Mapa de Calor de Eye Tracking: Acesso Direto à Visão do Seu Visitante

Antes de nos aprofundarmos nas fascinantes particularidades do eye tracking (rastreamento ocular) e em suas muitas aplicações, seria prudente dar um passo atrás e refletir sobre a utilidade da família maior da qual ele faz parte: os mapas de calor.

Os mapas de calor são evidentemente o conjunto de ferramentas de análise mais singular à sua disposição: suas manchas de cores fascinam os pesquisadores de conversão, os acadêmicos escrevem artigos científicos divulgando suas inovadoras aplicações de AR/VR e os meteorologistas têm muita satisfação em dividir um continente em zonas quentes e frias.

O que é um Mapa de Calor de Eye Tracking?

Os mapas de calor de sites têm uma dualidade peculiar: por um lado, eles abstraem grandes quantidades de dados de fluxo de cliques para que você possa visualizá-los rapidamente e tirar conclusões rápidas sobre o comportamento do visitante; por outro lado, eles permitem que você descompacte estes dados abstratos e aprofunde-se nos detalhes. Para a visualização de dados do desempenho geral da página, ele oferece o clássico mapa de calor; se desejar analisar se os leitores realmente se interessam pelo seu conteúdo, pode optar por um mapa de rolagem; ou pode escolher mapas de cliques para dados de cliques e mapa de calor de movimento do mouse quando quiser obter insights sobre as partes do site que estão atraindo cliques (e, portanto, interesse). Esta literatura se aprofunda em outro método fascinante de visualização de dados: mapas de calor de eye tracking.

O mapa de calor de eye tracking reúne e visualiza dados sobre as seções e os elementos de uma página que captam mais e menos atenção. Os dados são coletados sobre quantas vezes um visitante olha para elementos individuais e sobre a duração da fixação dos visitantes, que são então plotados na forma de um mapa de calor de rastreamento ocular. Ao ajudar a descobrir tais insights sobre o movimento dos olhos dos visitantes, o mapa de calor de eye tracking ajuda os designers de experiência do usuário, os profissionais de CRO e os profissionais de marketing a descobrir informações sobre os processos atencionais dos visitantes para identificar os elementos de uma página que eles consideram mais e menos interessantes ou engajadores e quais elementos eles consideram redundantes ou confusos.

Como Aproveitar ao Máximo os Dados Comportamentais na Página Usando Mapas de Calor de Eye Tracking?

Antes da criação dos mapas de calor de eye tracking, os pesquisadores realizavam estudos ou testes de eye tracking para identificar problemas na interface do usuário. Com o passar do tempo, estes testes assumiram muitas formas, das quais os mapas de calor de eye tracking se tornaram a ferramenta de análise de comportamento do visitante mais popular entre os círculos profissionais de UX e CRO.

Os mapas de calor de eye tracking têm ajudado as empresas a otimizar seus sites e aumentar as conversões.

Você deve estar se perguntando como os dados sobre o movimento dos olhos resultam em aumento das conversões. A resposta é simples: eles agregam imenso valor a qualquer programa de CRO ou programa de otimização de experiência, fornecendo insights incomparáveis sobre o comportamento dos visitantes do site na página.

Mapa de calor de eye tracking e CRO

Já notou como a navegação de alguns sites, em que um elemento ou página flui a partir do anterior sem muita carga cognitiva para o usuário, enquanto outros exigem muito esforço por parte dos usuários? Bem, dentre uma série de ferramentas e métodos que ajudam os empreendedores a alcançar esses resultados, os mapas de calor de eye tracking desempenham um papel importante.

Em relação à CRO, se analisarmos sua definição mais crua e simples, trata-se essencialmente de um método em que o feedback do usuário e a análise (qualitativa e quantitativa) são usados para melhorar o desempenho geral do site. A verdadeira essência da CRO está no fato de que ele permite que os proprietários de empresas capitalizem o tráfego existente no site em vez de investir na aquisição de novo tráfego. O primeiro é muito mais econômico e lucrativo do que o segundo, que exige grandes investimentos.

E como, você pode se perguntar, a CRO garante que sua essência permaneça intacta? – Aproveitando as ferramentas de análise do comportamento do visitante, como mapas de calor de eye tracking.

