Title: Growth Hacking: der sichere Weg zu höheren Conversions

Growth Hacking ist ein Begriff aus der Startup-Szene. Er beschreibt Ideen für schnelles Wachstum ohne großen Kapitalbedarf und ohne richtige Marketingerfahrung.

Junge Unternehmen stehen unter Druck, die Tragfähigkeit ihres Geschäftsmodells rasch nachzuweisen. Gleichzeitig verfügen sie in der Regel nicht über so viel Geld, dass sie ihr Wachstum mit massiver Werbung „erzwingen“ können. Genau an dieser Stelle kommt Growth Hacking ins Spiel.

Dieser Artikel erklärt Growth Hacking und seine Bedeutung für das Unternehmenswachstum. Wir stellen ein paar bekannte Beispiele vor. Außerdem erläutern wir 5 zentrale Methoden und liefern Links zu wertvollen Tools. Und zum Schluss erläutern wir, welche Rolle das A/B-Testing in einer effektiven Growth-Hacking-Strategie spielt. Los geht’s!

Was ist Growth Hacking?

Growth Hacking beschreibt ein Bündel von Marketing-Maßnahmen für mehr Wachstum. Im Unterschied zu klassischen Kampagnen mit großem Budgeteinsatz setzt Growth Hacking eher auf kreative Ideen auf Basis cleverer Analysen zur raschen Steigerung des Umsatzes.

Geprägt hat den Begriff Growth Hacking Sean Ellis. 2010 veröffentlichte der Marketingexperte einen Blog-Artikel namens „Where are all of the Growth-Hackers?“. Darin beschrieb er kosteneffiziente Methoden für schnelles Wachstum, die er bei Startups wie Dropbox und Eventbrite umgesetzt hat. Zwischenzeitlich legte er mit „Hacking Growth“ einen internationalen Bestseller zum Thema nach.

Growth Hacking ist keine Werbung

Bevor wir uns die Methoden anschauen, gilt es einen zentralen Aspekt zu verstehen. Es geht beim Growth Hacking um mehr als Maßnahmen, die wenig Geld kosten. Es geht um Effektivität. Sinnvoll ist nur, was nachweislich konkrete Verbesserungen herbeiführt. Im Growth Hacking entscheiden Zahlen über Erfolg und Misserfolg. Daher ist die permanente Messung und Analyse der Hacks essenziell. Erreicht ein Hack seine Ziele, wird er in die Strategie implementiert. Funktioniert er nicht, fällt er weg. Statt auf die individuellen Überzeugungen und Erfahrungen der Beteiligten setzt Growth Hacking eher auf Versuch und Irrtum. (Genau darum spielen A/B-Tests eine wichtige Rolle. Dazu später mehr.)

Dieser klare Fokus auf messbare Ergebnisse grenzt das Growth Hacking deutlich vom Marketing im klassischen Verständnis ab. Ziele wie der Aufbau von Markenimage spielen keine große Rolle. Der Fokus liegt klar auf den unmittelbar umsatzrelevanten Teilen der Customer Journey:

• Akquisition: Traffic auf die Webseite bringen
• Konversion: User zu Registrierung/Kauf animieren
• Empfehlung: Kunden motivieren, an der Akquisition weiterer Kunden mitzuarbeiten

