Buyer Personas: der Schlüssel zu einem besseren Website-Erlebnis

Das Konzept der Buyer Persona ist von entscheidender Bedeutung für die Optimierung Ihrer Website. Denn es beantwortet die Frage, wie Sie die Customer Journey für die umsatzrelevanten Interessenten und Kunden so komfortabel und einladend wie möglich gestalten. Oder anders formuliert: Buyer Personas sorgen dafür, dass sich jeder einzelne User individuell gesehen und behandelt fühlt, ohne dass Sie tatsächlich jeden einzelnen individuell behandeln müssen.

Dieser Artikel erklärt u. a., was Buyer Personas sind, welche Vorteile das Konzept bietet und wie man Buyer Personas erstellt. Los geht’s!

Was sind Buyer Personas?

Eine Buyer Persona ist eine idealtypische Skizze eines bestimmten Kundentyps. Diese Skizze basiert auf echten Daten und wird durch demografische und psychografische Details ergänzt, sodass am Ende der Steckbrief einer zwar fiktiven, dennoch aber sehr realistischen Person herauskommt. Das Ziel besteht darin, eine möglichst realistische Vorstellung von einem Kundentyp zu entwickeln, der ein ganzes Segment von Kunden repräsentiert. Je genauer ein Unternehmen die Lebensumstände und insbesondere die Vorlieben und Bedürfnisse eines bestimmten Kundentyps versteht, desto genauer kann es die Inhalte an den Touchpoints darauf abstimmen und desto überzeugender User in die gewünschte Richtung lenken.

Buyer Personas enthalten u.a. diese Informationen:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Einkommen, Beruf etc.
• Lebens- und Arbeitssituation: urban/ländlich, Haus/Wohnung, berufstätig/nicht berufstätig, Handwerk/Büro, selbstständig/angestellt etc.
• Besondere Eigenschaften/Verhaltensweisen/Präferenzen: treu/wechselfreudig, zurückgezogen/offen, konsumfreudig/sparsam, vertrauensvoll/misstrauisch etc.
• Informationsverhalten: bevorzugte Medien, Formate, Inhalte etc.
• Kernproblem: Welches Problem dieser Buyer Persona können Sie mit Ihrem Angebot lösen?
• Entscheidungskriterien: Welche Faktoren geben den Ausschlag für/gegen die Kaufentscheidung?
• Argumente die für einen Kauf bei Ihnen sprechen
• Argumente die gegen einen Kauf bei Ihnen sprechen

Welche Informationen genau in eine Buyer Persona einfließen, hängt davon ab, zu welchen Zwecken sie später eingesetzt werden sollen. Geht es “nur” um die Optimierung der Website oder auch um effizienteres Marketing und/oder die Unterstützung der Vertriebsabteilung?

Der Steckbrief wartet auf den ersten Blick mit einem recht überschaubaren Maß an Informationen auf. Aber in Wahrheit stecken darin einige entscheidende Hinweise, die in der Kommunikation berücksichtigt werden können. Reiseanbieter könnten beispielsweise für diese Buyer Persona eine spezielle Rubrik “Familienurlaube” einrichten, mit besonderem inhaltlichem Fokus auf kindgerechte Ausflugs- und Betreuungsangebote.

Buyer Personas spielen nicht nur im Endkundengeschäft eine Rolle, sondern auch im B2B. Sicher, die numerische Menge potenzieller Kunden ist viel kleiner. Dafür aber geht es tendenziell um wertvollere Güter mit hohen Margen. Die Mühe, Buyer Personas zu entwickeln, lohnt sich also auch im Geschäft mit Firmenkunden.

Es gibt zahlreiche unterschiedliche Templates für Buyer Personas. Wichtig ist allein, dass der Steckbrief Hinweise darauf liefert, welche Vorlieben und Bedürfnisse dieser spezielle Kundentyp hat, welche Medien und Inhalte er auf dem Weg zu Kaufentscheidungen nutzt und welche weiteren Faktoren ihn dabei beeinflussen. Anhand dieser Informationen können Sie Ihr inhaltliches Angebot auf die Probleme und Wünsche der Kunden ausrichten und eine Brücke hin zu Ihren Produkten und Dienstleistungen bauen.

Was unterscheidet Buyer Personas von Zielgruppen?

