Heatmap und UX: Wie man Heatmaps für ein besseres User-Erlebnis einsetzt

Viele User-Experience-Designer stellen sich die Frage: „Mit welchen Bereichen meines User-Interface interagieren die User emotional oder kognitiv mehr als mit anderen?“

Für diejenigen, die nicht am Theorie-Tiefgang des User-Erlebnis interessiert sind, mach ich’s einfach: “Wohin schauen die Leute auf Ihrer User-Oberfläche?“

Der Schlüssel zu dieser trügerisch einfachen Frage sind Heatmaps. Eine Heatmap ist eine anschauliche visuelle Darstellung der User-Reaktionen bei der Interaktion mit digitalen Systemen. Typischerweise werden dabei große Mengen an Interaktionsdaten in messbare Elemente abstrahiert – etwa die am häufigsten geklickten Bereiche, die Seiten mit der größten Scrolltiefe oder die Oberflächen mit der höchsten Mouse-Mover-Dichte.

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Für UX-Teams hat diese Quantifizierung weitreichende Konsequenzen. Im Rahmen dieses Artikels gehen wir auf mögliche Interpretationen und deren praktische Anwendung zur Verbesserung des User-Erlebnis ein.

Eine Heatmap der Startseite von Guardian Unlimited

Bildquelle: Talkroute

Welchen Nutzen hat eine Heatmap-Analyse für das User-Erlebnis?

Für das Erfassen des aktuellen User-Erlebnis gibt es zwei Arten von Daten: quantitative und qualitative Daten. 

Quantitative Daten werden mit Hilfe von Forschungsinstrumenten wie Google Analytics (GA) gesammelt. Das Problem bei der ausschließlichen Verwendung quantitativer Daten ist, dass diese zwar eine Kennzahl für die Performance liefern, nicht aber die Gründe für die Performance. 

Zum Beispiel: Wenn ein Besucher auf seiner Customer Journey von Phase A zu Phase B wechselt, sagen Ihnen quantitative Daten nur, dass er abgewandert ist. Sie sagen Ihnen aber nicht, warum er abgewandert ist. 

Hier setzt die Website Heatmap an, ein qualitatives UX-Tool, das das Verhalten der Besucher auf der Website oder Seite verfolgt und visualisiert. 

Das Wichtigste, was man bei der Gestaltung einer User-Oberfläche oder beim Design für ein besseres User-Erlebnis im Hinterkopf behalten muss, ist, dass es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt – es gibt kein fix und fertiges Design, das für immer funktioniert. Immer wieder ändern Menschen ihre Entscheidungen und passen ihre Bedürfnisse an. 

Das und die große Anzahl von Aktualisierungen auf jeder digitalen Plattform erfordern ständige Design-Iterationen. Daher wird es immer wichtiger, Daten über die Interaktion der User zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen.

Und wie könnte man dies besser erreichen als mit einem robusten Website-Heatmap-Tool? Heatmap-Tools sagen Ihnen genau, was funktioniert und was nicht, und liefern Ihnen zudem umsetzbare Daten, so dass Sie Ihre Änderungen durch Daten untermauern können.

Wie können Heatmaps das User-Erlebnis verbessern?

Es gibt verschiedene Arten von Heatmaps. Jede zeigt auf ihre Weise, wie sich die Besucher auf Ihrer Website verhalten. Werfen wir einen Blick darauf, was diese Heatmaps sind und wie sie zur Verbesserung der User-erfahrung beitragen.

Clickmaps 

Clickmaps zeigen, wie viele Klicks verschiedene Bereiche Ihrer Website erhalten. Je mehr Klicks erhalten werden, desto stärker sind die Besucher involviert. Anhand dieser Informationen können Sie die Seitennavigation verbessern, indem Sie die Elemente so anordnen, dass sie den Erwartungen und dem Verhalten der Besucher entsprechen. 

Es ist wichtig, Bereiche ausfindig zu machen, in denen Besucher auf Hürden stoßen, zum Beispiel nicht anklickbare Elemente, von denen sie Interaktion erwarten. Indem Sie Bereiche, die Probleme verursachen, entfernen oder optimieren, können Sie das Gesamterlebnis auf Ihrer Website erheblich verbessern.

