Guia prático para criar um roadmap de CRO

Se você embarcou recentemente na sua jornada de CRO, aqui estão algumas perguntas que precisa responder: como você prioriza as suas ideias de experimentação? Você trabalha em silos ou acredita que há benefícios em abrir a experimentação para colaboração? Se há benefícios, como você planeja conquistá-los? Como você planeja solucionar problemas de recursos em seu plano de testes? As respostas para todas essas perguntas apontam para um movimento estratégico que diferencia os especialistas em CRO e os iniciantes nessa área: a criação de um roadmap de CRO.

Criar um roadmap de CRO sustentável ajuda a orientar as suas iniciativas e promove uma contribuição sistemática em direção aos seus objetivos de negócios. Independentemente se você faz parte de uma agência que cuida das estratégias de CRO de centenas de clientes ou é um profissional responsável por administrar o planejamento da sua empresa, a adoção de um roadmap simplificará suas iniciativas e maximizará os resultados, evitando redundâncias e oferecendo uma abordagem detalhada de otimização do seu site.

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Similar a um calendário, um roadmap de CRO é basicamente um cronograma detalhado que sinaliza quando um experimento será lançado, quanto tempo e quantos recursos serão necessários e qual é o resultado esperado. O roadmap assegura que cada ajuste, mudança, teste e insight agregue valor à próxima etapa do processo e, consequentemente, a fortaleça para produzir resultados otimizados. Com um roadmap à sua disposição, você não depende da obtenção de resultados relevantes com experimentos mal planejados e executados aleatoriamente no decorrer dos meses.

Por que você precisa de um roadmap de CRO?

Pense no roadmap de CRO como uma estrutura detalhada que pode ser consultada para definir a priorização, o planejamento dos testes e a alocação de recursos de todas as suas iniciativas de CRO, sem correr o risco de dar um tiro no escuro. Veja a seguir os principais motivos pelos quais você precisa de um roadmap de CRO para iniciar suas atividades.

Migrar de uma abordagem fragmentada para uma abordagem estratégica

Se você realizar uma pesquisa de forma aleatória na sua página inicial neste mês e conduzir alguns testes na página do seu produto no próximo (e assim por diante), não conseguirá aproveitar ao máximo os insights coletados nem o potencial pleno dos resultados. Para fazer isso, é necessário ter um roadmap que direcione todas as etapas do processo, de forma que você aplique cada insight e aprendizado em seu pipeline e use-o criteriosamente para gerar resultados mais expressivos com o seu programa, em vez de acumular vitórias e derrotas aleatórias.

Digamos que você queira melhorar a taxa de checkout na sua loja virtual. Não é preciso dizer que existem milhares de testes que podem ser executados para promover sua otimização. Por exemplo, você pode reduzir o número de etapas no fluxo de checkout, adicionar elementos de prova social e selos de confiança nas páginas, evitar a adição de custos surpresa no carrinho de compras e assim por diante. Sem um roadmap, você não saberia qual elemento priorizar e acabaria perdendo muito tempo executando testes que não geram os resultados esperados. Ao seguir um roadmap, priorizar os testes, planejá-los e avaliá-los no decorrer de um mês ou trimestre, você tem a certeza de que obterá resultados promissores.

Controlar melhor o planejamento de recursos

Se você tiver uma abordagem sistêmica de otimização, poderá planejar os seus recursos com antecedência, delegar projetos e executar tarefas de maneira consistente com pouco ou nenhum atrito, em vez de enfrentar pequenas crises de recursos sempre que realizar um teste ad hoc.

Além disso, você pode aproveitar suas experiências para incorporar o aprendizado de como alocar os recursos do melhor jeito possível para obter resultados mais significativos de forma eficiente. Isso não seria possível se você seguisse uma perspectiva aleatória de otimização e não se baseasse em uma estrutura definida para orientar suas decisões.

Aumentar a velocidade e eficiência do seu programa de CRO

Otimizar as suas propriedades digitais de forma metódica aumentará a eficiência das suas iniciativas, pois você conseguirá incorporar seus aprendizados a elas e replicar aquilo que funcionou bem. Um roadmap abrangente também assegura que os seus processos e tarefas estejam alinhados aos objetivos gerais do seu negócio, para que haja o mínimo de iteração, entregas mais rápidas e resultados mais promissores.