Growth Hacking: 3 berühmte Beispiele

1. Hotmail – die Urmutter aller Growth Hacks: Als Sabeer Bhatia und Jack Smith 1996 ihren kostenlosen E-Mail-Dienst Hotmail auf den Markt brachten, trafen Sie den Nerv der Zeit. Viele Menschen hatten Interesse an einer eigenen E-Mail-Adresse, wollten aber auch nicht direkt Geld dafür ausgeben. Nach drei Wochen waren bereits 20.000 Nutzer registriert. Um diese ersten Kunden als Botschafter in eigener Sache einzuspannen, hängte Hotmail ans Ende jeder verschickten E-Mail diesen Satz: “PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail”. Wer auf das verlinkte „Hotmail“ klickte, kam zu einer Anmeldeseite und konnte einen eigenen Account anlegen – seinerzeit ein attraktives Angebot. P. S.: Microsoft kaufte Hotmail ein Jahr später für 400 Millionen US-Dollar. Der Dienst hatte zu diesem Zeitpunkt 12 Millionen Nutzer.
2. AirBnB – attraktiver Extra-Service: Der Vermittler von Privatunterkünften startete 2008 mitten hinein in den Social-Media-Hype und konnte am Aufschwung der Sharing Economy insgesamt teilhaben. Aber auch wenn das Timing stimmte: Einen enormen Wachstumsschub brachte erst ein besonderer Service. AirBnB bot Nutzern an, die Wohnungsanzeige mit wenigen Klicks auch auf der reichweitenstarken Anzeigenwebsite Craigslist zu teilen. Dank dieses Hacks gewann die Vermittlungsplattform innerhalb kürzester Zeit große Bekanntheit.
3. Dropbox – die Win-Win-Strategie: Der Filehosting-Dienst hat die Methode des Empfehlungsmarketings perfekt genutzt. Kunden von Dropbox erhielten ab September 2008 Extra-Speicherplatz, wenn sie den Service anderen empfahlen. Die neu Angeworbenen erhielten die gleiche Menge an Gratis-Speicherplatz. Also profitierten beide Parteien. Zu Beginn der Kampagne hatte das Unternehmen 100.000 registrierte Nutzer. Ein gutes Jahr später waren es 4 Millionen.

Growth Hacking: 5 bewährte Methoden

Schauen wir uns nun ein paar Methoden an, die im Growth Hacking eine wichtige Rolle spielen.

1. Growth Hack „Content“

Content is king. Die Inhalte Ihrer Website entscheiden maßgeblich darüber, ob Besucher konvertieren, ob Sie interagieren, sich anmelden und kaufen. Der große Vorteil: Sie haben bei der Gestaltung der Inhalte freie Hand! Sie bestimmen, wie Sie Ihre Marke und Produkte auf der Website in Szene setzen: mit langen oder kurzen Texten, mit vielen Bildern oder nur wenigen, mit Videos, Rezensionen und Erfahrungsberichten oder ohne. Ob Sie eher mit sachlichen Beschreibungen oder Storytelling arbeiten. Ob Sie Ihre Botschaften eher auf Sparfüchse oder Kunden mit hohem Qualitäts- und Serviceanspruch ausrichten. Sie sitzen am Steuer.

Es ist unmöglich, an dieser Stelle alle Möglichkeiten vorzustellen. Daher beschränken wir uns auf ein paar beeindruckende und instruktive Beispiele.

Das junge Unternehmen mymuesli erzählt auf seiner Über-Uns-Seite seine Geschichte. Dabei fällt zunächst die Form auf: Wer lesen möchte, bekommt Fließtext. Liebhaber strukturierter Daten bekommen zeitlich sortierte Icons mit kurzen Info-Häppchen serviert. Und wer es sich ganz einfach machen will, schaut sich das Video zur Markenhistorie an. Allen Darreichungsformen gemeinsam ist, dass die Story in einfacher, fassbarer und humorvoller Art erzählt wird. Die Identifikation mit dem jungen und sympathischen Team fällt sehr leicht. Dieses schöne Beispiel zeigt eindrücklich, wie durch gutes Storytelling die Markentreue gestärkt werden kann.

Tue Gutes und rede darüber. Diese uralte PR-Regel beherzigt Vaude in vorbildlicher Weise. Die Outdoor-Marke hat sich der fairen und umweltschonenden Produktion verschrieben. Gleichzeitig lässt sie insbesondere Kleidungsstücke in Asien nähen. Ist das ein Widerspruch? Statt sich vor dieser Frage wegzuducken, geht Vaude sie offensiv an – und das statt über statische FAQs sehr zeitgemäß in Form eines eigenen Podcasts. Für die umweltbewussten Kunden des Unternehmens ist das äußerst relevanter Inhalt, der Vertrauen und Markenbindung stärkt.