Scrollmaps

Mit Scrollmaps wird visualisiert, wie Besucher durch eine Website scrollen. Farben zeigen die Intensität der Aufmerksamkeit des Besuchers an, wobei wärmere Farben eine stärkere und kühlere Farben eine schwächere Aufmerksamkeit erzeugen. 

Der Punkt, an dem Besucher das Interesse verlieren und abspringen, kann durch die Analyse von Scrollmaps ermittelt werden. CROs, Marketingexperten und UX-Designer werden dadurch in die Lage versetzt, die optimale Scroll-Tiefe für die Platzierung wichtiger Informationen zu bestimmen. So kann es das Interesse der Besucher wecken und sie auf der Seite halten, wenn sich wichtige Informationen weiter oben befinden.

Dynamische Heatmaps 

Mit interaktiven Elementen wie Pop-ups, Schiebereglern und dynamischen Inhalten helfen dynamische Heatmaps bei der Analyse des Besucher-Engagements. Nur wenige Heatmap-Tools wie VWO Heatmaps bieten diese einzigartige Funktion. 

Darüber hinaus können Sie potenzielle Probleme schnell erkennen, bevor sie sich auf die Konversionsrate Ihrer Website auswirken, indem Sie Besucherdaten in Echtzeit über den Live-Status Ihrer Website aufzeichnen. So können Sie das User-Erlebnis proaktiv verbessern und das Vertrauen Ihrer Besucher gewinnen. 

Klickbereiche 

Click Domains ermöglichen es, mehrere Bereiche einer Website gleichzeitig auszuwählen und zu vergleichen. Da dieser Ansatz über die isolierte Analyse einzelner Elemente hinausgeht, haben Sie durch den Vergleich von Interaktionen einen umfassenden Einblick in die Präferenzen Ihrer Besucher. 

Erhält ein Element weniger Klicks als andere Bereiche, kann es entfernt oder optimiert werden, um die Interaktion zu erhöhen. Durch diese umfassende Analyse wird die UX Ihrer Website positiv beeinflusst.

Welche Vorteile bietet der Einsatz von Heatmaps für das User-Erlebnis?

Analyse des User-Verhaltens

Wie Sie Ihre Website wahrnehmen, zählt nicht. Versetzen Sie sich in die Lage des Besuchers, indem Sie Heatmaps verwenden. Sie zeigen Navigationsmuster auf, heben Bereiche hervor, auf die häufig geklickt wird, und machen Elemente sichtbar, die von den Besuchern möglicherweise ignoriert werden. Diese Beobachtungen helfen Ihnen zu verstehen, was Ihre Besucher brauchen und bevorzugen. Ihr Ziel sollte es sein, Ihre Website an das mentale Modell Ihrer Besucher anzupassen. Dazu müssen Sie die richtigen Maßnahmen ergreifen.

Datenbasierte Erkenntnisse

Mit einer auf das User-Erlebnis gezielte Heatmap erhalten Sie einen datenbasierten Einblick in das tatsächliche Verhalten Ihrer Besucher auf Ihrer Website. Quantitative Daten geben Aufschluss über das „Was“ hinter den Aktionen. Heatmaps hingegen gehen dem „Warum“ auf den Grund und decken die Gründe auf, warum sich Besucher so verhalten, wie sie es tun. Diese Kombination bildet die Grundlage für Ihren CRO-Prozess und ermöglicht es Ihnen, Ihren Testplan entsprechend zu gestalten.

Optimierungsmöglichkeiten

Jetzt, da Sie über datengestützte Erkenntnisse verfügen, ist es an der Zeit, Ihre Testideen auf diesen Erkenntnissen aufzubauen. Wenn Ihre Heatmap-Daten z. B. zeigen, dass die Besucher nur wenig mit der Suchleiste auf Ihrer Website interagieren, können Sie Testideen entwickeln, um die Suchleiste zu optimieren. Diese Art der Analyse hilft Ihnen dabei, die Designelemente zu verfeinern und ihre Sichtbarkeit, Relevanz und Zugänglichkeit für die Besucher zu verbessern. All dies wiederum hat eine Steigerung der Interaktion und der Conversion Rate zur Folge.

Wie interpretiert man eine UX-Heatmap?

