Analítica CRO: Cómo la analítica te ayuda a mejorar tu táctica CRO (con ejemplos)

Google Analytics (GA) es una herramienta esencial para la Optimización de la Tasa de Conversión, ya que ofrece datos de calidad y perspectivas de los clientes que ayudan a las empresas a optimizar sus sitios web para mejorar las conversiones.

Si quieres pensar como un analista de CRO y tomar decisiones críticas basadas en datos para tu programa de CRO, es imprescindible que tengas una comprensión básica de algunos aspectos cruciales de la analítica y de cómo su unión con un conjunto de herramientas esenciales de CRO puede disparar tus conversiones.

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Sentemos las bases de tu análisis y andadura en el CRO hablando del primer y principal aspecto: los objetivos de CRO.

Seguimiento de objetivos: Conversiones macro y micro

Las métricas que generan ingresos, como las compras en un sitio de comercio electrónico o los registros para una demostración en el sitio web de un producto, suelen generar dinero y se consideran métricas prioritarias, también conocidas como macrométricas. Además de éstas, los expertos en CRO recomiendan hacer un seguimiento de las métricas auxiliares que empujan a un comprador a realizar una compra o registrarse para una demostración. Estas métricas se denominan microconversiones.

Practica la brevedad a la hora de decidir tus macroconversiones. Cuantos más objetivos de macroconversión tengas, menos específico serás. Es una buena práctica no tener más de dos macroconversiones, para que puedas hacer un seguimiento eficaz de ellas y tomar decisiones posteriores basadas en datos y perspectivas para maximizarlas. Por ejemplo, las empresas de SaaS tienen un máximo de dos macroobjetivos de conversión: prueba gratuita y solicitud de demostración.

Por otro lado, puedes hacer un seguimiento de tantos objetivos de microconversión como sean críticos en el recorrido de tu comprador para lograr tu objetivo principal de macroconversión. Las suscripciones a newsletters, las descargas de libros electrónicos, la participación en páginas específicas, la adición de productos al carrito, etc., son algunos ejemplos de objetivos de microconversión. Identifica las métricas que mueven la aguja realizando tests A/B de forma sistemática y mantenlas hasta que encuentres las rentables.

Hay cuatro tipos fundamentales de objetivos que puedes rastrear en GA: URL, duración, páginas/visita y eventos. Tienes que configurar tus objetivos en tu cuenta de GA y empezar a recopilar datos.

Cómo aprovechar la información del informe de Google Analytics para el CRO

Google Analytics dispone de informes preestablecidos estándar que ofrecen una gran cantidad de datos sobre cada rincón de tu sitio web. Sin embargo, GA sólo puede informarte de lo que ocurre en el sitio web.

Para profundizar en los «porqués» de cualquier dato concreto que GA recopile en torno a dimensiones, métricas, eventos, etc., debes tener en cuenta el apoyo de herramientas de CRO que te permitan analizar el comportamiento de tus visitantes para obtener las valiosas perspectivas que encierran para tu negocio. De este modo, te ayudarán a capitalizar estos conocimientos mediante pruebas rigurosas, sin gastar dinero en dirigir más tráfico o esperar a que el tráfico se convierta (¡esto último es muy ineficaz y poco práctico!).

¿Cuáles son los tipos de informe?

A grandes rasgos, Google Analytics tiene dos tipos de informes: los informes estándar y los informes personalizados.

Los informes estándar son informes preestablecidos que se dividen a su vez en segmentos como tiempo real, audiencia, adquisición, comportamiento y conversiones. Mientras que los informes personalizados, como su nombre indica, son personalizables según los datos que necesites en una sola vista

Informes en tiempo real

Los informes en tiempo real te permiten controlar la actividad de tu sitio en tiempo real. Puedes utilizar estos informes para hacer un seguimiento en tiempo real de las respuestas a una campaña, y buscar oportunidades de optimización en eventos, elementos o contenidos específicos que estén dando en el clavo.

Con la información obtenida de este informe, puedes utilizar herramientas como VWO insights para comprender los porqués de los datos recopilados por GA de forma fácilmente comprensible. Puedes realizar un test A/B en tus campañas lanzadas en diferentes momentos para maximizar las conversiones con experimentación y datos que respalden tu hipótesis.

Los informes en tiempo real se dividen a grandes rasgos en seis segmentos:

• Visión general: Te ofrece datos de los usuarios activos en tu web.
• Ubicaciones: Este segmento muestra en qué parte del mundo acceden tus visitantes a tu sitio web. Puedes aplicar filtros para obtener datos granulares como su ciudad y ubicación exacta.
• Tráfico: Los datos que ves en el segmento de tráfico están organizados por fuente, medio y número de usuarios activos. 
• Contenido: Los datos que ves en el segmento de tráfico están organizados por fuente, medio y número de usuarios activos. 
• Eventos: Este segmento te muestra los principales eventos personalizados en tiempo real, como clics en anuncios, reproducciones de vídeo, clics, etc. Puedes consultar los datos en tiempo no real en los informes de comportamiento que se comentan en las secciones siguientes.
• Conversiones: El informe de conversiones te muestra las conversiones realizadas en tiempo real para cualquier objetivo que hayas establecido en tu GA. Puedes ver en qué dispositivo están convirtiendo más los usuarios.

