Marketing de Conversión: Desmenuzando el arte y la ciencia que lo sustentan

Tienes un plan de marketing estratégico y táctico que conduce clics a tu sitio web. Toda tu atención constante al contenido, la creación de enlaces, la publicidad programática, el marketing de influencers y las campañas de correo electrónico te están dirigiendo tráfico relevante. Sin embargo, tus tasas de conversión parecen estancadas. ¿Te resulta inquietantemente familiar?

Buenas noticias: no estás solo. Un estudio encargado por CXL, la autoridad mundial en todo lo relacionado con la optimización de la conversión, ha revelado que cada vez son más las empresas que se centran en el CRO.

Descargar gratis: Guía de optimización de la tasa de conversión

En VWO, el software de conversión líder en el mundo, creemos que es nuestro deber educar a los lectores sobre la inversión de fortunas que los equipos de alto crecimiento han demostrado utilizando la optimización de la conversión como parte de sus workflows. Este artículo es un intento de desmitificar cómo los equipos de marketing deben enfocar la optimización de la conversión y sus muchos componentes básicos para ayudarte a empezar.

¿Qué es el marketing de conversión?

El marketing de conversión engloba el arte y la ciencia del marketing con el objetivo de maximizar el porcentaje de visitantes que realizan la acción deseada en tus propiedades digitales. Una estrategia de marketing de conversión incluye tácticas para aprovechar al máximo el tráfico existente en un sitio web, optimizando sus elementos clave para aumentar las conversiones. 

Como profesional del marketing, puedes estar haciendo malabarismos con varios sombreros. En uno de tus días laborables, puede que estés esforzándote por construir más backlinks para tus páginas, en otros, puede que estés trabajando con tu equipo de diseño para conseguir un prototipo más brillante para algunas de tus páginas web. Y entre medias, te asignan tareas urgentes de redacción para tus campañas de búsqueda de pago. Entre todo esto, ¿deberías centrarte en la optimización de la conversión? Es una pregunta pertinente y pide una respuesta basada en pruebas.

En 2009, cuando Google no podía decidir qué tono de azul generaría el máximo de clics en su página de resultados de búsqueda, Marissa Mayer, entonces vicepresidenta de Productos de Búsqueda y Experiencia de Usuario de Google, hizo que su equipo probara 41 gradaciones entre los dos contendientes para averiguar cuál recibiría más clics. Los expertos argumentaron que probar algo tan trivial como el color podría desviar a los equipos de UX de abordar cambios más avanzados e impactantes. 

Sin embargo, para el motor de búsqueda más popular del mundo, donde un ligero descenso en la tasa de conversión podría traducirse en millones de dólares perdidos, experimentar con cada pequeño cambio que repercuta en las conversiones (clics, en este caso) parece justificado, ¿no? 

El poder del marketing de conversión radica en su capacidad de aprovechar una base de tráfico de millones de personas para conseguir un aumento significativo de los ingresos con un aumento marginal (digamos del 0,5%) de las conversiones gracias a un ajuste minúsculo.

Antes de entrar en el know-how del marketing de conversión, demos un paso atrás para entender qué es la tasa de conversión y cómo puede diseccionarse para varios canales –

Definir la tasa de conversión

La tasa de conversión se define simplemente como el porcentaje de visitantes de tu sitio web que completan el objetivo deseado. Una conversión puede ser cualquier cosa, desde hacer clic en un botón CTA y rellenar un formulario, hasta realizar una compra. 

Para racionalizar sus campañas de marketing, los profesionales del marketing necesitan averiguar y comparar el rendimiento de la inversión de cada uno de los canales que utilizan para impulsar las conversiones. Por eso, una forma habitual de ver los informes de conversiones es segmentarlos por las siguientes fuentes de tráfico

• De pago – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de promociones de pago
• Búsqueda orgánica – Visitantes que llegan a tu sitio web orgánicamente a través de los resultados de búsqueda
• Directo – Visitantes que acceden directamente a tu sitio web introduciendo la URL en un navegador 
• Social – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de canales sociales
• Referidos – Visitantes que llegan a tu web desde otros dominios 
• Correo electrónico – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de campañas campañas de marketing por correo electrónico

Hay muchas formas en que los profesionales del marketing pueden analizar los datos de conversión por canales y fuentes. Hablar de todas ellas merece una entrada de blog dedicada, pero para los lectores curiosos que quieran echar un vistazo a la mecánica que hay detrás de todo esto, nos gustaría sugerir este vídeo informativo que pone al descubierto todo lo que necesitas saber sobre la disección de los datos de conversión por fuentes en Google Analytics.

