Churn Rate (Abwanderungsrate)

Was ist die Churn Rate?

Die Churn Rate, auch als Abwanderungsrate bekannt, ist eine Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein Unternehmen verlassen oder ein Abonnement kündigen. Das kann bedeuten, dass sie sich bewusst für ein Konkurrenzangebot entscheiden.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise 100 Kunden hat und 5 von ihnen das Unternehmen verlassen, beträgt die Churn Rate 5 Prozent.

Eine hohe Churn Rate weist auf einen starken Kundenverlust hin. Eine niedrige Churn Rate bedeutet eine höhere Kundenbindung – und ist somit immer wünschenswert.

Arten der Churn Rate

Die Abwanderung kann freiwillig (aktiv) oder unfreiwillig (inaktiv) sein. Obwohl beide Arten zu Kunden- und Umsatzverlusten führen, haben sie unterschiedliche Ursachen und Präventionsstrategien. Lassen Sie uns die beiden Arten getrennt betrachten:

Voluntary Churn (freiwillige Abwanderung)

Diese Art der Abwanderung tritt auf, wenn Kunden absichtlich und bewusst beschließen, ein bestimmtes Unternehmen zu verlassen oder sein Abonnement zu kündigen und ist der wichtigste Bereich für Unternehmen. Einige häufige Gründe für eine Voluntary Churns sind:

• Das Produkt oder der Service erfüllt die Erwartungen nicht
• Unzufriedenheit mit der Leistung
• Ein attraktiveres Angebot der Konkurrenz
• Kein Bedarf mehr am Produkt

Um Voluntary Churns zu vermeiden und zu minimieren, kommt es darauf an, die Erwartungen und die Zufriedenheit der Kunden mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu verstehen. Eine bewährte Lösung dafür ist die Bereitstellung wertvoller Dienstleistungen, die aus Sicht der Kunden unverzichtbar sind, sodass sie nicht darauf verzichten möchten.

Involuntary Churn (Unfreiwillige Abwanderung)

Diese Art der Abwanderung tritt vor allem bei Abonnements auf, wenn ein Unternehmen den Dienst aufgrund der Nichtbezahlung der geplanten Gebühren einstellt. Einige häufige Gründe, können sein:

• Abgelaufene Kreditkarte
• Gesperrte/verlorene Karten
• Kreditrahmen erreicht
• Technische Probleme bei der Zahlung

Involuntary Churn kann von Unternehmen vermieden werden, indem sie ihre Bezahlseiten optimieren und smarte Zahlungsstrategien implementieren, um effektiv mit Kunden zu kommunizieren und Zahlungen einzuziehen.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Es gibt verschiedene Arten von Berechnungen der Churn Rate, die Unternehmen kennen müssen, um die verschiedenen Faktoren zu verstehen, die die Abwanderungsdynamik beeinflussen, und um sich auf die Strategien zu konzentrieren, die zur Überwindung hoher Churn Raten ergriffen werden müssen. Sehen wir uns im Folgenden einige der Berechnungen an:

Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate)

Diese Kennzahl zeigt an, welcher Prozentsatz der Kunden in einem bestimmten Zeitraum abgesprungen ist.

Customer Churn Rate = (Kunden zu Beginn – Kunden am Ende / Kunden zu Brginn) x 100

Revenue Churn Rate (Umsatzabwanderungsrate)

Hier wird gemessen, wie viel regelmäßiger Umsatz (z. B. aus Abonnements) durch Kündigungen verloren geht.

Formel:

Revenue Churn Rate = ( Verlorener Umsatz im Zeitraum / Monatlich wiederkehrender Umsatz zu Beginn des Zeitraums ) ×100

Gross Revenue Churn Rate (Bruttoumsatzabwanderungsrate)

Es handelt sich um die Einnahmen, die durch gekündigte und herabgestufte Abonnements verloren gehen.

Formel:

Gross Revenue Churn Rate = ( Verlorener Umsatz durch Kündigungen und Downgrades / Gesamter monatlich wiederkehrender Umsatz zu Beginn des Zeitraums) ×100

Net Revenue Churn Rate (Nettoumsatzabwanderungsrate)

Hier wird der Umsatzverlust (durch Kündigungen und Downgrades) dem Zugewinn (durch Upgrades und Reaktivierungen) gegenübergestellt.

Formel:

Net Revenue Churn Rate = ( Verlorener Umsatz − zusa¨tzlicher Umsatz / Monatlich wiederkehrender Umsatz zu Beginn) ×100

Vorteile und Beschränkungen der Churn Rate

Vorteile

• Bietet Transparenz über die Qualität des Unternehmens
• Zeigt Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit an
• Bietet einen Vergleich mit der Konkurrenz, um die akzeptable Abwanderung zu bewerten
• Einfache Berechnung

Beschränkungen

• Keine Klarheit über die Art der abwandernden Kunden – alte vs. neue
• Keine Unterscheidung nach Unternehmensgröße: Neugründung, Entwicklung oder etabliertes Unternehmen

Deshalb ist es wichtig ist, die Churn Rate zu tracken

Das Tracken der Churn Rate ist für jedes Unternehmen aus den folgenden Gründen wichtig und unerlässlich:

1. Bewertung der Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen
2. Messung der Kundenzufriedenheit
3. Umsetzung von Verbesserungstaktiken auf der Grundlage von Problempunkten
4. Beobachtung der Konkurrenz und Entwicklung von Strategien, um Kunden zu binden

Die wichtigsten Gründe für die Abwanderung und Lösungen dafür:

Die wichtigsten Gründe für die Abwanderung von Kunden zu verstehen und zu wissen, wie man Kunden an sich binden kann, ist wichtig, damit Ihr Unternehmen profitabel und nachhaltig erfolgreich bleibt. Nachfolgend finden Sie typische Gründe für Churn – jeweils mit einer passenden Lösung:

#1: Schlechte Passung zwischen Produkt und Markt (Product-Market Fit)

Das bedeutet, dass die Unternehmen die falsche Kundenkategorie ansprechen/anziehen. Sobald ein Kunde merkt, dass das Produkt nicht zu ihm passt, ist es unwahrscheinlicher, dass er bleibt, aufrüstet oder weiterempfiehlt.

