Warum sind CRO und UX wie füreinander geschaffen?

Hinweis: Dieser Artikel wurde kürzlich aktualisiert.

Bei der Erörterung der Website-Performance sind die Gemeinsamkeiten zwischen Conversion Rate Optimization (CRO) und User Experience (UX) von großem Nutzen.

Sowohl CRO als auch UX zielen darauf ab, Nutzern zu helfen, Dinge mit minimalem Aufwand zu erledigen. In beiden Fällen werden bestimmte Aufgaben wie Benutzerfeedback und Usability-Tests durchgeführt. Sie sind jedoch nicht dasselbe.

Die Frage „Ist CRO ein Teil von UX oder UX ein Teil von CRO?“ kann immer noch zu einer Debatte zwischen Designern und Marketern führen, aber in diesem Beitrag geht es nicht um diese Debatte.

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Sie werden lernen, wie CRO und UX sich gegenseitig ergänzen und wie CRO- und UX-Teams in Zusammenarbeit Geschäftsziele effektiv erreichen können.

UX bietet langfristige Vorteile für CRO

Der Ansatz für UX-Design ist einfach: Sie stellen sicher, dass jede Aufgabe auf Ihrer Website intuitiv ist und der gesamte Ablauf auf der Website den Erwartungen der Nutzer entspricht. Außerdem ermitteln Sie aktiv die Reibungspunkte, die Ihre Website-Besucher erleben, und versuchen, diese zu beheben. Hier ist die Definition von UX-Design aus Wikipedia: 

„Es ist der Prozess der Steigerung der Benutzerzufriedenheit durch Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit, der Zugänglichkeit und des Vergnügens bei der Interaktion zwischen dem Benutzer und dem Produkt“. 

Dieser Ansatz unterstützt das CRO auf folgende Weise:

CRO-Teams testet keine zufälligen Ideen

In Anlehnung an den Ansatz des UX-Designs untersucht das CRO-Team das Nutzerverhalten auf einer Website eingehend und erstellt auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse Hypothesen für A/B-Tests. Das Team vermeidet es, Hypothesen nach „Best Practices“ oder „HiPPO“ aufzustellen. Die UX-Methode zur Untersuchung des Nutzerverhaltens auf einer Website umfasst eine Reihe von Methoden. 

Zu den gängigen Methoden gehören Nutzerumfragen, Eye-Tracking-Studien, Usability-Laborstudien und Kundenfeedback. So lieferte beispielsweise die berühmte Eye-Tracking-Studie „F-Shaped Pattern For Reading Web Content“ der NN Group äußerst verwertbare Erkenntnisse über das Verhalten von Internetnutzern. Die Studie kam zu dem Schluss, dass der Blick der Internetnutzer in einem F-förmigen Muster verläuft.

Auf der Grundlage dieser Studie könnte ein CRO-Team die Hypothese aufstellen, dass die Platzierung kritischer Elemente einer Website auf der linken Seite zu mehr Engagement und Conversions führen würde“.

In ähnlicher Weise können CRO-Teams mit Hilfe von Website-Umfragen Nutzer-Feedback sammeln und Hypothesen über die Wünsche der Nutzer aufstellen. 

A/B-Tests, die auf der Grundlage von UX-Forschungsmethoden durchgeführt werden, haben eine höhere Chance, Ergebnisse zu liefern, als Tests, die auf einem „spray and pray“-Ansatz basieren. 

CRO-Teams setzen Prioritäten bei wichtigen Themen

Der Ansatz des UX-Designs ermöglicht es einem CRO-Team, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, die einen tiefgreifenden Einfluss auf die Conversions auf einer Website haben. Das Team kann dies auch als einen der Faktoren bei der Priorisierung mehrerer Testhypothesen behandeln.

Sicherlich kann die Optimierung eines Elements wie einer „Add-to-cart“-Schaltfläche auf einer E-Commerce-Produktseite die Conversion Rate erhöhen, aber Sie sollten sicherstellen, dass ein größeres Problem zuerst angegangen werden muss. 

Was ist, wenn die Produktseite größere Produktbilder erfordert? Oder was ist, wenn die Landing Page nicht genügend Besucher auf die Produktseite führt und die Homepage optimiert werden muss?

