[Mejores prácticas de CRO] Perspectivas del experto de CRO en eCommerce: Booking.com

El siguiente artículo está inspirado en el caso de estudio de la revista Hardvard Business Review sobre la intachable cultura de experimentación de Booking.com.

1.000 experimentos concurrentes. Tests que se pueden realizar en 75 países y en 43 idiomas en menos de una hora.

A/B testing que cubre 1,2 millones de ofertas entre hoteles, casas particulares y albergues; Booking.com debe ser la empresa con la mayor cultura de CRO.

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Como pioneros del concepto de Optimización de la Tasa de Conversión en sí, la mayoría de nuestros clientes eCommer —así como los de todos los mercados— tienden a formularse preguntas acertadas sobre cómo infundir una cultura centrada en la CRO dentro de sus organizaciones. En concreto, las preguntas más frecuentes que nos hemos encontrado han sido las siguientes:

• Sobre la cultura: «¿Cómo puedo reinventar la cultura en el espacio de trabajo hacia una más enfocada a la CRO?»
• Sobre el proceso: «¿Existe algún modelo que podamos utilizar de ejemplo?» «¿Hay ejemplos de mejores prácticas que deberíamos seguir?»
• Sobre la motivación: «9 de cada 10 de nuestros test están fallando. ¿Qué podemos hacer para subir el ánimo al equipo de marketing»

Este artículo pretende contestar a algunas de las preguntas a través de las historias recogidas en el estudio, y esperamos que inspire a tu negocio a adoptar CRO en eCommerce.

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Para muestra un botón. Booking.com es la prueba de que la CRO ya no es un simple indicador de crecimiento: la CRO equilibra la balanza del sistema. Más abajo, puedes encontrar un resumen de los puntos clave que toca la revista Harvard Business Review en estudio en profundidad sobre qué es lo que convierte a Booking.com en un gran vértice dentro de la experimentación de la cadena alimentaria.

Atar cabos: descentralización, heurística en pruebas fallidas, el efecto volante y una firme confianza en los datos.

Descentralización

En la etapa inicial de Booking, hubo un factor muy importante que dejó un legado en gran parte de la cultura de experimentación que aún prevalece: todos los empleados tenían carta blanca para llevar a cabo experimentos sin sentirse atados por la parte burocrática de la toma de decisiones. Estos tampoco tenía que elaborar una orden del día, defender hipótesis en relación con los test, responder ante la persona de alto cargo mejor pagada preguntas incómodas para justificar la implementación de un test en concreto. En este sentido, el sistema de trabajo aportó muchas ventajas directas e indirectas a la hora de trabajar con un modelo de CRO.

• Volumen: El volumen total de experimentos experimentó un aumento exponencial. Cuando se estaba redactando el caso del estudio, Booking aseguró estar llevando a cabo 1.000 experimentos.
• El poder de la capitalización:  Como cualquier media de cartera de valores de mercado, Booking recibió ganancias inesperadas gracias al poder de la capitalización mediante la inversión continua en un «bucle de pruebas infinito». Considerando que la media del sector sea un porcentaje de 10 % en la tasa de éxito, con un aumento medio del 1 % en los ingresos por prueba, a continuación se muestran algunas estadísticas de aumento de los ingresos totales en torno a varios rangos de concurrencia.

Número de test concurrentes	Tasa de éxito	Aumento en los ingresos por test	Número de test pasados con éxito	Total del aumento en los ingresos (aumento de los ingresos por test * Número de test pasados con éxito)
100	10 %	1 %	10	10 %
500	10 %	1 %	50	50 %
1.000	10 %	1 %	100	100 %
1500	10 %	1 %	150	150 %
2.000	10 %	1 %	200	200 %

• La persona de alto cargo mejor pagada (HIPPO) se sienta en el banquillo: Algunas personas con liderazgo tienden a creer que su entendimiento en el área de clientes es mayor que el de los empleados que están por debajo de ellas. Booking bajó los humos a esas personas, e insistió en que no se podían aplicar cambios propuestos por los líderes sin haber pasado primero por un test A/B satisfactorio. De hecho, el primer CEO americano que tuvo Booking quiso imponer su logo, pero este tuvo que pasar primero por unas pruebas de validación, hecho que demostró el empirismo de cultura del testing que tiene la empresa.

Cuando el anterior CEO llegó de Estados Unidos, presentó a los empleados su logo con rediseñado. Los empleados le dijeron que tenía buena pinta y que lo llevarían al experimento. El CEO aceptó a regañadientes,  ya que sería el experimento lo que determinaría si al logo lo daban por válido.

Texto sacado del estudio

Estudiar los casos de fracaso: Un teso imposible de alcanzar

Al contrario de un entorno típico de CRO, en el que si los test fallan caen en el olvido y nunca más se revisan, Booking tiene otra perspectiva más innovadora a la hora de analizar los fracasos. A través de una combinación de datos heurísticos y cualitativos, el equipo de experimentación analiza los test que fallan desmantelar más señales que indiquen el comportamiento.