Os mapas de calor de eye tracking são um recurso valioso para o programa de conversão e otimização da experiência de seu site, pois capturam o movimento dos olhos dos visitantes e revelam insights, conforme elucidado nos exemplos a seguir:

• A crença geral é de que as imagens são mais eficazes do que o texto. Este mapa de calor de rastreamento ocular sugere o contrário:

• O mapa de calor de eye tracking indica que o excesso de informações pode confundir os visitantes e, às vezes, também pode distraí-los:
• Manter o equilíbrio ao destacar um produto e o modelo que o endossa é extremamente importante. Observe as áreas de atenção nos mapas de calor de eye tracking de dois anúncios de marcas diferentes. A primeira é um anúncio de perfume, enquanto a segunda imagem é sobre um novo tamanho de lata de uma bebida:

• Em ambas as campanhas publicitárias, a atenção visual dos visitantes parece estar mais voltada para o ser humano (como pode ser visto no primeiro mapa de calor) do que para o produto em si. Isso se torna um insight a ser seguido para otimizar ainda mais os anúncios, de modo que a atenção seja atraída mais para o protagonista principal, ou seja, o produto, e menos para os elementos de apoio.
• Os anúncios e o patrocínio por meio de anúncios se tornaram um setor em sua totalidade atualmente. Você também pode, em algum momento, considerar a compra de espaço para banners e a promoção de seus produtos, serviços ou conteúdo por meio deles. Mas este mapa de calor de eye tracking tem algo mais a dizer sobre banners na página e anúncios em banner:

Todos esses insights formam um enorme repositório de ideias a serem testadas para que suas campanhas de marketing, suas landing pages, sua página inicial, suas páginas de produtos e até mesmo suas notificações push possam ser otimizadas ao máximo. O tipo de experiência do usuário que o seu site oferece depende de quão bem você entende os visitantes e as necessidades deles.

Por exemplo, você pode usar esse tipo de insight para descobrir se os textos ou as imagens chamam mais atenção, se a CTA está posicionada corretamente ou não com base no padrão de olhar dos visitantes e otimizar as landing pages específicas da campanha. Ou você pode descobrir se os visitantes são convencidos pelas imagens e descrições dos produtos em suas páginas de produtos e otimizá-las de acordo com os dados de movimento dos olhos coletados.

As possibilidades de otimização com base em dados são infinitas com esses insights acionáveis à sua disposição, e é por isso que os mapas de calor de rastreamento ocular passaram a assumir um papel fundamental nos programas de CRO existentes.

Eye Tracking e Padrão de Comportamento do Visitante

Use mapas de calor de rastreamento ocular para coletar dados sobre tendências e padrões subjacentes de comportamento do visitante:

– Para qual imagem ou formulário de conteúdo os visitantes estão mais olhando. – Quanto tempo o olhar deles fica preso em uma determinada imagem ou texto. – Qual é o caminho que a maioria dos visitantes faz para passar de um estágio do funil de compras ou de uma página para outra. – O que faz com que os visitantes ajam de acordo com uma CTA (por exemplo, qual imagem ou seção de conteúdo os visitantes estavam olhando antes de clicar na CTA). – O que faz com que os visitantes desviem o olhar de um elemento em uma página para olhar para outro elemento; que trajeto eles fazem enquanto navegam em uma página. – Quais elementos da interface do usuário recebem menos atenção. – Compare o tempo de atenção e a frequência entre elementos maiores e menores para descobrir qual deles funciona melhor. – Compare a capacidade de atenção e a frequência para identificar o melhor posicionamento para diferentes elementos.

Conclusão

O uso de mapas de calor de eye tracking para identificar “pontos cegos” e descobrir gargalos que levam à confusão do cliente e a uma UX ruim não deve ser um projeto isolado, nem a CRO. A prática de rastrear regularmente o comportamento dos visitantes em sites, identificar padrões e tendências neles e, em seguida, usar esses insights para otimizar seu site e suas página, de modo a aumentar as conversões. Deve ser instalado como um processo iterativo que é seguido religiosamente. Então, e somente então, você poderá colher todos os benefícios destes dois extraordinários instrumentos.

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Perguntas Frequentes Sobre Mapas de Calor de Eye Tracking