A/B-Tests und Split-Tests für die Preisgestaltung? – So geht’s

Es gibt ein Frage, die besonders gefürchtet wird:

Zu welchem Preis sollte ich mein neues Produkt X anbieten?

Den richtigen Preis für Ihr Produkt zu bestimmen, ist wahrscheinlich eine der schwierigsten Aufgaben, wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen. Die Preisgestaltung für physische Güter ist einfach. Wenn Sie beispielsweise Heftklammern herstellen, benötigen Sie nur die Produktions- und Vertriebskosten, eine Marge von 20% und schon haben Sie den Preis, für den Sie Ihre glänzenden Heftklammern verkaufen können.

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Wirtschaftseinmaleins (Preiselastizität der Nachfrage)

Allerdings ist das bei digitalen Produkten ohne Produktionskosten nicht so einfach, es sei denn, Sie testen Ihre Preisgestaltung mit mehreren Margen. Diese Nullkosten in der Produktion erschweren Preisentscheidungen, denn dann gilt es, den Preis des Produkts nach dem wahrgenommenen Wert auf dem Markt zu bestimmen. Im Grunde ist die Idee ganz einfach: Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage. Wenn der Preis jedoch zu niedrig ist, werden Sie nicht viel Geld verdienen, obwohl Sie vielleicht viel verkaufen. Und wenn der Preis zu hoch ist, verdienen Sie auch nicht viel, obwohl Sie pro verkauftem Artikel mehr Geld einnehmen. Dies ist das Grundprinzip der Preiselastizität der Nachfrage.

Wie in der Abbildung zu sehen, führte eine Preiserhöhung um 10% zu einer Verringerung der gekauften Menge um 15%, wodurch die Gesamteinnahmen gesunken sind. Jedes Produkt hat in der Grafik einen Preispunkt, an dem die Einnahmen maximal werden. Wenn Sie den Preis erhöhen, sinken die Einnahmen. Senken Sie den Preis gehen die Einnahmen zurück. Sie können diese Preis-Nachfrage-Kurve für Ihr Produkt natürlich nicht an einem Nachmittag bei einem Kaffee zeichnen. Sie muss ermittelt werden. Ihr Markt bestimmt diese Kurve und  A/B-Testing ist eine hervorragende Möglichkeit, um herauszufinden, welcher Preispunkt den Gesamtumsatz maximiert.

A/B-Testing für die Preisgestaltung: Wie wird eine Preisspanne festgelegt?

Theoretisch ist die Preis-Nachfrage-Kurve unendlich lang. Der Preis geht von null bis unendlich (Y-Achse) und ebenso die Nachfrage (X-Achse). In der Praxis sollten Sie allerdings eine Preisspanne im Kopf haben, die Sie für Ihr Produkt für geeignet halten. Wenn Sie z.B. ein E-Book verkaufen, sollten Sie herausfinden, ob Sie mit einem Preis von 15€ mehr verdienen als mit 9€. Und Sie wären wahrscheinlich klug genug, nicht zu testen, ob Sie es für 100€ verkaufen können. Die entscheidende Frage ist hier: Wie legen Sie die anfängliche Preisspanne für Preistests fest?

Die Antwort lautet: Würfeln Sie nicht einfach drauflos. Grundsätzlich gilt: Schauen Sie sich andere ähnliche Produkte auf dem Markt an und betrachten Sie auch den Wert, den Ihr Produkt bietet. Legen Sie dementsprechend eine Preisspanne fest. Sobald Sie eine Preisspanne im Kopf haben (z.B. 50 – 150€), besteht der nächste Schritt darin, mit Hilfe von A/B-Split-Testings genau den Preis zu ermitteln, der den Umsatz maximiert.

Split-Testing für die Preisgestaltung: Die Kunst, Preise zu testen

Das Testen von Preisen ist gehört zu den herausfordernden Projekte, die Sie in Angriff nehmen können. Dabei kann so einiges schief gehen. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein einflussreicher Blogger (z.B. Mike von TechCrunch) testet Ihr Produkt und erfährt irgendwie, dass Sie ein Price Testing durchführen. Er schreibt darüber in seinem Blog (denn es macht ja Spaß, über etwas Kontroverses zu schreiben). Lesen Ihre Kunden diesen Beitrag, sind sie verärgert. Schlimmstenfalls entpuppt sich einer der Kunden als eitler Anwalt und verklagt Ihr Unternehmen. Das ist ein Worst-Case-Szenario, aber durchaus denkbar.

Um dieses „Oh je, wir wurden wegen Price Testings verklagt“-Szenario zu vermeiden, sollten Sie diese Testings entsprechend den folgenden Regeln durchführen.

Unschön: Bieten Sie niemals dasselbe Produkt/dieselbe Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen an

Ja, Sie haben richtig gelesen. Mag sein, dass viele Unternehmen auf diese Weise Preistests durchführen, aber Sie sollten den Besuchern Ihres Shops NIEMALS unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung zeigen.