“Zielgruppe” ist ein Fachbegriff aus dem Marketing und bezeichnet eine Gruppe von Menschen, die ein Werbetreibender mit bestimmten Maßnahmen ansprechen und überzeugen möchte. Damit die Werbebotschaft verfangen kann, müssen die Mitglieder einer Zielgruppe zumindest in einem Punkt, besser aber in mehreren, ähnlich sein. Dieser gleiche Punkt kann sich auf den Wohnort und damit die räumliche Nähe zu einem lokalen Angebot beziehen. Auch die Leidenschaft für Heavy Metal kann eine verbindende Eigenschaft sein, die eine Werbekampagne adressieren kann.

Buyer Personas sind der Versuch, näher an Zielgruppen heran zu zoomen, indem man viel mehr Ähnlichkeiten identifiziert und zum Bild eines idealtypischen Vertreters verschmilzt. Die Idee besteht darin, der Zielgruppe einen Namen und ein Gesicht zu geben. Mit einer Person, und sei es nur eine fiktive, können Sie viel leichter die Frage beantworten, wie sie auf Ihre Botschaften, Inhalte und Angebote reagieren würde, als dies angesichts einer anonymen Zielgruppe möglich wäre.

Um beim ersten Beispiel zu bleiben: Würde die treue Teresa die Familienurlaube-Rubrik auf meiner Website aufrufen? Mag sie die Bilder? Findet Sie die Preise akzeptabel? Und wie kann ich sie dazu bewegen, Reisen immer wieder bei meiner Marke zu buchen und sie sogar weiterzuempfehlen?

Im Gegensatz zum recht verkopften Konzept der Zielgruppe führen Buyer Personas Menschen vor Augen, die zwar nicht aus Fleisch und Blut sind, aber gut sein könnten. Das führt dazu, dass Sie Texte nicht einfach runtertippen, sondern für jemanden schreiben. Und sich dabei stets die sinnvolle Frage stellen, ob diese Inhalte für Ihren idealen Kunden gut genug sind.

Warum sind Buyer Personas so wichtig?

• Sie verstehen Ihre Kunden viel besser.

Buyer Personas liefern Ihnen wichtige Customer Insights. Durch die Arbeit an Steckbriefen idealer Käufer nehmen Sie automatisch die Kundenperspektive ein und betrachten Ihr Angebot aus dem deutlich relevanteren Blickwinkel: Nämlich aus der Richtung der Leute, die Ihnen ihr Geld geben sollen.

• Sie können Ihre Website präziser personalisieren.

Indem Sie Ihre Kunden segmentieren und im  Zuge der Analyse Buyer Personas entwickeln, wissen Sie, für wen Ihre Website funktionieren muss. Also können Sie für jeder dieser Personas optimierte Buyer Journeys einrichten, und zwar mit der passenden Ansprache, den passenden Formaten, den passenden Inhalten und den passenden Produkten und Preisen – eine Optimierung von strategischer Bedeutung!

• Sie konzentrieren Ihre Ressourcen.

Buyer Personas sorgen nicht nur dafür, dass Sie den relevanten Segmenten ein Gesicht geben und deren Ansprache verbessern, sondern automatisch auch dafür, die irrelevanten beiseite zu schieben. Sie haben begrenzte Ressourcen: Konzentrieren Sie sie auf die Kundengruppen, bei denen sich Ihr Einsatz wirklich lohnt.

• Sie fahren effizientere Kampagnen.

Buyer Personas verbessern nicht nur die Kundenansprache auf Ihrer Website, sondern auch in Ihrer Werbung. Mit einer klareren Vorstellung von Ihren idealen Kundentypen optimieren Sie Ihr Targeting, die Inhalte Ihrer Ads und – nicht zuletzt – auch den ROI Ihrer Maßnahmen.

• Sie bekommen wertvolle Impulse für die Produktentwicklung.

Buyer Personas (und damit das Wissen um die Vorlieben und Wünsche Ihrer Kundentypen) helfen Ihnen dabei, Produkte für bestimmte Zielgruppen zu entwickeln oder bestehende zu optimieren.

• Sie verbessern die Kundenkommunikation.

Klar definierte und an der Realität ausgerichtete Buyer Personas dienen nicht nur der Optimierung der digitalen Erlebnisse Ihrer Kunden, sondern auch der analogen. Beratung, Vertrieb, Service – auch alle Ihre Kollegen mit Kundenkontakt profitieren von den Angaben zu Kundentypen und können so z. B. viel schneller passende Produkte anbieten und Probleme lösen.