Kuba Koziej, CEO und Mitbegründer von Zety, erklärt, wie der UX-Ansatz von thygtfdhe ihm bei der Conversionoptimierung geholfen hat: 

„Bei CRO geht es um das Nutzererlebnis. Ich persönlich war nie in der Lage, durch Änderungen, die nur visueller Natur waren, eine große Wirkung zu erzielen. Sie können die Zahl der Anmeldungen erhöhen, indem Sie Ihre Texte optimieren oder „größere Versprechungen machen“. Aber Sie werden nie in der Lage sein, eine signifikante Wirkung zu erzielen, wenn die Benutzererfahrung nicht Ihr Hauptaugenmerk ist. 

Wir haben vor kurzem den Anmeldeprozess für unsere Web-App „Lebenslauf-Erstellung“ umstrukturiert. Ursprünglich wurde der Benutzer zu Beginn des Prozesses aufgefordert, sich zu registrieren. Wir haben einige Zeit damit verbracht, das Anmeldeformular zu optimieren; wir haben ein modales Fenster, einen Willkommensbildschirm und andere ähnliche Funktionen ausprobiert. 

Die Ergebnisse waren bescheiden. Aber das war, bis wir uns auf die Benutzererfahrung konzentrierten. Bevor wir persönliche Informationen von den Nutzern erhielten, boten wir ihnen etwas an – den unterhaltsamen Teil. Die Nutzer konnten ihren Lebenslauf individuell gestalten, indem sie die Vorlage und die Farbe aus einer Reihe von Möglichkeiten auswählten. 

Durch die Verlagerung dieser beiden Schritte an den Anfang des Funnels konnten wir die Zahl der Anmeldungen um über 90% und den Umsatz um 17% steigern.“ 

CRO-Teams verstehen die User Journey

Bei UX geht es nicht nur um die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit von Webseiten, sondern um den gesamten Weg, den die Nutzer nehmen, um das Ziel auf einer Website zu erreichen – die User Journey. Der UX-Ansatz beinhaltet das Erkennen verschiedener User Journey-Pfade oder Conversion Funnels, die auf einer Website verfügbar sind. Uxstudio schlägt vor, bei der Definition der User Journey einen ganzheitlichen Blick auf das Produkt oder das Unternehmen zu werfen. 

Diese UX-Design-Agentur folgt einem 4-stufigen UX-Design-Prozess, der Folgendes umfasst: Produktentdeckung, Ideenfindung, Prototyping und UI-Design. Dies hilft einem CRO-Team dabei, Reibungspunkte und Ausstiegspunkte über die User-Journey-Pfade auf einer Website zu identifizieren. Die Reibung besteht oft auf bestimmten Seiten, weil die Benutzer nicht finden, was sie erwarten. 

Nehmen wir zum Beispiel eine Reise-Website: Wenn Nutzer nach Hotelzimmern suchen und bei allen Hotels auf hohe Preise und geringe freie Zimmer stoßen, gibt es Reibung. Ein CRO-Team könnte dies erkennen und Hypothesen aufstellen, die darauf abzielen, diese Reibung zu beseitigen (oder zumindest zu verringern). 

Travelocity zum Beispiel umgeht dieses Problem, indem es den Nutzern direkt auf der Suchergebnisseite einen hilfreichen Vorschlag unterbreitet. 

Es ist eine ideale Situation, wenn sich CRO- und UX-Teams gegenseitig unterstützen und ihre Erfahrungen austauschen. Kieron Woodhouse, Leiter der UX-Abteilung bei MVF, ergänzt dies: „UX und CRO sind untrennbar miteinander verbunden. Da beide Disziplinen immer umfangreicher werden, ist es unmöglich, die eine über die andere zu stellen. Anstatt die eine zu einem Teil der anderen zu machen, ist es am besten, einen offenen Dialog zwischen den Teams zu führen und sicherzustellen, dass jede Abteilung ständig von der anderen lernt und das Gelernte sowie neue Entwicklungen weitergibt. 

Bei MVF haben unsere Teams offene Slack-Kanäle, um die Ergebnisse zu besprechen, und UX und CRO werden als komplementäre Disziplinen angesehen, die zusammenarbeiten, um das Beste aus dem Fachwissen des jeweils anderen herauszuholen.“

Ähnlich wie im obigen Beispiel können CRO-Teams die Wege der Nutzer untersuchen und Hypothesen aufstellen, um Reibungspunkte zu beseitigen. 

Die Hypothesen sollten unter Berücksichtigung der Erwartungen der Nutzer und ihrer Beweggründe aufgestellt werden. Natürlich müssen die Hypothesen dann durch A/B-Tests überprüft werden.

Hören Sie sich diese Folge des VWO-Podcasts an, um weitere Best Practices für CRO und UX zu erfahren.

