BREin praktischer Leitfaden zur Erstellung einer CRO-Roadmap
Wenn Sie vor kurzem mit Ihrer CRO-Reise begonnen haben, haben wir ein paar Fragen für Sie: Wie setzen Sie die Prioritäten für Ihre Experimentierideen? Arbeiten Sie in Silos oder sehen Sie einen Vorteil in der Öffnung von Experimenten für die Zusammenarbeit? Wenn Sie einen Nutzen sehen, wie wollen Sie ihn erreichen? Wie wollen Sie Ressourcenprobleme in Ihrem Testplan angehen? Die Antwort auf all diese Fragen weist auf einen strategischen Schritt hin, der CRO-Experten von Anfängern unterscheidet – die Erstellung einer CRO-Roadmap.
Der Aufbau einer nachhaltigen CRO-Roadmap lenkt Ihre Bemühungen und stellt sicher, dass sie systematisch zu Ihren allgemeinen Geschäftszielen beitragen. Ganz gleich, ob Sie eine Agentur sind, die CRO für Hunderte von Kunden durchführt, oder jemand, der CRO für Ihr Unternehmen verwaltet, eine Roadmap wird Ihre Bemühungen rationalisieren und den Durchsatz maximieren, indem sie Redundanzen vermeidet und einen klaren schrittweisen Ansatz zur Optimierung Ihrer Website bietet.
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Ähnlich wie ein Kalender ist eine CRO-Roadmap im Wesentlichen ein detaillierter Zeitplan, aus dem hervorgeht, welches Experiment wann gestartet wird, wie viel Zeit und Ressourcen dafür benötigt werden und welches Ergebnis erwartet wird. Eine Roadmap stellt sicher, dass jede Optimierung, jede Änderung, jeder Test und jede Erkenntnis einen Mehrwert für den nächsten Schritt darstellt und diesen entsprechend stärkt, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Mit einer Roadmap, die Sie zu Rate ziehen können, verlassen Sie sich nicht auf die Hoffnung, dass ein paar schlecht geplante und schlecht durchgeführte Experimente, die über Monate verstreut sind, zu Ergebnissen führen.
Warum brauchen Sie eine CRO-Roadmap?
Sie können sich eine CRO-Roadmap als ein Schritt-für-Schritt-Rahmenwerk vorstellen, auf das Sie sich bei der Priorisierung, Testplanung und Ressourcenzuteilung für alle Ihre CRO-Bemühungen beziehen. Hier sind einige der wichtigsten Gründe, warum Sie eine CRO-Roadmap brauchen, um loszulegen.
Wechsel von einem fragmentierten zu einem strategischen Ansatz
Wenn Sie diesen Monat zufällig eine Umfrage auf Ihrer Homepage durchführen und im nächsten Monat ein paar Tests auf Ihrer Produktseite durchführen (und so weiter), werden Sie nicht in der Lage sein, die gewonnenen Erkenntnisse optimal zu nutzen oder das volle Potenzial der Ergebnisse auszuschöpfen. Dazu brauchen Sie eine Roadmap, die jeden Prozess vorgibt, damit Sie jede Erkenntnis und jedes Wissen in Ihre Pipeline einspeisen und sinnvoll nutzen können, um aus Ihrem Programm substanziellere Ergebnisse zu erzielen als nur einige verstreute Gewinne oder Verluste.
Nehmen wir an, Sie möchten die Absprungrate Ihres Online-Shops verbessern. Natürlich gibt es eine Vielzahl von Tests, die Sie durchführen können, um diese zu optimieren. Sie könnten z.B. die Anzahl der Schritte in der Kaufabwicklung optimieren, Social Proof und Trust Badges hinzufügen, die Hinzufügung überraschender Kosten im letzten Schritt vermeiden und so weiter. Ohne eine Roadmap wüssten Sie nicht, welche Schritte Sie priorisieren sollten, und Sie würden am Ende zu viel Zeit damit verbringen, jeden einzelnen Schritt auszuführen, ohne das erwartete Ergebnis zu erzielen. Wenn Sie sich hingegen an eine Roadmap halten, die Tests nach Prioritäten ordnen und sie über einen Kalendermonat/ein Quartal hinweg planen und durchführen, können Sie sicher sein, dass Sie vielversprechendere Ergebnisse erzielen.