Durch die richtige Interpretation der Heatmap-Interaktionen können Sie das Besucherverhalten besser verstehen und darauf aufbauend strategische Entscheidungen treffen. Beachten Sie die folgenden Punkte:

Hotspots

Schauen Sie sich die Bereiche mit der größten Farbintensität an, in der Regel wärmere Farben wie Rot oder Orange. In diesen Bereichen sind die User am aktivsten. Um dieses Engagement aufrechtzuerhalten, sollten die Elemente in diesen Bereichen stets optimiert werden.

Coldspots 

Der zweite Schritt besteht darin, Bereiche mit kalten Farben wie Blau zu identifizieren, die auf eine geringere Interaktion hindeuten. Um die Besucher-Interaktion in diesen Bereichen zu erhöhen, sollte sich ein Großteil Ihrer Optimierungsideen auf die Verbesserung dieser Bereiche konzentrieren. Mit den richtigen Verbesserungen können Sie das Problem des undichten Eimers auf Ihrer Website in den Griff bekommen und die Konversionsrate steigern. 

Klicks

Überprüfen Sie die Anzahl der Klicks, die kritische Elemente im Vergleich zur Gesamtzahl der Klicks auf Ihrer Website erhalten. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass der CTA-Button nur einen sehr geringen Prozentsatz aller Klicks ausmacht, sollten Sie diese Information nutzen, um herauszufinden, wie Sie mehr Klicks auf dieses Element lenken können. Ziehen Sie in Betracht, den Text zu optimieren. Oder positionieren Sie den Button neu, um eine bessere Interaktion zu erreichen.

Scrolltiefe

Beobachten Sie, wie sich die Anzahl der Aufrufe ändert, wenn Besucher scrollen. So können Sie feststellen, an welchen Stellen auf einer Website Besucher eher aussteigen. Diese Informationen sind Ihnen bei der strategischen Positionierung der wichtigsten Abschnitte Ihrer Website behilflich.

Welche Website-Elemente können Sie mit Heatmaps analysieren?

CTA-Buttons

Eines der wichtigsten Elemente einer Website oder App sind die Call-to-Action-Buttons (CTAs). Eindeutige CTAs, die mit einer optimierten Kopie und Platzierung versehen sind, können einen großen Unterschied in Bezug auf das User-Erlebnis und letztendlich auf die Konversionsrate machen. 

Für eine nahtlose Erfahrung für Besucher sollte die Kopie Ihres CTAs selbsterklärend in Bezug auf den Zweck des Buttons sein und er sollte so platziert sein, dass Besucher sowie User ihn ohne Schwierigkeiten finden können. 

UX-Designer und Analysten können mithilfe von Heatmaps herausfinden, ob die wichtigsten CTAs gut ankommen oder nicht, auf welche Elemente auf der Seite geklickt wird, wenn der CTA nicht angeklickt wird, ob der CTA-Text überzeugend genug ist oder nicht, ob die CTAs unter der Schaltfläche genügend Aufmerksamkeit erhalten und vieles mehr. 

Zum Beispiel können Teams, die für die Generierung von SaaS-Nachfrage zuständig sind, schnell die Heatmap ihrer Ressourcen-Website überprüfen, um zu sehen, ob der CTA mit dem Download-Link für ihr Blockbuster-E-Book, das sie Tausende von Dollar und viel Zeit gekostet hat, angeklickt wird oder nicht.

Bildquelle: Digitalmarketer

All diese Erkenntnisse können gewonnen werden, indem man das Verhalten der bestehenden Besucher auf der Website analysiert, um zu vermeiden, in die Gewinnung neuer Besucher zu investieren.

Bei U-Digital, einer Digitalagentur in den Niederlanden, wurden mithilfe von Heatmaps die User-Interaktionen auf der Produktseite der mobilen Website eines Kunden analysiert. Auf diese Weise konnten verschiedene Reibungspunkte identifiziert werden. Daraufhin wurde die Seite optimiert, was die Klickraten um 21,46% steigerte.

Kontrolle vs. Variation

Navigation

Ein fehlerhaftes Navigationssystem, das zu vielen Reibungsverlusten führt oder die Erwartungen der Besucher nicht erfüllt, bricht das Bild und führt damit zum mangelhaften User-Erlebnis (UX). Wenn Besucher auf Ihrer Website nicht das finden, was sie suchen, oder wenn die Navigation für den Besucher kognitiv zu anstrengend ist, wird er frustriert sein und die Website verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen.

