As 3 Métricas de eCommerce Mais Importantes: AOV, CR e RPV

Ao rastrear métricas para sites de eCommerce, é importante entender que as métricas simplesmente mostram sintomas, e diferentes sintomas se tornam visíveis por meio de diferentes métricas. O rastreamento desses dados pode ajudá-lo a descobrir diferentes tendências de comportamento em seu site e tomar medidas para melhorar a taxa de conversão.

Para entender como o rastreamento das métricas de eCommerce pode ajudar a aumentar a taxa de conversão média, vamos estudá-las tomando como exemplo a empresa “X” que vende 2 produtos: um por US$ 1 e outro por US$ 100. 

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Taxa de conversão

Uma conversão é qualquer atividade desejável realizada por um visitante em seu site. Do ponto de vista de uma empresa de eCommerce, a conversão é o visitante realizando um checkout.

Taxa de conversão = número de checkouts/número de visitantes únicos

Se você recebe uma média de 1.000 visitantes em seu site em um determinado dia e 50 deles se tornam clientes, sua taxa de conversão é de 5%. Otimizar para a taxa de conversão é converter mais visitantes em clientes pagantes e recorrentes e ajudar você a:

• Converter mais de seus visitantes atuais, o que é mais econômico do que adquirir novos visitantes
• Gerar mais faturamento com o mesmo custo

Como as empresas já estão pagando de alguma forma para adquirir tráfego para seu site – por meio de PPC, SEO, e-mail etc. –, a próxima etapa deve ser converter mais desses visitantes em clientes. E é aí que entra a otimização da taxa de conversão (CRO).

Uma empresa varejista alemã, JOSERA, obteve um aumento de 29% nas taxas de conversão por meio da otimização com a tecnologia VWO.

Analisemos as diferentes métricas com o exemplo da empresa X, que realizou um teste A/B na página do produto. Foi isso que eles descobriram:

Valor médio do pedido

Às vezes, pode acontecer que o faturamento caia devido a uma queda nas conversões entre os clientes que pagam mais. Para evitar esses cenários, o valor médio do pedido é o que você deve rastrear. É um indicador direto do que está realmente acontecendo na frente dos lucros.

Valor médio do pedido (AOV) = faturamento total/número de checkouts

A comparação do AOV com o custo por pedido dá uma ótima ideia dos lucros que você obtém em cada pedido. Considere que seu Custo Por Pedido (custos de frete, etc.) é de US$ 1 e seu AOV é de US$ 10, o que lhe dá um lucro de US$ 9 por pedido. Ao aumentar o AOV em 10% para US$ 11, você terá um lucro adicional de US$ 1 por pedido.

Há muitas maneiras simples de ajudá-lo a aumentar o AOV do seu negócio de eCommerce:

Estabelecer um padrão para frete grátis

A primeira dica é oferecer frete grátis para compras que sejam um pouco maiores que seu AOV atual.

Eu digo “um pouco” porque o frete grátis é um assunto complicado. Você acabará aumentando o AOV, mas a taxa de frete adicional poderá reduzir o número total de transações. De acordo com o Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinho é de quase 70%. A CXL afirma que a falta de frete grátis é um dos maiores motivos por trás do abandono de carrinho. Para tomar uma decisão adequada, você pode fazer um teste A/B entre o frete totalmente gratuito e aquele que é gratuito após um valor mínimo de pedido. As métricas que você deve acompanhar de perto são o AOV, o número de vendas, o faturamento e a taxa de abandono de carrinho.

Oferecer descontos em valores de compra mínimos

Está planejando estender aquele generoso desconto fixo de 20% para liquidar todo o seu estoque morto? Improvise. Diga a eles que receberão o desconto em uma compra mínima de US$ 50 ou US$ 100 ou qualquer outro valor que compense suficientemente suas margens perdidas ao conceder esse desconto. Dê um pouco, pegue um pouco.

