Cómo construir landing pages de alta conversión [con ejemplos]

Tu landing page es la cara de tu marca. Presenta digitalmente a tus visitantes los productos o servicios que ofreces y los problemas que resuelves.

Aunque goza de gran popularidad entre los profesionales del marketing digital de todo el mundo, sólo unos pocos de los principales competidores de un nicho comprenden los pormenores de la creación de una landing page que convierta a la par que la media del sector.

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¿Qué es una landing page?

Una landing page es una página independiente diseñada para generar clientes potenciales cualificados. Para lograr este objetivo, puedes tener microconversiones en tu landing page, como rellenar un formulario, suscribirse a una prueba gratuita, registrar interés en un producto o servicio, etc.

Por lo general, los vendedores envían tráfico caliente a una landing page: el tráfico que ha mostrado cierto interés en tu oferta. Entre otros canales, tu público objetivo puede proceder de campañas de marketing como la publicidad de pago por clic (PPC), campañas en redes sociales o una campaña de marketing por correo electrónico.

Los índices de conversión de las landing page varían según los sectores y sus objetivos. Por lo tanto, es injusto establecer una tasa de conversión ideal que se adapte a todos los sectores.

Para fijarte un objetivo, puedes consultar el gráfico anterior que ilustra los puntos de referencia de la tasa de conversión en diferentes sectores.

¿Cuál es el primer paso para crear landing pages de alta conversión?

No caigas en ningún manual que garantice una landing page de alta conversión: no existen. Como se ha mencionado en la sección anterior, los estándares de tasa de conversión son específicos del sector, lo que probablemente pueda guiarte a la hora de fijar un objetivo en las fases iniciales del proceso de diseño de tu landing page. Sin embargo, como punto de partida, es imprescindible que conozcas bien tu marca y sus propuestas de valor, además de tener conocimientos sobre diseño básico de landing page y experiencia de usuario (UX).

Las iteraciones nunca hacen daño, pero los juegos de adivinanzas pueden causar daños colaterales a tu negocio.

Crear landing pages de alta conversión requiere pruebas y optimización continuas. Comprender esto es el primer e importante paso de tu viaje de optimización. Sin duda, puedes dejar de adivinar lo que convierte a los visitantes en tu landing page y utilizar herramientas como heatmaps, software de seguimiento ocular, etc., para medir el comportamiento de los visitantes en tu página. Generar información valiosa a partir de estas herramientas puede ayudarte a mejorar el diseño, la CTA, etc., y, por tanto, a crear una landing page de alta conversión.

¿Qué comprende una landing page de alta conversión?

Contenido nítido por encima de la página

El diseño de tu landing page influye en la tasa de conversión. El above the fold un papel vital en la creación de una gran landing page. Todo lo que aparece en la pantalla cuando cargas por primera vez la landing page es contenido que está above the fold.

Nielsen Norman Group realizó un estudio sobre los hábitos de navegación online de la gente. El estudio contó con 120 participantes que interactuaron con miles de sitios de diferentes nichos. Utilizando un software de seguimiento ocular, observaron cómo interactuaba la gente con distintos sitios web.

Basándose en sus resultados, el Grupo Nielsen Norman llegó a la conclusión de que: «Los usuarios se desplazan, pero sólo si lo que hay above the fold es lo suficientemente prometedor. Lo que es visible en la página sin requerir ninguna acción es lo que nos anima a desplazarnos».

Como era de esperar, la mayoría de las landing pages de alta conversión están diseñadas para tener el máximo impacto por encima de la página. Una gran landing page contiene toda la información clave que un visitante puede necesitar above the fold, casi como una minipágina de ventas. Tomemos un ejemplo de la propia landing page de VWO.

Como puedes ver, el contenido above the fold incluye elementos esenciales de la landing page que ayudan a convencer al visitante para que pase a la acción. Incluye:

• Titular
• Subtítulo atractivo
• Llamada a la acción
• Prueba social

  Un diseño perfecto de landing page se basa en captar la atención del usuario desde el principio. Si un visitante desea obtener más información, puede desplazarse por la página, donde se amplían los elementos clave del mensaje de ventas.

Un titular impactante

David Ogilvy, fundador de la empresa mundial de marketing Ogilvy, dijo una famosa frase sobre los titulares: «Cinco veces más gente lee el titular que el cuerpo del texto». Su cita es anterior a la era de Internet, pero el sentimiento sigue vigente hoy en día.

Tomemos el ejemplo de una landing page diseñada por Imsider.ru. Hicieron una prueba A/B para aumentar la tasa de conversión de la landing page. El control está a la izquierda y la variación a la derecha.

La traducción del titular está debajo de la captura de pantalla para cualquiera cuyo ruso esté oxidado.

En esta prueba A/B, la variante mejoró la generación de clientes potenciales. Generó un 9,52% más de clientes potenciales que el control. Esto supone un aumento significativo de la tasa de conversión de la landing page.