Um die Ressourcenplanung besser in den Griff zu bekommen
Auch hier gilt: Wenn Sie einen systematischen Ansatz für die Optimierung verfolgen, können Sie Ihre Ressourcen immer im Voraus planen, Projekte delegieren und insgesamt reibungslos arbeiten, anstatt jedes Mal eine kleine Ressourcenkrise zu erleben, wenn Sie einen Ad-hoc-Test durchführen möchten.
Außerdem können Sie immer aus Erfahrungen lernen und Ihre Erkenntnisse darüber einfließen lassen, wie Sie Ressourcen besser einsetzen können, um effizientere Ergebnisse zu erzielen. Das ist nicht möglich, wenn Sie bei der Optimierung planlos vorgehen und sich bei Ihren Entscheidungen nicht auf einen festen Rahmen stützen.
So verbessern Sie die Geschwindigkeit und Effizienz Ihres CRO-Programms
Es versteht sich von selbst, dass die methodische Optimierung Ihrer digitalen Objekte die Effizienz Ihrer Bemühungen nur verbessern kann, da Sie frühere Erkenntnisse einbeziehen und das, was gut funktioniert, verdoppeln würden. Eine übergreifende Roadmap stellt außerdem sicher, dass Ihre Prozesse und Aufgaben mit den allgemeinen Geschäftszielen übereinstimmen, so dass es zu weniger Iterationen, einer schnelleren Umsetzung und vielversprechenderen Ergebnissen kommt.
Wenn Sie beispielsweise eine Roadmap verfolgen, wissen Sie, welche Tests Sie im kommenden Monat durchführen müssen und haben die Freiheit, mit der Vorbereitung zu beginnen (Datenanalyse, Erstellung von Varianten usw.) und Ihre Ressourcen entsprechend zu planen. Wenn Sie hingegen sporadische Tests durchführen, verschwenden Sie Zeit mit der Entscheidung, was als nächstes getestet werden soll, mit der Sicherstellung, dass es keine Überschneidungen mit einem anderen Test gibt, und mit der Planung Ihrer Ressourcen dafür.
Wie Sie eine erfolgreiche CRO-Roadmap entwickeln
Überdenken Sie Ihre Geschäftsziele
Treten Sie einen Schritt zurück, um Ihre wichtigsten und aktuellen Geschäftsziele zu überdenken, damit Sie verstehen, wie CRO Ihnen helfen kann, diese zu erreichen. Diese Ziele werden Ihr CRO-Programm verankern und sicherstellen, dass Ihre Bemühungen nicht ziellos sind oder in die falsche Richtung gehen.
Ein E-Commerce-Unternehmen könnte beispielsweise das Ziel haben, den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, während ein Medienunternehmen das Ziel verfolgen könnte, den Konsum von Inhalten auf seiner Website zu steigern. Daraus können Sie ableiten, wie Ihre Optimierungsziele (und die entsprechenden Metriken) aussehen müssen.
Leiten Sie die entsprechenden Website-Ziele, KPIs und Zielkennzahlen von Ihren Geschäftszielen ab.
Nutzen Sie Ihre Geschäftsziele, um herauszufinden, welche eher taktischen Website-Ziele Sie mit Ihrem CRO-Programm erreichen möchten, auf welche Leistungsindikatoren Sie achten müssen und welche Zielmetriken Sie entsprechend messen müssen. Wenn beispielsweise die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts Ihr Geschäftsziel ist, können Sie es weiter aufschlüsseln:
- Steigerung von Upsell & Cross-Sell
- Steigerung der Besuche auf den Produktseiten
- Erhöhung der Checkout- und ‚In den Warenkorb‘-Rate
Dies könnten Ihre Optimierungsziele sein, die Sie jeweils mit spezifischen Strategien und Tests angehen können. Die zu messenden Metriken könnten der Umsatz pro Kunde, die Konversionsraten und so weiter sein.