Oferecer promoções por tempo limitado

Os compradores tendem a procrastinar e refletir sobre as decisões de compra. Para dar continuidade à dica “descontos especiais na compra mínima de US$ 50”, acrescentar uma duração limitada à promoção pode criar um senso de urgência entre os visitantes e incentivá-los a comprar mais de uma só vez. Por exemplo, “Ganhe 40% de desconto em todos os produtos” pode motivar o visitante a explorar os produtos. Mas quando você diz “Ganhe 40% de desconto em todos os produtos nos próximos 2 dias”, isso os obriga a agir imediatamente.

Testar descontos por volume

Ofereça descontos em compras em grandes quantidades do mesmo produto. A Paperstone, uma empresa de materiais de escritório, usou o VWO para lançar uma promoção de desconto em massa em seu site. Ela realizou um teste A/B e descobriu que a oferta de desconto em massa aumentou o valor médio do pedido em 18,94% e o faturamento em 16,8%. No entanto, lembre-se de que você precisa determinar o valor correto do desconto que o ajude a adquirir novos clientes e, ao mesmo tempo, não reduza suas margens de lucro.

Upsell

O upsell, se implementado de forma inteligente, é uma ótima maneira de aumentar o valor de um pedido. Se um visitante estiver de olho naquele notebook com Windows 7 de 320 GB, basta colocar a foto brilhante daquele notebook com Windows 8.1 de 500 GB ao lado. Em termos simples, o upselling consiste em oferecer ao comprador uma variante semelhante, porém mais cara, do produto.

No entanto, não faz sentido tentar maximizar cada transação, lançando produtos aleatórios para o visitante. Não seja como um daqueles vendedores agressivos que tentam vender todo o catálogo para alguém que ainda não fez sua primeira compra.

Venda cruzada

Está comprando aquele notebook com Windows 8.1 de 500 GB? Você gostaria de levar uma bolsa de notebook com ele? Ou talvez um pen drive?

Isso é exatamente o que se chama de venda cruzada – venda leve de produtos complementares ou adicionais para sua base de clientes. Estudos mostram que a venda cruzada é 20 vezes mais eficaz do que o upsell, embora sempre tenha ficado em segundo plano em relação ao upsell. O que é importante ter em mente é que as sugestões precisam ser relevantes. Uma pessoa que compra um notebook precisará de uma bolsa de notebook, não necessariamente uma DSLR.

O upsell e a venda cruzada bem-sucedidos podem ter um enorme impacto na prosperidade de uma empresa de eCommerce. Um exemplo disso é a varejista americana BEAR, que aumentou seu faturamento em 16% ao alavancar efetivamente a venda cruzada com a ajuda do VWO.

Oferecer promoções de pacotes

Um pacote ou uma promoção combinada é uma maneira interessante de vender dois ou mais produtos relacionados a um preço com desconto em sua loja on-line. É uma maneira conveniente de aumentar os gastos dos clientes, movimentar seus produtos de baixa rotatividade e, o mais importante, aumentar seu valor médio do pedido. A “The Hut” oferece um preço com desconto bastante inteligente em pacotes de roupas. Seguindo o estereótipo de que a maioria dos homens não gosta de fazer compras e prefere comprar tudo rapidamente, a oferta da “The Hut” é bem direcionada.

Incentivar a compra

Sempre dê algo ao cliente, e ele retribuirá o favor com prazer. Sempre que os clientes fizerem uma compra, ofereça a eles um ótimo programa de fidelidade, cashbacks ou algo que possa ser resgatado na próxima compra de algum valor mínimo de pedido. Por exemplo, você pode dar uma oferta de cashback de US$ 5 na próxima compra no valor de US$ 40, ou um vale-presente gratuito no valor de US$ 10 em um pedido acima de US$ 60, pontos por compra e assim por diante. Isso funciona de duas maneiras. Um deles é a satisfação do cliente e o segundo é a repetição de compras.