Nike verkauft Sportbekleidung und liefert die Tipps, was die Kunden darin tun könnten, gleich mit. Die Nike Training Club App bietet Zugriff auf 200 kostenlose Workouts und eine ständig wachsende Bibliothek von Coaching-Videos. Aber sie liefert noch etwas viel Wichtigeres: das passende Lebensgefühl. Die App macht glücklich. Das besagen die exzellenten Fotos auf der Webseite, die Beschreibungen von Nike sowie die eingebundenen Rezensionen anderer App-Nutzer. Emotional von einer Marke überzeugte Kunden sind Stammkunden.

2. Growth Hack “Empfehlungen”

Das Thema Rezensionen bringt uns zu einem ganz wichtigen Punkt: Ihr eigener Content ist sehr wichtig. Aber was Dritte über Ihre Marke und Ihre Produkte sagen, ist noch glaubwürdiger und einflussreicher. Daher sollten Sie positives Kundenfeedback unbedingt prominent auf Ihrer Website platzieren.

Längst ist es unter Reiseanbietern Gang und Gäbe, Kundenrezensionen above-the-fold, also im direkt sichtbaren Bereich einzubinden. Zumindest die Durchschnittsbewertung in Form von Sternen anzuzeigen, ist Standard. Das Reiseportal weg.de bietet über die Sterne hinaus eine Aufschlüsselung der Bewertung nach Bereichen: Infrastruktur, Service, Kulturangebot, Strand etc. Auf diese Weise sind Rezensionen nicht nur eine vertrauensbildende Maßnahme, sondern sie beschleunigen auch Recherche und Buchung. Wem z. B. der Strand am wichtigsten ist, achtet vor allem auf dessen Beurteilung.

Animieren Sie Ihre Kunden durch Gutscheine, Zusatzleistungen oder exklusive Incentives dazu, Ihre Angebote weiterzuempfehlen. Welche Form der Empfehlung Sie honorieren, eine Rezension, das Teilen eines Posts auf Social Media oder sogar einen Kauf, hängt vom Produkt ab. Je höher die Marge, desto “teurer” darf auch der Anreiz sein. 

3. Growth Hack “Personalisierung”

Unter Personalisierung versteht man den Einsatz von Daten und Tools, um die Erfahrungen der Nutzer ihren Vorlieben und Wünschen entsprechend zu gestalten. Je präziser es Marken gelingt, die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen zu adressieren, desto höhere Relevanz haben die Botschaften und desto mehr Engagement, Kaufbereitschaft und Loyalität dürfen Sie erwarten.

Ein Vorteil dieser Methode besteht darin, dass sie sich graduell steigern lässt. Für simple Formen der Personalisierung genügt einfach verfügbare Daten wie die Uhrzeit. Begrüßen Sie frühe Website-Besucher mit einem freundlichen “Guten Morgen”, späte mit “Guten Abend”. Platzieren Sie Artikel im Sortiment prominent, die zur Jahreszeit, zum Zugriffsort oder zum lokalen Wetter passen.

“Hey Frühling, endlich bist du da”, steht unter der Headline auf der IKEA-Homepage. Passend zur Jahreszeit, emotional durch die zum Ausdruck gebrachte Sehnsucht nach Wärme und Farben. Einfach gut.

Die nächste Stufe zünden Sie, indem Sie auf Buyer Personas abgestimmte Customer Journeys einrichten. Buyer Personas dienen als Repräsentanten bestimmter “Käufertypen”, z. B. Rabatt-Jäger, Luxus-Liebhaber, Informationshungrige usw. Wenn Sie in Ihren Webanalyse- und Transaktionsdaten signifikante Muster entdecken, also beispielsweise das Segment der User, die auf Sale- oder Gutschein-Aktionen stark reagieren, können Sie einen speziell auf diese Gruppe ausgerichteten Weg einrichten, etwa indem Sie eine %-Rubrik prominent auf der Homepage platzieren. Um aber real existierende Segmente zu finden und auf dieser Basis hilfreiche Personas zu definieren, benötigen Sie schon etwas Geschick und Erfahrung im Bereich der Datenanalyse. (Hier finden Sie einen ausführlichen Artikel zum Thema Buyer Personas.)

P&C hat die Rubrik “Get the Look” eingerichtet. Dort präsentieren bekannte Fashion-Influencer ihren Stil. Instagram-affine Kunden mit Interesse am Look dieser Testimonials werden hier fündig.

