ist, dass Sie um einen Gefallen bitten. Um die Anzahl beantworteter Umfragen zu maximieren, können Sie diese Tricks anwenden:

• Bieten Sie Belohnungen oder Anreize: Das kann etwas so Einfaches wie ein kostenloses E-Book oder ein Geschenkgutschein sein.
• Stehlen Sie den Teilnehmern nicht die Zeit: Konzentrieren Sie sich auf relevante Fragen, deren Antworten Sie verwenden werden. Lassen Sie Angaben wie Alter, Geschlecht oder Wohnort weg, wenn Sie diese Informationen nicht benötigen.
• Stellen Sie offene Fragen: Lassen Sie sich überraschen, indem Sie offene Fragen stellen, z. B. „Was stört Sie am meisten an unserer Kampagne?“ Vielleicht entdecken Sie Probleme, von denen Sie nicht wussten, dass sie bei Ihrer Zielgruppe bestehen.

Heatmaps

Wenn es um die Analyse des Online-Nutzerverhaltens geht, sind Website-Heatmaps ein wichtiges Werkzeug, um Daten zu visualisieren und zu verstehen. Mit Hilfe von Heatmaps können Sie sowohl die Abschnitte Ihrer Landingpages identifizieren, die in Bezug auf die Besucherinteraktion am besten funktionieren, als auch jene, die unterdurchschnittlich abschneiden und geändert werden müssen.

Stellen Sie sich die folgenden Fragen, um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Heatmap-Daten zu ziehen:

• Schauen sich die Besucher die wichtigen Elemente auf der Landingpage an, wie z. B. die Überschrift, den USP, die Vorteile und den CTA?
• Gibt es Seitenelemente, die die Besucher vom vorgezeichneten Weg im Conversion Funnel ablenken?
• Finden die Besucher die richtigen Informationen an der richtigen Stelle, um die Conversion abzuschließen oder schweifen sie ab?

Sitzungsaufzeichnungen

Mithilfe von Sitzungsaufzeichnungen können Sie sehen, wie Besucher durch Ihre Landingpage navigieren. Diese Aufzeichnungen erfassen Klicks, Berührungen, Mausbewegungen und das Scrollen über mehrere Seiten auf Desktop- und Mobilgeräten.

Die Analyse von Sitzungsaufzeichnungen hilft Ihnen, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen. Sie sehen, wie sie Ihre Landingpage durchlaufen. Sie erkennen Hürden und Lücken in der Customer Journey und können sie beheben, um die UX zu verbessern.

Formular-Analyse

Forms are one of the most important if not the most important element of a landing page. Longer forms typically have higher bounce rates than shorter forms, but shortening forms isn’t enough. You need to realize what in your form is putting off your usFormulare sind eine der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Element von Landingpages. Längere Formulare haben in der Regel höhere Absprungraten als kürzere, aber es reicht nicht aus, die Formulare zu kürzen. Sie müssen erkennen, was genau in Ihrem Formular die Nutzer abschreckt.

Warum tun sich die Nutzer schwer, das Formular auszufüllen? Beeinträchtigt das die Conversion Rate auf Ihrer Landingpage? Diese Erkenntnisse gewinnen Sie mit Formular-Analysen, indem Sie das Verhalten der Besucher auf einem Webformular erfassen, z. B. die Gesamtdauer, Verzögerungen, die Abbruchrate usw.

Software zum Testen von Landingpages

Bei der Entscheidung für eine Software zum Testen Ihrer Landingpages sollten Sie auf einen Punkt ganz besonders achten: Sie sollten Ihre Tests leicht und ohne Hilfe eines Entwicklers einrichten können. Wählen Sie eine Software mit visuellem Editor, um bei Bedarf schnell selbst Änderungen vornehmen zu können. Außerdem sollte sie mit einer Vielzahl hochwertiger Templates ausgestattet sein, die geändert werden können und für Größe und Branche des Unternehmens geeignet sind, z. B. Optionen für die Datenerfassung auf Feldebene, Layout und Stil.

Ein in die Software integriertes CMS und CRM sowie eine Kontoverwaltung für mehrere Nutzer bringen Sie Ihrer optimalen Testumgebung ein gutes Stück näher.

VWO

VWO ist eine All-in-One-Plattform für UX-Optimierung, die es den Nutzern ermöglicht, wichtige KPIs zu verbessern, indem sie das Besucherverhalten, Insights, Testideen und das Engagement über die gesamte Journey hinweg einfach ermitteln können.

Probieren Sie VWO kostenlos aus und führen Sie eine unbegrenzte Anzahl von Tests durch. Zusätzlich stehen Ihnen Tools zur Verfügung, mit denen Sie Besucherdaten analysieren, das Nutzerverhalten verstehen und so einen wiederholbaren und datengetriebenen Prozess zur Verbesserung Ihrer Website-Conversion erstellen können.