Além de garantir uma segunda visita e promover a fidelidade do cliente, isso aumenta o valor do pedido. Os clientes tendem a comprar mais para experimentar aquela gratificação importantíssima que vem depois de ter comprado algo de graça (oximoro intencional). É fácil! Veja como a Paperstone aumentou o AOV em 18,94% usando testes A/B.

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Faturamento por visitante

Novamente, pode acontecer que menos pessoas acabem comprando em seu site como resultado do aumento do valor mínimo do pedido para frete grátis, mesmo que isso tenha aumentado com sucesso seu AOV. Seu faturamento pode ser afetado, prejudicando seus lucros e, ao mesmo tempo, mostrando um AOV mais alto.

Se a empresa X rastrear apenas o AOV, ela poderá ficar cega em relação à taxa de conversão, o que resultará em uma planilha de faturamento como a abaixo:

Faturamento por visitante (RPV): O faturamento por visitante combina as conversões e o AOV para dar uma visão geral. O RPV é enganosamente simples, ele informa o faturamento que cada visitante único está gerando. O truque aqui é entender o RPV de uma perspectiva diferente.

Nós já sabemos disso:

RPV = Faturamento total/total de Visitantes Únicos (checkouts)

Portanto, podemos reescrever a equação do RPV desta forma: RPV = (AOV x conversões)/total de visitantes únicos

E como (conversões/total de visitantes únicos) = taxa de conversão

RPV = AOV x Taxa de conversão

Qual é a coisa mais importante para qualquer loja on-line de eCommerce? Faturamento. Para obter faturamento, você precisa de tráfego. Quando você consegue atrair tráfego, o aumento do faturamento é um processo bidimensional:

• Converter mais visitantes em clientes pagantes (taxa de conversão)
• Aumentar o gasto do cliente por conversão (AOV)

O RPV envolve essas duas dimensões, sem deixar pontos cegos. Se houver uma queda no RPV, isso pode ser devido a:

• Um aumento repentino no número de visitantes sem nenhuma intenção de compra (queda na taxa de conversão): verifique se houve alguma atividade de marketing recente, como marketing por e-mail, que trouxe muitos visitantes não qualificados com baixa intenção de compra. Use a segmentação para entender quais canais estão trazendo o tráfego certo.
• Os clientes estão comprando menos produtos de alto valor e mais produtos de baixo valor (queda no AOV): considere o uso de um mecanismo de recomendação.

Para uma análise mais detalhada, é melhor usar funis para visualizar as jornadas do usuário. Agora, depois de analisar todas essas métricas e recomendações, a Empresa X pode se perguntar por que usar apenas visitantes únicos (únicos e recorrentes) e não o total de visitantes?  

De todos os visitantes que acessam um site de eCommerce pela primeira vez, a maioria não fará uma compra. O ciclo de compra típico envolve um visitante que primeiro entra em seu site para ver os produtos, sai para comparar preços em outros lugares, consulta alguns amigos, lê avaliações e, por fim, volta ao seu site para fazer a compra (se é que a decisão de compra é tomada). Pode haver ainda mais etapas envolvidas aqui.

O uso do total de visitantes aumenta consideravelmente o denominador da métrica, resultando em números pequenos e dando a você menos crédito do que merece.

Isso não quer dizer que seja uma prática ruim, apenas que não é a ideal. (Na verdade, se, por algum motivo, você estiver recebendo muitos pedidos de compradores recorrentes, pode até fazer sentido usar o total de visitantes em vez de visitantes únicos.)

O uso de “visitantes únicos”, por outro lado, mostra uma imagem real do que está acontecendo com seus usuários, que são, obviamente, únicos.

Com certeza você acompanha alguma(s) métrica(s) que ajuda(m) a aumentar a taxa de conversão da sua marca! No entanto, é mais importante acompanhar o rastreamento, permitindo que suas equipes experimentem rapidamente e acompanhem o efeito de sua experimentação nas métricas de negócios.

Para descobrir oportunidades de crescimento em suas taxas de conversão e para realizar experimentos de alto impacto, use o plano VWO.

Perguntas frequentes sobre Métricas de eCommerce