Wie hängen Buyer Personas und Customer Journey zusammen?

Unternehmen, egal welcher Branche, verfügen in der Regel über unterschiedliche Kundentypen. Luxus-Liebhaber und Sparfüchse, Schnellentscheider und Zauderer, begeisterte Stammkunden und schwer zu aktivierende Gelegenheitskäufer. Es ist absolut sinnvoll, aus diesem Tohuwabohu der Verhaltensdimensionen ein paar klar definierte Buyer Personas zu destillieren und auf die Kundentypen zugeschnittene “Laufwege” vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus einzurichten. Kurze Wege für kurz Entschlossene, mit Rabatten gepflasterte Wege für Schnäppchenjäger, mit reichlich Content versehene Wege für Informationshungrige usw.

Wenn Sie sich die Mühe machen, Buyer Personas zu erstellen, folgt daraus zwangsläufig die Aufgabe, jeweils passende Customer Journeys zu designen und einzurichten. Dafür brauchen Sie Methoden und Tools. Eine Einführung zu Customer Journey Maps finden Sie hier.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona praktisch zu entwickeln, ist keine triviale Angelegenheit. Aber um in dieser Einführung den Überblick zu behalten, beschränken wir uns auf fünf Schritte.

Schritt 1: Identifizieren Sie Buyer Personas.

Wichtig ist dabei, dass Sie sich nicht einfach einen idealtypischen Kunden ausdenken. Sicher, Hypothesen müssen sie formulieren, aber Sie müssen sie auch beweisen können! Buyer Personas basieren stets auf Daten bzw. auf Mustern in den Daten. Zum Beispiel könnten Sie dem Typ Sparfuchs auf die Schliche kommen, indem Sie aus Ihren Transaktionsdaten alle Käufer rabattierter Produkte extrahieren. Anschließend schauen Sie sich an, ob es in diesem Segment noch weitere Übereinstimmungen gibt, sodass sich aus diesen verschiedenen Puzzleteilen eine Buyer Persona zusammensetzen lässt.

Viele Unternehmen verfügen über mehrere nutzbare Datenquellen, z. B. Web-Analyse-Tools wie Google Analytics oder das CRM. Sie können auch Marktforschungsergebnisse von Dritten heranziehen – oder gleich selbst geeignete Daten erheben. Fragen Sie in Ihren Online-Formularen zusätzliche Informationen (Lieblingsfarbe, Hobbys, Unternehmensgröße etc.) ab. Recherchieren Sie in Foren und in sozialen Netzwerken. Sprechen Sie mit Ihren Kollegen in Vertrieb und Customer Service. Und am allerbesten: Holen Sie sich die spannenden Insights direkt bei Ihren Kunden, z. B. in Form tiefgründiger Interviews. Letztere Methode eignet sich sehr gut, um Details über die unentdeckten Wünsche und Vorlieben Ihrer Kunden zu lernen.

Schritt 2: Erstellen Sie Steckbriefe.

Woher auch immer Sie die Daten haben: Im Anschluss ans Sammeln kommt das Gruppieren. Fahnden Sie nach auffälligen Gemeinsamkeiten und Mustern in den Daten. Vielleicht entdecken Sie die Persona der berufstätigen Melanie Mutter zwischen 30 und 40, die ständig nach veganen, leicht zu kochenden Rezepten sucht, die auch Kindern schmecken. Vielleicht finden Sie ja auch Tom Tekkie, der sich stundenlang in detaillierten Beschreibungen und Vergleichen von Smartphones und anderen Geräten verlieren kann. Oder vielleicht finden Sie Petra Personalerin (angelehnt ans Hubspot-Beispiel unten), die wegen der hohen Fluktuation in ihrem Betrieb nichts mehr wünscht als Ideen zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit.

Relevant sind natürlich in erster Linie Buyer Personas, die sich nahtlos mit Ihrem aktuellen Produkt- und Dienstleistungsangebot verknüpfen lassen. Sollten Sie auf Muster stoßen, die zwar signifikant, aber ohne Bedeutung für Ihr laufendes Business sind, haben Sie zwei Möglichkeiten: Sie vergessen sie oder Sie nehmen sie als Ansatzpunkt zu einem neuen Geschäftsfeld.