Das ist illegal und kann zu umfangreichen Klagen führen.

Keine gute Idee: Leicht abweichende Angebote für unterschiedliche Preiskategorien

Dies ist eine weniger perfide Version des einfachen Preistests. Anstatt verschiedene Preispunkte für dasselbe Produkt zu zeigen, wählen Sie verschiedene Preispunkte für leicht abweichende Produktangebote. Sie können die zu verschiedenen Preispunkten getesteten Produktangebote variieren, indem Sie einige triviale Funktionen hinzufügen oder entfernen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Sie einen Datensicherungsservice verkaufen, können Sie eine Version erstellen, in der Sie 5 GB Speicherplatz für 20€ anbieten, in einer anderen Version bieten Sie 5 GB Speicherplatz + SSL (triviales Merkmal) für 30€ an. Beide Angebote sind in der Praxis ähnlich, aber technisch gesehen gibt es einen Unterschied. Sollte Sie jemand in Frage stellen, haben Sie einen Grund, den Preisunterschied zu rechtfertigen. Schließlich bieten Sie unterschiedliche Produkte an (egal wie trivial der Unterschied ist).

Allerdings halte ich es für unmoralisch. Ja, Sie können sich vor möglichen Klagen drücken, aber jeder kann erkennen, dass Sie die Leute austricksen.

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So geht’s: Bieten Sie verschiedene Produkte (oder Pakete oder Lösungen) zu verschiedenen Preisen an

Dies ist die ethischste Art, Preistests durchzuführen. Im Idealfall sollten Sie völlig verschiedene Produktpakete zu unterschiedlichen Preispunkten anbieten. Nehmen wir noch einmal den Datensicherungsservice als Beispiel: Wenn auf Ihrer Preisseite das günstigste Angebot 5 GB für 20€ beträgt, testen Sie eine Version, bei der Sie 10 GB für 40€ und 2 GB für 8€ anbieten. Auf diese Weise versuchen Sie, die Preissensibilität zu messen. Wenn Ihre Conversion Rate für 10 GB die gleiche ist wie die für 2 GB, bedeutet dies, dass Ihr Service so überzeugend ist, dass es den Kunden egal ist, ob er 8 oder 40 Euro kostet. Bei der nächsten Aktualisierung erhöhen Sie also den Preis auf 40€ für 5 GB (wobei Sie die alten Kunden nach wie vor mütterlich behandeln). So können Sie herausfinden, welcher der beste Preispunkt für Ihren Service ist.

Natürlich haben nicht alle digitalen Produkte den Luxus, Preispakete anbieten zu können. Was ist, wenn Sie ein E-Book verkaufen? In diesem Fall sollten Sie einen Mehrwert hinzufügen (z. B. eine 15-minütige Besprechung mit dem Autor), wenn Sie einen höheren Preis testen möchten. Falls Sie einen niedrigeren Preis testen möchten, sollten Sie einen Mehrwert weglassen (z. B. eine kürzere Version des E-Books).

Die wichtigste Lektion für den Einsatz von A/B-Testing zur Ermittlung des idealen Preises ist folgende: Bieten Sie verschiedene Werte zu verschiedenen Preispunkten an, um die Empfindlichkeit des Zielmarktes zu ermitteln. Zu dem Preis, der den höchsten Umsatz bringt, sollten Sie dann Ihr Hauptprodukt anbieten (während Sie alte Kunden mütterlich umsorgen).

Das letzte Gebot: Messen Sie den Umsatz, nicht die Conversion Rate

Bereits zuvor hatte ich darauf hingewiesen, aber ich werde es hier noch einmal verdeutlichen. Beim Price Testing sollten Sie den Umsatz messen (nicht die Conversion Rate). Denn auch wenn Sie bei höheren Preispunkten weniger Produkte verkaufen (daher die niedrigere Conversion Rate), können Ihre Gesamteinnahmen tatsächlich höher sein.

Mit VWO messen Sie den Umsatz durch die Integration mit Google Analytics und Omniture SiteCatalyst. Wenn Sie nun den Umsatz in einem dieser Analysetools messen, können Sie ganz einfach sehen, welche Preisvariante zu einem maximalen Umsatz geführt hat. (Auch wenn Sie den Umsatz in einem internen Dashboard oder in Excel ermitteln, sollte es recht einfach sein, diesen für verschiedene Varianten zu bestimmen)

Sind Sie nun bereit, einige Preistests durchzuführen?

Schreiben Sie mir Ihre Kommentare und Ihr Feedback zu den von mir vorgeschlagenen Strategien. Falls Sie Hilfe beim Einrichten eines Preistests mit VWO benötigen, besprechen wir das gerne mit Ihnen. Senden Sie uns gerne eine E-Mail an marketing@vwo.com.

Häufig gestellte Fragen zur Preisgestaltung beim A/B-Testing