[CRO Best Practices] Einblicke von eCommerce CRO Experte: Booking.com

Der folgende Artikel entstammt einer Fallstudie der Harvard Business Review über die geheiligte Experimentierkultur von Booking.com.

1.000 gleichzeitige Experimente. Tests, die in weniger als einer Stunde in 75 Ländern und 43 Sprachen durchgeführt werden können.

A/B-Tests für 1,2 Millionen Hotels, Gasthöfe und Pensionen – wenn es jemals ein Unternehmen gab, das CRO aus seinen kulturellen Adern bluten lässt, dann ist es Booking.com.

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Als Pionier der Conversion-Rate-Optimierung als Kategorie stellen die meisten unserer Kunden aus dem E-Commerce (und der ganzen Welt) natürlich brennende Fragen zur Entwicklung einer CRO-zentrierten Kultur in ihren Unternehmen. Konkret ging es bei den meisten Fragen um Folgendes:

• Kultur – „Wie kann ich unsere Kultur neu erfinden, um CRO zu verehren?“
• Prozess – „Gibt es eine Vorlage, der wir folgen können? Gibt es bewährte CRO-Verfahren, die wir befolgen sollten?“
• Motivation – „Wie können wir die Moral unseres Marketingteams stabilisieren, wenn 9 von 10 Tests fehlschlagen?“

Dieser Artikel beantwortet einige der Fragen anhand von Geschichten aus der Studie und inspiriert hoffentlich auch Ihr Online-Geschäft dazu, E-Commerce CRO zu nutzen.

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Booking.com ist der Beweis dafür, dass CRO nicht nur als Wachstumshebel dienen kann: CRO ist stattdessen zum Dreh- und Angelpunkt aufgestiegen. Im Folgenden fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse aus der umfassenden Fallstudie von HBR darüber zusammen, was Booking.com zu einem Spitzenreiter in der Nahrungskette des Experimentierens macht.

Binden Sie die Fäden zusammen – Dezentralisierung, Heuristiken bei fehlgeschlagenen Tests, der Schwungradeffekt und ein unerschütterliches Vertrauen in Daten.

Dezentralisierung

In der Anfangsphase von Booking ebnete ein zentraler Grundsatz den Weg für einen Großteil der heute vorherrschenden Experimentierkultur – alle Mitarbeiter hatten die Freiheit, ein Experiment durchzuführen, ohne sich im Trott der bürokratischen Entscheidungsfindung gefangen zu fühlen. Sie mussten keine Sitzungsagenda entwerfen, keine Hypothesen für den Test verteidigen und keine unbequemen HIPPO-Fragen über den Kontext für die Durchführung eines bestimmten Tests beantworten. Es gab mehrere direkte und indirekte Vorteile, die sich aus einer dezentralisierten Sichtweise auf die CRO ergaben.

• Volumen: Das kollektive Volumen der Experimente ist exponentiell angestiegen. Zum Zeitpunkt der Erstellung der Fallstudie meldete Booking eine Frequenz von 1.000 gleichzeitigen Experimenten.
• Macht des Zinseszinses: Ähnlich wie Ihr durchschnittliches Aktienportfolio hat Booking dank der Macht der Zinseszinsen durch kontinuierliche Investitionen in eine „unendliche Testschleife“ Windfall-Gewinne erzielt. Ausgehend von einem Industriestandard von 10 % Erfolgsquote und einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 1 % pro Test, finden Sie im Folgenden einige Statistiken zur Steigerung der Gesamteinnahmen in verschiedenen Gleichzeitigkeitsbereichen.

• HIPPO rückt in den Hintergrund: Manche Führungskräfte neigen dazu, zu glauben, dass sie die Kunden besser verstehen als die nachfolgenden Mitarbeiter. Booking demütigte so manche Führungskraft, indem es sicherstellte, dass keine von ihnen vorgeschlagenen Änderungen veröffentlicht wurden, ohne dass ein A/B-Test den Sieg verkündete. Tatsächlich wurde dem ersten amerikanischen CEO ein empirischer Beweis für die Testkultur von Booking geliefert, als ein von ihm vorgeschlagenes Logo nicht in Produktion ging, ohne dass ein Test seinen Erfolg bestätigte.