Lösung

Wenn Sie Fragen stellen, um die Bedürfnisse potenzielle Kunden zu verstehen, erhalten Sie ein klares Bild von dessen Erwartungen. Dies hilft Unternehmen bei der Entwicklung von Marketingtexten, die auf die richtigen Kunden abzielen, was zu einer Win-Win-Situation führt.

#2: Kunden sind mit dem Ergebnis unzufrieden

Der Hauptgrund, warum sich ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet, ist ein bestimmtes Ergebnis für sein Unternehmen. Kunden schließen ein Abonnement ab, weil sie ein konkretes Ziel verfolgen. Wenn sie nicht erkennen, wie das Produkt dieses Ziel erreicht – etwa durch mangelnde Anleitung oder unklare Funktionen – kommt es zur Frustration und letztlich zur Kündigung.

Lösung

Um den Kunden zu helfen, sich mit dem Produkt oder den Dienstleistung vertraut zu machen, sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

• Bieten Sie einen gut getesteten und evaluierten Onboarding-Prozess an
• Selbsthilfeanleitungen, damit Kunde verstehen, welche Funktionen hilfreich sind und wo sie zu finden sind.

Slack verwendet beispielsweise Tooltips, um die User auf wichtige Funktionen hinzuweisen und die Lernkurve zu verkürzen.

#3: Schlechter Kundenservice

Selbst erfahrene Kunden können von Zeit zu Zeit auf Probleme stoßen. Wenn solche Probleme auftauchen, möchte kein Kunde in einer riesigen Wissensdatenbank stöbern oder mit Bots chatten. Sie suchen nach echten Menschen, um ihre Probleme zu lösen. Wird das Problem nicht rechtzeitig gelöst, kündigen viele Kunden.

Lösung

Wenn Sie von Anfang an Wert auf einen guten Kundensupport legen, können Sie sich von anderen Marken abheben und Kunden an sich binden. Einige der Möglichkeiten, dies zu tun, sind:

• Live-Unterstützung
• Bieten Sie abgestufte Support-Levels mit unterschiedlichen Bearbeitungszeiten an, je nachdem, wie viel der Kunde zu zahlen bereit ist.
• Bereitstellung einer umfassenden Wissensdatenbank zur Selbsthilfe

Wistia hat zum Beispiel sein Support-Telefon durch ein Chat-Widget auf der Website und in der Dokumentation ersetzt. Besucher können Fragen stellen, wenn der Chat online ist, oder Nachrichten im Posteingang des Supports hinterlassen, wenn er offline ist.

#4: Höheres Vertrauen in das Produkt/die Dienstleistung der Konkurrenz

Selbst wenn Ihr Produkt stark ist, kann es passieren, dass Kunden das Gefühl haben, ein anderes Angebot sei besser – sei es in Preis, Nutzen oder Service. 

Lösung

Die folgenden Punkte spielen eine große Rolle bei der Kundenbindung:

• Effektive Preisgestaltung: Optimieren Sie die Preisgestaltung für den gebotenen oder erwarteten Wert.
• Passen Sie die Preise an die Zahlungsbereitschaft der Kunden an.
• Sorgen Sie dafür, dass die Kunden das Produkt als einen wesentlichen Bestandteil ihres Geschäfts betrachten.
• Betonen Sie das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in der Marketingtaktik, um treue und dauerhafte Kunden zu gewinnen.

#5 Fehlerhaftes Produkt

Kunden verlieren an Produktivität und Umsatz, wenn das Produkt, das sie verwenden, Fehler, Störungen oder Ausfallzeiten aufweist. Dies kann zu Misstrauen bei den Kunden führen und ein Grund für sie sein, sich nach anderen Optionen umzusehen und das Unternehmen zu verlassen.

Lösung

Kommunikation ist der Schlüssel zur Erhaltung des Kundenvertrauens:

• Halten Sie Ihre Kunden mit regelmäßigen Updates auf dem Laufenden
• Halten Sie während der Entwicklungsphase eine Lösung für jede technische Panne bereit.

Als zum Beispiel Buffer 2013 gehackt wurde, veröffentlichte das Unternehmen schnell einen Blogbeitrag und eine E-Mail, um die Kunden über den Hack und den Fortschritt der Untersuchung und Behebung zu informieren.

Die Bindung von Kunden ist ebenso wichtig wie die Gewinnung neuer Kunden. Die Überwachung der Abwanderung ist für alle Unternehmen wichtig, unabhängig von der Branche oder der Art der Kunden, die sie bedienen.

Jedes Unternehmen hat dabei unterschiedliche Churn-Muster – und mit zunehmender Unternehmensgröße ändern sich auch die Benchmarks für akzeptable Abwanderungsraten. Deshalb ist es unerlässlich, die eigene Churn Rate laufend zu beobachten, Ursachen zu analysieren und gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung zu entwickeln.

So stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen auch unter veränderten Marktbedingungen stabil bleibt – und Ihre Kunden nicht nur gewinnen, sondern langfristig begeistern kann.