Por ejemplo, según el informe B2C Dot Com de Episerver, que realizó un seguimiento de 1.300 millones de sesiones únicas de compra en 159 sitios web únicos de marcas minoristas y de consumo, las búsquedas orgánicas y de pago tuvieron las tasas de conversión más altas, mientras que las redes sociales y los anuncios en pantalla tuvieron los peores resultados:

Del mismo modo, puedes diseccionar las tendencias de conversión de tu sitio web por canal y reajustar tus esfuerzos de marketing en consecuencia para centrarte en las fuentes que podrían mejorar.

Instrumentos utilizados por los equipos de marketing para aumentar las tasas de conversión

Encuestas en la web

Las encuestas de sitios web, una herramienta de CRO que puede resultar fundamental para ayudar a desvelar la Voz del Cliente (VoC), te permiten obtener información cualitativa en tiempo real directamente de tus visitantes mientras están en tus propiedades digitales. Formulando las preguntas adecuadas y activando la encuesta en el momento oportuno, puedes obtener información sobre lo que funciona bien en tu sitio web y conocer los temores de tus visitantes, de modo que puedas racionalizar tus esfuerzos de optimización en consecuencia y empujarlos hacia abajo en tu embudo de ventas.

Heatmaps

Los heatmaps ofrecen una representación visual de la interacción de tus visitantes con tu sitio web: los elementos que atraen su atención, los que les distraen y, por tanto, te ayudan a descubrir una mina de oro de información sobre su comportamiento. Se utilizan distintos heatmaps para obtener información sobre el comportamiento de los visitantes. Los mapas de clics, por ejemplo, te proporcionan datos en tiempo real sobre las secciones de tu sitio web en las que más y en las que menos se hace clic, para que puedas averiguar cuáles son las áreas de acción críticas y hacer los ajustes de diseño y contenido necesarios. Los mapas de desplazamiento, por otra parte, te dicen hasta qué punto de tu sitio web se desplazan los visitantes, para que no acabes colocando un banner importante o una CTA en el último pliegue que no atrae tanta atención. 

Llamadas de clientes

Si te dedicas al negocio B2B/SaaS, analizar las llamadas de los clientes puede ser una forma estupenda de comprender mejor el recorrido típico de un cliente en tu sitio web. Con la información recopilada, puedes perfeccionar tus personas sospechosas, descubrir nuevos puntos de fricción, comprender las soluciones que buscan tus clientes, y mucho más, que puede introducirse constantemente en tu estrategia de marketing para hacerla más sólida y centrada en el consumidor.

Tickets de Atención al Cliente

Analizar los tickets de atención al cliente en busca de información relevante sobre el comportamiento de los visitantes y sus dudas puede ser útil para ayudarte a descubrir algunos nuevos puntos de dolor de los clientes que, de otro modo, podrían no haber sido obvios. Puedes echar un vistazo a los problemas más comunes de tu sitio web que dificultan la experiencia de los visitantes y posiblemente les impiden convertir.

Grabaciones de la sesión

Otra herramienta de investigación cualitativa, las grabaciones de sesión, permiten a los profesionales del marketing comprender el comportamiento de navegación viendo grabaciones de toda la interacción de los visitantes con su sitio web durante una sesión concreta. Permite a los profesionales del marketing evaluar detalladamente las preferencias de los visitantes y cómo navegan por el sitio web, y determinar los puntos de fricción en su recorrido, que pueden solucionar para mejorar la calidad de la experiencia de sus clientes y aumentar sus métricas críticas.

Tests A/B

Para superar constantemente la experiencia del cliente de tu sitio web, necesitas una solución iterativa basada en datos que demuestre por qué una versión de tu página web funciona mejor que la otra. Los tests A/B permiten a los profesionales del marketing formular hipótesis basadas en el análisis y la información obtenida de la investigación de usuarios, crear varias versiones de su página web y probarlas en distintos segmentos de visitantes para comparar qué variante genera más conversiones. Experimentar constantemente con distintos elementos de tu sitio web puede ayudarte a agilizar tu proceso de optimización y obtener mejores resultados.

