CRO Analytics: Wie Analytics hilft, das CRO-Spiel zu meistern (mit Beispielen)
Google Analytics (GA) ist ein unverzichtbares Tool für die Conversion Rate Optimization,(CRO), da es Daten und Kundeneinblicke auf höchstem Niveau liefert, mit denen Unternehmen ihre Websites für bessere Conversions optimieren können.
Möchten Sie wie ein CRO-Analyst denken und kritische, datengestützte Entscheidungen für Ihr CRO-Programm treffen, so sollten Sie unbedingt ein grundlegendes Verständnis für einige wichtige Aspekte der Analytik haben und wissen, wie Sie in Verbindung mit CRO-Tools Ihre Conversions steigern können.
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Lassen Sie uns den Grundstein für Ihre Analytics- und CRO- Maßnahmen legen, indem wir den ersten und wichtigsten Aspekt besprechen — die CRO-Ziele
Ziele des Trackings: Makro- und Mikro-Conversions
Umsatzsteigernde Kennzahlen, wie z.B. Verkäufe auf einer E-Commerce-Website oder Anmeldungen für eine Demo auf einer Produktwebsite, bringen in der Regel Geld ein. Sie gelten als vorrangig zu verfolgende Kennzahlen und werden auch als Makro-Kennzahlen bezeichnet. Daneben empfehlen erfahrene CRO-Experten, zusätzliche Messgrößen zu tracken, die Ihre Kunden zum Kauf oder zur Anmeldung für eine Demo bewegen. Diese werden als Mikro-Conversions bezeichnet.
Fassen Sie sich kurz, wenn es darum geht, Ihre Makro-Conversions festzulegen. Je mehr Ziele Sie haben, desto unspezifischer werden Sie. Es empfiehlt sich, nicht mehr als zwei Makro-Conversions zu verfolgen, damit Sie diese effektiv tracken sowie spätere Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und Erkenntnissen treffen können, um diese zu maximieren. SaaS-Unternehmen haben zum Beispiel maximal zwei Makro-Conversion-Ziele – kostenlose Testversion und Demo-Anfrage.
Andererseits können Sie so viele Mikro-Conversion-Ziele verfolgen, wie für die Erreichung Ihres Makro-Conversion-Hauptziels auf der Customer’s Journey erforderlich sind. Newsletter-Abonnements, eBook-Downloads, Engagement auf bestimmten Seiten, Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb usw. sind einige Beispiele für Mikro-Conversionsziele. Identifizieren Sie die Kennzahlen, die für den Erfolg ausschlaggebend sind, indem Sie konsequent A/B-Testings durchführen und diese so lange fortsetzen, bis Sie die profitablen Tests gefunden haben.
Mit GA können Sie vier wesentliche Zielkategorien tracken: URLs, Verweildauer, Seiten/Besuch und Ereignisse. Richten Sie Ihre Ziele in Ihrem GA-Konto ein und beginnen Sie mit der Datenerfassung.
So nutzen Sie die Erkenntnisse aus Google Analytics für Ihr CRO
Google Analytics bietet voreingestellte Standardberichte, die eine Fülle von Einblicken in Daten zu jedem Winkel Ihrer Website bieten. GA kann Ihnen jedoch nur sagen, was auf der Website passiert.
Um tiefer in das „Warum“ bestimmter Daten einzutauchen, die GA im Zusammenhang mit Dimensionen, Kennzahlen, Ereignissen usw. sammelt, sollten Sie unterstützende CRO-Tools in Betracht ziehen, mit denen Sie das Besucherverhalten Ihrer Website analysieren können, um wertvolle Erkenntnisse für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Auf diese Weise können Sie diese Erkenntnisse durch rigorose Tests nutzen, ohne Geld für mehr Traffic auszugeben oder darauf zu warten, dass sich der Traffic zu Conversions wandelt (letzteres ist äußerst ineffektiv und unpraktisch!).
Welche Berichte gibt es?
Google Analytics bietet im Wesentlichen über zwei Arten von Berichten – Standardberichte und benutzerdefinierte Berichte.
Standardberichte sind voreingestellte Berichte, die weiter in Segmente wie Echtzeit, Zielgruppe, Akquisition, Verhalten und Conversions unterteilt sind. Während benutzerdefinierte Berichte, wie der Name schon sagt, je nach den Daten, die Sie benötigen, in einer einzigen Ansicht anpassbar sind.
Berichte in Echtzeit
Mit Echtzeitberichten können Sie die Aktivitäten auf Ihrer Website in Echtzeit beobachten. Sie können diese Berichte nutzen, um die Reaktionen auf eine Kampagne in Echtzeit zu tracken und nach Optimierungsmöglichkeiten für bestimmte Ereignisse, Elemente oder Inhalte zu suchen, die besonders gut ankommen.