Verstehen Sie, wo Sie derzeit stehen, und legen Sie eine Basislinie für Ihre Schlüsselkennzahlen fest.
Bevor Sie beginnen, müssen Sie ein CRO-Audit Ihrer Website durchführen, um eine Ausgangsbasis für Ihr Optimierungsprogramm zu schaffen, anhand derer Ihre Fortschritte bewertet werden können. Analysieren Sie daher für alle wichtigen Kennzahlen Ihre historischen Daten, damit Sie die Trends und Muster, die sich daraus ableiten lassen, zu einer Ausgangsbasis verdichten können. Achten Sie darauf, dass der Zeitraum, den Sie dafür wählen, nicht weniger als 30 Tage beträgt, da Sie eine beträchtliche Datenmenge benötigen, um die bisherige Leistung Ihres Unternehmens anhand dieser Kennzahlen beurteilen zu können.
Formulierung datengestützter Hypothesen auf der Grundlage von Daten zum Besucherverhalten
Nutzen Sie die Daten, die Sie mit verschiedenen Tools wie Heatmaps, Sitzungsaufzeichnungen, Umfragen, Google Analytics und anderen Tools zur Nutzerforschung gesammelt haben, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie in Optimierungsmöglichkeiten umwandeln können. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die Absprungrate auf Kategorieseiten hoch ist, könnten Sie diese Seiten überarbeiten, um den CTA hervorzuheben, die Unübersichtlichkeit zu verringern und die Produktdetails für die Kunden ansprechender und übersichtlicher zu gestalten.
Als Nächstes formulieren Sie auf der Grundlage dieser Erkenntnisse Hypothesen, die Ihre Schlüsselkennzahlen verbessern und die Schmerzpunkte der Besucher lösen können. Hier erfahren Sie, wie Sie eine solide Hypothese formulieren können:
Priorisieren Sie diese Hypothesen
Die Optimierung des Optimierungsprozesses ist oft genauso wichtig wie die Tests selbst. Wenn Sie Prioritäten setzen, wo Sie Energie investieren, können Sie bessere Ergebnisse erzielen, indem Sie die Seiten hervorheben, die für Ihr Unternehmen wichtiger sind
Chris Goward – Gründer, WiderFunnel
Jetzt, da Sie eine Reihe verschiedener Testhypothesen zur Verfügung haben, sollten Sie diese priorisieren, damit Sie Ihre Pipeline so bestücken können, dass Sie die Themen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu maximalen Ergebnissen führen, zuerst angehen. Es gibt verschiedene Priorisierungssysteme, die Sie dafür verwenden können:
P.I.E. Framework [Von Chris Goward]
Nach diesem Modell wird jede Hypothese mit einer Punktzahl von 1-10 auf drei Faktoren bewertet – Potenzial, Wichtigkeit und Einfachheit. Das bedeutet, wie viel Potenzial eine bestimmte Hypothese hat, um die Leistung einer Seite zu verbessern, wie wichtig es ist, eine bestimmte Seite zu optimieren, und wie einfach die Aufgabe zu bewältigen ist. Sobald Sie für jeden dieser Faktoren Punkte vergeben haben, addieren Sie diese für jede Hypothese und ordnen sie auf der Grundlage ihrer Gesamtpunktzahl nach Priorität.
T.I.R. Model [Von Bryan Eisenberg]
In diesem Rahmen werden die Faktoren Zeit, Wirkung und Ressourcen mit einer Note von 1-5 bewertet. Das bedeutet, dass ein Test, der nur wenig Zeit in Anspruch nimmt, die größten Auswirkungen hat und die wenigsten verfügbaren Ressourcen erfordert, bei jedem Faktor eine 5 erhält. Anschließend werden die einzelnen Punktzahlen für jeden Faktor multipliziert und die höchste Priorität wird dem Faktor mit der höchsten Punktzahl zugewiesen.