Análisis de formularios

El análisis de formularios ayuda a los vendedores a diseccionar la interacción de los usuarios con sus formularios y a obtener información sobre por qué sus formularios funcionan como lo hacen. Desde el tiempo total que se tarda en rellenar el formulario y el tiempo de inactividad dedicado a un campo del formulario hasta los campos que se han rellenado, ignorado o eliminado; el análisis de formularios ayuda a los profesionales del marketing a medir la calidad de sus formularios e identificar los puntos de fricción plausibles, de modo que puedan optimizarlos para conseguir una experiencia más fluida y una mejor tasa de conversión.

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Frutas al alcance de la mano para mejorar la tasa de conversión

Aunque la lista de estrategias para mejorar las conversiones en tus propiedades digitales es casi interminable, esta sección ofrece algunas tácticas procesables que son un buen punto de partida. 

Prueba y optimiza tus landing page

Dado que las landing page se construyen específicamente para recibir y convertir a un segmento concreto de tu audiencia, optimizarlas podría afectar directa y significativamente a tu tasa de conversión. Por lo tanto, asegúrate de probar continuamente cada elemento de tus landing pages para garantizar que impulsa al visitante hacia la CTA. Para empezar, podrías deshacerte de todos los elementos que distraigan, probar el titular, el texto y la combinación de colores de la página, así como el número de campos de formulario, eliminar la navegación y mantener la página de una sola página. 

He aquí un ejemplo de landing page de Slack que expone de forma exhaustiva cómo pueden utilizar los equipos el producto sin desviar la atención de la CTA:

Mejora la navegación de tu sitio web

Dirigir una cantidad masiva de tráfico a tu sitio sería inútil si a esos visitantes les resulta difícil navegar por él. Por lo tanto, antes de esperar que realicen la acción deseada, es fundamental que te asegures de que la navegación por tu sitio web se realiza sin fricciones. Para ello, intenta despejar tu sitio web en la medida de lo posible y mantener un diseño minimalista que atraiga la atención de los visitantes hacia los elementos críticos. Sigue las convenciones en lo que respecta a determinadas secciones de tu sitio, como tener la información de contacto en la parte superior derecha y la sección de ayuda en el pie de página, para que los visitantes no tengan dificultades para hacer cosas básicas en tu sitio y les resulte familiar. Si tienes una tienda de comercio electrónico, asegúrate de que tu barra de búsqueda sea fácilmente accesible y omnipresente, para que la búsqueda de productos pueda hacerse sin problemas. Además, asegúrate de que tu sitio es responsivo para móviles; sigue las mejores prácticas para optimizar tu sitio para experiencias móviles, como suprimir la barra de navegación, reducir el número de campos de formulario en el primer paso, etc.

He aquí un vistazo a la barra de menú del sitio web móvil de Kiehl’s, que enumera perfectamente todos sus productos y hace que navegar a un tipo concreto sea extremadamente sencillo:

Mejorar los tiempos de carga de la página

Con tanto ruido en Internet mendigando atención y unos periodos de atención humana cada vez menores, nada mata la experiencia del usuario como un sitio web lento. Si tu sitio tiene un tiempo de carga superior a la media (10,3 segundos para la web y 27,3 segundos en móvil), es probable que tus visitantes estén perdiendo la paciencia para quedarse a recorrer tus ofertas. Así que, en caso de que no estés controlando constantemente el rendimiento de tus sitios web y móvil, estás desperdiciando innumerables oportunidades de conversión. De hecho, hace una década, Amazon descubrió que con cada aumento de 100 ms en el tiempo de carga, sus ventas experimentaban un descenso del 1%.

Para reducir el tiempo de carga, puedes empezar optimizando tus imágenes, considerar el uso de una red de distribución de contenidos (CDN), utilizar plataformas de alojamiento externas para archivos multimedia grandes y activar el almacenamiento en caché.