„Als der vorherige CEO von Booking aus den USA kam, präsentierte er den Mitarbeitern ein neu gestaltetes Logo. Die Leute sagten: „Das ist großartig, wir werden es mit einem Experiment überprüfen.“ Er war verblüfft, hatte aber keine andere Wahl. Das Experiment würde zeigen, ob das Logo bleiben konnte.“

Auszug aus der Studie

Misserfolge erforschen: Gold am anderen Ende des Regenbogens

Im Gegensatz zu einer typischen CRO-Umgebung, in der fehlgeschlagene Tests auf Nimmerwiedersehen archiviert werden, verfügt Booking über eine neuartige Linse, um Fehlschläge zu betrachten. Durch eine Kombination von Heuristiken und qualitativen Daten analysiert das Experimentierteam fehlgeschlagene Tests, um weitere Verhaltenssignale zu entdecken.

In einem der vielen fehlgeschlagenen Experimente versuchte das Team zum Beispiel, die Auswirkungen auf die Konversionsrate zu analysieren, indem es die „WiFi-Signalstärke“ für alle Hotels anzeigte. Ihre Hypothese war richtig: Gäste, vor allem Geschäftsreisende, legen bei der Buchung Wert auf die Internetgeschwindigkeit als eines der wichtigsten Kriterien. Der Test versuchte, die Auswirkungen auf die Konversionsrate zu messen, indem ein Banner mit der Aufschrift „WiFi Strength – Strong“ (WiFi-Stärke – stark) auf dem Angebot angezeigt wurde. Zu ihrer großen Überraschung führte der Test nicht zu einem Anstieg der Konversionsrate. Aber das Experimentierteam blieb nicht dabei stehen. Bei der Befragung von Verbrauchern in ihrem Forschungslabor kam eine weitere faszinierende Erkenntnis ans Licht: Die Gäste wollten wissen, ob das WiFi des Hotels es ihnen ermöglichen würde, Netflix zu schauen oder E-Mails ohne Unterbrechung zu versenden. Wissenschaftlich ausgedrückt, ging das Team das Problem vom Standpunkt der zu erledigenden Aufgaben aus an. Das Internet war nicht wichtig, sondern die Aufgaben, die über das Internet erledigt wurden. Fast sofort führte das Team einen weiteren Test durch, dieses Mal mit Bezeichnungen wie „Schnelles Netflix-Streaming“. Der neue Test brachte das Team wieder auf die Siegerstraße zurück, indem er umfassende Gewinne gegenüber der Kontrolle lieferte.

„Wir waren uns zum Beispiel sicher, dass die Qualität des WiFi in den Hotelzimmern den Menschen wichtig ist. Wir testeten eine Funktion, die die WiFi-Geschwindigkeit auf einer Skala von 1-100 anzeigte, und die Kunden interessierte das nicht. Erst als wir zeigten, ob das Signal stark genug war, um E-Mails zu schreiben oder Netflix zu schauen, reagierten die Kunden positiv.“

A/B-Tests: Der Schwungrad-Effekt

Auf einer Skala von strategisch bis taktisch befindet sich ein langer Schwanz von Unternehmen in der Mitte, während die Normalverteilung der Kurve in Richtung taktisch tendiert. Wir haben unzählige Gründe dokumentiert, warum Kunden zum ersten Mal eine CRO-Plattform kaufen:

• „Wir haben eine Neugestaltung unserer Website in Arbeit. Wir wollen herausfinden, ob sich die Besucher auf der neuen Website zurechtfinden“ – Midway
• „Wir haben 100.000 Dollar für neue Werbekampagnen ausgegeben und die Besucher konvertieren nicht!“ – Taktisch (und reaktiv!)
• „Unser neuer Chief Product Officer hat neue Versionen von In-App-Nudges vorgeschlagen. Wir sind nicht sicher, ob sie funktionieren“ – Taktisch (und rachsüchtig!)