Por exemplo, ao seguir um roadmap, você saberá quais testes deverá realizar no mês seguinte e terá a liberdade para estabelecer uma base (analisar dados, obter as variações criadas, entre outras atividades) e planejar seus recursos. Por outro lado, se você executar testes esporádicos, desperdiçará seu tempo decidindo qual será o próximo teste e terá que garantir que ele não se sobreponha a outro experimento, além de planejar os respectivos recursos necessários.

Como desenvolver um roadmap de CRO de sucesso

Revise seus objetivos de negócios

Reserve um tempo para revisar seus objetivos de negócios atuais e urgentes para compreender como as práticas de CRO podem ajudá-lo a atingi-los. Tais objetivos ancoram o seu programa de CRO e asseguram que as suas iniciativas não sejam inúteis ou aplicadas na direção errada.
Por exemplo, uma empresa de e-commerce pode ter o objetivo de aumentar o valor médio por pedido, enquanto uma empresa de mídia visa elevar o consumo de conteúdo em seu site. Os objetivos ajudam a definir quais serão as metas de otimização (e suas métricas correspondentes).

Defina as metas, KPIs e métricas-alvo do site a partir dos seus objetivos de negócios

Use seus objetivos de negócios para detalhar quais serão as metas estratégicas em seu site que você deseja que o seu programa de CRO alcance, os indicadores de desempenho para ficar de olho e as métricas-alvo que devem ser mensuradas. Por exemplo, se o seu objetivo de negócio for aumentar o valor médio por pedido, é possível detalhá-lo em:

• Aumento de upsell e cross-sell 
• Aumento de visitas nas páginas de produtos
• Aumento das taxas de checkout e “Adicionar ao carrinho”

Se essas fossem as suas metas de otimização, você poderia abordar cada uma delas usando estratégias e testes específicos. As métricas para acompanhar seriam receita por cliente, taxa de conversão e assim por diante. 

Entenda a sua condição atual e determine uma base para as suas métricas mais importantes

Antes de começar, você terá que conduzir uma auditoria de CRO no seu site para definir um ponto de partida para o seu programa de otimização, o que possibilitará avaliar seu progresso posterior. Portanto, certifique-se de analisar os dados históricos de todas as suas métricas mais importantes para formar uma linha de base com as tendências e padrões que eles revelam. Lembre-se de que o intervalo selecionado para a análise não deve ser inferior a 30 dias, pois você precisa de uma quantidade significativa de dados para avaliar o desempenho passado da sua empresa e compará-lo a essas métricas.

Formule hipóteses baseadas em dados com os insights obtidos a partir dos dados comportamentais dos visitantes

Use os dados que você coleta em diversas ferramentas, como heatmaps, registros de sessão, pesquisas, Google Analytics e outras soluções de análise de usuários, para obter insights que podem ser transformados em oportunidades de otimização. Por exemplo, se você notar um número elevado de desistências nas páginas de categorias, considere reformulá-las para destacar o CTA, reduzir a desordem e deixar os detalhes dos produtos mais atrativos e aparentes para os clientes.

Depois, elabore sua hipótese com base nesses insights, que são capazes de mudar suas métricas mais importantes e solucionar os problemas dos visitantes. Veja como formular uma hipótese sólida:

Priorize as hipóteses

Otimizar o processo de otimização é tão importante quanto otimizar os próprios testes. Priorizar onde você investe a sua energia trará resultados melhores, enfatizando as páginas mais importantes para o seu negócio.

Chris Goward – Fundador, Widerfunnel

Agora que você já tem várias hipóteses de testes diferentes à sua disposição, priorize-as para preencher o seu pipeline de forma a resolver primeiro os problemas propensos a produzir os maiores resultados. Existem várias estruturas de priorização diferentes que você pode adotar:

Estrutura P.I.E. [de Chris Goward]

Neste modelo, cada hipótese recebe uma nota entre 1 a 10 em três fatores: potencial (P), importância (I) e facilidade de execução (E). Essa pontuação é traduzida no potencial que uma hipótese tem de melhorar o desempenho de uma página, no nível de importância da otimização da página em questão e no nível de facilidade de sua implementação. Após atribuir as notas, some-as para cada uma das hipóteses e defina a priorização de acordo com sua pontuação total (quanto maior a pontuação, maior é a prioridade).

Modelo T.I.R. [de Bryan Eisenberg]

Nesta estrutura, uma nota entre 1 a 5 é atribuída com base nos fatores tempo (T), impacto (I) e recursos (R). Isso significa que um teste que requer menos tempo, exerce o máximo de impacto e exige a menor quantidade de recursos disponíveis receberia uma nota 5 em cada um dos três quesitos. Após a atribuição das notas, cada uma delas é multiplicada, e a prioridade mais alta é dada à hipótese com a maior pontuação.