Wie viele Buyer Personas Sie erstellen sollten, ist nicht so leicht zu beantworten. Eine Faustregel lautet: So viele wie nötig sind, um den Großteil Ihres Traffics zuzuordnen und zu kapitalisieren. Aber verzetteln Sie sich nicht!

Schritt 3: Richten Sie optimierte Customer Journeys ein.

Sie kennen Ihre Buyer Personas, also machen Sie Ihnen den Weg zur Conversion so einfach und angenehm wie möglich. Das betrifft die komplette Website. Headerbilder, Überschriften, Texte, Rubriken, Navigation, Suche, Produktpräsentation, Fotos und Videos, CTAs, Farbauswahl, Incentives, Check-out inkl. Preise und Lieferbedingungen usw. – fragen Sie sich bei jedem Element, mit dem der User interagiert, ob es zu ihm passt und ob es dazu beiträgt, dass er sich wohl fühlt und in Richtung Conversion voranschreitet.

Die Optimierung der Customer Journey pro Buyer Persona beginnt mit der Website, erstreckt sich aber auch auf alle anderen Touchpoints Ihrer Marke. Auch Ihre Landingpages, auch Ihr Newsletter und auch Ihre Ads bei Google und Facebook sollten nicht uniform, sondern auf eine ganz bestimmte Buyer Persona abzielen, um maximale Wirkung zu entfalten.

Schritt 4: Testen Sie Ihre Maßnahmen.

Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, dass Sie die Customer Experience mit jeder Veränderung der Website verbessern (und nicht etwa verschlechtern), sollten Sie jedes Element testen. Die Buyer Personas liefern Ihnen Ideen zur Optimierung. Sie setzen diese Ideen in Maßnahmen um. An dieser Stelle kommen A/B- bzw. multivariate Tests ins Spiel. Lassen Sie zwei oder mehrere Fassungen einer Seite gegeneinander antreten. In vielen Fällen erweist sich eine Version als die nachgewiesen stärkere, und sie können genau diese mit gutem Gewissen als neue und bessere live schalten.

Möglicherweise sind Sie sogar in der Lage, Ihren Traffic nach Buyer Personas aufzuteilen und einzelne Segmente den passenden Testversionen zuzuführen. Dann kommen Sie zu noch besseren Ergebnissen.

Mit einem leistungsstarken Tool wie VWO Testing sind solche Experimente sehr leicht und ohne Hilfe von Entwicklern umzusetzen. Überzeugen Sie sich selbst, indem Sie die Funktionen kostenlos ausprobieren oder eine Demo anfordern.

Schritt 5: Optimieren Sie die Buyer Personas.

Richtig verstanden sind Buyer Personas keine statischen, sondern dynamische Konzepte. Ihre Kunden und deren Erwartungen verändern sich ständig. Und wenn sich Ihre Zielgruppen wandeln, ist irgendwann auch die durchoptimierteste Customer Journey nicht mehr up-to-date. Das heißt: Begreifen Sie Buyer Personas als zyklischen, fortlaufenden Prozess. Verbessern, verfeinern und ergänzen Sie Ihre Steckbriefe regelmäßig. Fügen Sie neue hinzu, sobald neue, bislang unidentifizierte User hinzukommen oder eine bestehende Buyer Persona zu sehr gespreizt werden müsste. Bleiben Sie am Ball und holen Sie das Beste aus dem Konzept heraus.

Fazit

Wie ambitioniert Sie mit dem Projekt Buyer Personas loslegen, hängt natürlich von Expertise und Manpower in Ihrem Unternehmen ab. Aber auch wenn Sie über reichlich Ressourcen verfügen, sollten Sie mit der Erstellung von einigen wenigen, dafür aber zentralen Buyer Personas beginnen. Machen, lernen, Erfolge einfahren, ausbauen – diese agile Vorgehensweise hält Sie auf dem richtigen Weg.

Ob B2C oder B2B, ob Handel, Reisen oder SaaS, ob groß oder klein: Jedes Unternehmen profitiert von der Beschäftigung mit Buyer Personas. Denn Buyer Personas sind nur ein Puzzleteil in einem größeren Bild mit dem Titel: Customer Centricity.

Customer Centricity heißt nichts anderes als dieses: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Es gibt keinen Erfolg gegen die Interessen und Präferenzen der Kunden, sondern nur mit ihnen. Daher lohnen sich alle Bemühungen, die dazu beitragen, Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.