Mit den aus diesem Bericht gewonnenen Erkenntnissen können Sie Tools wie VWO Insights nutzen, um die Gründe für die von GA gesammelten Daten auf leicht verständliche Art und Weise zu ermitteln. Um die Conversions zu maximieren, können Sie einen A/B-Test für Kampagnen durchführen, die zu unterschiedlichen Zeiten gestartet wurden, indem Sie experimentieren und Daten zur Unterstützung Ihrer Hypothese nutzen.
Echtzeitberichte sind grob in sechs Segmente unterteilt:
- Überblick: Bietet Ihnen Daten über aktive Nutzer auf Ihrer Website.
- Standorte: Dieses Segment zeigt, wo auf der Welt Ihre Besucher auf Ihre Website zugreifen. Sie können Filter für granulare Daten wie ihre Stadt und ihren genauen Standort anwenden.
- Traffic: Die Daten, die Sie im Traffic-Segment sehen, sind nach Quelle, Medium und der Anzahl der aktiven Nutzer geordnet.
- Inhalt: Dieses Segment zeigt Ihnen, welche Seiten und Inhalte derzeit von aktiven Nutzern angesehen werden.
- Ereignisse: Dieses Segment zeigt Ihnen die wichtigsten benutzerdefinierten Ereignisse in Echtzeit, wie z. B. Anzeigenklicks, Videowiedergaben, Klicks usw. Sie können sich die Nicht-Echtzeit-Daten in den Berichten zum Nutzerverhalten ansehen, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden.
- Conversions: Der Conversion-Bericht zeigt Ihnen die erzielten Conversions in Echtzeit für alle Ziele, die Sie in Ihrer GA festgelegt haben. Dort können Sie auch sehen, auf welchem Gerät die Nutzer mehr Conversions.
Zielgruppe
Wie der Name schon sagt, werden in den Zielgruppenberichten wichtige Daten zu Ihrer Zielgruppe aufgeschlüsselt. Bei diesen Daten handelt es sich nicht um Echtzeitdaten, sondern um eine übersichtliche Momentaufnahme Ihrer Zielgruppe. Die Segmente sind in 15 Abschnitte unterteilt, nämlich Überblick, aktive Nutzer, Lifetime Value, Kohortenanalyse, Demografische Merkmale der Zielgruppe, Interessen, Geografie, Verhalten, Technologie, Mobilgeräte, geräteübergreifend, kundenspezifisch, Benchmarking und Nutzerfluss.
Dieser Bereich in GA ist eine Goldmine in Bezug auf Einblicke in Ihre Zielgruppe. Um jedoch zu verstehen, was diese Daten anzeigen, sollten Sie in ein branchenübliches CRO-Tool zur Analyse des Besucherverhaltens wie VWO Insights investieren.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie wissen, dass die Conversions neuer Besucher im Vergleich zu den wiederkehrenden Besuchern oder treuen Kunden auf Ihrer Website unterdurchschnittlich sind. In diesem Fall sollten Sie nach einer CRO-Möglichkeit suchen, um die Conversion zu verbessern, indem Sie das Verhalten der neuen Besucher auf Ihrer Website verstehen.
Sie können Heatmaps und Session Recordings verwenden und Umfragen durchführen, um die Zögerlichkeit Ihrer Nutzer zu verstehen, wenn diese Ihre Website zum ersten Mal besuchen.
Akquisition
Akquisitionsberichte in GA geben Ihnen Einblicke in den Weg des Nutzers zu Ihrer Website. Dieser Bericht, wie im Folgenden gezeigt, zeigt eine Übersicht, die wichtige Daten darüber zusammenfasst, wie die Nutzer auf Ihrer Website gelandet sind.
Er zeigt Ihnen die Gesamtbesuche der Website und die Anzahl der Nutzer, neuen Nutzer und Sitzungen als Kennzahlen für die Akquisitionsdimensionen, wie z. B. direkt, bezahlt, Display, Partner, Empfehlung usw.
Diese Berichte sind in sechs Segmente unterteilt: Übersicht, Gesamter Traffic, Google Ads, Search Consoles, Social, Kampagne.
Anhand der Berichte zu Ihren sozialen Zielseiten können Sie feststellen, welche sozialen Kanäle Ihnen Traffic bringen. Diese Daten zeigen Ihnen die URL, Sitzungen, Seitenaufrufe und Sitzungsdauer, wie folgend dargestellt.
Sie können fundierte, datengestützte Entscheidungen treffen, indem Sie sich die Heatmaps der am häufigsten geteilten Landingpages ansehen und das Nutzerverhalten nach der Landung auf Ihrer Seite beurteilen.
