Taxa de conversão

O que é taxa de conversão?

Taxa de conversão é uma métrica de negócios que representa a porcentagem de usuários que realizam a ação desejada, como efetuar uma compra em seu site ou inscrever-se para receber sua newsletter. A fórmula para calcular a taxa de conversão é o número de conversões dividido pelo número de visitantes.

Fórmula da taxa de conversão = (Número de conversões / Número total de visitantes) x 100%

Suponha que um profissional de marketing lance uma campanha em um canal que é visto por 10.000 visitantes, dos quais 400 clicam em um anúncio. A taxa de conversão dessa campanha seria de 0,4%. Seu cálculo seria o seguinte:

• Número de usuários que clicaram no anúncio / Número de visitantes que visualizaram a campanha

Ao obter a taxa de conversão da campanha de 0,4%, o profissional de marketing pode usá-la como uma taxa de conversão inicial e criar campanhas futuras, que poderão resultar em uma taxa de conversão mais alta.

Por que a taxa de conversão é importante?

A taxa de conversão é um indicador confiável para os profissionais de marketing medirem como estão se engajando com os clientes por meio de suas campanhas. Mensurando o desempenho em termos de taxa de conversão, eles conseguem comparar efetivamente qual campanha apresenta um desempenho superior à outra.

Quando usada corretamente, a análise da taxa de conversão pode revelar excelentes insights em diferentes cenários:

• Identificar canais eficazes para campanhas — ajuda o anunciante a determinar a eficácia de seu texto e usá-lo para orientar decisões estratégicas.
• Identificar falhas (bugs) — se seus dados revelarem que a taxa de conversão é menor do que a esperada, pode haver um problema no aplicativo responsável pelo baixo número de registros.
• Identificar segmentos de alto potencial — um determinado conjunto de usuários está demonstrando grande interesse na campanha em comparação com o restante? Uma taxa de conversão mais alta em um segmento específico é um forte indício de melhor engajamento.

A melhoria da taxa de conversão pode levar a receitas mais altas com o mesmo custo operacional, resultando em lucros maiores.s.   

Qual é uma boa taxa de conversão?

Uma boa taxa de conversão pode variar de acordo com o setor da empresa e depende de fatores como tipo de produto, valor médio do pedido e origem dos visitantes do site. Por exemplo, uma loja on-line que comercializa produtos de valor elevado tem uma taxa de conversão menor do que uma que vende itens baratos.

É possível aumentar sua taxa de conversão por meio do uso eficaz de landing pages e segmentação aprimorada dos seus anúncios. Usando testes A/B, é possível determinar qual estratégia/variante funciona melhor junto ao público-alvo. Essa abordagem assegura que você:

• alcance os clientes certos;
• exiba conteúdos com boa repercussão para promover conversões (seja para comprar, inscrever-se para receber uma newsletter ou realizar outra ação específica).

Consulte nosso guia detalhado sobre otimização da taxa de conversão. Nele, abordamos diversas estratégias que os profissionais de marketing podem usar em seus respectivos setores para aumentar a taxa de conversão e melhorar ainda mais o crescimento de seus negócios. Você também pode iniciar um teste grátis de 30 dias com a VWO para executar testes A/B e melhorar suas taxas de conversão.

E se houver atrasos nas conversões?

Embora o cálculo da taxa de conversão seja matematicamente trivial, pode ser um verdadeiro desafio ter uma noção da taxa exata se as conversões ocorrerem após um atraso de algumas semanas ou meses. Essa demora é comum em compras que envolvem produtos caros. Quando há atraso na conversão, as visitas costumam ser rotuladas como se não tivessem gerado conversões, pois elas não são observadas por tempo suficiente. Consulte nosso artigo em que explicamos como calcular a taxa de conversão em cenários de conversões atrasadas.

Diferentes tipos de taxas de conversão

Compreender os diferentes tipos de taxas de conversão em setores distintos pode ajudar as empresas a reconhecer oportunidades para melhoria e refinar suas iniciativas de marketing, visando aumentar a taxa de conversão geral. Nesta seção, vamos nos aprofundar nos diferentes tipos de taxas de conversão predominantes em diferentes setores.

Taxas de conversão para comércio eletrônico

a. Taxa de conversão de produtos: uma métrica que mensura a porcentagem de visitantes que compraram um produto em relação ao número total de visitantes que o visualizaram.

b. Taxa de conclusão de carrinho: mede a porcentagem de visitantes que fazem compras em comparação com aqueles que adicionam o produto ao carrinho.

c. Taxa de conclusão do checkout: mede a porcentagem de visitantes que concluem o processo de checkout em comparação com aqueles que o iniciam.

d. Taxa de retorno dos clientes: número de clientes que retornam para fazer outra compra na loja de comércio eletrônico em comparação com aqueles que efetuaram a primeira compra.

e. Taxa de aquisição de novos clientes: porcentagem de clientes que fazem uma compra pela primeira vez em relação ao número total de visitantes da loja virtual.

f. Taxa de conversão de upsell: número de clientes que fazem a compra adicional de um item de preço mais alto (upsell) no checkout juntamente com a compra pretendida.

g. Taxa de conversão de vendas cruzadas: porcentagem de clientes que compram itens adicionais relacionados aos produtos em seu carrinho de compras juntamente com a compra pretendida.