Die Meisterschaft der Personalisierung erreichen Unternehmen, wenn sie Daten aus unterschiedlichen Quellen (Webanalyse, CRM, Transaktionen, E-Mail, App usw.) zu individuellen Profilen zusammenführen und mit Tools der Marketing-Automation verknüpfen. Individuelle Profile erlauben auf einzelne Personen zugeschnittene Botschaften von maximaler Relevanz. Aber in diesem Artikel gehen wir auf die Evolution der Personalisierung zur Individualisierung nicht näher ein. Wir konzentrieren uns lieber auf die “niedriger hängenden Früchte”.

4. Growth Hack “Suchmaschinen-Optimierung”

Die Aufmerksamkeit von potenziellen Interessenten durch bezahlte Werbekampagnen zu gewinnen und auf Ihre Website zu lenken, ist teuer. Die Zielgruppe bei Ihrer konkreten Recherche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen, ist viel günstiger. Denn sie suchen ja schon danach! Deshalb ist es so wichtig und effizient, Ihr Sortiment in Suchmaschinen prominent, also unter den ersten Treffern, zu platzieren. Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehört zum Pflichtprogramm des Growth Hackings.

SEO auf Ihrer Website hat eine inhaltliche und eine technische Dimension.

Google & Co. sind stets bemüht, Usern diejenigen Suchergebnisse zuerst anzuzeigen, die für deren spezielle Suche die höchste Relevanz zu haben scheinen. Auch Sie möchten nur die User auf ihrer Website haben, die echtes Interesse an Ihrem Angebot haben. (Fehlklicker erhöhen nur die Absprungrate.) Also besteht Ihre Aufgabe darin, Ihre Produkte in den Suchergebnissen (SERPs) so eindeutig und gut wie möglich in Szene zu setzen. Statten Sie die Produktseiten mit aussagekräftigen Meta-Titeln und -Beschreibungen aus. Diese beiden Elemente definieren den Look Ihres Produkts in den SERPs.

Noch aufmerksamkeitsstärker sind Rich Snippets. Dabei handelt es sich um Suchergebnisse, die mit weiteren Inhalten angereichert sind, z. B. Erfahrungsberichte, Bewertungen oder die Verfügbarkeit von Artikeln.

Eine zusätzliche Möglichkeit sind „Direct Answers“, also Antworten auf häufig gestellte Fragen zu einem Produkt. Platzieren Sie diese FAQs auf Ihren Produktseiten, können Suchmaschinen diesen Content direkt in den Suchergebnissen ausspielen. Das kann dazu führen, dass Ihr Service von potenziellen Kunden als der beste wahrgenommen wird.

Noch kürzer zum Kaufabschluss ist der Weg, wenn Google Ihre Produkte als “Antworten” auf die Frage des Users ausspielt – so wie hier:

Last but not least sollten Sie Ihre Produktbilder um passende Alt-Tags ergänzen. In diese Beschreibung des Bildinhaltes gehören die gleichen Keywords, die Sie bereits auf der zugehörigen Produktseite genutzt haben.

Was die technische SEO-Seite angeht, ist die Ladegeschwindigkeit einer Webseite entscheidend. Google weiß, dass User nicht warten wollen. Baut sich eine Webseite zu langsam auf, verlieren die Nutzer die Geduld und klicken weg. Google straft solche “Schnecken-Seiten” ab, weil sie die Erwartungen potenzieller Kunden nicht erfüllen. Tun Sie also alles, um den PageSpeed zu steigern.

Achten Sie darauf, dass die Bilder gerade eben so groß sind, dass sie das Produkt noch gut darstellen. Tauschen Sie langsame Server und Datenbanken gegen schnellere aus. Und halten Sie den Code Ihrer Website so schlank wie möglich.

5. Growth Hack „A/B-Testing“

A/B-Testing ist mehr als eine erprobte Growth-Hacking-Methode. Es ist generell der beste Weg, um den Effekt von Veränderungen exakt zu messen.