CRO macht das UX-Team effektiver

CRO kann UX-Teams helfen, das Nutzerverhalten besser zu erforschen und ihre Ideen zu validieren.

UX-Teams erhalten nützliche Tools

UX-Teams haben das Nutzerverhalten traditionell mit einer Reihe von Tools untersucht. (Einige von ihnen wurden bereits in diesem Beitrag erwähnt.)

Eine ausführliche Liste solcher Instrumente wurde von der NN-Gruppe zusammengestellt.

Interessanterweise sind mit dem Aufkommen der CRO zahlreiche andere Tools zur Untersuchung des Nutzerverhaltens aufgetaucht. Diese Tools haben ihren Platz in der Suite der CRO-Tools gefunden und können auch von UX-Teams effektiv genutzt werden. Einige der erwähnenswerten Tools sind Besucheraufzeichnungen, Formularanalysen und Website-Funnel. 

Session Recordings können Sitzungen von Nutzern auf einer Website wiedergeben. Im Vergleich zu Usability-Laborstudien helfen Ihnen Besucheraufzeichnungen, das Verhalten von Nutzern auf einer Website zu überwachen, die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, als Kunden zu konvertieren.

Mit der Formularanalyse hingegen können Sie analysieren, wie Benutzer mit Ihren Webformularen interagieren. Sie können überwachen und vergleichen, wie die einzelnen Formularfelder funktionieren. Sie können die Formularfelder ermitteln, die für die Nutzer die größten Probleme verursachen. 

Anhand der „Ausfüllrate“ eines Formularfeldes können Sie erkennen, ob es die Benutzer verwirrt. Mit der „Drop-Rate“ können Sie den Ausstiegspunkt im Formular hervorheben.

UX-Teams können ihre Ideen validieren

Wenn ein UX-Team Ideen zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit einer Website hat, woher weiß das Team dann, ob die Ideen funktionieren würden? Eine Möglichkeit ist die Durchführung von Usability-Tests mit einer neueren Version der Website. Die andere ist das A/B-Testing. 

A/B-Tests sind das Herzstück der CRO, erweisen sich aber auch als wirksames Instrument zur Validierung von UX-Ideen. A/B-Tests helfen UX-Teams zu verstehen, wie Nutzer auf Änderungen an der Website reagieren. Ob ein A/B-Test nun erfolgreich ist oder nicht, er führt immer zu Erkenntnissen über das Nutzerverhalten.

Außerdem kann ein UX-Team die Hilfe des CRO-Teams in Anspruch nehmen, um sich über frühere A/B-Tests zu informieren. Die Ergebnisse früherer A/B-Tests können sich als Goldgrube für Erkenntnisse über das Nutzerverhalten auf einer Website erweisen. 

Darüber hinaus können UX-Teams auch vermeiden, Ideen zu entwickeln, die bereits von CRO-Teams getestet wurden.

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CRO- und UX-Teams sollten kollaborativ arbeiten

Es ist eine ideale Situation, wenn CRO- und UX-Teams sich gegenseitig unterstützen und ihre Erfahrungen austauschen.

Kieron Woodhouse, Leiter der UX-Abteilung bei MVF, ergänzt dies: „UX und CRO sind untrennbar miteinander verbunden. Da beide Disziplinen immer umfangreicher werden, ist es unmöglich, die eine über die andere zu stellen. Anstatt die eine zu einem Teil der anderen zu machen, ist es am besten, einen offenen Dialog zwischen den Teams zu führen und sicherzustellen, dass jede Abteilung ständig von der anderen lernt und das Gelernte und neue Entwicklungen weitergibt. Bei MVF haben unsere Teams offene Slack-Kanäle, um die Ergebnisse zu diskutieren, und UX und CRO werden als komplementäre Disziplinen betrachtet, die zusammenarbeiten, um das Beste aus dem Fachwissen des jeweils anderen herauszuholen.“

Kieron gab fünf schnelle Tipps, wie ein UX-Team Synergien mit einem CRO-Team aufrechterhalten kann:

1) Nehmen Sie an den Prozessen der anderen teil und tauschen Sie regelmäßig Wissen aus.

• Organisieren Sie regelmäßige Treffen mit Ihrem CRO-Team und bieten Sie dem Team Ihre UX-Expertise an – man wird Sie dafür lieben. Außerdem können Sie so die UX-Konsistenz im gesamten Unternehmen kontrollieren. 
• Arbeiten Sie mit CRO, um die meisten (wenn nicht alle) Ihrer Entwürfe zu testen. 
• Tauschen Sie Informationen zwischen den Teams aus, um zu vermeiden, dass Sie sich auf das gleiche Terrain begeben. Das Letzte, was Sie hören wollen, ist, dass das CRO-Team den Entwurf, an dem Sie zwei Wochen lang gefeilt haben, bereits ausprobiert hat!