Asegúrate de que tu propuesta de valor es clara y convincente

Elaborar una propuesta de valor impactante y prometedora para incluirla en tu página de inicio, páginas de producto o landing pages, puede ayudarte a diferenciarte de la competencia y captar inmediatamente la atención de tus visitantes. Asegúrate de que destaque tu USP, pero que se dirija directamente a tus clientes potenciales ideales. Si tienes suerte, el texto perfecto puede estar al acecho; sin embargo, para la mayoría de los profesionales del marketing, es una cuestión de ensayo y error. Por tanto, no rehúyas probar continuamente hasta que des con uno que tenga un impacto positivo en tus métricas clave. Algunas de las mejores prácticas a seguir serían ser conciso y fácil de entender, y evitar por completo la jerga, ya que podría desanimar a la gente. 

Khan Academy destaca brillantemente su propuesta de valor, manteniéndola breve y clara:

Utiliza los vídeos para enganchar mejor

Ya se ha hablado bastante de la eficacia de los vídeos para crear impacto, atraer a los visitantes y mantener la atención. Dado que el vídeo es el medio preferido por tu público para consumir información, probablemente estés perdiendo mucha tracción por no tener una estrategia sólida de vídeo marketing. Por lo tanto, considera la posibilidad de sustituir el texto escrito o las imágenes por vídeos cuando y donde sea posible, y comprueba si esto repercute en tus métricas clave de participación y conversión. Por ejemplo, en lugar de tener sólo imágenes en las páginas de productos de tu tienda de comercio electrónico, considera la posibilidad de añadir vídeos del producto en uso. O prueba a añadir un vídeo previo del webinar que vas a organizar en su página de inscripción. 

ASOS utiliza vídeos de 360° en sus páginas de productos para ayudar a la gente a evaluar mejor los productos y convertirlos más rápidamente:

Optimiza tus formularios

A pesar de la creencia contraria, reducir el número de campos del formulario no garantiza necesariamente una mayor tasa de conversión. Lo que puedes hacer en su lugar para tener una oportunidad justa de mejorar las métricas de conversión es suprimir todos los campos innecesarios o combinarlos si es posible para no desanimar a los visitantes, tener un indicador de barra de progreso para los formularios más largos, y experimentar con campos obligatorios y opcionales para averiguar cuáles son absolutamente necesarios y no se puede prescindir de ellos. Además, puedes utilizar la analítica de formularios para descubrir los puntos de fricción de los visitantes, de modo que puedas evaluar correctamente la calidad de tus formularios.

Métricas de conversión críticas que deberías controlar

• Tasa de rebote

La tasa de rebote es un indicador de la calidad de las experiencias que ofrece tu sitio web. Una tasa elevada puede indicar a menudo una usabilidad deficiente, tiempos de carga lentos, contenido poco atractivo, errores técnicos y mucho más. Por lo tanto, al optimizar las conversiones, la tasa de rebote es una de las principales métricas que debes seguir y tratar de mejorar, ya que sólo puedes conseguir que tus visitantes conviertan una vez que estén suficientemente comprometidos y pasen suficiente tiempo en tu sitio.

• Fuentes de tráfico

Es importante ser consciente del rendimiento de cada uno de tus canales de adquisición de tráfico, para que siempre tengas una dirección en la que reorganizar tus esfuerzos para tener un flujo constante de visitantes. Por ejemplo, si los visitantes que llegan a través de las redes sociales y el correo electrónico sólo constituyen el 3% y el 2% de tu tráfico total, respectivamente, probablemente tendrás que revisar tu estrategia de redes sociales, mejorar el contenido de tus newsletters semanales y otras campañas de correo electrónico, etc. 

• Interacciones por visita

Independientemente de que conviertan o no, el seguimiento de la forma en que un visitante interactúa con tu sitio puede arrojar algunos datos fructíferos que puedes aprovechar para optimizar tus experiencias. El número de páginas visitadas, el tiempo que pasan en una página concreta, si dejan o no comentarios en los blogs y otras interacciones similares pueden ayudarte a comprender el comportamiento de los visitantes en tu sitio, echar un vistazo a sus dudas y averiguar qué funciona bien. Todas estas percepciones pueden ser un buen forraje para elaborar hipótesis prometedoras.