Mit Hilfe von Heatmaps können Sie das Navigationsverhalten der Besucher verfolgen und auswerten, so dass Sie eine Navigations-Map schaffen, die den Erwartungen der Besucher gerecht wird. Mit Hilfe von Website-Heatmaps werden auch fehlende/fehlerhafte Links und überflüssige Links identifiziert, die sich auf die Gesamtnavigation Ihrer digitalen Assets auswirken. 

So kann beispielsweise das UX-Team eines E-Commerce-Shops eine Heatmap der Startseite erstellen, um zu ermitteln, wie einfach die Navigationsleisten und Symbole auf der Startseite zu finden sind und wie leicht sich die Besucher auf der Seite zurechtfinden.

IBildquelle: Galeton

Die oben genannten Heatmap-Daten stammen aus einem Test, den Galeton mit der Navigationsleiste seiner Website durchgeführt hat. Galeton hat auf der Grundlage der Heatmaps Ideen getestet, die Navigation optimiert und die Conversion auf der gesamten Website um 14 % gesteigert.

Bilder und Text

Der größte Teil des Designs einer Website besteht aus Bildern und Text. Die Herausforderung besteht darin, dass diese beiden Elemente in Bezug auf Qualität und Platzierung nicht optimal sind, um die Conversion Rate zu erhöhen. 

Mit Hilfe von Heatmaps können die beliebtesten Bereiche einer Website identifiziert werden. In diesen Bereichen können dann die wichtigsten Texte und Bilder platziert werden. Mit einer Mouse Tracking Heatmap können Sie verfolgen, wie sich der Mauszeiger der Besucher bewegt, und so feststellen, ob der Text verwirrend ist oder nicht.

Mit Clickmaps lässt sich herausfinden, wo am häufigsten geklickt wird, wo man ein bestimmtes Bild erwartet, welche Bilder verlinkt werden sollten und vieles mehr. Anhand von Eyetracking-Heatmaps können Sie Daten über die Verweildauer und -häufigkeit der User sammeln und herausfinden, wo die Besucher am häufigsten hinschauen, welche Bilder ihre Aufmerksamkeit erregen, bei welchem Text sie am längsten verweilen etc.

Bildquelle: Pinterest

Ein Beispiel für eine Heatmap, die zwei verschiedene Ad-Versionen desselben Produkts zeigt, ist in der Abbildung oben dargestellt. Ein schneller Vergleich der beiden Heatmaps kann Designern und Marketingfachleuten zeigen: Das zweite Design, bei dem der Werbeträger direkt auf das Produkt blickt, zieht mehr Besucher an als das erste Design. Auch der Text im zweiten Design wird besser wahrgenommen als im ersten.

Auch wenn die Liste der Anwendungsfälle für Heatmaps noch lange fortgesetzt werden könnte, helfen Ihnen Website-Heatmaps dabei, die dynamische und sich ständig verändernde Welt der User-Bedürfnisse und Verhaltenstrends zu entschlüsseln.

Muc-Off analysierte das User-Engagement auf der Startseite seiner Einzelhandels-Website mithilfe von Heatmaps. Dabei stellte sich heraus, dass die Besucher nicht nach unten scrollten, um die Produktbilder zu sehen, und die Website verließen, nachdem sie die Produktinformationen gesehen hatten. Daher erwartete man, dass die Anzeige von auffälligen Produktbildern oberhalb des Seitenumbruchs das Engagement der Besucher erhöhen würde. Diese erkenntnisgetriebene Optimierung reduzierte die Abbruchrate und erhöhte die Kaufabschlüsse für die Marke um 106 %.

Kontrolle

Variation

Seitenlänge

Niemand scrollt gerne endlos, um etwas auf einer einzigen Website zu finden, weder auf dem Handy noch auf dem Desktop. Aber jedes Unternehmen ist anders, und mit jeder Website werden einzigartige Ziele verfolgt. Aus diesem Grund hängt die Seitenlänge immer von dem Ziel bzw. den Zielen ab, die mit einer bestimmten Website oder Websites erreicht werden sollen. 