I.C.E. Framework [Von Sean Ellis]
Nach diesem Modell wird jeder Hypothese eine Punktzahl von 1-5 (wobei 5 die höchste Punktzahl ist) zugewiesen, basierend auf der wahrscheinlichen Auswirkung, die sie haben würde, dem Grad des Vertrauens, das Sie in die Hypothese haben, und dem Grad der Leichtigkeit, mit der sie umgesetzt werden kann. Sobald alle 3 Punkte addiert sind, erhält die Hypothese mit der höchsten Punktzahl die höchste Priorität, und so weiter.
Dies waren zwar nur einige der beliebtesten Frameworks, aber es gibt noch weitere, die Sie konsultieren können, um Ihre Tests zu priorisieren, damit sie in absteigender Reihenfolge ausgewählt und in Ihre Pipeline eingespeist werden können. Aber das ist noch nicht alles. Sie sollten Ihre Hypothesen auch auf der Grundlage der Endziele (die oben genannten) kategorisieren, die sie erreichen.
Stellen Sie alle bisher gesammelten Informationen zusammen
Jetzt, da Sie Ihre Geschäftsziele auf taktische Konversionsziele heruntergebrochen haben, die Sie mit CRO erreichen wollen, und auch Erkenntnisse über das Besucherverhalten genutzt haben, um Hypothesen aufzustellen, die Ihnen helfen können, diese Ziele zu erreichen, können Sie damit beginnen, jeden Test in seine spezifischen Details aufzuschlüsseln.
Dazu gehören der Name des Tests, die Beschreibung, die Hypothese, die Beobachtung, die Zielseite und das Ziel, das erreicht werden soll. Geben Sie diese Tabelle an alle Beteiligten weiter, damit sie mit den Fortschritten in Ihrem Programm ergänzt und weiterentwickelt werden kann.
Stellen Sie alle bisher gesammelten Informationen zusammen
Erstellen Sie einen geeigneten Zeitplan, um Ihre Experimente unter Berücksichtigung der Prioritätsreihenfolge, der Ressourcenbandbreite und der für die Durchführung erforderlichen Zeit zu planen. Weisen Sie jedem Test Verantwortliche zu und stellen Sie sicher, dass Sie den Fortschritt und die erzielten Ergebnisse im Auge behalten, damit Sie die gewonnenen Erkenntnisse konstruktiv zur Bereicherung Ihrer Pipeline nutzen können. Hier finden Sie eine Beispielvorlage, die Sie für die Erstellung eines wöchentlichen A/B-Testplans verwenden können:
Die Erstellung eines solchen Kalenders wäre vor allem für Agenturen nützlich, damit Sie immer eine standardisierte Vorlage für alle Ihre Kunden verwenden und versprochene Ergebnisse systematisch liefern können.
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Herausforderungen beim Roadmapping
Fehleinschätzung der benötigten Zeit und Ressourcen
Die Erstellung einer CRO- und Test-Roadmap erfordert eine sorgfältige Planung Ihrer Zeitpläne und Ressourcen im Voraus, was für Teams, die neu im Experimentieren sind, manchmal eine Herausforderung darstellen kann. Sie sind möglicherweise nicht in der Lage, Ihre Anforderungen genau abzuschätzen, bevor Sie mit dem eigentlichen Prozess beginnen. Sehr oft kann die Durchführung von Experimenten zusätzliche Zeit in Anspruch nehmen, und es liegt nicht in Ihrer Hand, sie früher abzuschließen. Wenn zum Beispiel ein Test länger braucht (als Sie erwartet hatten), um statistische Signifikanz zu erreichen, konnten Sie das nicht einkalkulieren und müssen nun den nächsten Test verschieben, um sicherzustellen, dass sich die Ergebnisse nicht überschneiden.
Der beste Ausweg ist, immer einen Puffer zu behalten oder sich an eine konservative Schätzung zu halten, sowohl für Zeit und Ressourcen als auch für alle anderen Anforderungen, die Sie haben könnten, um unerwartete Änderungen, die während der Experimente auftreten, aufzufangen.