• Tasa de conversión de nuevos visitantes

Es seguro suponer que el comportamiento de los visitantes primerizos en tu sitio web es drásticamente diferente del de los visitantes recurrentes. Por lo tanto, incluso los índices de conversión de ambos deben analizarse por separado. Un índice de conversión de nuevos visitantes te informará de la primera impresión que deja tu sitio, de si despierta o no el interés de los nuevos clientes potenciales, de la eficacia con la que tu contenido les atrae, de su rendimiento en términos de usabilidad y funcionalidad, etc. 

• Tasa de Conversión de Visitantes Repetidores

Dado que el 40% de los ingresos de una tienda de comercio electrónico proceden de compras repetidas, no se puede subestimar la importancia de dirigir eficazmente el marketing a los visitantes que vuelven. Incluso cuando se trata de negocios basados en suscripciones, los visitantes que vuelven tienen más probabilidades de convertirse que los que lo hacen por primera vez. Por lo tanto, analizar esta métrica te ayudará a evaluar la eficacia con la que tu sitio atrae a visitantes familiarizados con tu marca y lo suficientemente comprometidos como para volver a tu sitio.

• Tasa de abandono del formulario

La tasa de abandono de formularios te ayudará a evaluar y optimizar tus formularios para ofrecer una experiencia de rellenado sin fricciones. Si tu tasa de abandono de formularios es alta, puedes estar seguro de que tu formulario necesita atención, lo que te evitará desplegar recursos innecesariamente para optimizar otros elementos de tu landing page o proceso de pago.

Herramientas que puedes utilizar para empezar con el marketing de conversión

VWO

VWO es una plataforma conectada de optimización de experiencias que ofrece investigación cualitativa y cuantitativa, así como capacidades de experimentación a gran escala. Puedes utilizar los heatmaps, las grabaciones de sesiones y las encuestas en página de VWO Insights para descubrir información cualitativa sobre el comportamiento de tus visitantes, comprender los puntos de fricción de los usuarios y recopilar opiniones de los clientes, que pueden utilizarse para superar tus experiencias actuales y duplicar lo que funciona bien. Con los tests A/B de VWO, puedes probar cualquier elemento de tu sitio web creando versiones de tus páginas web y desplegando variaciones ganadoras para mejorar estratégicamente las conversiones de tu sitio. 

Aquí tienes un resumen rápido de lo que puedes hacer con VWO.

Unbounce

Unbounce es una plataforma de optimización de landing pages que te ayuda a crear, probar y optimizar landing pages personalizadas, pop-ups y barras adhesivas para mejorar las conversiones con un constructor de arrastrar y soltar.

Google Analytics

Google Analytics, una herramienta gratuita para realizar un seguimiento de toda la actividad de tu sitio web, te ayuda a analizar el tráfico de tu sitio en profundidad y te proporciona datos sobre las fuentes de tráfico, las tasas de rebote, la duración de la sesión, la tasa de conversión, el rendimiento de las palabras clave y mucho más. Puedes trocear tus informes para crear segmentos que te ayuden a analizar un conjunto concreto de visitantes para tus métricas críticas. Puedes descubrir atributos demográficos y de comportamiento de tus visitantes que te ayuden a extraer información valiosa sobre sus interacciones con tu sitio web.

GTmetrix

GTmetrix, una herramienta creada para analizar el rendimiento de tu sitio web, te permite descubrir la velocidad de tu sitio junto con las oportunidades de optimización. Además de recibir un desglose detallado del rendimiento de tu sitio, también puedes realizar un seguimiento a lo largo del tiempo y a través de los dispositivos, y recibir notificaciones puntuales sobre la velocidad de carga de tu página. Utilizando estos datos, puedes hacer correcciones rápidas en tu sitio y ver cómo mejora su rendimiento.

Conclusión

En la época actual, en la que mejorar el ROI del marketing es un reto colosal al que se enfrentan las empresas de todo el mundo, el marketing de conversión se convierte en una estrategia indispensable. Aunque encontrarás numerosos consejos en todos los manuales de marketing digital, el éxito del marketing de conversión es un proceso iterativo que depende en gran medida del esfuerzo que dediques a comprender a tu público, contar una historia convincente y ofrecer experiencias agradables. Mientras optimizas tu camino para mejorar las conversiones, no olvides probar tantas ideas como sea posible: puede que acabes sorprendiéndote a ti mismo.