Taxas de conversão para SaaS

a. Taxa de conversão de teste grátis: informa a proporção de usuários que são convertidos em clientes pagantes a partir do número total de usuários que fazem um teste grátis.

b. Taxa de ativação: porcentagem de usuários que completam as etapas necessárias para começar a usar o produto em relação ao número total de usuários registrados.

c. Taxa de retenção: porcentagem de usuários que continuam usando o produto ou serviço SaaS após um determinado período de tempo, como um mês ou um ano, em relação ao número de usuários que começaram a usar o produto.

d. Taxa de expansão: porcentagem de clientes existentes que fazem um upgrade para uma assinatura superior ou compram produtos ou serviços adicionais em relação ao número total de clientes pagantes.

e. Taxa de churn: porcentagem de clientes que cancelam a assinatura ou param de usar o produto ou serviço SaaS em relação ao número total de clientes ativos.

f. Taxa de conversão de suporte: porcentagem de interações de suporte que resultam em maior satisfação do cliente, retenção ou oportunidades de upsell em relação ao número total de tickets atendidos.

Taxas de conversão para e-learning

a. Taxa de conversão de teste grátis: porcentagem de usuários convertidos em assinantes pagos em relação ao número total de usuários que fazem o teste grátis.

b. Taxa de conversão de matrícula no curso: porcentagem de visitantes que se inscrevem em um curso ou programa específico em relação ao número total de visitantes que o visualizam.

c. Taxa de conclusão do curso: número de usuários que concluem um curso ou programa em relação ao total de participantes inscritos.

d. Taxa de retenção: porcentagem de usuários que continuam usando a  plataforma de e-learning após um determinado período de tempo, como um semestre ou um ano.

e. Taxa de conversão de certificação: porcentagem de usuários que concluem um curso e recebem uma certificação em relação ao número total de participantes inscritos.

f. Taxa de conversão de upsell: porcentagem de usuários que compram produtos ou serviços adicionais em relação ao número total de usuários que adquirem um curso.

g. Taxa de engajamento: porcentagem de usuários que se engajam ativamente com a plataforma (por exemplo, fazendo login regularmente ou concluindo as atividades) em relação ao número total de usuários da plataforma.

Taxas de conversão comuns em todos os setores

a. Taxa de recuperação de navegação abandonada: porcentagem de visitantes que visualizaram uma página de produto ou categoria e não adicionaram nada ao carrinho, mas converteram com sucesso após serem redirecionados com recomendações ou ofertas personalizadas.

b. Taxa de conversão por indicação: porcentagem de usuários que indicam novos clientes para um produto ou serviço, resultando em aquisições de novos clientes.

c. Taxa de conversão do site: porcentagem de visitantes do site que concluem uma ação específica em relação ao número total de visitantes. Também é chamada de taxa de conversão de visitantes em leads.

d. Taxa de conversão de anúncios: porcentagem de usuários que clicam no anúncio e realizam a ação desejada em comparação com o total de pessoas que visualizam os anúncios.

e. Taxa de conversão de redes sociais: número de usuários que se engajam com o conteúdo nas redes sociais e realizam a ação desejada em relação ao número total de impressões.

f. Taxa de conversão de e-mail: porcentagem de destinatários que clicam em um link de um e-mail e realizam a ação desejada em relação ao número total de destinatários que recebem o e-mail.

g. Taxa de conversão de vendas: proporção de leads qualificados que se tornam clientes após o engajamento com um representante de vendas.

Como a VWO calcula a taxa de conversão?

Na VWO, usamos uma metodologia bayesiana para calcular a taxa de conversão. A taxa de conversão é modelada usando uma distribuição beta. Imagine que, depois de ser executada por algum tempo, uma campanha gere 10 visitas e 7 conversões. Ao usar uma regra de atualização bayesiana, obtemos a probabilidade a posteriori como Beta(1+ conversões, 1 + não conversões), portanto, Beta(8, 3).

Usamos a mediana da distribuição beta obtida para calcular a taxa de conversão esperada. Para entender a lógica do uso dessa abordagem para modelar a taxa de conversão, consulte este white paper da VWO.

Perguntas frequentes sobre taxa de conversão