Audiencia

Como su nombre indica, los informes de audiencia profundizan en datos cruciales de tu audiencia. No son datos en tiempo real, pero te muestran una instantánea útil de tu audiencia en su sección de visión general. Los segmentos se dividen en 15 secciones, a saber: visión general, usuarios activos, valor de vida, análisis de cohortes, demografía del público, intereses, geografía, comportamiento, tecnología, móvil, multidispositivo, personalizado, evaluación comparativa y flujo de usuarios.

Esta sección de GA es una mina de oro de información sobre la audiencia. Pero para comprender lo que indican estos datos, debes invertir en una herramienta CRO de análisis del comportamiento de los visitantes estándar del sector, como VWO Insights.

Por ejemplo, supongamos que sabes que las conversiones de los nuevos visitantes son inferiores a las de los visitantes recurrentes o clientes fieles de tu sitio web. En ese caso, debes buscar una oportunidad de CRO para convertir mejor comprendiendo el comportamiento del nuevo visitante en tu sitio.

Puedes utilizar heatmaps, grabaciones de sesiones y realizar encuestas para comprender las dudas de tus usuarios cuando visitan tu sitio web por primera vez.

Adquisición

Los informes de adquisición en GA te ofrecen información sobre el camino del usuario para llegar a tu sitio web. Este informe, como se muestra a continuación, es la visión general que resume los datos críticos sobre cómo los usuarios aterrizaron en tu sitio web.

Te muestra las visitas totales del sitio y el número de usuarios, nuevos usuarios y sesiones como métricas frente a las dimensiones de adquisición, como directa, de pago, display, afiliados, referidos, etc. 

Estos informes se dividen en seis segmentos: Visión general, Todo el tráfico, Anuncios de Google, Consolas de búsqueda, Social, Campaña.

Utilizando los informes de tu landing page social, puedes identificar qué canales sociales te están aportando tráfico. Estos datos te muestran la URL, las sesiones, las páginas vistas y la duración de la sesión, como se muestra a continuación.

Puedes tomar una decisión informada y respaldada por datos mirando los heatmaps de las landing pages más compartidas y medir el comportamiento de los usuarios después de que aterricen en tu página.

AssessmentDay, que se dedica a suministrar pruebas de aptitud a licenciados y solicitantes de empleo, realizó un test de URL dividida A/B en su landing page de marca compartida para optimizar el contenido del sitio web. Los datos de adquisición sugerían que estaban dirigiendo la mayor parte del tráfico desde el sitio web afiliado. Hicieron tests A/B consecutivos en su landing page de alto tráfico y observaron una mejora del 65% en las conversiones.

Comportamiento

El informe de comportamiento de Google Analytics te muestra cómo navegan los visitantes de tu sitio web e interactúan con tu contenido. El informe de comportamiento se divide a su vez en ocho segmentos: visión general, flujo de comportamiento, contenido del sitio, velocidad del sitio, búsqueda en el sitio, eventos, editor y experimentos.

Este informe ofrece amplias oportunidades de optimización. Por ejemplo, utilizando este informe, puedes identificar en qué punto del recorrido tus visitantes se sienten tan poco comprometidos como para abandonar el embudo. Utiliza heatmaps y encuestas en la página para saber por qué abandonan y optimizar los elementos del sitio web para mejorar las conversiones.

Conversiones

Según el tipo de negocio que hagas en Internet, las conversiones (macroconversiones) se dividen en dos categorías: ventas o clientes potenciales. En Google Analytics, los informes de conversiones se dividen en tres segmentos: objetivos, comercio electrónico y embudos multicanal.  

Utilizando el informe de comercio electrónico, que te muestra los productos más vendidos (top sellers) y los ingresos que han generado, evalúa las oportunidades de mejorar la tasa de conversión actual utilizando herramientas de CRO eficaces. Profundiza en los datos que has recopilado en GA, genera ideas y prueba cuál te funciona mejor. 

Por ejemplo, si una prenda de ropa específica está generando más conversiones, puedes profundizar más en el producto para ver cómo se comportan los usuarios en esta página de producto. ¿Hay abandonos? ¿Abandonan el carrito? Si aterrizan en tu página, tienen una gran intención de compra.

Puedes optimizar una métrica como el abandono de carritos mediante la ejecución de una campaña de abandono de carritos para mejorar tus métricas. Las herramientas de CRO, como VWO Insights, que ofrecen grabaciones de sesiones y encuestas en la página, te permiten observar el comportamiento del visitante.