Estrutura I.C.E. [de Sean Ellis]

Neste modelo, uma nota de 1 a 5 (sendo 5 a mais positiva) é atribuída a cada hipótese com base em seu provável impacto (I), nível de confiança (C) e facilidade de execução (E). Após fazer a soma das três notas, as hipóteses com as maiores pontuações totais recebem a prioridade mais alta.

Embora essas sejam algumas das estruturas mais populares, existem outras opções que você pode recorrer para priorizar os seus testes e aplicar em seu pipeline. Mas isso não é tudo. Também é necessário categorizar suas hipóteses com base nas metas finais (aquelas discutidas acima) que elas visam atingir.

Reúna todas as informações coletadas

Agora que você já detalhou os seus objetivos de negócios e definiu as metas estratégicas de conversão que planeja alcançar com suas práticas de CRO, além de usar os insights sobre o comportamento dos visitantes para criar hipóteses que o ajudarão a atingi-las, divida cada teste de acordo com seus detalhes específicos.

Isso inclui o nome do teste, descrição, hipótese, observação, página-alvo e meta que se espera atingir. Compartilhe uma planilha contendo esses dados com todos os stakeholders, para que ela seja melhorada no decorrer do seu programa.

Crie seu pipeline de testes

Crie um cronograma adequado para planejar seus experimentos, levando em consideração sua prioridade, disponibilidade de recursos e tempo necessário para implementação. Defina os responsáveis por cada teste e certifique-se de monitorar o progresso e os resultados obtidos, para que seja possível usar o que foi aprendido de forma construtiva na melhoria do seu pipeline. Aqui está o exemplo de um modelo no qual você pode se basear para criar um plano semanal de testes A/B:

A criação desse tipo de calendário é especialmente útil para agências. Por isso, sempre use um modelo padronizado com todos os seus clientes e entregue os resultados prometidos sistematicamente.

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Desafios do roadmap

Cálculo incorreto de tempo e recursos necessários

Criar um roadmap de testes e CRO exige um planejamento cuidadoso de seus cronogramas e recursos com muita antecedência, uma tarefa que pode ser um verdadeiro desafio para equipes que estão trabalhando em seus primeiros experimentos. Talvez você não consiga estimar os requisitos com exatidão antes de iniciar o processo dos testes. Muitas vezes, a execução dos experimentos pode levar mais tempo do que o esperado, e encerrá-los mais cedo está fora do seu controle. Por exemplo, se um teste levar mais tempo do que o previsto para atingir a significância estatística, você terá que adiar o início do próximo para que eles não se sobreponham.

Por isso, a melhor solução é ter uma margem de segurança ou fazer estimativas conservadoras, tanto de tempo quanto de recursos e demais requisitos, para acomodar as mudanças inesperadas que ocorrem durante os experimentos.

Imprecisão, inconsistência ou indisponibilidade de dados para desenvolver o seu roadmap de CRO

Se você não apoia suas decisões em dados, talvez tenha dificuldade para criar um roadmap baseado em dados. Isso porque é muito provável que você identifique inconsistências ou imprecisões que não fazem sentido, tenha dados armazenados em silos ou não disponha de dados abrangentes para todo o intervalo de tempo e métricas críticas que deseja analisar.

Para superar essa dificuldade, use apenas dados que você tem certeza de que são precisos e suficientes para desenvolver sua hipótese. Elimine aqueles que podem estar corrompendo o seu roadmap. Você também pode priorizar suas hipóteses para que aquelas que já possuem dados suficientes sejam as primeiras a serem testadas, enquanto mais dados são coletados sobre as hipóteses que ainda precisam ser fortalecidas. 

Falta de evolução da estratégia com mudanças de tempo e cenário

Depois de investir muito tempo e esforço na criação do seu roadmap, é natural que você queira segui-lo nos mínimos detalhes. No entanto, comprometer-se de corpo e alma com uma estratégia e não estar aberto à sua evolução, levando em consideração as dinâmicas em constante mudança dos seus negócios ou do seu setor, fará mais mal do que bem.

Para estar à frente da curva, você precisa continuar evoluindo o seu roadmap para acomodar as mudanças. Por exemplo, se a época de festas está se aproximando e a sua grande promoção anual está chegando, é provável que você queira realizar testes voltados especificamente a esse período. Portanto, é importante estar disposto a tomar uma decisão rapidamente e incorporá-la em seu plano. 

