Marketing baseado em contas

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing com foco em contas grandes e importantes ou que têm potencial de crescer e que prometem aumentar os resultados de uma empresa. A ideia principal é capturar o público-alvo mais relevante para sua empresa e nutrir os leads com uma estratégia de marketing significativa, personalizada e contextual.

O marketing baseado em contas se concentra em criar uma rede mais forte em vez de uma rede muito grande.

A questão é: será que o ABM é adequado para o seu negócio? Geralmente, o ABM é uma abordagem de marketing B2B que envolve grandes empresas/contas de alto valor que precisam ser engajadas e transformadas em clientes. A responsabilidade de fazer isso acontecer recai sobre as equipes de marketing e vendas, pois elas precisam trabalhar juntas e concentrar seus esforços nesse tipo de conta.

Benefícios do marketing baseado em contas

Uma iniciativa bem-sucedida de ABM é capaz de aumentar a receita, otimizar suas atividades e fornecer métricas detalhadas que, de outra forma, seriam inacessíveis. Estes são alguns dos benefícios da implementação do ABM:

• Priorização do ROI: o ABM ajuda a priorizar e exibir medidas de ROI, apresentando resultados comerciais claros. De acordo com a ITSMA ABM Survey de 2014, “o ABM traz o maior retorno sobre o investimento entre qualquer estratégia ou tática de marketing B2B”.
• Uso eficiente de tempo e recursos: como as estratégias de ABM envolvem o investimento de tempo em contas promissoras e de alto valor, elas permitem que as empresas usem seus recursos orçamentários de forma mais eficiente em atividades de marketing especificamente otimizadas para essas contas segmentadas.
• Engajamento da audiência: como o ABM é personalizado (conteúdo, informações sobre o produto, campanhas), os clientes-alvo ficam mais propensos a interagir ou se engajar. Como ele é voltado especificamente para os clientes, suas empresas e os estágios em que eles se encontram na jornada do cliente, a propensão à interação é maior. Como resultado, o ABM permite adequar sua empresa para torná-la a opção ideal e mais relevante para as contas-alvo.
• Monitoramento de metas e métricas: é mais fácil analisar a eficácia da campanha, pois o ABM monitora um pequeno conjunto de contas por e-mail, web, anúncios e eventos. Isso também resulta na coleta de dados e insights mais detalhados.
• Equipes de marketing e vendas melhor alinhadas: o ABM é uma maneira eficiente de sincronizar as equipes de vendas e marketing, pois as ajuda a desenvolver a mesma mentalidade, o que inclui identificar contas-alvo e trazer negócios de sucesso para a empresa.
• Entrega de experiências consistentes para o cliente: para que a estratégia de ABM seja notável, é importante proporcionar uma sensação de prazer a longo prazo para todas as contas. Isso pode ser alcançado por meio da entrega de uma experiência consistente para o usuário ou cliente.

Exemplos de marketing baseado em contas

De acordo com um estudo de caso da Grow Digitally, a DocuSign, provedora de soluções de gerenciamento para transações com assinatura eletrônica, usou técnicas de marketing baseado em contas para aumentar seu pipeline de vendas em 22%.

Desafio:

A DocuSign tinha os seguintes objetivos:

• Gerar mais tráfego
• Aumentar a taxa de cliques (CTR)
• Aumentar a porcentagem de conversão

Solução:

As estratégias de marketing baseado em contas adotadas para alcançar os objetivos acima foram:

• Realização de campanhas com anúncios gráficos para mais de 450 contas empresariais, cada uma delas com uma mensagem personalizada para empresas que estavam em diferentes estágios do processo de compra.
• Segmentação integrada de conteúdo, dividindo os setores visados em seis categorias distintas. Para cada tipo de setor foram apresentadas mensagens específicas, incluindo imagens únicas, depoimentos e logotipos de empresas do mesmo ramo de atuação.
• Captura de informações empresariais detalhadas sobre os visitantes, o que reduziu o número de perguntas nos formulários.
• Utilização de análise web para obter visibilidade detalhada e ajustar as ofertas de conteúdo.

Resultados:

• Aumento no pipeline de vendas nos seis setores-alvo: 22%
• Taxa de engajamento: 59%
• Visualizações de páginas impulsionadas: mais de 300%
• Redução da taxa de rejeição de 39,25% para 13,5%

Melhores práticas para implementar o marketing baseado em contas de forma eficaz

Como o ABM tem como alvo organizações específicas em vez de dados demográficos ou personas, ele requer uma abordagem estratégica e tática. As etapas abaixo ajudam a garantir que você siga o caminho certo:

1. Definir contas estratégicas: para formalizar o processo de seleção de contas, as equipes de marketing devem definir personas para a empresa-alvo da mesma forma que ocorre na definição de personas dos clientes finais. Alguns pontos de dados que devem ser incluídos são:

• Tipo de indústria, localização e número de colaboradores
• Objetivos de negócios, valores, motivações e padrões de decisão
• Recursos e tecnologia adotados pela empresa
• Estágio de desenvolvimento e maturidade da conta-alvo

Quanto mais quantificadas forem as personas da empresa-alvo, mais qualitativa será a identificação de novas contas de alto valor pela equipe de marketing.

Essas informações podem ser obtidas a partir de diferentes fontes:

• Softwares de CRM
• Pesquisas com os clientes existentes
• Colaboradores que atendem aos clientes
• Parcerias com líderes estratégicos
• Ferramentas de heatmaps

2. Começar a investigação: após identificar as organizações-alvo, é hora de aprender quais são os componentes das tomadas de decisão dessas empresas. Isso ajuda a criar estratégias para influenciar as partes relevantes dentro das organizações-alvo.

Nesse caso, a relação entre as equipes de vendas e marketing desempenha um papel fundamental. Essa colaboração ajuda a criar uma campanha sofisticada e personalizada em múltiplas plataformas.

3. Criar conteúdo personalizado: é o momento de colocar em prática todo o conhecimento adquirido na etapa de investigação. Trabalhando em conjunto com a equipe de design, crie conteúdo personalizado, visualmente atrativo e que comunique a mensagem certa às partes relevantes.

4. Escolher os melhores canais de comunicação: promover seu conteúdo e suas campanhas nos locais certos é a chave para atingir as partes relevantes. Para fazer isso, é importante entender em quais redes sociais elas estão mais presentes. Por exemplo, um designer gráfico pode ser mais ativo no Pinterest, enquanto um executivo financeiro pode gostar da Bloomberg. Alguns dos canais de comunicação abaixo podem ser levados em consideração:

• Sites ou landing pages de empresas
• Redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest)
• Campanhas de mídia paga
• E-mail marketing segmentado
• Eventos patrocinados
• Comércio eletrônico 

5. Avaliar e otimizar os resultados: após executar as campanhas por 30 a 60 dias, é hora de avaliar sua eficácia. Os resultados ajudarão você a identificar áreas de melhoria e definir como as campanhas podem ser desenvolvidas para obter melhores resultados. Para fazer isso, é fundamental investir corretamente em tecnologia. Alguns recursos recomendados para plataformas e ferramentas de software são:

• Analytics
• Ferramentas de prospecção
• Monitoramento de engajamento
• Lead scoring
• Automação de marketing

Leia este artigo para entender as mudanças no cenário do marketing B2B.

O marketing baseado em contas tem sido rapidamente adotado como uma abordagem estratégica para promover o crescimento de empresas de pequeno, médio e grande porte. Os profissionais de marketing concentram suas atividades nas contas-alvo selecionadas capazes de realmente gerar resultados, em vez de buscar conversões em um mercado mais amplo.