Nicht Booking; es hat das Spielbuch neu erfunden. Seit den Anfängen von Booking gelten A/B-Tests als die Tretmühle, die einen Schwungrad-Effekt für den Umsatz einführt, wie weiter unten erklärt wird.

Sicherstellung großartiger Kundenerfahrungen -> A/B-Tests -> Verbesserung der Produkterfahrung -> Steigerung der Konversionen -> mehr Mundpropaganda -> besserer ROI für Marketingkampagnen durch Experimente -> mehr Verkäufer, die bereit sind, Teil der Plattform zu sein -> mehr Inventar zu besseren Preisen -> großartige Kundenerfahrung

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Für internationale Expansion braucht es Daten

Die meisten internationalen Expansionen sind eine nicht kognitive Übung. Wenn ein Unternehmen beschlossen hat, seine Präsenz auf internationaler Ebene auszuweiten, wird in der Regel die finanzielle (oder politische) Hauptstadt des Landes als Hauptsitz gewählt. Als Booking.com seine Ankunft in Deutschland ankündigte, erwarteten die meisten Analysten und Branchenbeobachter natürlich, das Unternehmen in Berlin anzutreffen.

Das war eine Enttäuschung für sie. Bei der Auswertung von Suchdaten kam das Team schnell zu einer unerwarteten Schlussfolgerung: Niederländische Staatsbürger (Booking stammt aus den Niederlanden) steuerten einen Skiort in einem obskuren, abgelegenen Hinterland namens Winterberg an. Die Enthüllung kam überraschend, und leitende Angestellte, die bereits in Berlin nach einer Unterkunft gesucht hatten, mussten ihre Pläne über Nacht ändern. Booking.com entschied sich für Winterberg als Gesicht seines Deutschlandgeschäfts.

„Als ich anfing, waren wir nur in Holland tätig. Unser Land ist so klein, aber die Niederländer reisen sehr viel ins Ausland. Um der Nachfrage zu folgen, haben wir eine internationale Plattform aufgebaut, während sich unsere Konkurrenten in größeren Ländern auf ihre Heimatmärkte konzentrierten. Die gängige Meinung war, in Berlin anzufangen, wo man die meisten niederländischen Touristen erwartet. Aber wir beschlossen, zu prüfen, welche Stadt bei den Suchanfragen der Kunden zuerst auftaucht. Es stellte sich heraus, dass es ein Dorf namens Winterberg war, ein Skiparadies für die Niederländer. Also folgten wir den Daten und eröffneten dort unser erstes Büro.

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Frameworks, mentale Modelle, Templates – in unserer Sehnsucht nach einem standardisierten CRO-Toolkit, das von bewährten Erfolgen durchtränkt ist, machen wir uns schuldig, zu ignorieren, dass Templates mit der DNA vergleichbar sind; keine zwei können gleich sein. Wenn Booking.com eine experimentierfreudige Lebensweise an den Tag legt, kann das mehrere Gründe haben (Kultur, Gründerideologie, Kernteamprinzipien und/oder schiere Bootstrapping-induzierte „Betriebsamkeit“) – die bloße Nachahmung der Booking-Denkschule könnte zu einer ungesunden Störung führen.

Stattdessen sollten sich Unternehmen bemühen, ihr einzigartiges, durch A/B-Tests ausgelöstes Schwungrad zu dokumentieren, um künftige CRO-Programme zu initiieren. Booking hat verstanden, dass A/B-Tests mehr sind als nur Konversionen; CRO hat das Potenzial, das Ökosystem der Reisebranche zu verändern. Es war eine Win-Win-Situation – Kunden und Verkäufer gewannen gemeinsam.

Wie würde Ihr A/B-Testschwungrad aussehen?