Mit Hilfe von Scrollmaps können Sie die Länge Ihrer Website besser bestimmen.

Beispielsweise können Scrollmaps, Blogs und veröffentlichte Websites dazu verwendet werden, die Bereiche einer Seite zu identifizieren, zu denen Besucher am häufigsten scrollen, die Falzlinie zu ermitteln, über die hinaus Besucher nicht mehr scrollen oder die die meisten Absprünge aufweist, die Lesbarkeit oder Attraktivität des Inhalts unterhalb der Falzlinie zu bewerten, falsche Ebenen zu erkennen und vieles mehr. 

Anhand dieser umsetzbaren Insights, können sie die ideale Länge für ihre Blogs und Artikel bestimmen.

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Allgemeine Seitenlayouts

Die einzelnen Elemente in den Silos zu testen und sicherzustellen, dass jedes einzelne Element funktioniert, bedeutet nicht notwendigerweise, dass diese Elemente auch in ihrer Gesamtheit funktionieren. 

Sie mögen ein erstklassiges Produkt oder eine erstklassige Dienstleistung haben, Sie mögen sogar den besten Text für Ihre Website haben und die am besten geeigneten Bilder ausgewählt haben. 

Aber das ist noch lange kein Garant dafür, dass alle diese Elemente zusammen funktionieren. Ihr Text mag überzeugend sein, aber das Bild daneben könnte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen; Ihre Produktseite mag in Bezug auf Produktabbildungen und -details exzellent sein, aber der CTA-Button könnte schwer zu finden sein; Sie mögen die richtige Balance zwischen den verschiedenen Elementen auf Ihrer Seite gefunden haben, aber zu viele Ebenen könnten die meisten Besucher davon abhalten, den wichtigsten CTA am Ende der Seite zu erreichen – die Liste könnte endlos weitergeführt werden.

Bildquelle: Kindlepreneur

Indem sie die beliebtesten und unbeliebtesten Bereiche einer Seite hervorheben und umsetzbare Erkenntnisse über mögliche Brüche in der User-erfahrung liefern, helfen Website-Heatmaps dabei, wichtige Informationen in den beliebtesten Bereichen zu platzieren und das perfekte Layout für hochkonvertierende Landing Pages, Homepages, Checkout-Seiten, Produktseiten usw. zu entwerfen.

Warum sind Heatmaps so wichtig für die UX von Omnichannel-Angeboten?

Die dominierende Rolle von Website-Heatmaps bei der Gestaltung einer herausragenden UX ist zweifellos in erster Linie auf die unvergleichlichen, qualitativ hochwertigen Einblicke in die Verhaltenstrends der Besucher vor Ort zurückzuführen, die sie Marketingfachleuten und UX-Designern bieten. 

Es gibt jedoch ein weiteres Element, das langsam zu einem wichtigen Faktor dieser Dominanz wird: die Omnichannel-Erfahrung. 

Eine Omnichannel-Erfahrung ist das Gesamterlebnis, das eine Website jedem Besucher über alle Geräte hinweg bietet.

Wir leben in einer Zeit, in der jeder gleichzeitig einen Desktop-PC, ein Mobiltelefon, einen Tablet-PC oder andere Geräte besitzt. Mit all diesen Geräten durchsuchen sie verschiedene Websites, manchmal dieselbe Website auf verschiedenen Geräten. 

Bildquelle: Freepik

In einer solchen Situation, in der es nicht sicher ist, mit welchem Gerät der Besucher seine Reise beginnt und mit welchem Gerät er sie beendet, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die User-oberfläche so gestaltet ist, dass jedes Element im Hinblick auf die Erwartungen des Besuchers optimal ist und während der gesamten Reise auf allen Geräten eine gute User-erfahrung bietet. 

Eine gute Omnichannel-Erfahrung für jeden Besucher ist heute wichtiger denn je. Aus diesem Grund sind Website-Heatmaps immer wichtiger geworden und haben eine zentrale Position im gesamten UX-Designprozess eingenommen. 

Durch die Möglichkeit, Daten zum User-Verhalten auf jedem Gerätetyp einzeln zu verfolgen und zu visualisieren sowie aggregierte Heatmaps aus Daten von allen Geräten zu erstellen, können Sie mit Website-Heatmaps Daten von mehreren Geräten auf eine Weise sammeln, visualisieren und analysieren, die Ihren UX-Zielen am besten entspricht.