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Cinco informes que pueden ayudarte a alcanzar los índices de conversión deseados

1. Informe de rendimiento de la landing page:

Encuentra este informe de comportamiento en contenido del sitio. Este informe es esencial en la caja de herramientas de conversión de todo analista CRO. La información que encuentras aquí puede traducirse fácilmente en conversiones, ya que identifica las páginas que no rinden y en las que hay que trabajar. ¡Pero aquí hay una trampa! Los datos de GA sólo pueden ayudarte a «identificar» estas páginas. Si quieres optimizar tu sitio web para mejorar las conversiones, también tienes que analizar lo que funcionó bien o mal a posteriori. Y para eso están las herramientas de CRO.

2. Datos de comportamiento por post de contenido:

Este informe se encuentra en el segmento de todas las páginas del contenido del sitio. Esto te da una idea de qué posts del blog te están trayendo mucho tráfico que no se está convirtiendo. Puedes crear un segmento avanzado en este informe para ver cómo contribuyen los posts de tu blog a los objetivos de ingresos de la empresa.

Crea un segmento avanzado para obtener esta información siguiendo los pasos que se indican a continuación:

1. Copia la URL de la página que quieres analizar.
2. Haz clic en +Añadir segmento
3. Busca «Condiciones» y «Secuencias» en la parte izquierda del panel.
4. Configura la «Secuencia» como «PASO 1» para la página que vas a analizar.
5. Configura el «PASO 2» con transacciones por usuario superiores a 0.

Con todo el tráfico que tienes en tu sitio, se te presentan amplias oportunidades para mejorar tus conversiones como persona de CRO. Utilizando herramientas como VWO insights, que es una herramienta fácil de entender y visualmente interactiva, puedes deducir por qué tus visitantes que no convierten se comportan de una determinada manera en los posts de tu blog. Podría deberse a una CTA rota en tu landing page a la que no están prestando atención o a que parecen no estar comprometidos debido a la falta de medios visuales o ¡puede que haya demasiados elementos visuales tipo spam! Pero éstas son sólo hipótesis que debes probar antes de lanzarte a solucionarlas siguiendo tu instinto visceral.

3. Visualización del embudo de objetivos:

Este es uno de los informes de conversión cruciales que GA te ofrece para tu programa de CRO. Puedes analizar cuánto tráfico está cayendo en cada paso de tu embudo de conversión. Para comprender y analizar por qué este tráfico se comporta de una determinada manera, las herramientas de CRO como los Embudos de VWO insight te permiten tomar decisiones basadas en datos para optimizar los elementos rotos de tu embudo. Encuentra este informe en Conversiones > Objetivos > Visualización del embudo.

4. Informe sobre embudos horizontales:

Si tienes configurado un comercio electrónico mejorado, busca estos embudos horizontales en Conversiones > Comercio electrónico > Comportamiento de compra. Puedes aprovechar muchas perspectivas respaldadas por datos para el CRO en múltiples dimensiones, como ciudad, dispositivos, navegadores, etc., utilizando herramientas esenciales de CRO como los Embudos VWO. Antes de poner en práctica estos datos, ¡pruébalos A/B!

5. Conversión por navegador y SO

Los informes sobre navegadores y dispositivos son muy útiles para obtener información sencilla que puede conseguir conversiones con el conjunto adecuado de herramientas de CRO. Observando estos datos, puedes averiguar qué navegador no está generando conversiones sustanciales, y luego puedes profundizar más haciendo clic en el mismo para ver qué versión está afectando a la tasa de conversión global.

Cómo configurar informes GA en tu herramienta CRO

Puedes configurar estos informes integrando GA en tus herramientas de experimentación, como VWO, para sacar el máximo partido a tus esfuerzos de CRO.

Por ejemplo, si estás optimizando el contenido de tu landing page, la integración de VWO con GA te permitirá ver los datos de tu sitio web en GA para las variaciones que crees para la prueba. También puedes filtrar los datos en función de las métricas que definas en GA.

Necesitarás

• Habilita la integración de GA en VWO: VWO ofrece funciones de tests A/B. Puedes configurarlo para una nueva prueba siguiendo estos pasos:

También puedes integrar GA para tus pruebas existentes accediendo a tu cuenta de VWO y eligiendo la prueba con la que quieres trabajar.

Si utilizas más de una cuenta de GA, puedes introducir el Prefijo de cuenta que deseas integrar con VWO. Debes dejar el campo vacío si utilizas una sola cuenta.

• Crear informes personalizados: Las ranuras de variables personalizadas se utilizan para la información de los visitantes. La integración VWO-GA utiliza estas ranuras para enviar información relacionada con las pruebas, variaciones a las que acceden tus visitantes. Puedes encontrar las instrucciones de configuración aquí.

Conclusión

Un conocimiento profundo de los informes analíticos y la integración de GA con herramientas eficaces de CRO es la receta fundamental para tener éxito en tu juego de CRO, pero con paciencia. Con herramientas como el análisis del comportamiento y los tests A/B, podrás dar con un tesoro de perspectivas con todos los datos que hayas recopilado, lo que a su vez generará ideas procesables y probadas (¡literalmente!) para impulsar las conversiones que pongan dinero en tu bolsillo.