Fundamentalmente, el titular debe transmitir el beneficio al visitante. Esto puede hacerse ofreciendo un beneficio sensible al tiempo y prometiendo una solución fácil, como se muestra en el ejemplo anterior. Independientemente de tu enfoque, debes intentar optimizar tu titular mediante pruebas de optimización de la tasa de conversión.

Un subtítulo que enganche

Tu subtítulo debe profundizar en el titular y añadirle más contexto proporcionando información complementaria, para convencer al visitante de que realice la acción deseada. A continuación te indicamos cuatro cosas que puedes probar al crear el subtítulo de las landing pages:

1. Hazlo más largo: Dependiendo del diseño de la landing page, el subtítulo puede ser hasta dos o tres veces más largo que tu titular.
2. Incluye tu punto único de venta (PUE): Incluye tu PUE en el subtítulo, si procede.
3. Incita a la acción: Puedes convertir tu subtítulo en una atractiva llamada a la acción (CTA) en pocas palabras.
4. No sobreinformes: Tu subtítulo debe ser conciso, nítido y centrado.

Toma el ejemplo de VenueSphere, un negocio de referidos de terceros, que proporciona un estudio de caso sobre la importancia de tu subtítulo.

Hicieron una prueba A/B en su subtítulo para intentar mejorar su tasa de conversión. La variante, la segunda captura de pantalla, dio como resultado un aumento del 69% de clientes potenciales con respecto al control.

Jerarquía de orden: cómo estructurar un texto de ventas

Como profesional del marketing, tu trabajo consiste en convencer al visitante de tu landing page de que la acción deseada que se espera de él responde a su interés. Esto implica superar un par de objeciones y puntos de dolor fundamentales que puede tener una persona. Por ejemplo

• ¿Ofrece la landing page lo que busco?
• ¿Hay suficiente información en toda la landing page para responder a mis preguntas?
• ¿Va a llevar mucho tiempo?

Los elementos que utilices en una landing page ayudarán a las personas a superar estas objeciones naturales a pasar a la acción. La forma en que estos elementos estén ordenados en la página determinará tu tasa de conversión.

Hay algunas fórmulas estándar para el texto de la landing page que debes conocer si quieres crear una landing page de alta conversión. Entre ellas están:

• Atención, Interés, Deseo, Acción (AIDA)
• Antes Después Puente
• Problema, Agitar, Resolver
• Fotografiar, Prometer, Demostrar, Empujar (PPPP)

Los anteriores son algunos de los ejemplos de principios de redacción publicitaria que podrías aplicar a tu sitio web. Son especialmente útiles si piensas crear una landing page de formato largo.

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Teoría del color: cómo utilizar los colores en una página

Los colores y el diseño de los elementos visuales de tus propias landing pages desempeñan un papel importante en lo que se refiere a la primera impresión de tu página. Entender cómo reacciona la gente a los colores y cómo utilizarlos en una página está relacionado con un conjunto de principios de diseño conocidos como teoría del color.

Hay elementos de la teoría del color que se relacionan con el diseño de la landing page:

1. Psicología de los colores
2. El papel de los colores contrastados para resaltar los elementos de una página

La combinación de colores de tu landing page debe reflejar tu marca. Es importante tener al menos unos conocimientos básicos de las asociaciones de colores a la hora de diseñar una landing page. Puedes consultar una rueda de colores para comprender los colores complementarios.

Los colores que utilices pueden ayudar a dirigir la atención de los visitantes hacia los elementos al contrastar estos elementos con el fondo. Por eso existe un conjunto tan amplio de casos de éxito que ponen de relieve cómo un cambio en el color de un botón de una landing page puede aumentar o disminuir las tasas de conversión.

Por último, debes saber cómo utilizar el contraste de colores para resaltar los elementos de una página. Numerosos estudios de casos sugieren cómo cambiar el color de un botón puede influir en los índices de conversión.

Imágenes relevantes: elige las adecuadas

Los elementos visuales desempeñan un papel crucial en el diseño de tu landing page. Rompen trozos de texto y hacen que el diseño de una página resulte atractivo. Sin embargo, debes tener cuidado con cuándo, cómo y qué imágenes utilizas. Las imágenes pueden ayudar a dirigir la atención hacia elementos de la página.

Las fotos de personas suelen ser muy eficaces en una landing page. Sin embargo, la imagen debe ser adecuada al contexto. Tomemos el ejemplo de POSist, una plataforma SaaS líder en restauración. Hicieron un test A/B en su página de inicio.

El control tenía una imagen heroica de una persona. La variación era un gráfico personalizado.

La variante generó un 16% más de clientes potenciales, lo que fue enorme. El estudio de caso demuestra la importancia de las pruebas para crear landing pages eficaces.

Borrar botón CTA

Mejorar tu CTA es una prueba básica de optimización de la tasa de conversión. Sin embargo, las pruebas de nivel básico no deben ser pasadas por alto por los expertos.

