¿Por qué CRO y UX son una pareja perfecta?

Nota: Este artículo se ha actualizado recientemente.

Cuando hablamos del rendimiento de un sitio web, los puntos en común entre la Optimización de la Tasa de Conversión (CRO) y la Experiencia de Usuario (UX) resultan muy útiles.

Tanto el CRO como la UX pretenden ayudar a los usuarios a hacer las cosas con el mínimo esfuerzo. Ambos implican el uso de ciertas tareas, como la opinión de los usuarios y las pruebas de usabilidad. Sin embargo, no son lo mismo.

La pregunta: «¿El CRO forma parte de la UX, o la UX forma parte del CRO?», todavía puede dar lugar a un debate entre diseñadores y vendedores, pero este post no trata de ese debate.

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Aprenderás cómo el CRO y la UX se complementan y cómo los equipos de CRO y UX pueden alcanzar los objetivos empresariales de forma eficaz mientras trabajan juntos. 

La UX aporta beneficios a largo plazo al CRO

El enfoque del diseño UX es sencillo: Te aseguras de que todas las tareas de tu sitio web sean intuitivas y de que todo el flujo del sitio web responda a las expectativas de los usuarios. Además, identificas activamente las áreas de fricción que experimentan los visitantes de tu sitio web e intentas solucionarlas. He aquí la definición de diseño UX de Wikipedia: 

«Es el proceso de aumentar la satisfacción del usuario mejorando la usabilidad, la accesibilidad y el placer que proporciona la interacción entre el usuario y el producto». 

Este enfoque ayuda a la CRO de las siguientes maneras:

El equipo de CRO no prueba ideas al azar

Siguiendo el enfoque del diseño UX, el equipo de CRO estudia exhaustivamente el comportamiento del usuario en un sitio web y crea hipótesis de tests A/B basadas en lo aprendido. El equipo se aleja de construir hipótesis según las «mejores prácticas» o «HiPPO». La forma UX de estudiar el comportamiento del usuario en un sitio web incluye una serie de métodos.

Entre los métodos más utilizados están las encuestas a usuarios, los estudios de seguimiento ocular, los estudios de laboratorio de usabilidad y las opiniones de los clientes. Por ejemplo, el emblemático estudio de seguimiento ocular

«F-Shaped Pattern For Reading Web Content» (Patrón en forma de F para leer contenido web), de NN Group, proporcionó información muy útil sobre el comportamiento de los usuarios de Internet. El estudio concluyó que la mirada de los usuarios de Internet sigue un patrón en forma de F.

Basándose en este estudio, un equipo de CRO podría construir una hipótesis de que «colocar los elementos críticos de un sitio web en el lado izquierdo conduciría a un mayor engagement y conversiones».

Del mismo modo, los equipos de CRO pueden ayudarse de encuestas en el sitio web para recabar opiniones de los usuarios y crear hipótesis basadas en lo que quieren.

Los tests A/B realizados con ideas generadas a partir de métodos de investigación UX tienen más posibilidades de dar resultados que los tests basados en un enfoque de «rociar y rezar».

El equipo del CRO da prioridad a los principales problemas

El enfoque del diseño UX permite a un equipo de CRO centrarse en áreas que tienen un profundo impacto en las conversiones de un sitio web. El equipo también puede tratar esto como uno de los factores a la hora de priorizar múltiples hipótesis de prueba.

Sin duda, optimizar un elemento como un botón de añadir al carrito en una página de producto de comercio electrónico puede aumentar las conversiones, pero debes asegurarte de que si hay un problema mayor, hay que abordarlo primero. 

¿Y si la página de producto requiere imágenes de producto más grandes? ¿O qué pasa si la landing page no conduce a un número suficiente de visitantes a la página de producto y es la página de inicio la que necesita optimización?

Kuba Koziej, CEO y Cofundador de Zety, explica cómo el enfoque UX de thygtfdhe le ayudó en la optimización de la conversión: 

«El CRO tiene que ver con la experiencia del usuario. Personalmente, nunca he sido capaz de conseguir un gran impacto realizando cambios que sólo fueran visuales por naturaleza. Puedes aumentar las inscripciones retocando tu texto o «haciendo una promesa mayor». Pero nunca podrás conseguir un impacto significativo si la experiencia del usuario no es tu objetivo principal. 

Recientemente hemos reestructurado el proceso de registro de nuestra aplicación web «creador de currículos». Originalmente, se pedía al usuario que se registrara al principio del proceso. Pasamos algún tiempo retocando el formulario de registro; probamos con una ventana modal, una pantalla de bienvenida y otras funciones similares. 

Los resultados fueron modestos. Pero eso fue hasta que nos centramos en la experiencia del usuario. Antes de obtener información personal de los usuarios, les proporcionamos algo: la parte divertida. Los usuarios podían personalizar su currículum eligiendo la plantilla y el color entre varias opciones.

