Tests A/B de Precios y Split Testing de Precios – Así se hace

Oh, la pregunta que más temes:

¿A qué precio debo ofrecer mi nuevo producto X?

Determinar el precio adecuado para tu producto es quizá una de las tareas más difíciles cuando lanzas un nuevo producto o servicio. Fijar el precio de los bienes físicos es sencillo. Por ejemplo, si fabricas grapadoras, todo lo que tienes que hacer es calcular el coste de producción y distribución, añadirle un margen del 20% y ya tienes el precio al que puedes vender tus relucientes grapadoras.

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Economía 101 (Elasticidad del precio de la demanda)

Pero para los bienes digitales sin coste de producción, no es tan sencillo, a menos que pruebes tu fijación de precios con márgenes múltiples. Este coste cero de producción complica las decisiones de fijación de precios, porque entonces necesitas fijar el precio del producto en función del valor percibido del producto en el mercado. En el fondo, la idea es bastante sencilla: cuanto mayor sea el precio, menor será la demanda. Sin embargo, si el precio es demasiado bajo, no ganarás mucho dinero aunque vendas mucho. Del mismo modo, si el precio es demasiado alto, no ganarás mucho dinero aunque cada unidad vendida te aporte una mayor cantidad de dinero. Éste es el principio básico de la elasticidad-precio de la demanda.

Como puedes ver en el gráfico anterior, aumentar el precio un 10% provocó una reducción del 15% en la cantidad comprada, lo que redujo los ingresos totales. Cada producto tiene un punto de precio en el gráfico en el que los ingresos son máximos. Si le pones un precio más alto, los ingresos disminuirán. Si le pones un precio más bajo, los ingresos disminuirán. Por supuesto, no puedes sentarte a tomar un café una tarde y dibujar esta curva precio-demanda para tu producto. Hay que descubrirla. Tu mercado determina esta curva y los tests A/B son una forma excelente de averiguar qué punto de precio maximiza los ingresos totales.

Tests A/B de precios: ¿Cómo establecer un rango de precios?

Teóricamente, la curva precio-demanda es infinitamente larga. El precio va de cero a infinito (eje Y) y lo mismo ocurre con la demanda (eje X). Pero, por supuesto, en la práctica necesitas tener en mente un rango de precios que consideres adecuado para tu producto. Por ejemplo, si vendes un libro electrónico, tienes que ver si con 15 $ obtienes más ingresos que con 9. Y probablemente serías lo bastante prudente como para no probar a venderlo por 100 $. La pregunta clave aquí es: ¿cómo establecer el rango de precios inicial para la prueba de precios?

La respuesta es: no te limites a tirar los dados. Aunque la ciencia dice que se trata del precio del software, he descubierto que se aplica a muchos tipos de productos digitales. Lo esencial es: buscar otros productos similares en el mercado y fijarse también en el valor que aporta tu producto. Establece un rango de precios en consecuencia. Una vez que tengas en mente un rango de precios (por ejemplo, entre 50 y 150 $), el siguiente paso es utilizar los tests A/B para determinar el precio exacto que maximiza los ingresos.

Split Testing de precios: El arte de las pruebas de precios

La comprobación de precios es uno de los proyectos más difíciles que puedes emprender. Hay muchas cosas que pueden salir mal. Considera este escenario: un bloguero influyente (digamos Mike de TechCrunch) está probando tu producto y, de alguna manera, se entera de que estás haciendo pruebas de precios. Escribe sobre ello en el blog (porque, oye, es divertido escribir sobre algo controvertido). La lectura de este post enfada a tus clientes. En el peor de los casos, uno de los clientes resulta ser un abogado ocioso y demanda a tu empresa. Es el peor de los casos, pero bastante plausible.

Para evitar el escenario «OMG, nos han demandado debido a la prueba de precios», deberías realizar la prueba de precios de acuerdo con las siguientes reglas (que clasifico como lo bueno, lo malo y lo feo, en orden inverso).