Ferramentas necessárias para criar e manter um roadmap de CRO

VWO Plan 

VWO Plan possibilita que equipes colaborem e criem pipelines de experimentação de maneira facilitada e eficiente. Trata-se de uma plataforma completa que capacita o usuário a registrar observações, gerar hipóteses, salvar ideias e criar e gerenciar seu programa de experimentação em um painel centralizado. Deixe de lado os silos de dados e ideias e a manutenção de múltiplos documentos, apresentações, planilhas, quadros ou painéis. Conte com uma só plataforma para idealizar experimentos, executá-los e medir seus impactos.

Vamos conhecer um exemplo real que ilustra como a VWO Plan simplifica o roadmap de CRO.

O e-hoi.de, um agregador de cruzeiros marítimos e fluviais, queria reorganizar suas iniciativas de CRO para melhorar os níveis de produtividade e colaboração. Sua equipe de CRO adotava um processo ad hoc de coleta de dados a partir de múltiplas fontes, como Google Analytics, heatmaps e pesquisas no site, para criar ideias de testes A/B. Por isso, a empresa queria estruturar o registro de observações para obter insights e priorizar suas hipóteses. A VWO Plan se mostrou bastante útil graças a duas funcionalidades essenciais:

1. Plataforma única para registrar todos os insights de pesquisa, acabando com a necessidade de usar diversas ferramentas de gestão de projetos.
2. Capacidade de adicionar marcadores, o que ajudou a equipe a organizar e categorizar suas observações.

Com essa opção para estruturar suas observações, ficou mais fácil para a equipe desenvolver hipóteses baseadas em dados. A plataforma possibilitou que a empresa criasse hipóteses respondendo a apenas duas perguntas: i. Qual é a nossa expectativa? ii. Como vamos abordá-la?

Além disso, a VWO Plan conta com uma estrutura C.I.E. integrada que possibilita calcular a pontuação de prioridade das hipóteses a partir de seus níveis de confiança, importância e facilidade de execução. A ferramenta ajudou a equipe de CRO do e-hoi a priorizar e visualizar suas hipóteses (e as respectivas pontuações) em um só painel.

Com a VWO Plan, a empresa desenvolveu 32 hipóteses a partir de 38 observações em questão de meses. O planejamento ficou mais centralizado, e a equipe teve mais controle sobre todas as etapas. Ela foi capaz de acelerar o processo, colaborar melhor com os membros de outras equipes e aumentar sua produtividade em mais de 70%. Ferdinand von Seggern, especialista em conversões do e-hoi, expressou sua satisfação com a VWO Plan, dizendo: “Precisávamos de uma solução capaz de melhorar nossos processos para implementarmos um programa de otimização que fosse além dos testes A/B ad hoc”.

Assista ao vídeo para conhecer os recursos da VWO Plan.

Jira

Desenvolvido pela Atlassian, Jira é um software de monitoramento e gestão de projetos ágil que você pode usar para gerenciar o seu pipeline de CRO. A ferramenta permite planejar e acompanhar os fluxos de trabalho com facilidade em um painel Kanban detalhado, além de colaborar com várias equipes, garantindo a realização de experimentos eficientes e geração de resultados rápidos.

Trello

Trello é outro software de gestão de projetos que permite monitorar e gerenciar o seu roadmap de CRO e trabalhar de forma colaborativa e eficiente. Além de organizar, priorizar e gerenciar o seu pipeline, o Trello permite que você aumente a produtividade por meio da automação de tarefas redundantes e manuais, como definição de prazos e comandos de calendários.

Asana

Asana é um software de gestão de projetos fácil de usar que apresenta o seu pipeline de CRO em formato de linha do tempo, o que possibilita acompanhar seu progresso rapidamente. A solução oferece integração com as principais ferramentas do mercado, como Salesforce, Tableau e Adobe Cloud, além de personalizar os seus fluxos de trabalho de acordo com os seus requisitos.

Conclusão

Abordar as práticas de CRO por meio de um roadmap estratégico garante que cada iniciativa esteja conectada aos seus objetivos gerais de negócios. Sem um roadmap, é muito provável que você dependa de iniciativas não integradas que poderão ou não produzir resultados significativos. Por isso, a abordagem estratégica é a melhor forma de alcançar o sucesso com CRO e promover o crescimento notável da sua empresa. Chegou a hora de colocar o seu conhecimento em prática e embarcar em uma jornada de CRO com a criação de um roadmap. Boa sorte nas suas iniciativas de otimização!