Google Optimize

Google Optimize is a free tool created by Google for conversion rate testing. This tool comes with an integrated AnGoogle Optimize ist ein kostenloses Tool für Conversion-Rate-Testing. Es integriert Web Analytics sowie einen Tag-Manager. Bei der Auswertung der Ergebnisse stützt sich das Tool stark auf die Ziele und die Zielgruppe, die Sie in Google Analytics festgelegt haben. Im Vergleich zu VWO bietet Google Optimize keine Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps, Umfragen und Formularanalysen. Außerdem lässt die kostenlose Testversion nur eine limitierte Anzahl von Tests zu.

Kanal-übergreifende Landingpage-Tests

Das Testen von Landingpages über verschiedene Kanäle hinweg bringt unterschiedliche Heuristiken und mentale Modelle für die Optimierung der Conversion Rate mit sich. Über diese Unterschiede zu schreiben, würde hier zu weit führen, daher nur einige kurze Hinweise:

Landingpage-Tests für Google Adwords:

Google Adwords ist auf Keywords ausgerichtet, und die Keywords werden weiter nach ihrer Suchintention klassifiziert – Information, Navigation oder Transaktion.

Testing landing pages for an Adwords campaign entails optimizing for intent more than other variables. Teams Beim Testen von Landingpages für Adwords-Kampagnen geht es mehr um die Optimierung im Hinblick auf die Suchintention, weniger um andere Variablen. Teams sollten darauf achten, alle Informationen zu identifizieren und zu kategorisieren, die zur Suchintention passen, und darauf hinarbeiten, diese UX-optimiert anzubieten.

Die theoretischen Prinzipien hinter Adwords-Tests bleiben gleich. A/B-Tests laufen immer noch auf dieselbe Weise ab, und Split-Tests haben dieselbe Funktionalität. Es ändert sich nichts, außer der Ausrichtung auf die Suchabsichten hinter den Keywords.

Landingpage-Tests für Facebook:

Anders als Google ist Facebook ganz und gar auf Engagement ausgerichtet. Es gibt zwar eine Suchfunktion, aber sie steht keineswegs im Fokus. Erfolgreiche Facebook-Werber müssen zwei Dinge gut machen:

• Sorgen Sie dafür, dass die Werbung in Feeds voller Katzenvideos, Memes und Threads mit wütenden Diskussionen ins Auge sticht.
• Stellen Sie sicher, dass die Landingpage ein besseres Erlebnis bietet als die Rückkehr zu Facebook. (Klar, das ist nicht so einfach, aber dennoch entscheidend.)

Die Optimierung von Landingpages für Facebook-Werbung ist komplexer als bei Google, weil es sich um Cold Traffic ohne Absicht handelt. Dennoch gibt es einige bewährte Methoden:

Optisch ansprechende Seiten:

• Es gibt einige Wege, um Aufmerksamkeit auf Facebook zu erregen. Aber ein zentraler Tipp für mehr Klicks ist dieser: Facebook ist ein visuelles Medium, und daher sollten Ihre Anzeigen stark auf die Augen wirken. Genau das gleiche gilt für die Landingpages. Entscheiden Sie sich für leuchtende Farben, die im Kontrast zu Facebooks Weiß und Blau stehen.

This ad by IKEA not only strikes minimalism but stands out because of the bright contrasting red and white color Diese IKEA-Anzeige ist nicht nur minimalistisch, sondern sticht auch durch die kontrastreiche Farbwahl (rot-weiß) und den denkbar einfachen Anzeigentext hervor.

Video-zentriert::

• Facebook zählt 4 Milliarden Videoaufrufe pro Tag, Tendenz steigend. Stellen Sie sicher, dass sowohl Ihre Anzeigen als auch Ihre Landingpages Videos enthalten. So fesseln sie die Aufmerksamkeit der User und bieten einen stimmigen Gesamteindruck.

Welche Elemente auf der Landingpage sollten Sie testen?

Für einen erfolgreichen Landingpage-Test sollten Sie folgende Elemente prüfen:

• Überschrift der Seite: eine Überschrift, die das Zielpublikum anspricht;
• Sales Copy: Kurze Erläuterung Ihrer Angebote above-the-fold (d. h. direkt sichtbar, ohne dass der durchschnittliche User nach unten scrollen muss)
• Preisangaben: Müssen klar und deutlich dargestellt sein.
• CTA-Buttons: Konzentrieren Sie sich darauf, Besucher zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen: Kaufen oder Anmelden, je nach Conversion-Ziel.
• Landingpage-Bild: Bild des angebotenen Produkts.
• Landingpage-Video: Erstellen Sie ein Video, das auf das Ziel Ihrer Landingpage einzahlt. Video-Marketing funktioniert.
• Alleinstellungsmerkmal (USP): Heben Sie Ihren USP hervor. Er sollte auf der Landingpage hervorstechen.
• Schriftart und Textstil: Die Lesbarkeit des Textes ist von entscheidender Bedeutung für die Conversions auf den Landingpages. Alles, was kleiner als 12px ist, ist schwer zu lesen.
• Seitenlayout und Design: Entfernen Sie alle Navigationslinks und verwenden Sie das gleiche Farbschema wie auf Ihrer Hauptwebsite, um im Markenlook zu bleiben.
• Formular: Gestalten Sie das Formular oder die Checkout-Option auffällig. Reduzieren Sie die Anzahl der Felder soweit wie möglich, um die Absprungrate niedrig zu halten.
• Mobile Optimierung: Achten Sie auf mobiloptimierte Landingpages.
• Ladezeit der Landingpage: Schnellere Websites konvertieren besser.Datenschutzbestimmungen: Die Darstellung in einem Pop-up-Fenster hält die Besucher auf der Seite.