Por ejemplo, en uno de los tantos experimentos que fallaron, el equipo quiso analizar el impacto de las conversaciones remarcando «señal de wifi de banda ancha» en todos los alojamientos. Su hipótesis era buena: los huéspedes, especialmente aquellos que viajan por negocios, dan priorizan una buena conexión a internet a la hora de hacer reservas. Entonces, el test era para medir el impacto en las conversaciones mostrando «señal de wifi de banda ancha» en la lista de filtros. Para la sorpresa de muchos, el test resultó ser fallido a la hora de aumentar el número de conversaciones. Aun así, el equipo de experimentación se quedó de brazos cruzados. Los de laboratorio de investigación, enviaron encuestas a los huéspedes y de ahí obtuvieron otro resultado interesante: la mayoría de los huéspedes querían saber si con el wifi del hotel se podía ver Netflix o enviar correos sin tener problemas de conexión. En términos científicos, el equipo abordó el problema desde el punto de vista de Tareas Pendientes.  El internet en sí no era importante; los trabajos llevados a cabo gracias a internet eran lo que más importaba. Poco después, el equipo realizó otro test, pero estaba incluyó descripciones del tipo: «servicios de streaming de Netflix de alta velocidad». El nuevo test devolvió la pelota al equipo de experimentos, que había superado las expectativas del equipo de control.

Por ejemplo, estábamos seguros de que, para los huéspedes era muy importante la calidad de la señal de wifi en las habitaciones del hotel. Así pues, pusimos en la descripción la velocidad del wifi en comparación del 1 al 100, pero los huéspedes no reaccionaron a eso. A lo que sí reaccionaron fue a la descripción que especificaba que la señal del wifi permitía enviar correos u ver Netflix.

A/B Testing: El efecto volante

En la balanza de la estrategia y la táctica, muchas compañías sitúan a la CRO en el medio, aunque la curva de distribución media se inclina más del lado de la táctica. Hemos encontrado innumerables razones por las que los clientes adquieren una plataforma de CRO por primera vez:

• Tenemos en marcha un rediseño de la web. Queremos evaluar si los visitantes son capaces de navegar por nuevo diseño.
• ¡Nos hemos gastado 100.00 dólares estadounidenses en crear nuevas campañas y no estamos fidelizando los visitantes! – Táctico, ¡y con poder de reacción!
• Nuestro Jefe de Producto ha propuesto nuevas versiones para corregir la posición de la app. Pero no estamos seguros de que funcionen – Táctico (¡y vengativo!)

Pero llegó Booking y reinventó las reglas del juego. En este sentido, y desde el día que se creó Booking, A/B testing ha sido percibido como el detonador del llamado efecto volante para los ingresos. Lo explicamos a continuación:

Garantiza Increíbles Experiencias para los Clientes –> A/B Testing –> Mejorar la Experiencia del Producto –> Aumenta las Conversiones –> Se expande el «boca en boca» –> Mejora la Rentabilidad de la Inversión (ROI) de las Campañas de Marketing a través de Experimentos –> Mayor número de vendedores que quieren Ser Parte de la Plataforma –> Más Inventario a Mejor Precio –> Mejor Experiencia del Cliente

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Para la expansión internacional hace falta datos

Muchas de las expansiones internacionales son un ejercicio no cognitivo. Cuando las organizaciones deciden ampliar su presencia a aguas internacionales, suelen elegir como sede la capital financiera (o política) del país. Por eso, cuando Booking.com anunció que abriría una filial en Alemania, la mayoría de los analistas y aficionados del sector esperaban encontrarse con ellos en Berlín.

Pero no fue así. Mientras buscaban los datos de los clientes, llegaron a conclusión que sorprendió a muchos: partiendo de la base de que Booking se originó en Países Bajos, los ciudadanos neerlandeses estaban de camino a un pueblo de esquí, situado en lo más remoto de la periferia, llamado Winterberg. La situación fue tan inesperada para todos que, aquellos directivos que tenían su escapada planeada en Berlín, tuvieron que cambiar los planes deprisa y corriendo. Así fue como Booking.com eligió Winterberg como su base de operaciones en Alemania.

Al principio, solo operábamos en Países Bajos. Nuestro país es bastante pequeño, pero la gente neerlandesa se mueve mucho. Para cubrir la demanda, construimos una plataforma internacional, al contrario de nuestros competidores, quienes se enfocaron más en operar a nivel nacional. El sentido común nos decía que teníamos empezar por expandirnos en Berlín, donde se hospedan la mayoría de los turistas neerlandeses. Sin embargo, decidimos apostar por la ciudad que aparece primero en las búsquedas que hacen los clientes. Y así fue cómo dimos con Winterberg, un resort de esquí paradisíaco para los neerlandeses. De ahí hicimos un rastro de los datos y pasamos a abrir una oficina en el sitio.

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Marcos, esquemas mentales, plantillas: el sistema de Booking. En nuestro afán por estandarizar un conjunto de herramientas para CRO y centrarnos en los casos de éxito, nos hemos olvidado de que hay estrategias que no se pueden copiar: cada caso es diferente. Pero la cultura centrada en la experimentación que Booking incorpora puede venir dada por distintas razones: la cultura en sí, las ideologías del fundador, los principios que mueven al equipo u el «auge» de la compañía impulsados por el bootstrapping. Aunque lo cierto es que la reproducción de la línea de pensamiento de Booking podría terminar en una desorganización nefasta

Por eso, las organizaciones deberían apostar por un único documento que recogiera el efecto volante enfocado en el A/B testing como parte de su planificación para futuros programas centrados en la CRO. Booking entendió que el A/B testing va más allá de las conversaciones con clientes: CRO tiene el potencial de revolucionar la manera de viajar. Supone un beneficio tanto para los clientes y los vendedores.

¿Cómo querrías ver el volante A/B testing?