Mira este ejemplo de White Card Courses. Querían aumentar la tasa de conversión en su página de inicio. Realizaron una prueba A/B, después de revisarla.

Puedes ver que se hicieron varios cambios en la página. Se añadió un botón CTA a la página con el texto «Empieza ahora». Se hizo un cambio en el color de fondo detrás del titular para aumentar el contraste con la imagen principal.

La variante generó un aumento del 28,76% en las conversiones respecto al control. Es uno de los mejores ejemplos de landing page de la naturaleza multidisciplinar de la optimización de la tasa de conversión.

Insignias y logotipos de confianza

Un importante punto de dolor que tienes que superar cuando tratas con un cliente potencial es el factor confianza. A menudo, tu landing page es el primer espacio en el que una persona se encuentra contigo como marca. En este contexto, la prueba social en forma de testimonios e insignias de confianza puede ayudar a generar esa confianza.

Volvamos al estudio del caso POSist.

En lugar de conformarse con la primera variación para la página de inicio, POSist realizó una segunda prueba. Añadieron logotipos de sus clientes a la página de inicio. Esta segunda variante dio como resultado una tasa de conversión aún mayor.

El estudio de caso POSist subraya la importancia de las pruebas y la optimización continuas.

Prueba social

La prueba social, en forma de testimonios, reseñas o compromiso social, desempeña un papel importante en la creación de landing pages de alta conversión. Un gran ejemplo del impacto que puede tener una pequeña cantidad de prueba social en las tasas de conversión es esta vieja historia de éxito de Wikijobs.

VWO les ayudó a realizar una prueba A/B en la que se insertó un simple testimonio encima del formulario.

Este pequeño cambio generó un aumento del 34% en las ventas. Es un resultado enorme teniendo en cuenta que el testimonio eran tres líneas de texto sin atribuir.

Hay una gran variedad de formas de utilizar la prueba social en una landing page. Puedes y debes experimentar colocando pruebas sociales y testimonios en la página para ver si repercuten en las tasas de conversión de tu landing page. Incluso pequeñas cosas como añadir el número de me gusta o compartidos en Facebook pueden dar lugar a un aumento de la tasa de conversión.

Diseño del formulario de la landing page

Suponiendo que utilices uno, el formulario que utilizas en tu landing page es donde se produce la conversión. Cualquier problema con el diseño de tu formulario y la forma en que la gente interactúa con el formulario se traducirá en un menor índice de conversión de la landing page. Obviamente, cualquier mejora que hagas en el diseño del formulario de tu landing page aumentará las posibilidades de que los visitantes rellenen el formulario.

Debes revisar y optimizar el diseño de tu formulario. Por ejemplo, como regla general, cuantos menos campos de formulario utilices, mayor será la tasa de conversión global. Pero, lo que es más importante, una revisión exhaustiva de los análisis de los formularios puede poner de manifiesto un campo de formulario en el que la gente se confunde, un punto de dolor habitual.

Hay muchos estudios de casos y ejemplos de formularios que puedes consultar en relación con las mejores prácticas. Asegúrate de revisar estos estudios de casos y de realizar pruebas para ayudar a aumentar el número de clientes potenciales que rellenan el formulario.

Experimentación con el chat en directo

Dependiendo del tipo de conversión que estés siguiendo, es muy probable que cuando una persona llegue finalmente a tu formulario, tenga preguntas sin resolver sobre la oferta. Una sección de preguntas frecuentes en una página puede ofrecer una solución parcial a este problema. Sin embargo, es posible que muchos clientes potenciales no lean esta sección, o que tengan preguntas que no se abordan en las FAQ.

El software de chat en directo puede ayudar a resolver este problema ofreciendo a los usuarios la posibilidad de obtener respuesta a sus preguntas. Curiosamente, la presencia de una opción de chat en directo crea una sensación de mayor tranquilidad. Los desarrolladores de productos se dieron cuenta de esto hace décadas. El mundo está lleno de botones placebo que están ahí para tranquilizarnos pero que no tienen ninguna funcionalidad. Eso no significa que puedas ignorar las preguntas. Sin embargo, deberías probar qué impacto tiene un chat en directo en tu tasa de conversión y cuánto apoyo requiere tener una función de chat en directo en la página.

Conclusión

Las landing pages de éxito en cualquier sector suelen convertir al doble o al triple de la media del sector. Si utilizas publicidad PPC para generar estos clientes potenciales y tu landing page tiene una tasa de conversión media, podrías estar pagando casi el triple de dinero por cliente potencial que un competidor. Y eso, obviamente, te coloca en una enorme desventaja estratégica.

Sin embargo, hay un resquicio de esperanza. Las empresas que gestionan landing pages de alta conversión en tu nicho no crearon esas landing pages por casualidad. Sin duda, han aplicado pruebas rigurosas para mejorar las tasas de conversión de sus landing page, de forma incremental.

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