Ungenauigkeit, Inkonsistenz oder Nichtverfügbarkeit von Daten zur Information Ihrer CRO-Roadmap
Wenn Sie sich bei der Entscheidungsfindung noch nicht so sehr auf Daten gestützt haben, werden Sie anfangs vielleicht Schwierigkeiten haben, eine datengestützte Roadmap zu erstellen. Das liegt vor allem daran, dass Sie höchstwahrscheinlich Unstimmigkeiten oder Ungenauigkeiten entdecken werden, die nicht zusammenpassen, dass Sie Daten in Silos gespeichert haben oder dass Sie nicht über umfassende Daten für den gesamten Zeitraum und die kritischen Metriken verfügen, die Sie betrachten möchten.
Um dies zu vermeiden, verwenden Sie nur Daten, von denen Sie sicher sind, dass sie genau und ausreichend sind, um Ihre Hypothesen zu untermauern, und streichen Sie alles, von dem Sie glauben, dass es Ihren Fahrplan nur beeinträchtigt. Sie können Ihre Hypothesen auch so priorisieren, dass Sie die Hypothesen, die bereits durch ausreichende Daten gestützt werden, zuerst testen und für die Hypothesen, die gestärkt werden müssen, weitere Daten sammeln.
Keine Anpassung Ihrer Strategie an den Wandel der Zeit und der Szenarien
Nachdem Sie viel Zeit und Mühe darauf verwendet haben, Ihren Fahrplan von Grund auf neu zu erstellen, ist es ganz natürlich, dass Sie sich einfach daran halten wollen. Wenn Sie sich jedoch mit Leib und Seele auf eine Strategie festlegen und nicht offen dafür sind, sie mit der sich ändernden Dynamik Ihres Unternehmens oder der Branche weiterzuentwickeln, schadet Ihnen das mehr als es nützt.
Um der Zeit immer einen Schritt voraus zu sein, müssen Sie Ihre Roadmap ständig weiterentwickeln, damit Sie sich auf diese Veränderungen einstellen können. Wenn zum Beispiel die Weihnachtszeit vor der Tür steht und es Zeit für den jährlichen Ausverkauf ist, sollten Sie ein oder zwei Tests durchführen, die speziell auf den Ausverkauf ausgerichtet sind. Daher ist es wichtig, dass Sie über Vorkehrungen verfügen, um diese Entscheidung schnell zu treffen und sie in Ihren Plan aufzunehmen.
Tools, die Sie für die Erstellung und Pflege einer CRO-Roadmap benötigen
VWO-Plan
VWO Plan ermöglicht es Teams, zusammenzuarbeiten und nahtlos und effizient Experimentierpipelines zu erstellen. Es handelt sich um eine All-in-One-Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Beobachtungen aufzuzeichnen, Hypothesen zu generieren, Ideen zu speichern und Ihr Experimentierprogramm über ein zentrales Dashboard zu erstellen und zu verwalten. Vergessen Sie Daten-/Ideensilos und die Pflege mehrerer Dokumente, Blätter, Präsentationen, Whiteboards oder Dashboards und verlassen Sie sich auf eine einzige Plattform, um Ideen zu entwickeln, Experimente durchzuführen und deren Wirkung zu messen.
Schauen wir uns ein Beispiel aus der Praxis an, das anschaulich zeigt, wie der VWO-Plan die CRO-Roadmap rationalisiert.
e-hoi.de, ein Online-Aggregator für Hochsee- und Flusskreuzfahrten, wollte die CRO-Arbeiten neu organisieren, um die Produktivität und die Zusammenarbeit innerhalb des Teams zu verbessern. Das CRO-Team sammelte Daten aus verschiedenen Quellen wie Google Analytics, Heatmaps und Website-Umfragen, um Ideen für A/B-Tests zu entwickeln. Daher wollte das Team die Beobachtungsprotokolle strukturieren, um Erkenntnisse abzuleiten und Hypothesen entsprechend zu priorisieren. Hier erwies sich der VWO Plan mit zwei wichtigen Funktionen als nützlich:
- Es verfügt über eine einzige Plattform, um alle Forschungsergebnisse zu protokollieren, so dass nicht mehr mehrere Projektmanagement-Tools erforderlich sind.
