8 User-Erlebnisse für eine erfolgreiche Customer-Journey

Was ist die Customer-Journey?

Man bezeichnet als Customer-Journey die vollständige Kundenreise vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. 

Wer die Customer-Journey seiner Kunden wirklich versteht hat einen entscheidenen Marktvorteil. Er kann die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden an jedem Kontaktpunkt erkennen und nicht nur erfüllen, sondern oft auch übertreffen. Und genau so kann er dann seine Conversions steigern und die Ausstiegsrate seiner digitalen Kanäle senken.

Ein Customer Journey Map bietet Ihnen einen tieferen Einblick in die Art von Kundenerlebnis, das Sie anbieten.

Aber was ist das eigentlich?

Ein Customer Journey Map hilft Ihnen in die Schuhe Ihrer Kunden zu schlüpfen und so den gesamten weg von der Ankunft auf Ihrer Website bis zur Conversion aus Ihrer Perspektive zu sehen.

Es gibt viele Arten von Customer Journey Maps und viele Möglichkeiten, die Customer journey aufzuteilen. In diesem Framework haben wir uns dafür entschieden, die Customer Journey in 8 User-Erlebnisse zu unterteilen. Viel Spaß beim lesen!

Die 8 User-Erlebnisse

Dieses 8-Erlebnisse-Framework wurde von  Jan Marks (VWO) und Oliver Engelbrecht (LEAP) bei einer Masterclass auf dem OMR Festival 2022 in Hamburg präsentiert. 

Gemeinsam mit Psychologen und UX-Designern haben sie sich angeschaut, was User erleben, wenn sie verschiedene Online-Kanäle besuchen. Was sie wahrnehmen, was sie bei jedem Schritt denken und vor allem, warum sie die Website verlassen. Dabei haben sie 8 Erlebnisse identifiziert, die entscheiden können, ob aus einem Website-Besucher ein Kunde oder ein Lead wird:

1. Das Ankunfts-Erlebnis

Was Ihre Besucher in den ersten 5 Sekunden nach der Landung auf Ihrer Website erleben bestimmt, ob der Besucher zur nächsten Stufe übergeht oder nicht. 

Es ist wichtig, zu bedenken, dass nicht jede User-Journey auf der Startseite beginnt. Jede Seite auf Ihrer Plattform sollte so optimiert sein dass sie einen guten Eindruck hinterlässt. 

Ein Paar Tipps für ein besseres Ankunfts-Erlebnis: 

• Ordentliches Design-Layout
• Mobil-optimierte Erlebnisse
• Spezifische Trust-badges
• Mehr Bilder als Text
• Neugier wecken
• USP und Garantien highlighten
• Berücksichtigen Sie die Pre-Click-Experience
• Personalisieren

Beispiel für ein gutes Ankunfts-Erlebnis

2. Das Such-Erlebnis

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Such-Erlebnis ist:

1. Usability 
2. Relevanz

Nichts ist ärgerlicher als eine unzugängliche Suchleiste auf einer mobilen Website. Oder Tausende von irrelevanten Suchergebnissen, wie Sie gleich sehen werden.

Also, beim Design von Ihrem Such-Erlebnis, fragen Sie sich: 

• Kann man die Produkte, Inhalte oder Informationen problemlos finden?
• Ist Ihre Suchleiste für mobile Geräte fingerfreundlich?
• Bieten Sie erweiterte Sortier- und Filteroptionen an?
• Erinnert sich Ihre Website an frühere Suchanfragen?
• Haben Sie vorab ausgefüllte Suchoptionen?

Nutzer müssen innerhalb kurzer Zeit erkennen, dass der Inhalt der Seite relevant zu ihren Bedürfnissen ist.

Beispiel für ein gutes Such-Erlebnis

3. Das Navigations-Erlebnis

Eine intuitive Website-Architektur ist wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Besucher problemlos auf Ihrer Website navigieren können. Können Ihre Besucher mit wenigen Klicks ihre Kategorien, Produkte und Seiten finden? Kommen sie einfach von A nach B ohne nach dem Weg fragen zu müssen? 

Heatmaps und Session-Recordings können Ihnen helfen zu erkenne wo Ihre User Probleme mit den Navigation haben und eventuell die Session abbrechen.

Beispiel für ein gutes Navigations-Erlebnis

4. Das Informations-Erlebnis

Die ideale Produktdetailseite stellt die Information bereit, die potenzielle Kunden über das Produkt brauchen, um sie letztendlich zum Kauf zu bewegen – ohne sie mit vielen Details zu überfordern.

Jedes Element auf Ihrer Seite kann von anderen ablenken, also optimieren Sie Ihre Seiten, um sicherzustellen, dass die Information leicht gefunden werden kann und relevant ist.

Wir empfehlen die  Information in einer Pyramidenstruktur anzuzeigen:

Beispiel für ein gutes Informations-Erlebnis

5. Das Entscheidungs-Erlebnis

Nehmen wir an Ihr Kunde hat alles gefunden was er gesucht hat und hat sich ausführlich über das Produkt informiert. Warum kauft er das dann trotzdem nicht?  