Trasladar estos dos pasos al principio del embudo aumentó nuestras inscripciones en más de un 90% y las ventas subieron un 17%.«

El equipo de CRO comprende el recorrido del usuario

La UX no consiste sólo en mejorar la usabilidad de las páginas web, sino de todo el camino que siguen los usuarios para alcanzar el objetivo en un sitio web: el viaje del usuario. El enfoque de la UX implica reconocer las distintas rutas de viaje del usuario, o embudos de conversión, disponibles en un sitio web. Uxstudio sugiere una visión más holística del producto o negocio a la hora de definir el recorrido del usuario. 

Esta agencia de diseño UX sigue un proceso de diseño UX de 4 pasos que incluye: descubrimiento del producto, ideación, creación de prototipos y diseño de la interfaz de usuario. Esto ayuda a un equipo de CRO a identificar las zonas de fricción y los puntos de salida en las rutas de viaje del usuario en un sitio web. La fricción suele existir en determinadas páginas porque los usuarios no encuentran lo que esperan. 

Pensemos, por ejemplo, en un sitio web de viajes: Cuando los usuarios buscan habitaciones de hotel y se encuentran con precios altos y poca disponibilidad en todos los hoteles, existe fricción. Un equipo de CRO podría reconocer esto y construir hipótesis dirigidas a eliminar (o al menos reducir) la fricción. 

Travelocity, por ejemplo, sortea este problema ofreciendo una sugerencia útil a los usuarios directamente en la página de resultados de la búsqueda. 

Es una situación ideal cuando los equipos de CRO y UX se ayudan mutuamente y comparten su aprendizaje. Kieron Woodhouse, responsable de UX en MVF, añade a esto: «La UX y el CRO están intrínsecamente ligados. A medida que ambas disciplinas crecen en amplitud, es imposible defender una sobre la otra. En lugar de convertir una en parte de la otra, lo mejor es mantener un diálogo abierto entre los equipos y asegurarse de que cada departamento aprende del otro todo el tiempo y transmite lo aprendido y los nuevos avances». 

En MVF, nuestros equipos tienen canales Slack abiertos para discutir los hallazgos sobre la marcha, y la UX y el CRO se consideran disciplinas complementarias que colaboran para sacar el máximo partido de la experiencia de cada uno.»

De forma similar al ejemplo anterior, los equipos de CRO pueden estudiar las trayectorias de los usuarios y elaborar hipótesis para eliminar los puntos de fricción. 

Las hipótesis deben construirse teniendo en cuenta las anticipaciones de los usuarios y lo que les motiva. Por supuesto, luego hay que poner a prueba las hipótesis mediante tests A/B.

Escucha este episodio del Podcast VWO para aprender más buenas prácticas de CRO y UX.

El CRO hace que el equipo de UX sea más eficaz

La CRO puede ayudar a los equipos de UX a investigar mejor el comportamiento de los usuarios y a validar sus ideas.

El equipo de UX obtiene herramientas útiles

Tradicionalmente, los equipos de UX han llevado a cabo investigaciones sobre el comportamiento de los usuarios mediante un determinado conjunto de herramientas. (Algunas de ellas se han mencionado anteriormente en este post).

El Grupo NN ha elaborado una lista detallada de estas herramientas.

Curiosamente, con la llegada del CRO, han surgido otras muchas herramientas de investigación del comportamiento del usuario. Estas herramientas han encontrado su lugar en el conjunto de herramientas de CRO y también pueden ser utilizadas eficazmente por los equipos de UX. Algunas de las herramientas que merece la pena mencionar son las grabaciones de visitantes, los análisis de formularios y los embudos del sitio web.

Las grabaciones por ejemplo, te permiten reproducir sesiones de usuarios en un sitio web.
En comparación con los estudios de laboratorio de usabilidad, las grabaciones de visitantes te ayudan a controlar los comportamientos de los usuarios de un sitio web que tienen una mayor probabilidad de convertirse en clientes.

La analítica de formularios, por otra parte, te permite analizar cómo interactúan los usuarios con tus formularios web. Puedes controlar y comparar el rendimiento de cada campo de formulario. Puedes identificar los campos de formulario que crean la máxima fricción para los usuarios. 

Con la «tasa de rellenado» de un campo de formulario, puedes darte cuenta de si está confundiendo a los usuarios. La «tasa de abandono» te permitiría destacar el punto de salida del formulario.

Los equipos de UX pueden validar sus ideas

Cuando un equipo de UX tiene ideas para mejorar la usabilidad de un sitio web, ¿cómo sabe si esas ideas funcionarán? Una forma es realizar pruebas de usabilidad en la versión más reciente del sitio web. La otra son los tests A/B. 

Los tests A/B están en el corazón del CRO, pero también demuestran ser una herramienta eficaz para validar las ideas de UX. Los tests A/B ayudan a los equipos de UX a comprender cómo responden los usuarios a los cambios del sitio web. Tanto si se trata de un test A/B ganador como de uno fallido, siempre aporta información sobre el comportamiento de los usuarios.