Wie werden Heatmaps mit anderen UX-Tools kombiniert?

Session recordings 

Sie erhalten einen tieferen Kontext für Ihre Heatmap-Daten, wenn Sie Session Recordings in Ihre qualitative Forschung integrieren. Angenommen, Sie beobachten in einer Heatmap einen Anstieg der Klicks auf den „In den Warenkorb“-Button gegenüber dem „Zur Kasse“-Button. Aus den Session Recordings geht hervor, dass die Besucher zögern, auf „Zur Kasse gehen“ zu klicken, und sich stattdessen für „In den Warenkorb“ entscheiden oder zu den Produktdetails zurückkehren. 

Das wirft Fragen auf: Warten sie auf einen Rabatt, bevor sie zuschlagen? Würde sie ein Gratisversand zu einem Kauf bewegen? Die logischen Hypothesen Ihrer Teststrategie basieren auf dieser umfassenden Analyse.

On-Page-Umfragen

Umfragen werden durchgeführt, um direktes Feedback von den Usern zu erhalten und Einblicke in ihre Vorlieben, Herausforderungen und Zufriedenheit zu gewinnen. Ein Beispiel: Lernende klicken auf Ihrer E-Learning-Website auf die Kursbeschreibung. Sie melden sich jedoch nicht an. Um herauszufinden, warum das so ist, führen Sie eine On-Page-Umfrage durch, in der Sie Fragen stellen wie: Welche Informationen benötigen Sie, um sich für diesen Kurs anzumelden? 

Bei der Auswertung der Antworten können Sie feststellen, dass die Lernenden mehr Informationen über die Voraussetzungen, die Qualifikationen der Lehrenden und die Gebühren wünschen. Dieses tiefere Verständnis ergänzt die Daten aus der Heatmap und füllt Informationslücken, die Sie möglicherweise übersehen hätten, wenn Sie die Heatmap allein verwendet hätten.

Formular-Analyse

Wenn Ihre Website Formulare enthält, integrieren Sie ein Formularanalyse-Tool, um zu analysieren, wie die User mit den Formularen interagieren, und um Bereiche hervorzuheben, die zu Reibungsverlusten führen oder abgebrochen werden. Angenommen, auf dem Anmeldeformular einer SaaS-Website wird in den Heatmaps ein Hotspot auf der Schaltfläche „Senden“ angezeigt, was auf eine hohe User-Interaktion hindeutet. Die Analyse des Formulars zeigt Abbrüche beim Ausfüllen des Feldes „Unternehmensgröße“, was auf Zögern oder Fehler beim Ausfüllen hindeutet. 

Die Kombination der Ergebnisse zeigt, dass die User zwar Interesse an der Registrierung haben, das Formular aber aufgrund der Unsicherheit bei der Eingabe der Firmengröße abbricht. Durch diesen integrierten Ansatz werden gezielte Optimierungen ermöglicht, wie z.B. die Verfeinerung von Feldbezeichnungen oder die Schaffung von mehr Klarheit, um das Neustartererlebnis zu optimieren und die Konversionsraten zu steigern.

Fazit

Es überrascht nicht, dass Website-Heatmaps zu einem essenziellen Tool geworden sind, das im gesamten Prozess, um eine ansprechende UX zu gestalten, eingesetzt wird. 

Kombiniert mit A/B-Tests ermöglichen es Website-Heatmaps Marketingfachleuten und Designern, sich in ihre Zielgruppen und Besucher hineinzuversetzen, um das Website-Erlebnis aus deren Perspektive zu testen und zu gestalten. Aus diesem Grund sind Website-Heatmaps ein äußerst wertvolles und unverzichtbares Instrument für die Analyse. 

Das Duo Heatmap-UX ist mit der Einführung von Tests noch stärker geworden. Dass Website-Heatmaps wie CRO und UX/UI auch in anderen Bereichen der Online-Welt eine zentrale Rolle spielen werden, ist nur eine Frage der Zeit.

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Mehr über die Analyse des Besucherverhaltens erfahren Sie in diesem Video.

FAQs zu Heatmaps für die UX