2) Lernen Sie, wie man CRO-Daten und CRO-Ergebnisse liest

• Je mehr Sie über Erkenntnisse und Datenpunkte wissen, desto besser können Sie fundierte, kugelsichere Entwürfe erstellen. 
• Bitten Sie Ihr CRO-Team, seine Analyseplattformen mit Ihnen durchzugehen. Fragen Sie sie, wie sie zu ihren Entscheidungen kommen und wie sie den Ergebnissen einen Wert beimessen. Es ist auch wichtig, dass Sie wissen, wie Sie aus diesen Daten Informationen für Ihre UX-Arbeit gewinnen können.

3) Nutzen Sie die Daten zur Verbesserung Ihrer Entwürfe und Vorschläge

Um die Zustimmung zu Ihren Vorschlägen zu erhalten, müssen Sie die Gründe für Ihre Pläne darlegen. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre Pläne mit konkreten Daten untermauern können und dass Ihre Vorschläge unbestreitbar die beste Vorgehensweise darstellen.

4) Die universelle „beste Methode“ gilt nicht mehr – Oh, und das gilt auch für das Schummeln

• Vergessen Sie es. Verwenden Sie diesen Satz nicht, um Ihre Ideen zu rechtfertigen, es sei denn, Sie haben Daten, die dies belegen. Ein gutes CRO-Team stützt sich auf die gleichen Prinzipien. Richten Sie Ihre UX-Strategie so aus, dass sie auf dieselbe Weise denkt. 
• „Best Practices“, die auf externen Untersuchungen beruhen, sind ein einfacher Ausweg und haben möglicherweise keinen Bezug zu Ihrem Geschäftsmodell, Ihren Kunden und/oder Ihrem Produkt. Nutzen Sie interne Ressourcen wie z. B. CRO, um starke Best Practices zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse des Unternehmens/der Dienstleistung/des Produkts zugeschnitten sind. 
• Niemand hat Zeit für einen Blagger. Als UX-Experte sollte dies niemals ein Ausweichmechanismus sein. Untermauern Sie, was Sie sagen, mit Daten und Ergebnissen. Wenn jemand einen Curveball wirft, fangen Sie ihn auf und werfen Sie ihn mit Ergebnissen zurück. Stellen Sie sich vor, Sie wären ein Architekt: Würde ein Architekt ein Haus ohne ein solides Fundament bauen? Nein.

5) Basieren Sie Ihre UX-Spezifikation auf einem hypothesengesteuerten Prozess

Ein sehr wichtiger Teil Ihrer CRO-Bemühungen besteht darin, starke Hypothesen zu erstellen, die auf den Erkenntnissen aus Ihren früheren Tests oder Untersuchungen aufbauen. Versuchen Sie, UX-Projekte auf dieselbe Weise zu spezifizieren. Die folgenden Punkte stammen aus den internen CRO-Richtlinien von MVF. 

• Recherche: Erhöhen Sie Ihre Erfolgsquote, indem Sie ein Problem wirklich verstehen.
• Diagnose: Ermitteln Sie anhand der von Ihnen gesammelten Recherchen und Daten bestimmte Probleme
• Planen: Erstellen Sie auf der Grundlage von Untersuchungen und Diagnosen einen ausgefeilten Plan, wie Sie die diagnostizierten Fragen oder Probleme behandeln werden. An dieser Stelle ist es auch wichtig, Ihre Erfolgskennzahlen festzulegen. Wie werden Sie den Erfolg messen? 
• Behandeln: Testen Sie Ihre Entwürfe und iterieren Sie. Lernen Sie aus jeder Umsetzung und bauen Sie darauf auf.

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Fazit

Die Erwartungen Ihrer Nutzer zu verstehen und ein nahtloses Erlebnis auf Ihrer Website zu gewährleisten, sollte ein Gradmesser für Ihren Erfolg sein. 

Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Harmonie zwischen der Optimierung für Conversions und der Verbesserung der Benutzererfahrung durch makelloses Design von größter Bedeutung. 

Um ein optimales Gesamterlebnis für Ihre Nutzer zu schaffen, müssen CRO und UX-Design Hand in Hand gehen. Schließlich sind das die Art von Unternehmen, die nie aufhören zu wachsen.