Das Konzept des A/B-Testings ist denkbar einfach. Es geht um den Vergleich zweier Versionen einer Webseite, eines Newsletters oder eines anderen Mediums. Die Nutzerschaft wird in möglichst homogene Gruppen geteilt. Die eine Gruppe interagiert mit der einen Version (Kontrollvariante), die andere mit der anderen (Testvariante). Die erfolgreichere Version gewinnt. Ob es um die Betreffzeile einer Marketing-E-Mail, die Navigation auf der Homepage oder die Farbe des Call-to-Action-Buttons auf Produktseiten geht: Wichtig ist, dass möglichst nur ein Element variiert, sodass die Ergebnisse des Tests auf exakt diesen Unterschied zurückgeführt werden können.

Wie genau „Erfolg“ definiert ist, hängt von der zugrunde liegenden Annahme und dem Ziel der Verbesserung ab. Vor jedem A/B-Test ist eine Hypothese zu definieren, die das Erkenntnisziel vorgibt. Beispiel: Wenn wir der Betreffzeile ein Emoji hinzufügen, steigt die Öffnungsrate. Um diese Hypothese zu prüfen, bedarf es einer Version des Newsletter mit und einer ohne Emoji. Die Öffnungsraten der beiden Versionen bestätigen oder widerlegen die Hypothese. Schneidet die Emoji-Betreffzeile deutlich besser ab, liegt ein belastbares Ergebnis vor. Maßstab für A/B-Tests können alle denkbaren Kennzahlen sein: Klicks, Anmeldungen, Öffnungen, Käufe, Verweildauer etc.

A/B-Testing ist eine erstklassige und kostengünstige Methode, um Landingpages, Newsletter & Co. zu optimieren und damit direkt das Wachstum zu pushen. Von Vorteil ist auch, dass der Prozess nicht einfach endet, sondern immer weitergehen kann: Es gibt stets Verbesserungspotenzial. Möglicherweise lässt sich an den Produktbeschreibungen nichts mehr optimieren, aber dafür an den Produktbildern. Wenn Sie A/B-Tests als fortlaufenden Prozess verstehen und betreiben, profitieren Sie nicht nur als Startup, sondern auch als „erwachsenes“ Unternehmen.

Growth Hacking: 7 Tools, die Sie kennen sollten

Das Thema hatten wir oben schon: Beim Growth Hacking geht es um Daten. Wer also ein erfolgreicher Growth Hacker werden will, muss sich in erster Linie mit Tools befassen, die der Erfassung, Deutung und Verwertung von Daten dienen. Aber natürlich spielen auch andere Tools eine Rolle, z. B. wenn sie die Arbeit erleichtern.

Das Web ist voll mit Tools – einige wirklich wertvolle stellen wir hier vor.