Además, un equipo de UX puede pedir ayuda al equipo de CRO para conocer tests A/B anteriores. Los resultados de anteriores tests A/B pueden ser una mina de oro de información sobre el comportamiento del usuario en un sitio web. 

Además, los equipos de UX también pueden evitar crear ideas que ya hayan sido probadas por los equipos de CRO.

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Los equipos de CRO y UX deben trabajar de forma colaborativa

Es una situación ideal cuando los equipos de CRO y UX se ayudan mutuamente y comparten su aprendizaje.

Kieron Woodhouse, responsable de UX en MVF, añade a esto: «La UX y el CRO están intrínsecamente ligados. A medida que ambas disciplinas crecen en amplitud, es imposible defender una por encima de la otra. En lugar de convertir una en parte de la otra, lo mejor es mantener un diálogo abierto entre los equipos y asegurarse de que cada departamento aprende constantemente del otro y transmite lo aprendido y los nuevos avances. En MVF, nuestros equipos tienen canales Slack abiertos para debatir los hallazgos sobre la marcha, y la UX y el CRO se consideran disciplinas complementarias que colaboran para sacar el máximo partido de la experiencia de cada uno.»

Kieron compartió cinco consejos rápidos sobre cómo un equipo de UX puede mantener la sinergia con un equipo de CRO:

1) Formar parte de los procesos de los demás y compartir conocimientos regularmente

• Organiza reuniones periódicas con tu equipo de CRO y ofrece tu experiencia en UX al equipo: te adorarán por ello. También te ayudará a controlar la coherencia de la UX en toda la empresa. 
• Trabaja con CRO para probar la mayoría (si no todos) de tus diseños. 
• Comparte información entre los equipos para evitar cubrir el terreno aventurado. Lo último que quieres oír es que el equipo de CRO ya ha probado el diseño que tú has estado perfeccionando durante dos semanas.

2) Aprende a leer los datos y resultados de la CRO

• Cuanto más entiendas los puntos de vista y los datos, mejor podrás construir diseños informados y a prueba de balas.
  
• Pide a tu equipo de CRO que revise contigo sus plataformas de análisis. Pregúntales cómo toman sus decisiones y atribuye valor a los resultados. También es importante que sepas cómo extraer información de estos datos para fundamentar tu trabajo de UX.

3) Utiliza estos datos para mejorar tus diseños y propuestas

Para que tus propuestas sean aceptadas, tienes que vender el razonamiento que hay detrás de tus planes. Asegúrate de tener datos concretos que respalden todos tus planes y haz que tus sugerencias sean indiscutiblemente el mejor curso de acción. 

4) Las ‘buenas prácticas’ universales han muerto. Ah, y también el blagging

• Olvídalo. No utilices esta frase para justificar tus ideas a menos que tengas datos que la respalden. Un buen equipo de CRO se basará en los mismos principios. Alinea tu estrategia de UX para pensar del mismo modo. 
• Las «mejores prácticas» basadas en investigaciones externas son la salida fácil y pueden no tener relación con tu modelo de negocio, clientes y/o producto. Utiliza recursos internos como el CRO para crear buenas prácticas sólidas y específicas para las necesidades del negocio/servicio/producto. 
• Nadie tiene tiempo para un blagger. Como experto en UX, esto no debería ser nunca un mecanismo de repliegue. Respalda lo que dices con datos y resultados. Si alguien te lanza una bola curva, cógela y devuélvela con resultados. Piensa en ti mismo como un arquitecto: ¿construiría un arquitecto una casa sin unos cimientos sólidos? No.

5) Basa tu especificación UX en un proceso basado en hipótesis

Una parte muy importante de tu esfuerzo de CRO es crear hipótesis sólidas basadas en los resultados de tus pruebas o investigaciones anteriores. Intenta especificar los proyectos de UX del mismo modo. Los puntos siguientes proceden de las propias directrices internas de CRO de MVF. 

• Investiga: Aumenta tu tasa de éxito potencial comprendiendo realmente un problema.
  
• Diagnostica: Utilizando la investigación y los datos que has recopilado, identifica los problemas específicos
  
• Planifica: Basándote en la investigación y los diagnósticos, crea un plan más afinado de cómo vas a tratar las cuestiones o problemas diagnosticados. En este punto también es importante establecer tus parámetros de éxito. ¿Cómo medirás el éxito?
  
• Trata: Prueba tus diseños e itera. Aprende y construye a partir de cada implementación.

Mira el Webinar para saber cómo Dell Technologies ofrece una experiencia superior a los usuarios y mejora los KPI empresariales:

Conclusión

Comprender las expectativas de tus usuarios y garantizar una experiencia fluida en tu sitio web debería ser una medida de tu éxito. 

Para lograr este objetivo, la armonía entre la optimización para las conversiones y la mejora de la experiencia del usuario mediante un diseño inmaculado es de vital importancia. 

Para una experiencia general optimizada para tus usuarios, es imperativo que tu diseño CRO y UX vayan de la mano. Al fin y al cabo, este es el tipo de empresas que nunca dejan de crecer.