Landingpages-häufig getestete KPIs und Metriken

Es gibt eine ganze Reihe von Metriken, für die Landingpages optimiert werden sollten. Deren ausführliche Vorstellung bräuchte einen eigenen Artikel. Aber ein paar relevante Metriken möchten wir hier erwähnen:

Durchschnittliche Verweildauer auf der Seite:

• Obwohl die durchschnittliche Verweildauer auf einer Landingpage für die Conversion-Optimierung nicht von zentraler Bedeutung ist, ist diese Metrik wichtig. Wenn Sie z. B. feststellen, dass die durchschnittliche Verweildauer auf Ihrer Seite weniger als 5 Sekunden beträgt, liegt auf der Hand, dass eine Überarbeitung notwendig ist. Vielleicht weckt die Benutzeroberfläche kein Vertrauen oder die Botschaften sind falsch. Es gibt viele Möglichkeiten, die problematischen Elemente zu identifizieren, aber die generelle Erkenntnis ist folgende: Die Verweildauer auf der Seite ist ein Indikator für die Bereitschaft zur Conversion und sollte daher beachtet werden.

Bounce rate:

• Mit der Verbreitung ausgefeilter Metriken und Analysedimensionen sind viele Kennzahlen der alten Schule in Vergessenheit geraten. Die Absprungrate hat jedoch ihre Relevanz bewahrt. Eine hohe Bounce Rate gibt unmittelbar Anlass zur Besorgnis. Wie eine niedrige Verweildauer auf der Seite können auch hohe Absprungraten unterschiedliche Gründe haben (schlechte Benutzeroberfläche, fehlende Informationen, uninspirierte und nicht aktivierende Texte), und Optimierer sollten sie unbedingt erkennen. Die folgende Grafik von Instapage enthält einige Benchmark-Absprungraten, die Sie zum Vergleich heranziehen können:

Rate der Formularabbrüche:

• Fast alle Landingpages haben einen Conversion-Bereich. In den meisten Fällen handelt es sich um ein Formular, das die Besucher ausfüllen sollen. Bei E-Commerce-Websites ist es ein Bestellformular, bei B2B-Websites ein Lead-Generierungsformular.  
• Manche Content-lastigen Websites verschrecken User mit der Aufforderung, die E-Mail-Adresse anzugeben, um über neue Inhalte benachrichtigt zu werden. Aber was auch immer das Ziel der Landingpage sein mag: Formulare sind die Gemeinsamkeit. Optimierer sollten die Hürden in ihren Formularen ständig bewerten, beseitigen und so für mehr Conversions sorgen.

Ein typisches Dashboard zur Analyse des Formular-Funnels

Fehler, die Sie beim Testen Ihrer Landingpage vermeiden sollten:

Eine schlecht geschriebene oder gestaltete Landingpage kann Sie Conversions kosten. Bei der Erstellung einer erfolgreichen Landingpage sollten Sie Folgendes vermeiden: 

• Traffic von Anzeigen auf Ihre Homepage leitenKeeping the navigation menu
• Beibehaltung des Navigationsmenüs
• Beibehaltung von Links zu anderen Teilen Ihrer Website, z. B. „Über uns“
• Beibehaltung irrelevanter Bilder oder Bilder, die sich nicht auf das Angebot beziehenHard-to-read text
• Schwer lesbarer Text
• Beibehaltung von Formularen mit unnötigen Feldern, wie „Titel“ oder „Fax“
• Beibehaltung des Buttons „Felder löschen“
• Beibehaltung der Links „Anmeldung“ und „Mehr lesen“.
• Scrollen ist besser als ein Klick zu einer anderen Seite. Wenn der Platz knapp ist, sollten Sie den User nach unten scrollen lassen, damit er Ihren Inhalt verarbeiten kann.

Fazit

Denken Sie daran, dass Optimierung ein iterativer Prozess ist. Das häufige Testen Ihrer Landingpage-Elemente verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen. Sie gewinnen aus dem Testprozess nicht nur eine Menge Daten, um Ihre Entscheidungen zu untermauern, sondern Sie werden auch überraschende Entdeckungen machen. Finden Sie heraus, welche, und starten Sie mit dem Testen.