AssessmentDay, ein Unternehmen, das Eignungstests für Hochschulabsolventen und Arbeitssuchende anbietet, führte einen A/B-Split-URL-Test auf seiner Co-Branding-Landingpage zur Optimierung der Website-Inhalte durch. Die Akquisitionsdaten deuteten darauf hin, dass der größte Teil des Traffics von der Partner-Website stammte. Sie führten zwei A/B-Tests auf ihrer stark frequentierten Landingpage durch und konnten eine Verbesserung der Conversions um 65% feststellen.
Verhalten
Der Verhaltensbericht von Google Analytics zeigt Ihnen, wie Website-Besucher auf Ihrer Website navigieren und mit Ihren Inhalten interagieren. Der Verhaltensbericht ist in acht Segmente unterteilt: Übersicht, Verhaltensfluss, Website-Content, Website-Geschwindigkeit, Website-Suche, Ereignisse, Publisher und Experimente.
Dieser Bericht bietet reichlich Gelegenheit zur Optimierung. Anhand dieses Berichts können Sie zum Beispiel feststellen, wo sich Ihre Besucher so uninteressiert fühlen, dass sie auf dem Weg im Funnel abspringen. Nutzen Sie Heatmaps und On-Page-Umfragen, um herauszufinden, warum sie abspringen, und optimieren Sie die Website-Elemente für bessere Conversions.
Conversions
Je nach Art Ihres Online-Geschäfts lassen sich die Conversions (Makro-Conversions) in zwei Kategorien einteilen: Verkauf oder Leads. In Google Analytics sind die Conversion-Berichte in drei Segmente unterteilt: Ziele, E-Commerce und Multi-Channel-Trichter.
Mithilfe des E-Commerce-Berichts, der Ihnen die am häufigsten verkauften Produkte (Topseller) und den damit erzielten Umsatz anzeigt, bewerten Sie die Möglichkeiten zur Verbesserung der aktuellen Conversion Rate mithilfe effektiver CRO-Tools. Tauchen Sie tief in die Daten ein, die Sie in GA gesammelt haben, entwickeln Sie Ideen und testen Sie, welche für Sie am besten funktioniert.
Wenn z. B. ein bestimmtes Kleidungsstück zu mehr Conversions führt, können Sie mehr über das Produkt herausfinden, um zu sehen, wie sich die Nutzer auf dieser Produktseite verhalten. Gibt es Abbrüche? Brechen sie den Bezahlvorgang ab? Wenn sie auf Ihrer Seite landen, haben sie bereits eine große Kaufabsicht.
Sie können eine Kennzahl wie den Warenkorbabbruch optimieren, indem Sie eine Kampagne zum Warenkorbabbruch durchführen, um Ihre Kennziffern zu verbessern. Mit CRO-Tools wie VWO Insights, die Session Recordings und On-Page-Umfragen anbieten, können Sie das Besucherverhalten beobachten.
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Fünf Berichte, die Ihnen helfen können, Ihre gewünschte Conversion Rate zu erreichen
1. Landingpage Performance:
Sie finden diesen Verhaltensbericht unter Website-Inhalt. Dieser Bericht ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Werkzeugkastens eines jeden CRO-Analysten. Die Erkenntnisse, die Sie hier finden, können leicht in Conversions umgewandelt werden, da er nicht funktionierende Seiten identifiziert, an denen gearbeitet werden sollte. Allerdings gibt es einen Haken! GA-Daten helfen Ihnen nur dabei, diese Seiten zu „identifizieren“. Was im gut oder schlecht gelaufen ist, sollte ebenfalls untersucht werden, wenn Sie Ihre Website für bessere Conversions optimieren möchten. Und genau dafür gibt es CRO-Tools.
2. Verhaltensdaten nach inhaltlichen Beiträgen:
Diesen Bericht finden Sie unter dem Segment „Alle Seiten“ des Website-Inhalts. Er gibt Ihnen Aufschluss darüber, welcher Blogbeitrag Ihnen viel Traffic bringt, aber keine Conversions. In diesem Bericht können Sie außerdem ein erweitertes Segment erstellen, um zu sehen, wie Ihre Blogbeiträge zu den Umsatzzielen Ihres Unternehmens beitragen.
Erstellen Sie ein erweitertes Segment, um diese Informationen zu beschaffen, indem Sie die folgenden Schritte ausführen:
- Kopieren Sie die URL der Seite, die Sie analysieren möchten.
- Klicken Sie auf +Segment hinzufügen
- Suchen Sie „Bedingungen“ und „Sequenzen“ auf der linken Seite des Fensters.
- Richten Sie „Sequenz“ als „SCHRITT 1“ für die zu analysierende Seite ein.
- Richten Sie „Schritt 2“ mit Transaktionen pro Benutzer größer als 0 ein.