1. Google Analytics (GA): Mit der kostenlosen Webanalyse von Google lässt sich der Traffic auf Ihrer Website messen und statistisch auswerten. Nach dem Setup sammelt GA Daten über Ihre User und bereitet sie zu Reportings auf. Anhand dieser Reportings können Sie erkennen, welcher Content beliebt und relevant ist, also zu einer positiven Nutzererfahrung beiträgt. Anhand dieser Hinweise können Sie Ihre begrenzten Ressourcen besser einteilen. Wenn Sie Datenreihen über bestimmte Zeitverläufe betrachten, können Sie auch Trends entdecken und frühzeitig entsprechende Inhalte vorbereiten und Angebote bereitstellen.
2. Landing Page Analyzer: Dieses kostenlose VWO-Tool bewertet Ihre Landingpages im Hinblick auf Relevanz, Handlungsbereitschaft, Überzeugungskraft, Motivation und Zielfokus. Sie erkennen die Schwächen und erhalten Tipps zur Verbesserung. Auf diese Weise steigern Sie die Conversion Rate und sorgen direkt für mehr Umsatz.
3. ChatGPT: Dieser KI-getriebene Chatbot kann anhand von kurzen Handlungsanweisungen Texte schreiben. Auch wenn die Qualität der Ergebnisse variiert und ein Text selten eins zu eins verwendet werden kann: Das Tools kann viel Zeit bei der Content-Entwicklung einsparen. Übrigens ist ChatGPT in der Lage, Code zu analysieren und zu schreiben. Damit kann es auch zum Debuggen genutzt werden.
4. ClickHeat: Mit diesem einfachen Open-Source-Tool können Sie Clickmaps Ihrer Webseite erstellen. Diese Karten zeigen Ihnen grafisch, welche Bereiche einer Seite oft angeklickt werden und welche nicht. Sie können anhand dieser Auswertungen erfahren, ob für die Conversion zentrale Elemente wie der Call-to-Action optimal platziert sind. (Interesse am Thema? Hier finden Sie einen ausführlichen Guide zu Heat- und Clickmaps.): 
5. Google Keyword Planner: Mit dem Keyword Planner lassen sich ziemlich einfach relevante Suchbegriffe für die Optimierung Ihrer Website recherchieren. Sehr wertvoll für die  Suchmaschinenoptimierung! Geben Sie zu Ihrem Angebot passende Wörter ein, und das Tool zeigt Ihnen Listen von Suchbegriffen sowie dazugehörige Suchvolumina an. Auf diese Weise finden Sie starke Keywords mit viel Potenzial, bei denen es sich lohnt, Content zu entwickeln.
6. Infogram: Ein kleines, aber sehr feines Tool zur Erstellung von Infografiken – auch ohne Erfahrung mit Photoshop & Co. Infografiken sind sehr gut dazu geeignet, um Daten oder komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Damit sind sie nicht nur attraktiver Content für die Website, sondern auch in Social Media, wo Infografiken gerne gepostet und geteilt werden.
7. Ubersuggest: Dieses kostenlose Tool eignet sich insbesondere für SEO-Anfänger. Einfach die Domain eingeben, schon erhalten Sie eine Menge Ideen für mehr Search-Traffic. Zum Beispiel bekommen Sie direkten Zugriff auf die Suchvolumina vorgeschlagener Keywords auf Google, YouTube und Amazon. Außerdem checkt das Tool Backlinks auf Social Media und schätzt die Domain Authority der Website ein.

Fazit: Keine Growth-Hacking-Strategie ohne A/B-Testing!

Das war unsere kurze Einführung in das Thema Growth Hacking. Wie Sie nun wissen, existieren zahlreiche Hacks für schnelles Business-Wachstum. Wir haben längst nicht alle besprochen, es gibt viele mehr!

Zum Schluss möchten wir aber auf einen ganz wichtigen Punkt hinweisen: Growth Hacks sind allesamt gute Ideen, die aber nicht in jedem Fall gleich gut funktionieren. Abhängig vom Unternehmen, dem Produkt, der Zielgruppe, den Wettbewerbern, der allgemeinen wirtschaftlichen Situation und einiger anderer Faktoren kann ein und dieselbe Maßnahme Erfolg haben oder auch nicht.

Wahre Growth Hacker gehen systematisch und empirisch vor. Das heißt, dass sie auf Ihre Kunden hören und Hacks aus Daten ableiten. Ist die Bounce Rate auf Ihren Produktseiten hoch? Offenbar sollten Sie sich mit Ideen zur Verbesserung der Produktdarstellung und des Sales Funnel beschäftigen. Klicken viele User auf Ihre Über-Uns-Seite, finden dort aber so gut wie keinen Content? Dann ist das Ihre Baustelle. Performt Ihr Newsletter gut? Dann schauen Sie zu, dass Sie mehr Abonnenten gewinnen.

Welche Veränderung Sie auch immer vornehmen, Sie sollten sie im Rahmen eines strukturierten Prozesses testen. Erst wer zwei verschiedene Darstellungen von Produktbildern, zwei verschiedene CTAs, zwei verschiedene Newsletter-Anmeldeformulare usw. unter kontrollierten Bedingungen gegeneinander antreten lässt, weiß hinterher, welche Version besser performt. Genau deshalb ist das A/B-Testing der „Super-Hack“ überhaupt. Es ist die einzige Methode, mit der sich die Wirkung von Optimierungsmaßnahmen statistisch signifikant nachweisen lässt. Growth Hacker raten nicht, sie testen!

Daher beenden wir den Artikel mit einem Lesetipp: Hier geht es zum großen A/B-Testing-Guide.

Viel Spaß und Erfolg beim Growth Hacking!