Benutzer treffen nicht gerne Entscheidungen und viele von ihnen brauchen einen kleinen Schubs zum richtigen Zeitpunkt. Knappheit, Dringlichkeit oder Exklusivität highlighten sind gängige Praktiken: 

„Nur noch 2 verfügbar“ … „12 andere Personen sehen sich dieses Zimmer an“ … „Nur für Mitglieder“

Hat der Nutzer das Gefühl, einen Verlust erleiden zu können, ist das Gut wertvoller, als wenn er es “nur” gewinnen kann. 

Das Ziel ist Ihren Nutzern zu helfen eine Entscheidung zu treffen, also zeigen Sie ihnen die Information die sie dafür brauchen, z.B. gute Reviews und andere Vertrauens-Signale.

Beispiel für ein gutes Entscheidungs-Erlebnis

6. Das Checkout-Erlebnis

1 von 5 Käufern verlässt den Warenkorb aufgrund eines zu langen oder komplizierten Checkouts. 

Machen Sie diesen Prozess so schnell und unkompliziert wie möglich. Wenn Sie im Supermarkt einen Pfund Butter kaufen fragt sie auch keiner nach Ihrer Passnummer, Haustier und den Geburtsnamen Ihrer Mutter. 

Ein paar Tipps für ein effektiveres Checkout-Erlebnis: 

• One-click Checkout
• Kunden müssen sich vor dem Auschecken nicht registrieren. (Niemand erinnert sich an seine Anmeldedaten)
• Eine Progress-Bar zeigt Ihren Usern dass sie nur noch wenige Schritte von ihrem Ziel entfernt sind 
• Trust-Signals 

Beispiel für ein gutes Checkout-Erlebnis

7. Das Zahlungs-Erlebnis 

Das Gleiche gilt für das Zahlungs-Erlebnis: es soll einfach und schnell gehen. Sonst hat der Kunde wieder Zeit zu überlegen ob er wirklich die drei Paar Schuhe braucht. 

Bieten Sie ausreichende Auswahl an vertrauenswürdigen Zahlungsmethoden oder sogar verschiedene Zahlungspläne an. Heutzutage bieten viele Online-Geschäfte monatliche Zahlungspläne, die einfach einzurichten sind. 

Wichtig ist auch, die Ablenkungen auf ein Minimum zu halten. “Less is more” ist das Motto für einen reibungslosen und effektiven Zahlungsprozess.

Beispiel für ein gutes Zahlungs-Erlebnis

8. Das Support-Erlebnis

Hier zählt die Fähigkeit Ihres Teams, Ihren Kunden bei der Lösung der Probleme während der gesamten Journey zu helfen. Die Anzahl an Kunden die online shoppen wird jedes Jahr höher, aber dies bedeutet auch dass es immer mehr User mit weniger Online-Shopping-Erfahrung gibt. 

96 % der Verbraucher geben an, dass ihre Markentreue oft von dem Support-Erlebnis abhängt, aber nicht alle Kunden brauchen denselben Support. Grundsätzlich neigen wir alle dazu, zu versuchen unsere eigenen Probleme zu lösen, bevor wir um Hilfe bitten. Deshalb ist es immer sinnvoll, Selbsthilfe-Tools wie Wissensdatenbanken und FAQ-Seiten anzubieten.

Die Art von Fragen, die Ihre Benutzer stellen, kann Ihnen auch dabei helfen, andere Aspekte Ihrer Customer Journey zu optimieren. Wenn zum Beispiel immer wieder die gleichen Fragen gestellt werden, fehlt vielleicht etwas in Ihrem Informations-Erlebnis. Betreiben Sie eine Website für ein Museum und werden oft nach den Öffnungszeiten gefragt? Vielleicht müssen Sie diese sichtbarer machen.

Vor allem braucht niemand einen Service-Support-Chatbot, der alle fünf Sekunden auftaucht, um nach Ihnen zu checken. Ich glaube, darauf können wir uns alle einigen.

Wie kann ich diese Erlebnisse verbessern?

Die Aufteilung der „User Experience“ in diese 8 Einzelerlebnisse bietet uns einen Rahmen und eine Guideline für eine systematische Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten. Es strukturiert unsere Arbeit und hilft uns Probleme zu beobachten, zu analysieren und systematisch zu lösen.

Die Analyse der Customer Journey und der Touchpoints ist bei einem traditionellen Einkauf schwierig, da wir weniger Information über das Verhalten des Kunden besitzen. Wenn die Journey jedoch online stattfindet, haben wir Zugriff auf viel mehr Informationen. Wir brauchen nur die richtigen Tools. 

Nutzen Sie jetzt diese Guideline um ihr eigenes effektives CRO-Programm zu erstellen. Die Anzahl an möglichen Optimierungen in der UX der meisten Kanäle ist unendlich. Der Schlüssel zum Erfolg? Testen, testen, testen. 

Lesen Sie mehr über datengesteuerte A/B-Tests bei LEAP oder schicken Sie einfach eine email an jan@vwo.com um die Slides der originalen Präsentation zu erhalten, in der wir mehr Details über die psychologischen Prinzipien & Einflussfaktoren der verschiedenen User-Erlebnisse mit Ihnen teilen.