- Es bietet die Möglichkeit, Etiketten hinzuzufügen, was dem Team bei der Organisation und Kategorisierung seiner Beobachtungen geholfen hat.
Mit dieser Möglichkeit, die Beobachtung zu strukturieren, war es für das Team nun einfach, datengestützte Hypothesen aufzustellen. Die Plattform ermöglichte es dem Team, eine Hypothese zu erstellen, indem es einfach zwei Fragen beantwortete: i. Was erwarte ich? ii. Was werde ich ansprechen?
Außerdem verfügt der VWO Plan über ein eingebautes Framework CIE, das eine einfache Berechnung einer Prioritätsbewertung für die Hypothese auf der Grundlage von Vertrauen, Wichtigkeit und Einfachheit ermöglicht. So konnte das CRO-Team bei e-hoi Prioritäten setzen und sie auf einem einzigen Dashboard mit ihrem Prioritätswert anzeigen.
Mit dem VWO-Plan kam das Team innerhalb weniger Monate auf 32 Hypothesen aus 38 Beobachtungen. Die Planung wurde stärker zentralisiert, und das Team hatte mehr Kontrolle über den gesamten Prozess. Es war in der Lage, den gesamten Prozess zu beschleunigen, besser mit anderen Teammitgliedern zusammenzuarbeiten und seine Produktivität um über 70% zu steigern. Ferdinand von Seggern, der Conversion-Spezialist bei e-hoi, äußerte sich sehr zufrieden mit dem VWO Plan: „Wir brauchten eine Lösung, mit der wir ein Optimierungsprogramm umsetzen können, das über ein paar Ad-hoc-A/B-Tests hinausgeht.“
Sehen Sie sich dieses Video an, um einen schnellen Überblick über VWO Plan zu erhalten.
Jira
Jira aus dem Hause Atlassian ist eine agile Projektmanagement- und Tracking-Software, die Sie zur Verwaltung Ihrer CRO-Pipeline verwenden können. Sie können Ihre Arbeitsabläufe ganz einfach über ein Kanban-Board bis ins kleinste Detail planen und verfolgen und mit verschiedenen Teams zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Experimente effizient durchführen und schnellere Ergebnisse erzielen.
Trello
Trello ist eine weitere Projektmanagement-Software, mit der Sie Ihre CRO-Roadmap verfolgen und verwalten sowie kollaborativ und effizient arbeiten können. Mit Trello können Sie nicht nur Ihre Pipeline organisieren, nach Prioritäten ordnen und verwalten, sondern auch Ihre Produktivität steigern, indem Sie überflüssige und manuelle Aufgaben wie Fälligkeitsdaten und Kalenderbefehle automatisieren.
Asana
Asana ist eine einfach zu bedienende Projektmanagement-Software, die Ihnen einen Überblick über Ihre CRO-Pipeline gibt und es Ihnen ermöglicht, deren Fortschritt zu verfolgen. Es bietet die Integration mit allen wichtigen Tools wie Salesforce, Tableau und Adobe Cloud und passt Ihre Arbeitsabläufe an Ihre spezifischen Anforderungen an.
Fazit
Wenn Sie CRO mit einem strategischen Fahrplan angehen, stellen Sie sicher, dass jede Anstrengung mit Ihrem allgemeinen Geschäftsziel verbunden ist. Ohne einen solchen Plan verlassen Sie sich höchstwahrscheinlich auf unzusammenhängende Bemühungen, die möglicherweise keine nennenswerten Ergebnisse zeigen. Daher ist ein Roadmapping der richtige Weg, um mit CRO erfolgreich zu sein und ein nennenswertes Geschäftswachstum zu erzielen. Es ist an der Zeit, Ihr Wissen auf den Prüfstand zu stellen und sich auf eine strategische CRO-Reise zu begeben, indem Sie einen Fahrplan für Ihr Programm erstellen. In diesem Sinne, viel Spaß beim Optimieren!
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