Mit all dem Traffic, den Sie auf Ihrer Website haben, bietet sich für Sie in Bezug auf CRO reichlich Gelegenheit, Ihre Conversions zu verbessern. Mithilfe von Tools wie VWO Insights, einem leicht verständlichen und visuell interaktiven Tool, können Sie herausfinden, warum sich Ihre Besucher, die keine Conversions erzielen, auf eine bestimmte Weise auf Ihrem Blogpost verhalten. Es könnte an einem nicht funktionierenden CTA auf Ihrer Landingpage liegen, den Sie nicht beachten. Oder sie zeigen sich nicht interessiert, weil es an visuellen Medien mangelt oder vielleicht sogar zu viele spamartige Bilder vorhanden sind! Doch das sind nur Hypothesen, die Sie testen müssen, bevor Sie Ihrem Bauchgefühl folgend eine Lösung finden.
3. Visualisierung des Zieltrichters:
Dies ist einer der wichtigsten Conversion-Berichte, die GA Ihnen für Ihr CRO-Programm bietet. Sie können analysieren, wie viel Traffic bei jedem Schritt Ihres Conversion-Funnels abfällt. Um zu verstehen und zu analysieren, warum sich dieser Traffic auf eine bestimmte Art und Weise verhält, können Sie mit CRO-Tools wie den Funnels von VWO insight datenbasierte Entscheidungen treffen, um defekte Elemente Ihres Trichters zu optimieren. Sie finden diesen Bericht unter Conversions > Ziele > Trichter-Visualisierung.
4. Horizontale Trichter:
Wenn Sie einen erweiterten E-Commerce eingerichtet haben, finden Sie diese horizontalen Trichter unter Conversions > E-Commerce > Kaufverhalten. Mit wichtigen CRO-Tools wie VWO Funnels können Sie viele datengestützte Erkenntnisse für Ihre CRO über mehrere Dimensionen wie Stadt, Geräte, Browser usw. nutzen. Bevor Sie diese Erkenntnisse umsetzen, können Sie einfach A/B-Tests durchführen!
5. Conversions nach Browser und Betriebssystem
Browser- und Geräteberichte sind sehr hilfreich, um einfache Einblicke zu erhalten, die Ihnen mit den richtigen CRO-Tools zu mehr Conversions verhelfen können. Anhand dieser Daten können Sie herausfinden, welcher Browser nicht zu nennenswerten Conversions führt, und dann können Sie durch Klicken auf denselben weiter aufschlüsseln, welche Version sich auf die gesamte Conversion Rate auswirkt.
So können Sie GA-Berichte in Ihrem CRO-Tool einrichten
Sie können diese Berichte einrichten, indem Sie GA in Ihre Experimentierwerkzeuge wie VWO integrieren, um das Beste aus Ihren CRO-Bemühungen herauszuholen.
Wenn Sie beispielsweise den Inhalt Ihrer Landingpage optimieren, können Sie durch die Integration von VWO mit GA die Daten Ihrer Website in GA für die von Ihnen für den Test erstellten Varianten anzeigen. Sie können auch Daten auf der Grundlage der in GA definierten Kennzahlen filtern.
Das sollten Sie tun:
- Aktivieren Sie die GA-Integration in VWO: VWO bietet A/B-Testfunktionen. Sie können diese für einen neuen Test einsetzen, indem Sie die folgenden Schritte ausführen:
Sie können GA auch für Ihre bestehenden Tests integrieren, indem Sie sich in Ihr VWO-Konto einloggen und den Test auswählen, mit dem Sie arbeiten möchten.
Wenn Sie mehr als ein GA-Konto verwenden, können Sie das Konto-Präfix eingeben, das Sie in VWO integrieren möchten. Wenn Sie nur ein einziges Konto verwenden, sollten Sie das Feld leer lassen.
- Benutzerdefinierte Berichte erstellen: Benutzerdefinierte variable Slots werden für Besucherinformationen verwendet. Die VWO-GA-Integration verwendet diese Slots, um Informationen zu den Tests und Variationen zu senden, auf die Ihre Besucher zugreifen. Finden Sie hier die Anleitung zur Einrichtung.
Fazit
Ein umfassendes Verständnis der Analyseberichte und der GA-Integration mit effektiven CRO-Tools ist das Grundrezept, um in Sachen CRO erfolgreich zu sein, allerdings mit Geduld. Mittels Tools wie Verhaltensanalysen und A/B-Tests können Sie anhand der gesammelten Daten auf einen Schatz an Erkenntnissen stoßen. Daraus ergeben sich wiederum umsetzbare, erprobte Ideen (im wahrsten Sinne des Wortes!) zur Steigerung der Conversions, was Ihnen wiederum mehr Einnahmen beschert.
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