Lo feo: nunca ofrezcas el mismo producto/servicio a distintos precios

Sí, has leído bien. Ésta es quizá la forma en que muchas empresas hacen pruebas de precios, pero NUNCA debes mostrar precios diferentes a los visitantes por el mismo producto o servicio.

Es ilegal y puede dar lugar a un gran pleito.

Lo malo: tienen ofertas ligeramente diferentes para distintos precios

Se trata de una versión menos nefasta de la antigua prueba de precios. En lugar de mostrar distintos puntos de precio para el mismo producto, muestras distintos puntos de precio para ofertas de productos ligeramente diferentes. Puedes variar las ofertas de productos probadas en diferentes puntos de precio añadiendo o quitando algunas características triviales. Te daré un ejemplo, si vendes un servicio de copias de seguridad, puedes crear una versión en la que ofrezcas 5 GB de almacenamiento por 20 $, en otra versión ofreces 5 GB de almacenamiento + SSL (característica trivial) por 30 $. Prácticamente, ambas ofertas son similares, pero técnicamente hay una diferencia y, si alguna vez alguien te cuestiona, tienes motivos para justificar la diferencia de precio. Al fin y al cabo, estás ofreciendo productos diferentes (por trivial que sea la diferencia).

Pero lo considero inmoral. Sí, puedes eludir posibles demandas, pero cualquiera puede darse cuenta de que estás engañando a la gente.

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Lo bueno: ofrecer distintos productos (o planes o soluciones) a distintos precios

Ésta es la forma más ética de hacer pruebas de precios. Lo ideal es que ofrezcas planes de producto completamente distintos a precios diferentes. Tomando de nuevo como ejemplo el servicio de copias de seguridad, si en tu página de precios, el nivel más bajo ofrece 5 GB por 20 $, prueba una versión en la que ofrezcas 10 GB por 40 $ y 2 GB por 8 $. Aquí estás intentando medir la sensibilidad al precio. Si tu tasa de conversión para 10 GB es la misma que para 2 GB, significa que tu servicio es tan atractivo que a la gente no le importa si cuesta 8 o 40 $. Así que, en la siguiente actualización, subes el precio a 40 $ por 5 GB (sin dejar de engatusar a los antiguos clientes). De este modo sabrías cuál es el mejor punto de precio para tu servicio.

Por supuesto, no todos los productos digitales pueden permitirse el lujo de ofrecer planes de precios. ¿Y si vendes un libro electrónico? En ese caso, tienes que añadir algún valor extra (por ejemplo, una consulta de 15 minutos con el autor) si intentas probar un precio más alto y eliminar algún valor si intentas probar un precio más bajo (por ejemplo, una versión más corta del ebook).

La lección clave para utilizar tests A/B para determinar el precio ideal es la siguiente: ofrece distintos valores a distintos puntos de precio para calibrar la sensibilidad del mercado objetivo. Después, sea cual sea el precio que ofrezca los máximos ingresos, empieza a ofrecer tu producto principal a ese precio (mientras abuelas a los antiguos clientes).

Evangelio final: mide los ingresos, no la tasa de conversión

Lo he sugerido antes en el artículo, pero lo aclararé aquí. Durante la prueba de precios, debes medir los ingresos (no la tasa de conversión). Porque aunque acabes vendiendo menos (de ahí el menor índice de conversión) a precios más altos, tus ingresos totales pueden ser mayores.

VWO te permite medir los ingresos integrándose con Google Analytics y Omniture SiteCatalyst. Por tanto, si estás midiendo los ingresos en una de estas herramientas de análisis, puedes ver fácilmente qué variación de precio produjo los máximos ingresos. (Incluso si mides los ingresos en un dashboard interno o en Excel, debería ser bastante sencillo medirlos para diferentes variaciones).

Entonces, ¿estás preparado para hacer algunas pruebas de precios?

Hazme llegar tus comentarios y opiniones sobre las estrategias que te he sugerido. Si necesitas ayuda para configurar una prueba de precios utilizando VWO, estaremos encantados de hablarlo contigo. Envíanos un correo electrónico a marketing@vwo.com.

Preguntas frecuentes sobre los precios de los tests A/B